環(huán)境友好非織造布公司市場營銷總結

泓域/環(huán)境友好非織造布公司市場營銷總結

環(huán)境友好非織造布公司

市場營銷總結

目錄

一、公司簡介

2

公司合并資產負債表主要數據

3

公司合并利潤表主要數據

3

二、商標的屬性與品牌注冊

4

三、馳名商標及其認定

8

四、品牌運營是使品牌資產增值的活動過程

12

五、品牌設計

13

六、品牌的含義與作用

16

七、品牌資產增值與市場營銷過程

19

八、認識和界定企業(yè)使命

20

九、明確投資組合戰(zhàn)略

22

十、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構

23

十一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

25

十二、消費者認知

27

十三、生理因素、經濟因素與生活方式

32

十四、購買決策

33

十五、信息收集

35

十六、項目簡介

37

十七、產業(yè)環(huán)境分析

41

十八、加快產業(yè)結構升級，推進產業(yè)高端化

42

十九、必要性分析

42

二十、法人治理結構

43

二十一、人力資源配置分析

56

勞動定員一覽表

57

二十二、發(fā)展規(guī)劃

58

公司簡介

（一）基本信息

1、公司名稱：xx有限公司

2、法定代表人：汪xx

3、注冊資本：1220萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2013-3-28

7、營業(yè)期限：2013-3-28至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

企業(yè)履行社會責任，既是實現經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內在需求；既是企業(yè)轉變發(fā)展方式、實現科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構建和諧企業(yè)，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。

未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。

（三）公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目

2020年12月

2019年12月

2018年12月

資產總額

22434.64

17947.71

16825.98

負債總額

8700.75

6960.60

6525.56

股東權益合計

13733.89

10987.11

10300.42

公司合并利潤表主要數據

項目

2020年度

2019年度

2018年度

營業(yè)收入

71211.53

56969.22

53408.65

營業(yè)利潤

13938.72

11150.98

10454.04

利潤總額

12187.53

9750.02

9140.65

凈利潤

9140.65

7129.71

6581.27

歸屬于母公司所有者的凈利潤

9140.65

7129.71

6581.27

商標的屬性與品牌注冊

（一）商標與品牌關系的基本辨識

品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可等同替代；而有時卻不能混淆使用?？陀^地說，品牌有別于商標。

品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品或服務的商業(yè)名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系。品牌實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念。它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。

商標無論其是否標在產品上被使用，也不管商標所標定的產品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。

（二）商標的法律屬性

商標權是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心的權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。這種經核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產品品牌長久延續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。

任何人未經商標權人許可，都不得使用該受到法律保護的商標，否則，即構成商標侵權行為，受到法律制裁。所謂商標侵權就是指未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據我國《商標法》第57條之規(guī)定，商標侵權行為主要有七種表現：第一，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；第七，給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。

（三）品牌注冊

品牌注冊是指品牌經政府有關主管部門核準后轉化為商標，并獨立享有其商標使用權，故也稱商標注冊。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。當然，在具體的商標權認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。

（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。在這種商標權認定原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，《商標法》第31條規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告?！?/p>

（2）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區(qū)，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權進行認定。我國《商標法》第59條第3款規(guī)定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續(xù)使用該商標，但可以要求其附加適當區(qū)別標識?！?/p>

（3）禁止惡意搶注他人商標。《商標法》第15條規(guī)定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊?！憋@然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標搶注現象。

馳名商標及其認定

馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標起源于《保護工業(yè)產權巴黎公約》，現已成為世界上大多數國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據《保護工業(yè)產權巴黎公約》的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實施了《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》，2003年6月1日起施行《馳名商標認定和保護規(guī)定》，2014年8月開始實施新修訂的《馳名商標認定和保護規(guī)定》。

（一）馳名商標的含義

馳名商標雖為世界多數國家和地區(qū)所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，《保護工業(yè)產權巴黎公約》中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國《馳名商標認定和保護規(guī)定》的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標。”這表明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。”

（二）馳名商標的法律效力

與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現在以下三個方面：

第一，我國《商標法》第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”已經注冊的商標，違反該第三款規(guī)定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（《商標法》第45條）。

第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在《保護工業(yè)產權巴黎公約》成員國范圍內得到保護的商標權，即馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。按照《保護工業(yè)產權巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受到法律保護。我國《商標法》第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。

第三，在與企業(yè)名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業(yè)名稱與商標發(fā)生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據《商標法》第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理”。

還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據《商標法》第14條與第53條之規(guī)定：“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。

（三）馳名商標的認定

依據我國《商標法》第14條和《馳名商標認定和保護規(guī)定》第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續(xù)時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，應當提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。

上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違法案件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。

商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則?！渡虡朔ā返?4條規(guī)定：“在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標局根據審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標評審委員會根據處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。

品牌運營是使品牌資產增值的活動過程

品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產品質量。這是因為，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品來兌現；質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運營企業(yè)各職能部門的協(xié)調與整合。品牌運營就是從品牌定位開始，經過品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。

（一）STP過程與品牌定位

品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場細分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。

成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客心目中占據一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。

（二）促銷與品牌傳播

不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據，同質商品不同品牌會有不同的顧客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產品（包括服務）為載體，產品是品牌的客觀基礎。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。

品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

品牌的含義與作用

（一）品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。

品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：

（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。

（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。顧客購買商品的實質是購買某種利益，這就需要將屬性轉化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。

（3）價值。品牌體現了生產者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。

（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。

（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴謹的老板、只勇猛的雄獅或一座莊嚴質樸的宮殿。

（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經理，而并非一位20歲的女秘書。

基于六個層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的品牌價值與個性。

（二）品牌的作用

品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。

1、品牌對營銷者的重要作用

對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。

2、品牌給消費者帶來的益處

第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。

3、品牌有益于提升國家競爭力

企業(yè)是經濟發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發(fā)展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。

盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌——尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。

品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。

認識和界定企業(yè)使命

使命是企業(yè)之所以存在的理由和價值，主要回答一個企業(yè)為誰創(chuàng)造價值以及創(chuàng)造什么樣的價值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務，綜合反映一個企業(yè)的目的、特征、性質及未來的方向。

認識和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內部條件的構成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實際的理想特征。通常可從以下方面思考：

（1）愿景。關于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成清晰認識，也是企業(yè)未來努力和前進的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍圖。

（2）業(yè)務領域。說明企業(yè)準備在哪些領域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產品、服務）、縱向范圍（企業(yè)內部自給自足生產的程度）和地理范圍等方面說明。

（3）經營政策。用以指導企業(yè)內部所有部門和員工，如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個企業(yè)在重大問題或原則上步調一致，有共同的標準可遵循。經營政策的有關說明，要盡量縮小個人發(fā)揮和任意解釋的空間。

企業(yè)使命是全局性的，也是長遠的，要有一定的彈性和預見性。對企業(yè)使命的認識和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵性，能夠鼓舞人心。

新的技術創(chuàng)新不僅全方位地重構CT產業(yè)，而且通過IT和CT產業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機遇，為適應這一變化，華為圍繞客戶需求和技術領先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構筑面向未來的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會創(chuàng)造價值。華為力爭成為運營商客戶面向未來轉型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領先的企業(yè)ICT基礎設施提供商，成為消費者喜愛和信賴的、全球領先的智能終端品牌。

明確投資組合戰(zhàn)略

每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場地位和發(fā)展前景，往往會不一樣。企業(yè)需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競爭優(yōu)勢。因此就要對各業(yè)務單位進行評估、分類，確認它們的戰(zhàn)略價值和成長潛力。

美國波士頓咨詢公司的“市場成長率/市場占有率”矩陣，是一種應用較廣的明確投資組合戰(zhàn)略的方法。

市場成長率是戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市場或行業(yè)，一定時期內銷售增長的百分比；市場占有率是本企業(yè)在該市場所占的份額，相對市場占有率者是其市場份額與最大競爭對手之比。矩陣中縱坐標代表市場成長率，可以年為單位。確定市場成長率的高低，可根據行業(yè)、企業(yè)情況具體分析。橫坐標為相對市場占有率，表示各業(yè)務與其最大對手市場占有率的相對差異。劃分相對市場占有率高低，同樣要考慮行業(yè)和企業(yè)的具體情況。

規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要認識現狀，又要分析前景。企業(yè)可以將目前的矩陣即戰(zhàn)略現狀，與未來的矩陣即戰(zhàn)略追求進行比較，從全局角度考慮各個業(yè)務單位在發(fā)展中應扮演的角色，并依據資源有效配置的原則，形成合適的投資和業(yè)務結構。

企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構

在企業(yè)內部會有一定的組織結構，并形成不同的管理層次。與此相對應，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應該選擇、進入和開展哪些類型的業(yè)務；經營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位如何在相關領域開展活動與競爭。

（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經營的企業(yè)，需要根據企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務領域，合理配置資源，促使各項業(yè)務相互支持、協(xié)調?？傮w戰(zhàn)略的任務是回答企業(yè)在哪些領域開展業(yè)務，經營范圍選擇和資源配置是其重要內容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負責制定、落實。

（二）經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略又稱業(yè)務單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經營的企業(yè)，通常會在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位。經營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位或有關事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位各職能領域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略中的職責、任務和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標和經營戰(zhàn)略的實現。

職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領域。一般來說，營銷職能引領一個企業(yè)與其市場、需求相適應。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產、研發(fā)等管理職能，為目標市場設計、研制和開發(fā)和生產適銷對路的產品；向市場和潛在顧客推薦產品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產職能的任務包括設備、原材料的采購、供應，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產能力，管理作業(yè)流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產品、工藝和技術開發(fā)、改造、更新和升級。財務職能解決企業(yè)運營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價值有關的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實現目標。

沒有顧客，一個企業(yè)失去了存在的價值。因此，無論生產管理、研發(fā)管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營戰(zhàn)略，以及為整個企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略的特征

“戰(zhàn)略”原為軍事用語?！掇o?！分卸x：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用?！痹谖鞣絿?，“戰(zhàn)略”這一術語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學和藝術。有人認為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的《戰(zhàn)略》，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的《孫子兵法》，被認為是中國最早對戰(zhàn)爭進行全局籌劃的著作。

在現代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應用于政治和經濟等領域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現目標和使命。

企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：

（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現的。

（2）長遠性。戰(zhàn)略既是謀求長遠目標的反映，也是企業(yè)對未來較長時期內如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。

（3）抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。

（4）綱領性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠的目標、方向和重點，以及擬采取的方針、關鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。

消費者認知

認知是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。

（一）感覺

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。

企業(yè)營銷人員應當通過調查確定一些重要的感覺評價標準，了解消費者對各種商品的感覺，在產品開發(fā)、產品定位、使用方法、促銷方法、廣告設計中考慮消費者的感覺與感受性變化，設計相應的市場營銷組合策略。

（二）知覺

1、知覺的概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個方面。

（1）個別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映。

（2）當前刺激與以往經驗。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經驗的參與；而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮和以往知識經驗的暫時神經聯(lián)系的恢復過程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個部位，都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現大象的完整形象。因為他頭腦存有關于大象的經驗并且在觸摸過程中提取這一經驗來補充感覺信息的不足。

2、知覺的性質及其營銷應用

（1）知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。

（2）知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用，人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。

知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業(yè)的預期可能并不一致。企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結果。

（三）記憶

1、記憶的含義與過程

記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程。

記憶過程可分為識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)。識記是記憶過程的第一個環(huán)節(jié)，指個體獲得知識和經驗的過程，具有選擇性的特點。保持是記憶過程的第二個環(huán)節(jié)，指已獲得的知識經驗在腦中的儲存和鞏固過程。回憶或再認是記憶過程的第三個環(huán)節(jié)，是在不同條件下恢復過去經驗的過程。回憶指把過去經歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現出來；再認指過去經歷過的事物再次出現在面前的時候能夠加以確認的過程。既不能再認又不能回憶的現象稱為遺忘。記憶的三個環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系，識記和保持是再認或回憶的前提，再認或回憶則是識記和保持的結果，并進一步鞏固和加強識記和保持的內容。

消費者在接觸、注意和理解信息的時候往往并不做出購買決策，而是在事后根據記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費者記憶的規(guī)律和影響因素，耗費了巨額資金傳播信息也無法增強消費者記憶。

2、影響記憶的因素

影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個方面?？陀^因素指記憶材料自身狀態(tài)，比如性質、重要性、難易程度、內在聯(lián)系、數量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài)，比如記憶目的與任務、記憶方法、身心條件等?？陀^因素與主觀因素的劃分不是絕對的，二者有密切的聯(lián)系。比如，記憶材料的難易程度是相對的，與主，觀因素有關。同樣的記憶材料對于知識結構不同的人來說，難易程度是不同的。營銷信息對于受眾而言是客觀因素，企業(yè)可以通過設計營銷信息與傳播方式增強受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。

（1）記憶材料的性質。按照性質不同，記憶材料可分為直觀材料（實物、模型、圖片等）和描述事物及現象的文字材料。如果同樣運用視覺器官進行記憶，則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。

（2）記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關的記憶材料不易記憶，

（3）記憶材料的難易程度。內容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶，因為它能夠納入學習者已有的知識系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識經驗及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。

（4）記憶材料的內在聯(lián)系。心理實驗表明，在記憶材料數量相等的情況下，彼此有意義且相關的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無意義音節(jié)的記憶效果最差

（5）記憶材料的數量。要達到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時間就越多。記憶材料數量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當記憶量增加到一定數量，其遺忘速率會接近于無意義記憶材料。

（6）記憶材料的序列位置。人們在學習較長的材料時，存在著前攝抑制與后攝抑制現象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規(guī)律是：首尾部分記憶好而中間部分記憶差。這是因為起首部分沒有受到后攝抑制的作用，末尾部分沒有受到前攝抑制的作用，而中間部分同時受到兩種抑制的干擾

（7）記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看，如果前后學習的材料相同，后繼的學習是復習，不會產生后攝抑制。若前后學習材料完全不同，后攝抑制的作用最小。若前后兩種學習材料相似但不同，則最容易發(fā)生混淆，后攝抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。

生理因素、經濟因素與生活方式

1、生理因素

生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費者對產品款式、構造和細微功能有不同需求。例如，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特大號鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物。

2、經濟因素

經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸的能力。經濟因素是決定購買行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。例如，低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

世界各國消費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。日本人的儲蓄傾向強，因此日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強，債務一收入比率高，貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化。

3、生活方式

生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，營銷人員應設法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如，節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等，在設計產，品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。例如，高爾夫球場不會向節(jié)儉者群體推廣高爾夫運動，名貴手表制造商應研究高成就者群體的特點以及如何開展有效的營銷活動，環(huán)保產品的目標市場是社會意識強的消費者。

購買決策

1、購買決策內容

顧客一旦決定實現購買意向，必須做出以下決策：

（1）產品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產品；

（2）產品屬性決策，即該產品應具有哪些屬性；

（3）產品品牌決策，即在諸多同類產品中購買哪一品牌；（4）時間決策，即在什么時間購買；

（5）經銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數量決策，即買多少；

（7）付款方式決策，即一次性付款還是分期付款，現金購買還是其他方式等。

2、干擾因素

干擾因素指在消費者購買意向到實際購買之間起干擾作用的因素。消費者經過產品評估后會形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費者的購買意向與行為。

（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個因素：其一，他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關系。關系越密切，影響力越大。其三，他人的權威性。他人對此類產品擁有的專業(yè)水準越高，則影響力越大。

（2）意外因素。消費者購買意向是以一些預期條件為基礎形成的，如預期收入、預期價格、預期質量、預期服務等，如果這些預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預期的獎金收入沒有得到、原定的商品價格突然提高、購買時銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導致顧客購買意向改變。

信息收集

1、信息收集的前提條件

信息收集的前提條件是累積需要的存在。

被喚起的需要立即得到滿足須有三個條件：這個需要很強烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個條件具備時，消費者滿足被喚起的需要無須經過信息收集階段，也可理解為這個階段很短、很快、接近于零。如果這三個條件有一項不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強，會出現兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費者對能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等。二是“積極的信息收集”，指主動地、廣泛地收集該產品的信息。

2、營銷策略

（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四種：

商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。

公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者無日常交往關系的社會組織或個人所提供的信息。社會組織包括消費者權益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關系的個人包括在各種場合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。

個人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者有日常交往關系的人所提供的信息。有日常交往關系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。

經驗來源。指消費者直接接觸產品所得到的信息。直接接觸產品的形式有：使用產品、檢查和處理產品、觀看他人使用產品等。

菲利普?科特勒關于消費者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實質。比如，菲利普?科特勒將“網站”歸為商業(yè)來源，而將“大眾媒體”歸為公共來源，事實上，“網站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明信息來源是什么。對于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；媒體發(fā)布政府部門質量檢測信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登錄網站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通過何種媒介傳播。因此，恰當的做法是先給出定義而后舉例。

（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。

從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認為，商業(yè)來源的信息在影響消費者購買決定時只起“告知”作用，而個人來源和經驗來源則起評價作用。比如，消費者購買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評價不同品牌優(yōu)劣時就向朋友和熟人打聽。

（3）設計信息傳播策略。

在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、個人來源和經驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。

項目簡介

（一）項目單位

項目單位：xx有限公司

（二）項目地點

項目選址位于xxx（以選址意見書為準）。

（三）項目進度

結合該項目的實際工作情況，xx有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。

（四）項目提出的理由

1、不斷提升技術研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施

公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產品結構，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內的優(yōu)勢競爭地位，為建設國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。

2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎

公司自成立之日起就專注于行業(yè)領域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發(fā)方面，公司系國家高新技術企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。

營造公平競爭發(fā)展環(huán)境，運用市場機制淘汰落后產能，加大行業(yè)高端化、數字化、綠色化轉型力度，培育優(yōu)質品牌和“專精特新”中小企業(yè)。

（五）建設投資估算

1、項目總投資構成分析

項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資53805.94萬元，其中：建設投資41168.91萬元，占項目總投資的76.51%；建設期利息1091.36萬元，占項目總投資的2.03%；流動資金11545.67萬元，占項目總投資的21.46%。

2、建設投資構成

項目建設投資41168.91萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用35602.00萬元，工程建設其他費用4636.72萬元，預備費930.19萬元。

（六）項目主要技術經濟指標

1、財務效益分析

根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入114200.00萬元，綜合總成本費用93448.77萬元，納稅總額9926.20萬元，凈利潤15172.18萬元，財務內部收益率21.06%，財務凈現值19299.46萬元，全部投資回收期6.00年。

2、主要數據及技術指標表

主要經濟指標一覽表

序號

項目

單位

指標

備注

1

總投資

萬元

53805.94

1.1

建設投資

萬元

41168.91

1.1.1

工程費用

萬元

35602.00

1.1.2

其他費用

萬元

4636.72

1.1.3

預備費

萬元

930.19

1.2

建設期利息

萬元

1091.36

1.3

流動資金

萬元

11545.67

2

資金籌措

萬元

53805.94

2.1

自籌資金

萬元

31533.34

2.2

銀行貸款

萬元

22272.60

3

營業(yè)收入

萬元

114200.00

正常運營年份

4

總成本費用

萬元

93448.77

""

5

利潤總額

萬元

20229.58

""

6

凈利潤

萬元

15172.18

""

7

所得稅

萬元

5057.40

""

8

增值稅

萬元

4347.15

""

9

稅金及附加

萬元

521.65

""

10

納稅總額

萬元

9926.20

""

11

盈虧平衡點

萬元

44724.67

產值

12

回收期

年

6.00

13

內部收益率

21.06%

所得稅后

14

財務凈現值

萬元

19299.46

所得稅后

產業(yè)環(huán)境分析

“十三五”時期，和平與發(fā)展仍然是時代主題，全球治理體系深刻變革，世界經濟在深度調整中曲折復蘇，新一輪科技革命和產業(yè)變革蓄勢待發(fā)，蘊含著新的增長空間和機會。我國經濟發(fā)展進入速度變化、結構優(yōu)化、動力轉換的新常態(tài)，經濟長期向好基本面沒有改變，仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期。國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略，深入推進西部大開發(fā)，加快推進結構性改革，全面部署打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，不斷加大對民族地區(qū)、貧困地區(qū)、革命老區(qū)全方位的扶持，為我區(qū)加快發(fā)展提供了重大機遇。經過多年努力，我區(qū)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現代化新動能正在形成，新的增長點和增長動力正在培育，深化改革的紅利正在釋放，開放開發(fā)的空間正在拓展，全區(qū)上下加快實現經濟繁榮、民族團結、環(huán)境優(yōu)美、人民富裕，確保與全國同步建成全面小康社會的信心更加堅定，完全有條件在新的起點上，實現更高質量、更有效率、更可持續(xù)的發(fā)展。

我區(qū)“十二五”雖然取得了巨大成就，但必須清醒看到，經濟社會發(fā)展中還存在著一些深層次問題和明顯短板，突出表現為：經濟社會發(fā)展整體水平不高，產業(yè)發(fā)展層次低，鏈條短，競爭力不強，發(fā)展方式粗放，資源環(huán)境約束日益加大，結構調整任重道遠；創(chuàng)新型人才短缺，自主創(chuàng)新能力不強，科技對經濟的貢獻率低；山川發(fā)展不平衡，基本公共服務供給不足，脫貧攻堅任務艱巨；基礎設施現代化水平不高，對外開放通道不暢，水資源瓶頸突出等。這些問題和短板，嚴重制約了我區(qū)經濟社會的發(fā)展。

加快產業(yè)結構升級，推進產業(yè)高端化

加強技術迭代升級。支持企業(yè)加快技術改造，開拓產品在醫(yī)療健康、海洋工程、高效過濾、安全防護等領域的高端化應用。充分應用質量、能耗、安全生產、環(huán)保等技術標準、法律法規(guī)淘汰落后產能。

梯度培育優(yōu)質企業(yè)。支持優(yōu)勢企業(yè)兼并重組，培育創(chuàng)新能力突出、具有生態(tài)主導權和核心競爭力的龍頭企業(yè)。引導企業(yè)深耕細分領域，培育專精特新“小巨人”企業(yè)。加強大中小企業(yè)多維度協(xié)作，形成良好產業(yè)生態(tài)。

推進先進產業(yè)集群建設。推動產業(yè)集群建設高水平公共服務平臺，加快要素資源引進力度和更新速度，完善產業(yè)鏈條，升級制造能力，優(yōu)化產品結構。推進非織造布、防護用紡織品、高溫過濾用紡織品產業(yè)集群建設，提高集群產業(yè)鏈配套能力和核心競爭能力。

必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。

法人治理結構

（一）股東權利及義務

1、公司建立股東名冊，股東名冊是證明股東持有公司股份的充分證據。股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。

2、公司在召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認股東身份的行為時，由董事會決定某一日為股權登記日。

3、公司股東享有下列權利：

（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會，并行使相應的表決權；

（3）對公司的經營進行監(jiān)督，提出建議或者質詢；

（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉讓、贈與或質押其所持有的股份；

（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監(jiān)事會會議決議、財務會計報告；

（6）公司終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產的分配；

（7）對股東大會作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；

（8）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權利。

4、股東提出查閱前條所述有關信息或者索取資料的，應當向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數量的書面文件，公司經核實股東身份后按照股東的要求予以提供。

股東從公司獲得的相關信息或者索取的資料，公司尚未對外披露時，股東應負有保密的義務，股東違反保密義務給公司造成損失時，股東應當承擔賠償責任。

5、公司股東大會、董事會決議內容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權請求人民法院認定無效。

股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之日起60日內，請求人民法院撤銷。

6、董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，連續(xù)180日以上單獨或合并持有公司1%以上股份的股東有權書面請求監(jiān)事會向人民法院提起訴訟；監(jiān)事執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，前述股東可以書面請求董事會向人民法院提起訴訟。

監(jiān)事會、董事會收到前款規(guī)定的股東書面請求后拒絕提起訴訟，或者自收到請求之日起30日內未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會使公司利益受到難以彌補的損害的，前款規(guī)定的股東有權為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。

他人侵犯公司合法權益，給公司造成損失的，本條第一款規(guī)定的股東可以依照前兩款的規(guī)定向人民法院提起訴訟。

7、董事、高級管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。

8、公司股東承擔下列義務：

（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；

（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；

（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；

（4）不得濫用股東權利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨立地位和股東有限責任損害公司債權人的利益；

公司股東濫用股東權利給公司或者其他股東造成損失的，應當依法承擔賠償責任。

公司股東濫用公司法人獨立地位和股東有限責任，逃避債務，嚴重損害公司債權人利益的，應當對公司債務承擔連帶責任。

（5）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應當承擔的其他義務。

9、持有公司5%以上有表決權股份的股東，將其持有的股份進行質押的，應當自該事實發(fā)生當日，向公司作出書面報告。

10、公司的控股股東、實際控制人不得利用其關聯(lián)關系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。

公司控股股東及實際控制人對公司和公司其他股東負有誠信義務?？毓晒蓶|應嚴格依法行使出資人的權利，控股股東不得利用利潤分配、對外投資、資金占用、借款擔保等方式損害公司和其他股東的合法權益，不得利用其控制地位損害公司和其他股東的利益。

公司應防止控股股東及關聯(lián)方通過各種方式直接或間接占用公司的資金和資源，不得以下列方式將資金直接或間接地提供給控股股東及關聯(lián)方使用：

（1）有償或無償地拆借公司的資金給控股股東及關聯(lián)方使用；

（2）通過銀行或非銀行金融機構向控股股東及關聯(lián)方提供委托貸款；

（3）委托控股股東及關聯(lián)方進行投資活動；

（4）為控股股東及關聯(lián)方開具沒有真實交易背景的商業(yè)承兌匯票；

（5）代控股股東及關聯(lián)方償還債務；

（6）以其他方式占用公司的資金和資源。

公司財務部門應分別定期檢查公司與控股股東及關聯(lián)方非經營性資金往來情況，杜絕控股股東及關聯(lián)方的非經營性資金占用情況的發(fā)生。在審議年度報告的董事會會議上，財務總監(jiān)應向董事會報告控股股東及關聯(lián)方非經營性資金占用和公司對外擔保情況。股東大會授權董事會制定防止大股東、實際控制人及關聯(lián)方占用公司資金的具體管理制度。

公司董事、監(jiān)事、高級管理人員有義務維護公司資金不被控股股東占用。公司董事、高級管理人員協(xié)助、縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資產時，公司董事會應視情節(jié)輕重對直接責任人給予處分和對負有嚴重責任的董事予以罷免。

發(fā)生公司股東及其關聯(lián)方以包括但不限于占用或轉移公司資金、資產及其他資源的方式侵犯公司利益的情況，公司董事會應立即以公司的名義向人民法院申請對股東所侵占的公司資產及所持有的公司股份進行司法凍結。

凡股東不能對所侵占公司資產恢復原狀或現金清償或現金賠償的，公司有權按照有關法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定及程序，通過變現控股股東所持公司股份償還所侵占公司資產。

（二）董事

1、公司設董事會，對股東大會負責。

2、董事會由12人組成，其中獨立董事4名；設董事長1人，副董事長1人。

3、董事會行使下列職權：

（1）負責召集股東大會，并向股東大會報告工作；

（2）執(zhí)行股東大會的決議；

（3）決定公司的經營計劃和投資方案；

（4）制訂公司的年度財務預算方案、決算方案；

（5）制訂公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；

（6）在股東大會授權范圍內，決定公司對外投資、收購出售資產、資產抵押、對外擔保事項、委托理財、關聯(lián)交易等事項；

（7）決定公司內部管理機構的設置；

（8）聘任或者解聘公司總裁、董事會秘書，根據總裁的提名，聘任或者解聘公司副總裁、財務總監(jiān)及其他高級管理人員，并決定其報酬事項和獎懲事項；擬訂并向股東大會提交有關董事報酬的數額及方式的方案；

（9）制訂公司的基本管理制度；

（10）制訂本章程的修改方案；

（11）管理公司信息披露事項；

（12）向股東大會提請聘請或更換為公司審計的會計師事務所；

（13）聽取公司總裁的工作匯報并檢查總裁的工作；

（14）決定公司因本章程規(guī)定的情形收購本公司股份事項；

（15）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程授予的其他職權。

公司董事會設立審計委員會，并根據需要設立戰(zhàn)略、提名、薪酬與考核等相關專門委員會。專門委員會對董事會負責，依照本章程和董事會授權履行職責，提案應當提交董事會審議決定。專門委員會成員全部由董事組成，其中審計委員會、提名委員會、薪酬與考核委員會中獨立董事占多數并擔任召集人，審計委員會的召集人為會計專業(yè)人士。董事會負責制定專門委員會工作規(guī)程，規(guī)范專門委員會的運作。

4、公司董事會應當就注冊會計師對公司財務報告出具的非標準審計意見向股東大會作出說明。

5、董事會依照法律、法規(guī)及有關主管機構的要求制定董事會議事規(guī)則，以確保董事會落實股東大會決議，提高工作效率，保證科學決策。

該規(guī)則規(guī)定董事會的召開和表決程序，董事會議事規(guī)則應作為章程的附件，由董事會擬定，股東大會批準。

6、董事會應當確定對外投資、收購出售資產、資產抵押、對外擔保事項、委托理財、關聯(lián)交易的權限，建立嚴格的審查和決策程序；重大投資項目應當組織有關專家、專業(yè)人員進行評審，并報股東大會批準。

對上述運用公司資金、資產等事項在同一會計年度內累計將達到或超過公司最近一期經審計的凈資產值的50%的項目，應由董事會審議后報經股東大會批準。

7、董事會設董事長1人，副董事長1人；董事長、副董事長由公司董事?lián)?，由董事會以全體董事的過半數選舉產生和罷免。

8、董事長行使下列職權：

（1）主持股東大會和召集、主持董事會會議；

（2）督促、檢查董事會決議的執(zhí)行；

（3）簽署董事會重要文件和應由公司法定代表人簽署的其他文件；

（4）行使法定代表人的職權；

（5）在發(fā)生特大自然災害等不可抗力的緊急情況下，對公司事務行使符合法律規(guī)定和公司利益的特別處置權，并在事后向公司董事會和股東大會報告；

（6）董事會授予的其他職權。

（7）董事會按照謹慎授權原則，決議授予董事長就本章程第一百零八條所述運用公司資金、資產事項（公司資產抵押、對外投資、對外擔保事項除外）的決定權限為，每一會計年度累計不超過公司最近一期經審計的凈資產值的15%（含15%）；

9、董事會每年至少召開兩次會議，由董事長召集，于會議召開10日以前書面通知全體董事和監(jiān)事。

10、代表1/10以上表決權的股東、1/3以上董事、1/2以上獨立董事或者監(jiān)事會，可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。

董事會召開臨時董事會會議應以書面或傳真形式在會議召開兩日前通知全體董事和監(jiān)事，但在特殊或緊急情況下以現場會議、電話或傳真等方式召開臨時董事會會議的除外。

11、除本章程另有規(guī)定外，董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會作出決議，必須經全體董事的過半數通過。但是應由董事會批準的對外擔保事項，必須經出席董事會的2/3以上董事同意，全體董事的過半數通過并經全體獨立董事三分之二以上方可做出決議。

董事會決議的表決，實行一人一票制。

12、董事與董事會會議決議事項所涉及的企業(yè)有關聯(lián)關系的,不得對該項決議行使表決權，也不得代理其他董事行使表決權。該董事會會議由過半數的無關聯(lián)關系董事出席即可舉行，董事會會議所作決議須經無關聯(lián)關系董事過半數通過。出席董事會的無關聯(lián)董事人數不足3人的，應將該事項提交股東大會審議。

13、董事會做出決議可采取填寫表決票的書面表決方式或舉手表決方式。董事會臨時會議在保障董事充分表達意見的前提下，可以用傳真、傳簽董事會決議草案、電話或視頻會議等方式進行并作出決議，并由參會董事簽字。

14、董事會會議，應當由董事本人親自出席。董事應以認真負責的態(tài)度出席董事會，對所議事項發(fā)表明確意見。董事因故不能出席，可以書面委托其他董事代為出席，委托書中應當載明代理人的姓名、代理事項、授權范圍和有效期限，并由委托人簽名或蓋章。代為出席會議的董事應當在授權范圍內行使董事的權利。董事未出席董事會會議，亦未委托代表出席的，視為放棄在該次會議上的投票權。

15、董事會應當對會議所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的董事、董事會秘書和記錄人應當在會議記錄上簽名。董事會秘書應對會議所議事項認真組織記錄和整理，會議記錄應完整、真實。出席會議的董事有權要求在記錄上對其在會議上的發(fā)言作出說明性記載。董事會會議記錄作為公司檔案由董事會秘書妥善保存，保存期限為十年。

（三）高級管理人員

1、公司設總裁一名，由董事會聘任或者解聘。

公司設副總裁，由董事會根據總裁的提名聘任或解聘。

2、本章程第九十三條規(guī)定的不得擔任董事的情形，同時適用于高級管理人員。

本章程關于董事的忠實義務和關于勤勉義務的規(guī)定，同時適用于高級管理人員。

在公司控股股東單位擔任除董事、監(jiān)事以外其他行政職務的人員，不得擔任公司的高級管理人員。

3、總裁、副總裁每屆任期三年，連聘可以連任。

4、總裁對董事會負責，行使下列職權：

（1）主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議，并向董事會報告工作；

（2）組織實施公司年度經營計劃和投資方案；

（3）擬訂公司內部管理機構設置方案；

（4）擬訂公司的基本管理制度；

（5）制訂公司的具體規(guī)章；

（6）提請董事會聘任或者解聘公司副總裁、財務負責人；

（7）決定聘任或解聘除應由董事會聘任或者解聘以外的負責管理人員；

（8）擬訂公司職工的工資、福利、獎懲，決定公司職工的聘任和解聘；

（9）在董事會授權范圍內，代表公司對外簽訂合同和處理業(yè)務；