標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

標(biāo)志設(shè)計(jì)2/5/20231第五章標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式2/5/20232第一節(jié)具象表現(xiàn)形式具象表現(xiàn)是忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，對(duì)客觀物象采用經(jīng)過(guò)高度概括與提煉的具象圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式。它具有鮮明的形象特征，是對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象的濃縮與精練，概括與簡(jiǎn)化。具象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識(shí)別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個(gè)性，容易以清新、明快的視覺(jué)形象傳達(dá)標(biāo)志的神髓而為受眾者所接受。

2/5/20233具象標(biāo)志表現(xiàn)形式可以分為：(一)人體造型的圖形人體造型的概念既指整個(gè)人體，也指它的局部。如肢體、五官等。人們之間的信息交流不僅僅體現(xiàn)在語(yǔ)言、文字上，也隱藏于人的姿態(tài)和表情之中。2/5/20234人體的姿態(tài)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是整個(gè)人體的動(dòng)作。人的身體姿態(tài)動(dòng)作完全可以傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的概念，如思想、感情、心理、指代和關(guān)系。

2/5/20235美國(guó)健康按摩診所NBA標(biāo)志2/5/20236二是肢體的動(dòng)態(tài)。而肢體的動(dòng)態(tài)集中體現(xiàn)在人的手上。手勢(shì)是除口語(yǔ)、書面語(yǔ)之外人們最常用的交流思想的工具。人的頭部動(dòng)作、臉部表情、五官表現(xiàn)也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所特有的常用題材。2/5/20237美國(guó)CLC監(jiān)床咨詢英國(guó)時(shí)裝店圣誕特賣2/5/20238(二)動(dòng)物造型的圖形以動(dòng)物作為象征的主題是一個(gè)非常古老的標(biāo)志題材。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就把動(dòng)物作為圖騰崇拜的標(biāo)志。人類對(duì)動(dòng)物的崇拜一直沒(méi)有停止，即使在高度發(fā)達(dá)的今天，我們?nèi)钥煽吹揭詣?dòng)物造型作為企業(yè)或組織的標(biāo)志，在商品中作為產(chǎn)品的商標(biāo)。2/5/20239法國(guó)斯塔德雷奈斯足球俱樂(lè)部美國(guó)紅山公園英國(guó)福特汽車公司美洲虎汽車2/5/202310英國(guó)飛馬印刷美國(guó)田納西州水族館2/5/202311(三)植物造型的圖形

植物常常是美好的象征，用以表達(dá)吉祥如意的含義。標(biāo)志中的植物造型至少受到兩個(gè)方面的影響：一是裝飾紋樣的影響。裝飾紋樣不是對(duì)植物的直接摹寫，而是圖形結(jié)構(gòu)形成后再與具體植物結(jié)合，從而產(chǎn)生特定的裝飾名稱。這一點(diǎn)在古代紋章中尤為突出。2/5/202312美國(guó)CHELSEA飯店酒吧美國(guó)花卉護(hù)養(yǎng)2/5/202313

二是幾何化影響。近現(xiàn)代的標(biāo)志植物造型大多歸整為圓、方、三角等幾何形狀，顯示出現(xiàn)代藝術(shù)中結(jié)構(gòu)主義、風(fēng)格派等藝術(shù)流派對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。2/5/202314美國(guó)粗糙紙日本運(yùn)動(dòng)用品商標(biāo)志2/5/202315(四)器物造型的圖形器物是各種用具的總稱。它涉及的范圍極廣、品種繁多。從形體上說(shuō)，大至高聳入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至鉛筆、電器插座和插頭、文具、餐具等。2/5/202316美國(guó)MAMA唱片商標(biāo)美國(guó)F.B.全日制學(xué)校2/5/202317美國(guó)德克薩斯藝術(shù)委員會(huì)美國(guó)雅典大學(xué)2/5/202318(五)自然造型的圖形自然現(xiàn)象是神秘的自然力象征。人類自誕生以來(lái)，就把它和巨大無(wú)比的力量、變化的無(wú)窮性聯(lián)系在一起，而永恒的設(shè)計(jì)主題也在這里找到歸宿。星象、水和火是這一類型標(biāo)志常用的題材。2/5/202319日本馬關(guān)城市標(biāo)志中國(guó)國(guó)寶集團(tuán)2/5/202320奧地利溫泉療養(yǎng)地中國(guó)創(chuàng)維集團(tuán)2/5/202321第二節(jié)抽象表現(xiàn)形式

抽象表現(xiàn)是以抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義，以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號(hào)為表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代社會(huì)，新型的商品品種日益增多，還有那些提供設(shè)備技術(shù)以及資料的機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多地使用標(biāo)志。這些標(biāo)志的設(shè)計(jì)，如果仍用一般的表現(xiàn)方式是難以完成的，必須創(chuàng)造出一種暗示含義或表示機(jī)構(gòu)的抽象特征的符號(hào)。抽象形表達(dá)方式正適用于此類情況。2/5/202322

如何表現(xiàn)抽象形？為了使非形象性轉(zhuǎn)化為可視特征圖形，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把表達(dá)對(duì)象的特征部分抽象出來(lái)，可以借助于純理性抽象形的點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成象征性或模擬性的形象。抽象形式的標(biāo)志，單純地表現(xiàn)對(duì)象的感覺(jué)和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡(jiǎn)潔，耐人尋味，產(chǎn)生一種理性的秩序感，或具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力，給觀者以良好的印象和深刻的記憶。2/5/202323芬蘭ESPOO—VANTAA教育機(jī)構(gòu)以色列LIMBUS畫廊2/5/202324抽象標(biāo)志表現(xiàn)形式可以分為：(一)圓形標(biāo)志圖形圓具有單一的中心點(diǎn)。它依據(jù)這個(gè)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，引起向周圍等距離的放射活動(dòng)，或從周圍向中心點(diǎn)集中的活動(dòng)。換言之，圓形容易吸引人的視覺(jué)注意力，形成視覺(jué)中心。而在中國(guó)古代人民的審美心理中，常常把對(duì)待宇畝、對(duì)待萬(wàn)物的哲學(xué)態(tài)度融化在這樣一個(gè)圓形之中，形成求滿、求全、求圓的民族心理特征。圓形標(biāo)志圖形一般可分正圓形、橢圓形和復(fù)合形等。2/5/202325荷蘭奧庫(kù)倫隱形眼鏡瑞士Certina手表正圓形2/5/202326世界繼承權(quán)標(biāo)志美國(guó)GESTALT公司（兒童學(xué)習(xí)用品制造商）復(fù)合形橢圓形2/5/202327日本奧塔基燃?xì)夤久绹?guó)SAITAMASUMMIT（95高峰會(huì)議）復(fù)合形2/5/202328

(二)四方形標(biāo)志圖形

四方形的基本特征是，具有四個(gè)角和一個(gè)中心，與圓形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圓形的性質(zhì)，它具有一個(gè)中心，但有四個(gè)方向不甚明確的角。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜線的性質(zhì)，也帶有明顯的方向性。而且梯形的中心是偏離的。菱形是四方形的一種變體，具有一種不穩(wěn)定的感覺(jué)。2/5/202329德國(guó)德意志銀行加拿大艾蘭造紙廠加拿大皇家銀行正方形菱形2/5/202330米諾魯?莫里塔圖形設(shè)計(jì)英國(guó)匯豐銀行矩形正方形和菱形組合2/5/202331(三)三角形標(biāo)志圖形標(biāo)志中出現(xiàn)的三角形大多是等邊或等腰三角形。這類三角形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是正三角形，顯得特別的穩(wěn)重；另一種是倒三角形，這種三角形將寬大的頂部支撐在一個(gè)支點(diǎn)上，形成了一種極其危險(xiǎn)的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏離或者失去了垂直定向?qū)е缕湟曈X(jué)穩(wěn)定性不強(qiáng)，經(jīng)不起人的長(zhǎng)久注意，故在標(biāo)志設(shè)計(jì)中較少使用。2/5/202332德國(guó)德勒斯奈爾銀行意大利SYMBOLYOGA（健身房）正三角形2/5/202333韓國(guó)漢城珠寶店中國(guó)萬(wàn)科文化傳播倒三角形2/5/202334

(四)多邊形標(biāo)志圖形

多邊形是由多種幾何形構(gòu)成的。其構(gòu)成方式一般有兩種：一種是由各種幾何形相互切割構(gòu)成的，如圓形和四方形的切割等；另一種是由各種幾何形并置而成的。多邊形在結(jié)構(gòu)上比其它幾何形復(fù)雜得多。其內(nèi)容也豐富得多。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，多邊形往往能表現(xiàn)多種形式和內(nèi)容。但是，就視覺(jué)記憶而言，多邊形不如其它簡(jiǎn)單的幾何形那樣容易記憶。2/5/202335美國(guó)大眾食品公司加拿大泰普萊頓照相機(jī)2/5/202336加拿大計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)美國(guó)雪佛蘭汽車原南斯拉夫DIDINDA鑄造廠2/5/202337(五)方向形標(biāo)志圖形方向形雖然有多種形態(tài)，但箭形是其基本形狀，其它變化都源自于它，故方向形又稱箭形。箭形的本義是箭頭，其引申義是指向或朝向。在空間中，它的角度不同、方向不同，其意義也就不同。如箭頭朝上表示上升和直立：箭頭向下表示降低和朝下。2/5/202338方向形的意義變化主要來(lái)自三個(gè)方面：

一是方向變化，二是數(shù)量變化、三是狀態(tài)變化。方向變化確立或改變了方向形的基本含義。數(shù)量變化增加了雙向、多向的含義。狀態(tài)變化則寓意其速度、曲折等態(tài)勢(shì)。2/5/202339瑞士聯(lián)合鐵路法國(guó)科菲羅特高速公路管理局2/5/202340日本鮑姆斯有限公司策劃公司美國(guó)國(guó)家鐵路旅客國(guó)家團(tuán)體2/5/202341第三節(jié)文字表現(xiàn)形式

文字表現(xiàn)是以標(biāo)志形象與字體組合成一個(gè)整體。標(biāo)志是一種視覺(jué)圖形，但文字標(biāo)志同時(shí)具有語(yǔ)言特征和語(yǔ)音形式。文字是一種約定性的記號(hào)，它具有視覺(jué)性。目前以漢字或以拉丁字母為設(shè)計(jì)元素的標(biāo)志屢見(jiàn)不鮮。現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類文明的演進(jìn)，為字體設(shè)計(jì)提供了廣泛的選擇。2/5/202342(一)漢字標(biāo)志圖形

漢字被認(rèn)為是表形和表意文字的典范?，F(xiàn)用漢字是從甲骨文、金文演變而來(lái)的。在形體上逐漸由圖形變?yōu)楣P劃，象形變?yōu)橄笳鳎瑥?fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)潔；在造字原則上從表形、表意到形聲。因此，單個(gè)漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面顯然超過(guò)了表音的拉丁字母。

2/5/202343國(guó)際華人設(shè)計(jì)師聯(lián)合委員會(huì)中國(guó)銀行2/5/202344中國(guó)文聯(lián)中國(guó)香港恒生銀行2/5/202345中國(guó)香港亞洲設(shè)計(jì)博覽館深圳蘭韻企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司2/5/202346

漢字作為標(biāo)志的基本造型，常常是我們探索標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的途徑之一。在我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣中，古人利用字形、字音和詞義等因素，進(jìn)行巧妙組合。2/5/202347喜喜字，有兩字喜、三字喜，甚至有四字喜的形式。2/5/202348喜的一百種寫法2/5/202349壽字，有長(zhǎng)形壽、團(tuán)花壽字等，其變化的形式難以計(jì)數(shù)。壽的一百種寫法。2/5/202350百壽浮雕2/5/202351用福字和蝙蝠的組合代表“福”。五福捧壽2/5/202352福的一百種寫法2/5/202353用魚代表“吉慶有余”。2/5/2023542/5/202355用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式。2/5/202356它是佛教傳說(shuō)中的寶物，由八種象征吉祥的器物組成，人們視它為吉祥之兆，故在中國(guó)傳統(tǒng)裝飾中應(yīng)用很廣。

法螺：表示佛音吉祥，被比作運(yùn)氣的象征。

法輪：表示佛法圓轉(zhuǎn)，被比作生命不熄。

寶傘：表示張弛自如，被比作保護(hù)眾生。

白蓋：加被大千世界，是解脫大眾病貧的象征。

蓮花：出污泥而不染，是圣潔的象征。

寶瓶：表示福智圓滿，喻為成功和名利。

雙魚：表示堅(jiān)固活潑，喻為幸福、避邪。

盤長(zhǎng)：表示回貫一切，是長(zhǎng)壽、無(wú)窮盡的象征。

2/5/2023572/5/2023582/5/2023592/5/202360以上這些傳統(tǒng)文字圖案為我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了很廣闊的前景。2/5/202361(二)拉丁字母標(biāo)志圖形

拉丁字母具有幾何化的造型特征，常常是標(biāo)志設(shè)計(jì)者愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)。拉丁字母造型標(biāo)志一般分為單字母和連字母兩種形式。拉丁字母作為相對(duì)通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，拉丁字母在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出言簡(jiǎn)意賅、形態(tài)變化多樣的優(yōu)勢(shì)。因此，用拉丁字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志已成為標(biāo)志群中巨大的生力軍，并始終占據(jù)著主導(dǎo)的地位，不斷影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的走向和發(fā)展趨勢(shì)。2/5/202362拉丁字母標(biāo)志在信息量上，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了，用最少的筆墨傳達(dá)最大的信息量；在造型上提倡圖形的可視性，要求圖形清晰耐看；在構(gòu)思上，主張從內(nèi)容及其意蘊(yùn)出發(fā)，使標(biāo)志與產(chǎn)品、組織的性質(zhì)、特點(diǎn)相適應(yīng)；在設(shè)計(jì)技巧上，一般采取字母組合和象形圖形相結(jié)合等方式。其中字母組合包括首字母縮寫組合、全稱字母組合、單一字母等形式。2/5/202363美國(guó)弗拉瑟紙業(yè)日本大華銀行2/5/202364美國(guó)西爾弗不動(dòng)產(chǎn)美國(guó)哈特福德新港鐵路美國(guó)羅德斯健身俱樂(lè)部2/5/202365美國(guó)DCA網(wǎng)絡(luò)美國(guó)豪納爾·安德森設(shè)計(jì)作品2/5/202366(三)數(shù)字標(biāo)志圖形

以數(shù)字作為標(biāo)志造型的基礎(chǔ)，至少有三點(diǎn)應(yīng)引起我們重視：

一、是獨(dú)特性，目前使用數(shù)字作為標(biāo)志的情況并不普遍，稀少也是種獨(dú)特性的體現(xiàn)。

二、是記憶的深刻性，這是建立在獨(dú)特性基礎(chǔ)上的，在現(xiàn)代社會(huì)里，人們普遍對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感性。

三、是造型新穎性，與文字等形態(tài)相比，數(shù)字顯得極為簡(jiǎn)潔，便于識(shí)別，便于形態(tài)的變化。

2/5/202367文具制造廠協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)50周年標(biāo)志2/5/202368美國(guó)一號(hào)設(shè)計(jì)瑞典斯德哥爾摩98年藝術(shù)節(jié)2/5/202369會(huì)計(jì)事務(wù)所3M辦公用品公司2/5/202370中國(guó)上海六百澳門回歸標(biāo)志2/5/202371事實(shí)上，一些經(jīng)過(guò)改造后的數(shù)字造型是極具魅力和富有現(xiàn)代感。的。因此，這也不失為一條標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路。尤其是漢字的數(shù)字造型更被人們所忽視。數(shù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形一般可分為阿拉伯?dāng)?shù)字和漢字?jǐn)?shù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形。2/5/202372本章教學(xué)重點(diǎn)：介紹標(biāo)志的不同表現(xiàn)形式，結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。從形態(tài)上了解標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式，為標(biāo)志的形式設(shè)計(jì)找到合理的出發(fā)點(diǎn)，最終創(chuàng)造出完美的標(biāo)志形式。2/5/202373標(biāo)志的調(diào)整2/5/202374

目標(biāo)客戶：中國(guó)上海紅心集團(tuán)

客戶資料：上海紅心集團(tuán)是一家生產(chǎn)民用產(chǎn)品，諸如電熨斗、電飯煲的企業(yè)。

新標(biāo)志定位：因其名稱的確定性、歷史性和民用特點(diǎn)，標(biāo)志修改定位在直接、明確、規(guī)范、易識(shí)別的修改圖形與專門設(shè)計(jì)的中英文標(biāo)準(zhǔn)字體組合成為全新的視覺(jué)識(shí)別形象。2/5/202375“紅心牌”標(biāo)志的原有形象2/5/202376心形與圓形的結(jié)合2/5/202377心形與方形的結(jié)合2/5/202378心形的變化2/5/202379心形與字母的結(jié)合2/5/202380字母與心形的結(jié)合2/5/202381中文字的變形2/5/202382中文字與心形的結(jié)合2/5/202