廣告媒體組合與應(yīng)用

廣告媒體組合與應(yīng)用第一頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日廣告媒體的類型與特征一、什么是廣告媒體媒體譯自英語(yǔ)的“media”。從傳播學(xué)的角度看，媒體通常是指那些傳達(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。換句話說，媒體是人體的延伸，是人借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體；把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分。

第二頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日二、大眾傳播媒介

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)等三、小眾傳播媒體戶外媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體、直接營(yíng)銷媒體、交通媒體、黃頁(yè)廣告、產(chǎn)品陳列廣告第三頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用一、戶外廣告形式：招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。例戶外大牌，墻體廣告，戶外顯示屏，戶外車體等優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高缺點(diǎn)：成本高、傳播面積小，信息容量有限、動(dòng)態(tài)化受限制，效果難以測(cè)評(píng)，位置有限

第四頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日二、電視廣告形式：廣告片、標(biāo)板廣告、暫助形式、欄目冠名、電視信息片、貼片廣告、其他形式優(yōu)點(diǎn)：快速，直觀，沖擊力、感染力、穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，現(xiàn)在流行“轟炸式營(yíng)銷”的有力推廣.缺點(diǎn)：信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。費(fèi)用昂貴，一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是播放費(fèi)用高。選擇性針對(duì)性比較差第五頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日三、廣播廣告形式：廣播，特約欄目，點(diǎn)播，廣告歌，聯(lián)播，地方廣播優(yōu)點(diǎn)：信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣，靈活、快捷，目標(biāo)受眾針對(duì)性，成本比較低，收聽習(xí)慣穩(wěn)定，不

"躲避"廣告缺點(diǎn)：只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，難于記憶，聽眾分散，宣傳效果難以測(cè)定，缺乏視覺形象，難保存。

第六頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日四、報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)、信息量大，說明性強(qiáng)，易保存、可重復(fù)，閱讀主動(dòng)性，權(quán)威性缺點(diǎn)：廣告注目率底，有效時(shí)間短，印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

五、雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，反復(fù)閱讀率高，保存期長(zhǎng)，傳讀率高缺點(diǎn)：購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的

第七頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日其他廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)：多維宣傳，擁有最有活力的消費(fèi)群體，制作成本低，速度快，更改靈活，具有交互性和縱深性，可以跟蹤和衡量宣傳的效果，受眾關(guān)注度高,投放更具有針對(duì)性，具有可重復(fù)性和可檢索性應(yīng)用形式：搜索引擎，關(guān)鍵字，QQ群，微博等。手機(jī)：擁有巨大的用戶群，終端普及率高；信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時(shí)反饋；信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高；用戶個(gè)人信息易獲，信息傳播成本較低樓宇廣告：電梯口，電梯廣告移動(dòng)電視：公交車載第八頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日媒體計(jì)劃的制訂一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）媒體計(jì)劃的含義媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來(lái)表達(dá)到這些目標(biāo)。（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容：傳播對(duì)象、溝通渠道、何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行

（三）擬定媒體計(jì)劃的步驟和方法第九頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日有效媒介計(jì)劃競(jìng)品分析了解目標(biāo)對(duì)象媒介消費(fèi)習(xí)慣分析市場(chǎng)優(yōu)化分析媒介目標(biāo)媒介策略創(chuàng)意的執(zhí)行方式媒介簡(jiǎn)報(bào)費(fèi)用預(yù)算第十頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日二、對(duì)各類媒體的考察評(píng)估（一）總體分析1.普及狀況和受眾成分2.媒體使用條件3.媒體相對(duì)廣告費(fèi)用4.媒體的傳播效益（二）不同媒體的具體分析1.報(bào)紙和雜志2.廣播和電視3.各類促銷媒體

第十一頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（一）外部因素1.產(chǎn)品的特點(diǎn)2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.經(jīng)銷商系統(tǒng)的特點(diǎn)4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)5.廣告文本的特點(diǎn)6.廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素1.購(gòu)買費(fèi)用2.傳播效益3.可行性4.壽命5.靈活性6.協(xié)調(diào)性第十二頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日媒體組合策略一、確定媒體的步驟和方法（一）確定媒體級(jí)別1.各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2.各類媒體的費(fèi)用檔次3.同以前廣告活動(dòng)的連接4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況（二）確定具體媒體1.覆蓋域2.收視（聽）率3.到達(dá)率4.毛感點(diǎn)（GRP）5.權(quán)威性6.每千人成本（CPM）（三）確定廣告單位第十三頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日二、優(yōu)化媒體組合（一）媒體組合的意義1.能夠增加總效果和到達(dá)率2.能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足3.能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)4.能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益（二）媒體組合的方法1.媒體載體的組合2.廣告單位的組合（三）善于運(yùn)用不同媒體1.要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者2.注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)3.與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系第十四頁(yè)，共十五頁(yè)，2022年，8月28日廣告日程決策一、廣告時(shí)間策略（一）拖拉推出（二）即時(shí)推出（三）延時(shí)推出二、廣告時(shí)