社會階層與消費者購買行為 ch12

ch12.社會階層與消費者購買行為1.社會階層概述2.社會階層的劃分3.不同社會階層消費者的行為差異4.社會階層與市場營銷戰(zhàn)略收入模式

美國人的平均生活水平在不斷提高，收入的變化與兩個關(guān)鍵因素相關(guān)：婦女角色的轉(zhuǎn)變：更多的婦女參加工作，婦女獲得更多高薪職位。教育水平的提高：大學(xué)畢業(yè)生賺的錢比高中畢業(yè)生多50%。

需求的決定因素需求的決定因素：購買能力和購買意愿?？勺杂芍涫杖耄―iscretionaryIncome）：一個家庭在保證舒適生活之后可支配的錢。

個體對金錢的態(tài)度羅珀斯塔奇環(huán)球咨詢公司：近70%的人認為如果他們的收入翻倍的話將會比現(xiàn)在更幸福。消費者對于金錢的聯(lián)想主要包括：安全、舒適、能夠幫助孩子、自由、愉快。消費者對金錢的渴望與他實際擁有的金錢的數(shù)目之間并沒有必然的聯(lián)系。有些人吝嗇，有些人節(jié)儉，有些人揮霍。金錢具有多種復(fù)雜的心理含義：成功、社會認可、安全、愛情、自由。消費者信心消費者信心（ConsumerConfidence）：消費者對未來的經(jīng)濟狀況所表現(xiàn)出的樂觀或悲觀的程度。對未來比較悲觀：削減開支和貸款。對未來比較樂觀：減少存款，增加貸款，并購買自由支配品。社會階層社會階層(socialclass):對社會進行等級劃分，即按一種或多種變量（收入、家庭背景、職業(yè)等）判定一個人相對于他人所處的地位?！吧鐣A層”與“社會等級”、“社會地位”等詞可交互使用。社會階層的產(chǎn)生及其對行為的影響世襲：種族、民族、父母的社會地位社會階層影響著：消費多少如何消費資源的占有（教育、住房、消費品等）品位和生活方式社會階層并非影響所有的行為。社會階層因素在營銷策略中的作用受產(chǎn)品因素和情境因素的制約。社會階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)（理論上）封閉性：各社會階層之間界限清楚，即每個階層包括哪一類或排除哪一類人有一定的界限。順序性：各個階層能從高到低按身份和地位排列。排他性：特定的社會成員只能屬于一個社會階層（盡管隨著時間的變化由一個階層轉(zhuǎn)入另一個階層是很有可能的）。窮盡性：每一個社會成員必須落入某一特定的社會階層。獨特性：不同社會階層之間，其行為是有差異的。

現(xiàn)實中，大多數(shù)國家不存在嚴(yán)格意義上的社會階層體系。不同研究人員對社會階層的劃分得出的結(jié)論不盡相同。（不符合封閉性的標(biāo)準(zhǔn)）依照不同的標(biāo)準(zhǔn)，同一群體又會被劃分為不同的階層。如按照教育程度的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，某人可能屬于中上階層；而按收入多少來劃分，他又可能屬于下上階層。（不符合排他性的標(biāo)準(zhǔn)）“純而又純”的社會階層雖不存在，但社會中確實存在著等級差別，不同等級的人行為模式迥異。美國的社會階層結(jié)構(gòu)上上層次上層上中層中層工薪層上下層下下層獲取資源的機會，如金錢，教育以及奢侈品上層中層低層科爾曼-雷茵沃特社會階層分類（1983）

上層-上上層(0.3%):靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。-下上層(1.2%):靠目前業(yè)務(wù)成就、社團領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會新貴。-上中層(12.5%):除新貴外的擁有大學(xué)文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員。生活以事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)為中心。中層-中產(chǎn)階級(32%)：收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍領(lǐng)朋友。居住在較好的居民區(qū)，力圖干正事。-工人階級：收入一般的藍領(lǐng)工人。具有各種收入、學(xué)歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級生活方式的人。下層-上下層(9%)：地位較低，但不是最低層的社會成員。他們有工作不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線之上。-下下層(7%)：接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做最臟的工作。各社會階層及特征社會階層百分比(%)收入(美元)學(xué)歷典型職業(yè)上層上上層0.3600,000碩士董事長下上層1.2450,000碩士社團總裁上中層12.5150,000醫(yī)學(xué)學(xué)位開業(yè)醫(yī)生中層中產(chǎn)階級32.028,000本科高中老師工人階級38.015,000高中裝配工人下層上下層9.09,000高中肄業(yè)門衛(wèi)下下層7.05,000小學(xué)無業(yè)美國人關(guān)于社會階層的自我歸類

社會階層百分比(%)貧窮層勞動層中等階層中上層上層8374381科爾曼和雷茵沃特提出的社會階層結(jié)構(gòu)中不同階層的人口比例與美國人自我歸類所得到的結(jié)果非常接近。在自我歸類中，更多的美國人自認為屬于勞動階層和中等階層。社會流動社會流動（SocialMobility）：個體從一個社會階層轉(zhuǎn)入另一個社會階層的過程。水平流動在同一社會階層內(nèi)從一種職位轉(zhuǎn)換到另一種職位向上流動向下流動社會階層的劃分方法：單項指數(shù)法收入教育職業(yè)單項指數(shù)法：從某個特定方面去評價人們的社會地位。單項指數(shù)法雖然沒有多項指數(shù)法準(zhǔn)確，但是能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。

最常用的3種單項指數(shù)：教育教育是提高社會地位的主要途徑，因此是評價社會地位的直接標(biāo)準(zhǔn)。教育不僅能提高人的社會地位，而且能影響個人品位、價值觀和獲取信息的方式。個人受教育水平影響其消費模式和生活方式的各個方面。但是，受教育水平很少能完全解釋消費模式。例如，由法庭或政府機構(gòu)指定的辯護律師年薪只有30000美元，而私人開業(yè)的律師年收入為250000美元。這兩類律師雖然學(xué)歷相似，但其生活方式則不相同。受教育程度對消費行為的影響(1997)

大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中畢業(yè)高中肄業(yè)產(chǎn)品香檳1431178653煙草5698114134筆記本電腦2271185216錄像帶租賃7312511274活動網(wǎng)球1881295441彩票7810012091打獵8810211877烹調(diào)1311198369購物Venture8798104110BananaRepublic1741316239奇切雞599010748TGIFriday’s1521257846媒體《國家調(diào)查》46107127112《國家地理》1481137761TheNashvilleNetwork6297123106《BRAVO》1461308240100=平均使用、購買和消費水平職業(yè)職業(yè)是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的單項指數(shù)。職業(yè)又與教育及收入緊密地聯(lián)系在一起。一個人的職業(yè)代表著他的社會地位，影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。職業(yè)對消費的影響

專業(yè)人員/經(jīng)理技術(shù)人員/辦公室人員/銷售人員技術(shù)工人/工匠產(chǎn)品國產(chǎn)啤酒9872185皮箱13610684香煙8783165減肥可樂12811189筆記本電腦23414356活動劃船29967105射箭9182239在外用餐14711898摸彩105101131購物沃爾瑪94102109安·泰勒24513133OliveGarden12312277Bonanza53100109媒體《花花公子》8596230《野外》1939458爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村廣播臺96109126100=平均使用、購買和消費水平職業(yè)評分(評級)法：社會經(jīng)濟指數(shù)法(SEI)以不同職業(yè)人的受教育水平和收入為基礎(chǔ)，社會經(jīng)濟指數(shù)的每個組成部分都被賦予一定的權(quán)重，以使每個職業(yè)所得分數(shù)與公眾對這個職業(yè)的地位評價標(biāo)準(zhǔn)相類似。SEI測度方法曾幾度修訂，是目前衡量職業(yè)地位的最新方法。幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分(1985)職業(yè)SEI得分職業(yè)SEI得分會計65營銷經(jīng)理58航天工程師84營銷教授83運動員49郵遞員28汽車機械師21管工27酒吧侍者24警察38化學(xué)師78注冊護士46牙醫(yī)89服裝銷售員25小學(xué)教師70推銷工程師78管家15裝卸工22收入財富能顯示人的地位，也使消費成為可能，人們需要用金錢來獲得用以表明其品位的商品和服務(wù)。因此，收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。但收入本身不能完全有效地解釋生活方式。例如，大學(xué)教授或律師也許和卡車司機或管道工人的收入差不多，但很可能他們對許多商品的消費過程大不相同。一般情況下，收入對消費的影響沒有教育和職業(yè)對消費的影響那么大。收入的增加不一定會導(dǎo)致社會地位的上升或消費模式的改變。在預(yù)測昂貴產(chǎn)品（如主要的家庭用品）的購買時，使用收入即可，而不需要社會地位。社會階層更適合于預(yù)在預(yù)測價格水平一般但具有標(biāo)志作用的商品（如化妝品）的購買時，使用社會階層更為合適。在預(yù)測昂貴的、具有地位標(biāo)志作用的產(chǎn)品（如汽車和住宅）的購買時，需要同時使用社會階層和收入。相對職業(yè)階層收入相對職業(yè)階層收入(ROCI)：是指某個家庭的總收入相對于同一職業(yè)階層的其他家庭的中位數(shù)收入之關(guān)系。職業(yè)階層是決定基本生活方式的基礎(chǔ)，而相對收入則是決定消費者在追求其與職業(yè)相聯(lián)系的生活方式時是否資金充裕、平衡、入不敷出。有兩個工人家庭，都有2個小孩，一個家庭年收入2.2萬美元,另一個家庭是6萬美元。由于具有相似的教育背景和職業(yè)，他們都希望過上標(biāo)準(zhǔn)的工人階級生活方式。然而，相對于所屬社會階層的平均收入水平，第一個家庭處于窘迫狀態(tài)，為了過上同層次人的生活，不得不做出很多犧牲，如開更小或更舊的車，更少儲蓄，減少外出度假次數(shù)或避免花錢很多的旅游。第二個家庭則不同，由于在所屬階層處于富裕狀態(tài)，更有可能購買諸如跑車、摩托艇、滑雪車、野營設(shè)備等產(chǎn)品。研究表明，相對職業(yè)階層收入能影響諸如咖啡、汽車之類商品的消費；同時，也影響人們在什么類型的商店購物。社會階層的劃分方法：多項指數(shù)法多項指數(shù)評價法：從幾個方面（社會地位因素）去綜合評價人們的社會地位?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)(ISP)（1958）

職業(yè)等級（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7教育等級（權(quán)重為4）學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會地位分=職業(yè)分×7+教育分×4地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77沃納社會地位特征指數(shù)(ISP)

沃納社會地位特征指數(shù)以4個社會經(jīng)濟因素為基礎(chǔ)：職業(yè)、收入來源、住房類型和居住地。這4個因素均從7個方面加以界定，每個方面被賦予不同的權(quán)重。沃納評價體系將每個人歸入以下6個社會群體之一。種類人口百分比（%）上上層1.4下上層1.6上中層10.2下中層28.8上下層33.0下下層25.5社會階層的劃分方法選擇由于沒有一個單維的社會階層或社會階層連續(xù)體，因而不能說哪種評價法是好的。對評價法的選擇要看其是否適合于特定問題。－研究輿論領(lǐng)袖：個人或其家庭的總體社會地位（多項指數(shù)如沃納或霍林希德指數(shù)最為合適）－研究閱讀雜志、觀看電視節(jié)目之類與趣味和知識相關(guān)的活動：教育。－研究休閑、消遣一類的活動：職業(yè)社會階層的策略性應(yīng)用雖然社會階層不能解釋所有的消費行為，但它與對某些種類的商品消費密切相關(guān)。營銷者的首要任務(wù)是判斷本企業(yè)產(chǎn)品消費過程的哪些方面（產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動機、商家選擇、傳媒使用等）受社會地位的影響，然后利用社