實(shí)戰(zhàn)：比價(jià)App能否收廣告費(fèi)的個(gè)案研究

實(shí)戰(zhàn)：比價(jià)App能否收廣告費(fèi)的個(gè)案研究

個(gè)案公司背景這是一款比價(jià)APP，(為求保密，以下這款A(yù)PP簡(jiǎn)稱為W)，由一家本土民營公司自制研發(fā)而成。App的主要功能為可以讓使用者掃描Barcode后，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如價(jià)格，內(nèi)容物。制造日期，保存期限等。透過這個(gè)功能，消費(fèi)者可以基于同樣的商品貨比三家，從而避免了買貴了的風(fēng)險(xiǎn)。W推向消費(fèi)者已經(jīng)3年，截至目前為止，W已經(jīng)累積了用戶2.6億，日均活躍獨(dú)立用戶為約500萬到800萬，節(jié)假日可以超過1000萬，平均每人每次登錄APP后訪問3個(gè)頁面，停留時(shí)間為10秒鐘。由W確實(shí)可以讓消費(fèi)者透過掃條碼而查詢商品價(jià)格，而且已經(jīng)擁有了2.6億的用戶，因此約我閑聊，希望我可以給他們一些建議。1)策略管理六大構(gòu)面我們先從策略管理的六大構(gòu)面來看看W公司的情況(策略管理六大構(gòu)面為政治大學(xué)(臺(tái)灣)企研所司徒達(dá)賢教授所獨(dú)創(chuàng))。1。產(chǎn)品線的廣度與特色W公司的APP上已有的功能計(jì)有：(1)掃描比價(jià)，(2)質(zhì)量曝光，(3)快遞查詢，(4)奢品匯，(5)超市促銷，(6)廠家直銷，以及(7)軟件推薦(APP)等7樣。這七種功能之內(nèi)容更新，除了(4)奢品匯，其他應(yīng)該都是與數(shù)據(jù)庫對(duì)接(但不排除有些仍為人工更新)，因此在內(nèi)容更新上，不需要太多人力，而(4)奢品匯則必須花上額外人力上傳內(nèi)容；2。目標(biāo)市場(chǎng)之細(xì)分與選擇從定位與目標(biāo)用戶來看，除了(4)奢品匯，其余功能都是針對(duì)日常消費(fèi)，或是平價(jià)需求，與奢品匯定位于“高大上”有著顯著不同。3。垂直整合程度之取決這個(gè)部分，其實(shí)就是在評(píng)估審視個(gè)案公司如何有效地整合價(jià)值鏈上的各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)。W為一擁有IT技術(shù)之公司，創(chuàng)始人為淸華早期校友，且自己擁有二十余項(xiàng)技術(shù)專利，且目前移動(dòng)端的作業(yè)系統(tǒng)，不論文是iOS或是Android，均已成熟，因此在APP技術(shù)之研發(fā)上應(yīng)不成問題。在App的內(nèi)容產(chǎn)生上，W則需要與各方擁有內(nèi)容的廠商合作，取得即時(shí)數(shù)據(jù)：如果內(nèi)容更新速度太慢，例如掃描比價(jià)時(shí)，出現(xiàn)的是過期之價(jià)格，則會(huì)喪失消費(fèi)者的信賴。星星之火，可以燎原：在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，由其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的一個(gè)小錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致不可收拾的大災(zāi)難。但如果是奢品匯，由于奢侈品講究的是經(jīng)典，限量，與真品，因此不存在即時(shí)更新的問題。然而，W公司顯然沒有提出保證真品的方法，因此，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為W公司與其他線上奢侈品銷售之平臺(tái)一樣：或銷售假貨。4。經(jīng)濟(jì)規(guī)模與范疇經(jīng)濟(jì)W公司迄今已擁有3.1億注冊(cè)用戶。按現(xiàn)今評(píng)估移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的簡(jiǎn)單位公式樣：一個(gè)注冊(cè)用戶10美金計(jì)算，則W公司之市值莊該約30億美金。在商品部份，W公司已經(jīng)涵蓋了6000萬種商品信息，2億條商品數(shù)據(jù)。按邏輯，W公司除了提供掃描比價(jià)，應(yīng)該還可以為品牌主，即商品供應(yīng)商，提供相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告服務(wù)，例如，但不限于，不同時(shí)間段中，同品類下各品牌商品被掃描次數(shù)比較、同品類下品牌商品，于各城市被掃描次數(shù)比較、過去一段時(shí)間(例如過去三個(gè)月)，同品牌商品被掃描趨勢(shì)變化、同品牌商品在廣告投放前后被掃描之次數(shù)變化等；對(duì)于超市，W公司也可以提供個(gè)別超市在同一時(shí)間段的被掃描次數(shù)佔(zhàn)比(超市可以據(jù)此估計(jì)自己的市佔(zhàn)率，以及自己那一個(gè)品類可能受到比較多消費(fèi)者的關(guān)注。如此，W公司可以借由既有資源而享受范疇經(jīng)濟(jì)的效益。當(dāng)然，評(píng)估移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(PC互聯(lián)網(wǎng)也一樣)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，除了注冊(cè)用戶數(shù)，還應(yīng)該將重復(fù)使用次數(shù)(即F，頻率)，以及平使用時(shí)長(zhǎng)(即使S，即粘度)列入考慮：W公司因其APP上的功能幾乎與消費(fèi)者的權(quán)益有關(guān)，例如：價(jià)格，質(zhì)量等，屬于剛性需求，因此較不擔(dān)心消費(fèi)者重復(fù)使用的問題；不過，這種使用屬于特定場(chǎng)合使用(occasionalusage)，例如逛超市的時(shí)候)，而非日常生活使用(dailyusage)，例如微信)因此，W公司在消費(fèi)者重復(fù)使用的指標(biāo)上，應(yīng)只能享有特定場(chǎng)合的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，而無法享有日常生活的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在用戶的粘度上，筆者則較悲觀：因?yàn)?，不論是掃描比價(jià)，或是快遞查單，都是屬于一對(duì)一單一需要的請(qǐng)求信息反饋，一旦相應(yīng)信息成功反饋，消費(fèi)者的需求滿足，消費(fèi)者對(duì)于W的依賴也隨之結(jié)束。即使是質(zhì)量曝光，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽完該篇信息，他與W之關(guān)系立馬終止。這也是為何W用戶在W上的平均停留時(shí)間不超過10秒鐘的原因，即形成所渭的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。換言之，雖然在特定場(chǎng)合，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)使用(比價(jià)是剛需)，但用戶對(duì)W公司的依賴淺，用戶粘度不深，所以平均停留時(shí)間上即形成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。在奢品匯這個(gè)欄目上，由于所包含之商品仍然不夠豐富，而且現(xiàn)有的內(nèi)容中，雪茄，超跑與鉆石，三者顯然分屬不同品類，而且之間并無必然之關(guān)聯(lián)性，因此，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。5。地理涵蓋范圍由于W是一款移動(dòng)APP，因此技術(shù)上不存在地理涵蓋范圍的問題，在超市促銷這個(gè)欄目上，數(shù)據(jù)合作33個(gè)省市，492個(gè)主流城市，6萬家大型商超，500多家品牌電商。不過，門店數(shù)最多的華潤萬家，全國已經(jīng)超過100家，APP上面競(jìng)?cè)灰患叶紱]有?？磥恚琖公司接下來在超市的涵蓋范圍上，應(yīng)該更注重合作超市的營業(yè)額，而不只是門店數(shù)。6。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)W的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)有以下幾個(gè)方面：(1)用戶數(shù)：2.6億的注冊(cè)用戶，是W公司的寶貴資產(chǎn)(2)W的富爸爸：W的母公司為上市公司，現(xiàn)金不是問題，未來W若是想在迸行投資(例如云計(jì)算、推薦演算法)，應(yīng)不致于擔(dān)心資金的來源。(3)用戶的使用紀(jì)錄例如質(zhì)量曝光的瀏覽頻次，快遞的查件，商品條碼的掃描，超市促銷的查詢?yōu)g覽等，都可能發(fā)展為新的數(shù)據(jù)應(yīng)用商品。2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生存要素我們不妨參考投資甄別四大真經(jīng)(投資甄別四大真經(jīng)，為轉(zhuǎn)載自方正證券所發(fā)表之“，超長(zhǎng)干貨：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)深度分析報(bào)告，2014/08/06發(fā)表)剛好也可以引以為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的四大生存要素，來看看是否W公司是否能順利開展收取廣告費(fèi)的業(yè)務(wù)：(1)順應(yīng)人性剛需是盈利基礎(chǔ)比價(jià)，的確是人性剛需，畢競(jìng)沒有人愿意買貴了。從經(jīng)驗(yàn)學(xué)的角度來看，由于資源(可支配所得)有限，因此，如果消費(fèi)者在某一商品付出了比較多的??，勢(shì)必會(huì)擠壓到對(duì)其他商品的消費(fèi)。(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)所能掌握數(shù)據(jù)的廣度，深度，以及處理分析的速度，將直接影響其發(fā)展的空間，以股票市場(chǎng)的想像空間。W公司，按其目前已經(jīng)可以使用的功能來看，將可以了解消費(fèi)者在何時(shí)，對(duì)何種商品掃描比價(jià)，何時(shí)會(huì)對(duì)其快遞之交件查詢，以及何時(shí)對(duì)何種商品之質(zhì)量關(guān)注。(3)社群帶來流量沉淀這個(gè)會(huì)是W公司的短板。少了社群，W之七大功能，不論是掃描比價(jià)，快遞查詢件，質(zhì)量曝光，廠家直銷，超市促銷，軟件推薦，甚至是奢品匯等，對(duì)于消費(fèi)者，都只是1對(duì)n的模式，就像是一次性筷子一樣，用完就丟了。(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘目前W公司在消費(fèi)者的購買價(jià)值鏈中，做到了掃描比價(jià)與產(chǎn)品展示，但少了放入購物車與交易付款的功能，也就是說，少了最后一哩(lastmile)，因而無法形成閉環(huán)(closedloop)。少了最后一哩，廣告商很難衡量在W上投放廣告與銷售之間的因果關(guān)系，因而W無法按效果收費(fèi)(performance-basedcharg)，只能將其版面用來投放展示廣告(display-ads)，當(dāng)然，W公司所能收到的廣告費(fèi)將極其有限。對(duì)于W公司的建議1。停止奢品匯的欄目奢品匯，無論是行業(yè)專業(yè)知識(shí)(domain-knowhow)，或是目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇，還是關(guān)鍵迸入障礙(keyentry-barrier)，均與其他欄目有著明顯的差異。保留奢品匯，除了會(huì)失焦，讓消費(fèi)者不知道你是誰，也是不會(huì)受到奢侈品廣告主的追捧(你什么時(shí)候看過LV在超市打廣告？)2。增加社交媒體的功能讓消費(fèi)者發(fā)表他們對(duì)于商品的確使用經(jīng)驗(yàn)，不論正面負(fù)面。累積了一定的數(shù)量的對(duì)話，將可以發(fā)展為有價(jià)值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，讓W(xué)可以享受范疇經(jīng)濟(jì)的效益，3。增加交易付款的功能如果技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)交易，至少年也必須加上遠(yuǎn)期消費(fèi)承諾的功能，例如折價(jià)券。這么一來，廠商才能將廣告投資與銷售掛勾，W公司的廣告收入才有起飛的可能。4。由賣廣告