廣告吸引力的注意策略

廣告吸引力的注意策略1第一頁，共五十九頁，2022年，8月28日第二章廣告的吸引力和注意策略2第二頁，共五十九頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容第一節(jié)廣告受眾的注意第二節(jié)影響受眾對(duì)廣告注意的因素第三節(jié)注意原理在廣告中的應(yīng)用3第三頁，共五十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告受眾的注意一、注意：廣告成功的第一步“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。”

——日本學(xué)者順滕久1、“AIDMA”法則：注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)。2、作為第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起積極作用，也可能起消極作用。3、孤立地將廣告的第一目的定為“引起注意”，是混淆了手段和目的之間的界線：吸引力是廣告成功的手段而不是目的。4第四頁，共五十九頁，2022年，8月28日5第五頁，共五十九頁，2022年，8月28日1、什么是注意？注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

注意的指向性與集中性指向性：指某一時(shí)刻，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而離開其他對(duì)象。（前提和基礎(chǔ)）集中性：就是把心理活動(dòng)貫注于某一事物，不僅指心理活動(dòng)離開無關(guān)事物，而且也表現(xiàn)為抑制無關(guān)活動(dòng)，以便集中全部精力來對(duì)待當(dāng)前的對(duì)象，以獲得對(duì)某一事物鮮明而清晰的反映。（體現(xiàn)和發(fā)展）二、廣告受眾的注意及其種類6第六頁，共五十九頁，2022年，8月28日2、注意的分類根據(jù)注意的意識(shí)水平不同，可分為有意注意和無意注意。有意注意是有明確目的、有意志努力的注意；無意注意是無預(yù)定目的、不需要意志努力的注意。有意注意：（1）積極主動(dòng)地尋求信息。（2）從以有的信息中獲得信息。無意注意：被動(dòng)地接受信息7第七頁，共五十九頁，2022年，8月28日

3、注意的品質(zhì)

（1）注意的廣度又叫注意的范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間內(nèi)可以清楚地把握的對(duì)象的數(shù)量。十分之一秒，成人8個(gè)左右的黑色圓點(diǎn)、4-6個(gè)沒有聯(lián)系的外文字母，廣告標(biāo)題一般不超過6-7個(gè)為宜。（2）注意的穩(wěn)定性指注意力在一定對(duì)象上所持續(xù)的時(shí)間。和刺激特點(diǎn)、注意者的身體狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)有較大關(guān)系。（3）注意的分配在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上的對(duì)象或活動(dòng)中去。（4）注意的轉(zhuǎn)移指人根據(jù)活動(dòng)的需要有意識(shí)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。它和分心不同，前者是一個(gè)主動(dòng)的過程，有明確的目的性。注意的轉(zhuǎn)移能否順利行進(jìn)，跟人們對(duì)原來注意對(duì)象的興趣、新的對(duì)象的吸引力及其對(duì)人的重要性有關(guān)。

8第八頁，共五十九頁，2022年，8月28日三、注意的作用1、注意力是廣告信息獲得加工的前提(雷蒙德等研究)2、注意促進(jìn)廣告信息的記憶（深度注意、淺度注意、1969年博布羅和鮑爾的測(cè)試）3、注意影響廣告的說服效果（認(rèn)知反應(yīng)、注意）9第九頁，共五十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)影響受眾對(duì)廣告注意的因素一、受眾注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)1、信息的有用性由于注意的選擇性，在所有的廣告信息中，消費(fèi)者更傾向于注意對(duì)他們有實(shí)用價(jià)值的廣告信息。10第十頁，共五十九頁，2022年，8月28日“綠巨人”廣告

廣告標(biāo)題：月光下的收成

廣告正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……

從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。廣告誘發(fā)了消費(fèi)者對(duì)新鮮灌裝食品的需求。11第十一頁，共五十九頁，2022年，8月28日

80%的人往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息有好感。2、信息的支持性12第十二頁，共五十九頁，2022年，8月28日社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格：認(rèn)知不和諧或不協(xié)調(diào)理論

對(duì)于每個(gè)人來說，決策、選擇和新信息都具有引起不一致感覺的潛力；而這種不和諧是一種“心理上的不舒服感”，它將促使個(gè)人去尋找支持已作出的選擇的信息。13第十三頁，共五十九頁，2022年，8月28日3、刺激性的信息變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預(yù)料的信息會(huì)變的乏味。14第十四頁，共五十九頁，2022年，8月28日兩種常見的刺激性表現(xiàn)：形態(tài)性刺激和情節(jié)性刺激15第十五頁，共五十九頁，2022年，8月28日16第十六頁，共五十九頁，2022年，8月28日17第十七頁，共五十九頁，2022年，8月28日18第十八頁，共五十九頁，2022年，8月28日19第十九頁，共五十九頁，2022年，8月28日情節(jié)性刺激例如：Smartfortwo汽車廣告20第二十頁，共五十九頁，2022年，8月28日成功的廣告要注重對(duì)其內(nèi)容刺激性的把握，而且要注重刺激的質(zhì)和度，并不是刺激性越多越好，不能使受眾的心理產(chǎn)生傷害或形成恐懼。21第二十一頁，共五十九頁，2022年，8月28日4、趣味性的信息藝術(shù)起源中有“游戲說”，人總是傾向于能帶來滿足感、快感的信息。常見方式：漫畫、卡通、擬人、夸張、變形、一語雙關(guān)等22第二十二頁，共五十九頁，2022年，8月28日

廣告內(nèi)容的趣味性從廣告畫面體現(xiàn)出來

23第二十三頁，共五十九頁，2022年，8月28日24第二十四頁，共五十九頁，2022年，8月28日25第二十五頁，共五十九頁，2022年，8月28日26第二十六頁，共五十九頁，2022年，8月28日

廣告內(nèi)容的趣味性

從廣告語言體現(xiàn)出來泛美航空公司：“眼睛一眨，東海岸變成了西海岸”某打字機(jī)廣告：“不打不相識(shí)”某電風(fēng)扇廣告：“某某牌電扇是‘吹’出來的”廣告內(nèi)容的趣味性從戲劇化情節(jié)體現(xiàn)出來美國哈哈長(zhǎng)褲廣告“長(zhǎng)褲使審判中斷”27第二十七頁，共五十九頁，2022年，8月28日趣味廣告雖然可以提高廣告注意的效果，但幽默等趣味方法不可濫用。一些嚴(yán)肅的、涉及人身安全，關(guān)于疾病、死亡的商品，廣告不宜采用幽默形式。此外，幽默也不能變成低級(jí)趣味。因此，廣告設(shè)計(jì)制作者應(yīng)準(zhǔn)確、適度把握廣告的趣味性。28第二十八頁，共五十九頁，2022年，8月28日二、廣告本身的刺激特性1、刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個(gè)方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。29第二十九頁，共五十九頁，2022年，8月28日30第三十頁，共五十九頁，2022年，8月28日31第三十一頁，共五十九頁，2022年，8月28日

表1報(bào)紙上不同廣告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.432第三十二頁，共五十九頁，2022年，8月28日大小是相對(duì)概念，與距離遠(yuǎn)近或參照物大小等背景因素有關(guān)。在廣告中增強(qiáng)刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度往往很有限，大多依賴于廣告刺激物的相對(duì)強(qiáng)度。上海一家縫紉機(jī)在《文匯報(bào)》上做了一個(gè)專版廣告，在有限的版面上，只有“XX牌縫紉機(jī)”六個(gè)字，其余皆為空白。33第三十三頁，共五十九頁，2022年，8月28日2、對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。34第三十四頁，共五十九頁，2022年，8月28日35第三十五頁，共五十九頁，2022年，8月28日

3、刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。36第三十六頁，共五十九頁，2022年，8月28日新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的，利用好奇心來制作廣告是極容易引起注意的泰國曼谷飲食店的酒廣告“不可偷看”“敝店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”37第三十七頁，共五十九頁，2022年，8月28日4、活動(dòng)與變化的刺激在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體最容易引起人們的注意。

例如：似動(dòng)圖形、汽車廣告、霓虹燈廣告。38第三十八頁，共五十九頁，2022年，8月28日39第三十九頁，共五十九頁，2022年，8月28日40第四十頁，共五十九頁，2022年，8月28日

5、色彩

彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。色彩也是引人注意的因素之一(P.30）斯塔奇（Starch）研究發(fā)現(xiàn)：彩色品種太少不一定比黑白廣告更能吸引受眾，但當(dāng)彩色種類增多時(shí)，其效果就會(huì)變得顯著。

表2讀者對(duì)雜志上不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣四十一頁，共五十九頁，2022年，8月28日色彩42第四十二頁，共五十九頁，2022年，8月28日43第四十三頁，共五十九頁，2022年，8月28日44第四十四頁，共五十九頁，2022年，8月28日

6、版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ45第四十五頁，共五十九頁，2022年，8月28日

表3呈現(xiàn)不同字母數(shù)時(shí)，三種觀察方式的平均值字母數(shù)Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其它54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5

平均48.520.519.511.2546第四十六頁，共五十九頁，2022年，8月28日47第四十七頁，共五十九頁，2022年，8月28日

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖3328231656445347195023848第四十八頁，共五十九頁，2022年，8月28日7、形狀高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意。49第四十九頁，共五十九頁，2022年，8月28日8、適當(dāng)增加廣告的重復(fù)性

重復(fù)能夠引起注意和記憶。廣告中可利用多種線索給消費(fèi)者提供信息。如電視廣告中，葉茂中提出，30秒的廣告能提三次品牌，15秒的廣告能提2次品牌，如果有旁白最好再加上字幕就更有保障。圍繞某一訴求主題制作系列廣告。如海王銀得菲推出的“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”這一主題的系列廣告，《生日蠟燭篇》、《求婚篇》、《中獎(jiǎng)篇》、《理發(fā)篇等》。50第五十頁，共五十九頁，2022年，8月28日9、利用懸念引起注意懸念能夠引發(fā)人們對(duì)答案的思考。51第五十一頁，共五十九頁，2022年，8月28日第三節(jié)注意原理在廣告中的應(yīng)用一、廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時(shí)，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會(huì)分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。52第五十二頁，共五十九頁，2022年，8月28日53第五十三頁，共五十九頁，2022年，8月28日廣告人物模特的身份和表現(xiàn)要與宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)和諧、適配，適合最大范圍的廣告受眾。人物模特應(yīng)力求集表演、解說于一身，在展示自身形象魅力的同時(shí)現(xiàn)身說法——步步高無繩電話