廣告學基本原理

廣告學基本原理第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論知識目標：

掌握廣告學形成的過程及其基本概念了解廣告的傳播學原理了解廣告的營銷學原理技能目標：

掌握廣告學的流變、發(fā)展和成熟過程理解廣告的傳播流程認識市場營銷觀念的發(fā)展理解品牌的概念及其分類和作用第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第一節(jié)廣告學及其源流“廣告是人類有目的的信息交流的產物”“廣告是商品生產和商品交換的產物”第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論

前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術的進步而進步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學的發(fā)生與廣告學科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的進步和廣告營銷功能增進的必然產物。第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論廣告學傳播學市場營銷學藝術表現經濟學社會學社會科學心理學計算機技術歷史學第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第一節(jié)廣告學及其源流一、廣告從“術”到“學”的蛻變廣告學的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積累，又有廣告作為一個整體運動科學運作。廣告學的形成是一個漫長的過程，有許多重要標志或參考的坐標可供人們研究和探討。首先，廣告學作為一個學科出現，是廣告活動跟人們現實生活發(fā)生緊密聯系的結果。

其次，廣告學作為一個學科出現，與廣告運作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現出一定的規(guī)律性也不無關系。

其三，杰出的廣告人對廣告活動基本原則的總結，是促進廣告學學科體系逐步形成的一個重要因素。第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第一節(jié)廣告學及其源流二、廣告學學科體系初顯端倪第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經濟的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學的研究也取得突破性進展，廣告學學科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。

首先，廣告教育和研究走進大學校園，專家學者加強了對廣告實踐的理論總結，廣告心理學成為廣告學學科體系的重要分支。

其次，廣告調查被引入廣告實踐，是廣告與營銷發(fā)生聯系的一個重要標志。

再次，廣告管理提上議事日程，廣告學的結構初顯端倪。第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第一節(jié)廣告學及其源流三、廣告學發(fā)展步入成熟首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論支柱。

其次，廣告大師們對廣告理論的總結，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內容。

再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體系的內涵和外延均得到強化和延伸。第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第二節(jié)廣告學的性質與研究范疇一、廣告學的性質

廣告既是一門科學，又是一門藝術，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學科。它以科學開始，以藝術結束。

1、廣告學是一門綜合性的邊緣學科。

2、廣告學是一門獨立學科。

3、廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學。第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第二節(jié)廣告學的性質與研究范疇二、廣告學的學科體系理論廣告學：主要從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質、功能、類別，及廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題。歷史廣告學：主要研究、總結人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢。應用廣告學：主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。探討廣告運作規(guī)律和運用機制是應用廣告學的一項重要任務。第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第二節(jié)廣告學的性質與研究范疇二、廣告學的學科體系理論廣告學歷史廣告學應用廣告學廣告原理廣告心理廣告市場廣告媒體廣告管理廣告文化中國廣告史西方廣告史廣告創(chuàng)意廣告策劃廣告文案寫作廣告攝影廣告美術電腦平面設計第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第二節(jié)廣告學的性質與研究范疇單一作品（以訴求和創(chuàng)意為核心）三、廣告學的研究范疇整體廣告運動營銷傳播（IMC）市場營銷的工具和手段（探尋廣告銷售功能）第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理一、傳播的一般概念1.傳播與傳播學傳播原意為通訊、傳達、交換、交流、交通等。傳播學是在近50多年來報刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享信息、媒介怎樣進行信息傳播、信息怎樣對接收者產生影響。2.人類傳播行為的4種主要類型（1）自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等（2）人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。（3）組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播。（4）大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行的傳播。第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理二、廣告?zhèn)鞑ジ拍钣嵪l(fā)送者與信息接受者之間的經驗范圍第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理三、廣告?zhèn)鞑チ鞒檀碳し磻Ｊ皆趥鞑ハ到y中的運用第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理三、廣告?zhèn)鞑チ鞒淘胍舾蓴_訊息傳播的途徑第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊貜V告?zhèn)鞑チ鞒?，概括地說共有八個基本要素：信源、編碼過程、訊息、傳播渠道(通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。信源和受眾是傳播過程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理1．信源和編碼信源——又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者，為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成訊息，這個變換過程就叫編碼，這時要進行符號創(chuàng)造。2．訊息傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖怯嵪?，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。實例表明，廣告訊息的質量比負載廣告的媒體或廣告背后的資金更重要。3.媒介媒介是將經過編碼的信息傳達給受眾的渠道。4.受眾與譯碼受眾，可分為個人或群體，是訊息的目標。譯碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經驗會影響到他們的譯碼活動。5.反饋反饋能告訴信源交流實際上完成了多少。其實，反饋就是將傳播流程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。6.噪音噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊氐诙摚踩隧摚?022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第三節(jié)廣告的傳播學原理五、廣告的傳播功能廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。1.廣告的促進功能：就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。2.廣告的勸服功能：廣告不僅要加強消費者現有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。3.廣告的增強功能：用來保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買。4.廣告的提示性功能：廣告觸發(fā)消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理一、營銷核心概念（一）需要、欲望和需求需要(needs)是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)，例如饑渴、安全等。2.欲望(wants)是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，例如一個饑餓的人想去吃麥當勞。廣告是企業(yè)最常使用的刺激消費者產生欲望的營銷手段之一。3.需求（demand）是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理一、營銷核心概念（二）期望和滿意1.消費者滿意度：是指個人對一種產品可感知的效果（或結果）與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。當消費者對產品效果的“感知”超過他事先的“期望”就會產生滿意的評價，相反，當消費者對產品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消費者就會產生不滿意的評價。2.期望：是一種試用前的關于產品和服務以及它們未來績效的信念（belief）。消費者對產品的期望建立在推銷人員、朋友、家人或者意見領袖傳達給他們的信息的基礎之上，同時，消費者本人過去對同類產品的使用經驗也是影響期望的因素之一。第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理一、營銷核心概念（三）市場營銷觀念企業(yè)如何看待市場，企業(yè)如何擺正自己和顧客之間的關系，這涉及到企業(yè)經營活動的根本理念。通常我們認為在社會中存在如下四種指導企業(yè)經營活動的“觀念”生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念C喜歡低價擴大生產、配銷C喜歡優(yōu)質改進產品C自行選擇推銷、促銷C滿足需求、欲望消費者導向競爭導向第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理二、營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇和定位營銷戰(zhàn)略實際上是廣告戰(zhàn)略的依據。營銷戰(zhàn)略一般包括三項內容，首先對市場進行細分，然后選擇目標市場，最后整合應用各種營銷手段在目標市場上進行定位。第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理二、營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇和定位（一）市場細分1．什么是細分市場市場細分是一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。那些由可識別的具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群構成市場細分片。2．如何劃分細分市場（1）人口統計細分（2）地理細分（3）心理細分（4）行為細分第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理二、營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇和定位（二）目標市場選擇企業(yè)需要評估每一個細分市場，并選擇最具潛力、最容易進入、同時與企業(yè)的優(yōu)勢和能力最相匹配的一個或者幾個市場。這些被選定的細分市場我們稱之為企業(yè)的目標市場。（三）定位定位是通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客能理解和正確認識到企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造形象。第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理三、產品（一）產品的概念產品(Product)是企業(yè)能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品不僅僅指我們看得見摸得著的實體商品（physicalgoods），還包括無形的服務（service）。第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理三、產品（二）產品生命周期1.導入期：導入市場銷售緩慢成長，由于產品引入市場所支付的巨額費用，所以利潤幾乎不存在。2.成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。3.成熟期：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4.衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理產品生命周期示意圖三、產品第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理四、品牌（一）品牌的定義按照美國市場營銷協會的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標記、標志、設計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產品或者服務，并且使之同其競爭的商品、服務區(qū)分開來。簡單來說，品牌是一種標識，首先標識產品或者服務與生產者或者服務提供者的從屬關系，其次標識與其他競爭者的差別。第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理四、品牌（二）品牌的作用1．對于消費者而言品牌的作用主要有如下幾點：（1）品牌標識產品的來源。（2）品牌和制造商的承諾與責任聯系在一起。（3）品牌可以簡化消費者的購買決策過程。（4）品牌可以減少風險。（5）品牌具有象征意義。第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理四、品牌2．對于企業(yè)而言品牌的作用主要是：（1）品牌是生產商和消費者建立聯系的橋梁。（2）品牌幫助企業(yè)獲得消費者的信任和忠誠。（3）品牌是賦予產品獨特性的方法。（4）品牌可以使產品受到合法保護。（5）品牌是競爭優(yōu)勢的來源。（6）品牌資產是企業(yè)重要的無形資產。第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日INTRODUCTIONTOADVERTISING廣告學概論第四節(jié)廣告的營銷學原理四、品牌（三）品牌的類型1．獨立品牌和家族品牌生產商可以為自己的每一種產品確定一個獨立品牌（individualbrand），每一個獨立品牌針對特定的目標市場，并擁有自己獨特的個性和形象。家族品牌（familybrand）在同一名稱下推銷不同的產品，家族品