市場調(diào)查方法

輕松一刻Happytime

很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個偏遠的鄉(xiāng)間旅行，因為路面崎嶇不平，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻?；氐酵鯇m后，他下了一道命令，要將國內(nèi)的所有道路都鋪上一層牛皮。他認為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內(nèi)所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費的金錢、動用的人力，更不知凡幾。雖然根本做不到，甚至還相當愚蠢，但因為是國王的命令，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：「國王?。槭裁茨獎趲焺颖?，犧牲那么多頭牛，花費那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？」國王聽了很驚訝，但也當下領(lǐng)悟，于是立刻收回成命，改采這個建議。據(jù)說，這就是「皮鞋」的由來。想改變世界，很難；要改變自己，則較為容易。與其改變?nèi)澜?，不如先改變自?-「將自己的雙腳包起來」。改變自己的某些觀念和作法，以抵御外來的侵襲。當自己改變后，眼中的世界自然也就跟著改變了。如果你希望看到世界改變，那么第一個必須改變的就是自己。「心若改變，態(tài)度就會改變；態(tài)度改變，習慣就改變；習慣改變，人生就會改變皮鞋的來歷美國知名主持人“林克萊特”一天訪問一名小朋友，問他說：「你長大后想要當甚么呀？」

小朋友天真的回答：「嗯…我要當飛機的駕駛員！」

林克萊特接著問：「如果有一天，你的飛機飛到太平洋上空所有引擎都熄火了，你會怎么辦？」

小朋友想了想：「我會先告訴坐在飛機上的人綁好安全帶，然后我掛上我的降落傘跳出去?！?/p>

當在現(xiàn)場的觀眾笑的東倒西歪時，林克萊特繼續(xù)著注視這孩子，想看他是不是自作聰明的家伙。沒想到，接著孩子的兩行熱淚奪眶而出，這才使的林克萊特發(fā)覺這孩子的悲憫之情遠非筆墨所能形容。

于是林克萊特問他說：「為甚么要這么做？」

小孩的答案透露出一個孩子真摯的想法：「我要去拿燃料，我還要回來！！」「我還要回來！」。

你聽到別人說話時......你真的聽懂他說的意思嗎？

你懂嗎？

如果不懂，就請聽別人說完吧，這就是「聽的藝術(shù)」

1.聽話不要聽一半。

2.還有，不要把自己的意思，投射到別人所說的話上頭。聽的藝術(shù)美國的海關(guān)里，有一批沒收的腳踏車，在公告后決定拍賣拍賣會中，每次叫價的時候，總有一個十歲出頭的男孩喊價，他總是以「五塊錢開始出價，然后眼睜睜地看著腳踏車被別人用三十、四十元買去。拍賣暫停休息時，拍賣員問那小男孩為什么不出較高的價格來買。男孩說，他只有五塊錢。拍賣會又開始了，那男孩還是給每輛腳踏車相同的價錢，然后被別人用較高的價錢買去。后來聚集的觀眾開始注意到那個總是首先出價的男孩，他們也開始察覺到會有什么結(jié)果。直到最后一刻，拍賣會要結(jié)束了。這時，只剩一輛最棒的腳踏車，車身光亮如新，有多種排檔、十段桿式變速器、雙向手煞車、速度顯示器和一套夜間電動燈光裝置。拍賣員問：「有誰出價呢？」這時，站在最前面，而幾乎已經(jīng)放棄希望的那個小男孩輕聲的再說一次：「五塊錢?！古馁u會停止唱價，只是停下來站在那里。這時，所有在場的人全部盯住這位小男孩，沒有人出聲，沒有人舉手，也沒有人喊價。直到拍賣員唱價三次后，他大聲說：「這輛腳踏車賣給這位穿短褲白球鞋的小伙子！」此話一出，全場鼓掌。那小男孩拿出握在手中僅有的五塊錢鈔票，買了那輛毫無疑問是世上最漂亮的腳踏車時，他臉上流露出從未見過的燦爛笑容。我們的生命中，除了「勝過別人」、「壓過別人」、「超越別人」之外，我們是否也同時能抱持著「不肯放棄最后一絲希望」的決心呢！作者看到的是小男孩的不放棄希望，我看到的卻是那些最后不愿意出價的可愛的群眾。一定有人想要也有能力出到五塊錢以上的金額以買下那部嶄新的腳踏車，可是大家卻都很有默契地幫助小男孩完成他的心愿，這不就是人性可愛又溫暖的一面嗎？每天我開著生命的窗迎進滿室的陽光，我更希望終有一天我將成為別人的太陽。5塊錢有一位青年在美國某石油公司工作，他所做的工作連小孩都能勝任，就是巡視并確認石油罐蓋有沒有自動焊接好。

石油罐在輸送帶上移動至旋轉(zhuǎn)臺上，焊接劑便自動滴下，沿著蓋子回轉(zhuǎn)一周，作業(yè)就算結(jié)束。他每天如此，反復好幾百次地注視著這種作業(yè)，枯燥無味，厭煩極了。他想創(chuàng)業(yè)，可又無其它本事。他發(fā)現(xiàn)罐子旋轉(zhuǎn)一次，焊接劑滴落39滴，焊接工作便結(jié)束了。他想，在這一連串的工作中，有沒有什么可以改善的地方呢？一天，他突然想到：如果能將焊接劑減少一兩滴，是不是能節(jié)省點成本？

于是，他經(jīng)過一番研究，終于研制出37滴型焊接機。但是，利用這種機器焊接出來的石油罐，偶爾會漏油，并不理想。但他不灰心，又研制出“38滴型”焊接機。這次的發(fā)明非常完美，公司對他的評價很高。不久便生產(chǎn)出這種機器，改用新的焊接方式。雖然節(jié)省的只是一滴焊接劑，但“一滴”卻給公司帶來了每年5億美元的新利潤。

這位青年，就是后來掌握全美制油業(yè)95％實權(quán)的石油大王———約翰·D·洛克菲勒。

點評：人生的改變總是從小的方面開始的，“改良焊接機”改變了洛克菲勒的人生。他成功的關(guān)鍵在于：他特別注意普通人往往會忽略的平凡小事；能見別人所未見，才能做別人所不能做。有了這種基礎(chǔ)，企業(yè)必定能夠做到“人無我有，人有我新，人新我變”。一滴智慧據(jù)說美國華盛頓廣場有名的杰弗遜紀念大廈，因年深日久，墻面出現(xiàn)裂紋。為能保護好這幢大廈，有關(guān)專家進行了專門研討。最初大家認為損害建筑物表面的元兇是侵蝕的酸雨。專家們進一步研究，卻發(fā)現(xiàn)對墻體侵蝕最直接的原因，是每天沖洗墻壁所含的清潔劑對建筑物有酸蝕作用。而每天為什么要沖洗墻壁呢？是因為墻壁上每天都有大量的鳥糞。為什么會有那么多鳥糞呢？因為大廈周圍聚集了很多燕子。為什么會有那么多燕子呢？因為墻上有很多燕子愛吃的蜘蛛。為什么會有那么多蜘蛛呢？因為大廈四周有蜘蛛喜歡吃的飛蟲。為什么有這么多飛蟲？因為飛蟲在這里繁殖特別快。而飛蟲在這里繁殖特別快的原因，是這里的塵埃最適宜飛蟲繁殖。為什么這里最適宜飛蟲繁殖？因為開著的窗陽光充足，大量飛蟲聚集在此，超常繁殖……

由此發(fā)現(xiàn)解決的辦法很簡單，只要關(guān)上整幢大廈的窗簾。此前專家們設(shè)計的一套套復雜而又詳盡的維護方案也就成了一紙空文。

說明：

我們處理問題，若能透過重重迷霧，追本溯源，抓住事物的根源，往往能夠收到四兩撥千斤的功效。就如杰弗遜大廈出現(xiàn)的裂紋，只要關(guān)上窗簾就能解決幾百萬美元的維修費用，這是那些專家始料不及的。在遇到困難的時候，你真的能關(guān)上你的窗簾嗎？關(guān)上窗簾

“小姐！你過來！你過來！”顧客高聲喊，指著面前的杯子，滿臉寒霜地說：“看看！你們的牛奶是壞的，把我一杯紅茶都糟蹋了！”“真對不起！”服務(wù)小姐陪不是地笑道：“我立刻給您換一杯?！毙录t茶很快就準備好了，碟邊跟前一杯一樣，放著新鮮的檸檬和牛乳。小姐輕輕放在顧客面前，又輕聲地說：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因為有時候檸檬酸會造成牛奶結(jié)塊。”顧客的臉，一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去。有人笑問服務(wù)小姐：“明明是他土，你為什么不直說呢？他那么粗魯?shù)亟心?，你為什么不還以一點顏色？”

“正因為他粗魯，所以要用婉轉(zhuǎn)的方法對待：正因為道理一說就明白，所以用不著大聲！”小姐說：“理不直的人，常用氣壯來壓人。理直的人，要用氣和來交朋友！”每個人都點頭笑了，對這餐館增加了許多好感。往后的日子，他們每次見到這位服務(wù)小姐，都想起他‘理直氣和’的理論，也用他們的眼睛，證明這小姐的話有多么正確－－－他們?？吹?，那位曾經(jīng)粗魯?shù)目腿耍皖亹偵?，輕聲細氣地與服務(wù)小姐寒喧。啟示：

我們往往欣賞“理直氣壯”，卻往往忽視“理直氣和”的絕妙之處。常言到：有理不在聲高，更何況你是否有理呢？反過來，對于別人的無知、粗魯，我們是以牙還牙，以眼還眼好呢，還是“以柔克剛”呢？別忘了：要用氣和交朋友！理直氣壯

有一群弟子要出去朝圣。師父拿出一個苦瓜，對弟子們說：“隨身帶著這個苦瓜，記得把它浸泡在每一條你們經(jīng)過的圣河，并且把它帶進你們所朝拜的圣殿，放在圣桌上供養(yǎng)，并朝拜它。弟子朝圣走過許多圣河圣殿，并依照師父的教言去做?；貋硪院?，他們把苦瓜交給師父，師父叫他們把苦瓜煮熟，當作晚餐。晚餐的時候，師父吃了一口，然后語重心長地說：”奇怪呀！泡過這么多圣水，進過這么多圣殿，這苦瓜竟然沒有變甜?！钡茏勇犃耍脦孜涣⒖涕_悟了。這真是一個動人的教化，苦瓜的本質(zhì)是苦的，不會因圣水圣殿而改變；情愛是苦的，由情愛產(chǎn)生的生命本質(zhì)也是苦的，這一點即使是修行者也不可能改變，何況是凡夫俗子！我們嘗過情感與生命的大苦的人，并不能告訴別人失戀是該歡喜的事，因為它就是那么苦，這一個層次是永不會變的?？墒遣怀钥喙系娜耍肋h不會知道苦瓜是苦的。一般人只要有苦的準備，煮熟了這苦瓜，吃它的時候第一口苦，第二三口就不會那么苦了！對待我們的生命與情愛也是這樣的，時時準備受苦，不是期待苦瓜變甜，而是真正識那苦的滋味，才是有智能的態(tài)度?？喙系墓适?/p>

雨后，一只蜘蛛艱難地向墻上已經(jīng)支離破碎的網(wǎng)爬去，由于墻壁潮濕，它爬到一定的高度，就會掉下來，它一次次地向上爬，一次次地又掉下來……第一個人看到了，他嘆了一口氣，自言自語：“我的一生不正如這只蜘蛛嗎？忙忙碌碌而無所得。”于是，他日漸消沉。第二個人看到了，他說：這只蜘蛛真愚蠢，為什么不從旁邊干燥的地方繞一下爬上去？我以后可不能像它那樣愚蠢。于是，他變得聰明起來。第三個人看到了，他立刻被蜘蛛屢敗屢戰(zhàn)的精神感動了。于是，他變得堅強起來。秘訣４：有成功心態(tài)者處處都能發(fā)覺成功的力量。蜘蛛人生《明史》記載，有一次明武宗朱厚照南巡，提督江彬隨行護駕。江彬素有謀反之心，他率領(lǐng)的將士，都是西北地區(qū)的壯漢，身材魁偉，虎背熊腰，力大如牛。兵部尚書喬宇看出他圖謀不軌，從江南挑選了一百多個矮小精悍的武林高手隨行。喬宇和江彬相約，讓這批江南拳師與西北籍壯漢比武。江彬從京都南下，原本驕橫跋扈，不可一世。但因手下與江南拳師較量，屢戰(zhàn)屢敗，氣焰頓時消減，樣子十分沮喪，蓄謀篡位的企圖也打了折扣。喬宇所用的是“以柔克剛”的策略。柔能制剛，弱能制強在企業(yè)管理中，這一招也是非常有用的。人的性格千奇百怪，這個世界上什么人都有，如果你是一個管理者，而你的團隊里恰好就有一些不好管理的人，軟硬不吃，你該怎么辦呢？其實，以柔克剛就是一個很好的方法?；茨献拥缿枴酚涊d，楚將子發(fā)愛結(jié)交有一技之長的人，并把他們招攬到麾下。有個人其貌不揚，號稱“神偷”的人，也被子發(fā)待為上賓。有一次，齊國進犯楚國，子發(fā)率軍迎敵。交戰(zhàn)三次，楚軍三次敗北。子發(fā)旗下不乏智謀之士、勇悍之將，但在強大的齊軍面前，簡直無計可施了。這時神偷請戰(zhàn)。他在夜幕的掩護下，將齊軍主帥的睡帳偷了回來。第二天，子發(fā)派使者將睡帳送還給齊軍主帥，并對他說：“我們出去打柴的士兵撿到您的帷帳，特地趕來奉還?！碑斕焱砩?，神偷又去將齊軍主帥的枕頭偷來，再由子發(fā)派人送還。第三天晚上，神偷連齊軍主帥頭上的發(fā)簪子都偷來了，子發(fā)照樣派人送還。齊軍上下聽說此事，甚為恐懼，主帥驚駭?shù)貙δ涣艂冋f：“如果再不撤退，恐怕子發(fā)要派人來取我的人頭了?！庇谑?，齊軍不戰(zhàn)而退。所謂用人之道一個團隊總是需要各式各樣的人才。人不可能每一方面都出色，但也不可能每一方面都差勁，再遜的人總有一方面較他人一日之長。一個成功的領(lǐng)導人不在于他自己能做多少事情，而在于他能很清楚地了解每個下屬的優(yōu)缺點，在適當?shù)臅r候派“遜色”的員工去做他們適合的事情，這樣往往會取得出人意料的效果。本世紀30年代，一位猶太傳教士每天早晨，總是按時到一條鄉(xiāng)間土路上散步。無論見到任何人，總是熱情地打一聲招呼：“早安?！逼渲?，有一個叫米勒的年輕農(nóng)民，對傳教士這聲問候，起初反映冷漠，在當時，當?shù)氐木用駥鹘淌亢酮q太人的態(tài)度是很不友好的。然而，年輕人的冷漠，未曾改變傳教士的熱情，每天早上，他仍然給這個一臉冷漠的年輕人道一聲早安。終于有一天，這個年輕人脫下帽子，也向傳教士道一聲：“早安。”好幾年過去了，納粹黨上臺執(zhí)政。這一天，傳教士與村中所有的人，被納粹黨集中起來，送往集中營。在下火車、列隊前行的時候，有一個手拿指揮棒的指揮官，在前面揮動著棒子，叫道：“左，右。”被指向左邊的是死路一條，被指向右邊的則還有生還的機會。一句話、一個微笑的作用傳教士的名字被這位指揮官點到了，他渾身顫抖，走上前去。當他無望地抬起頭來，眼睛一下子和指揮官的眼睛相遇了。傳教士習慣的脫口而出：“早安，米勒先生。”米勒先生雖然沒有過多地表情變化，但仍禁不住還了一句問候：“早安?！甭曇舻偷弥挥兴麄儍扇瞬拍苈牭?。最后的結(jié)果是：傳教士被指向了右邊——意思是生還者。人是很容易被感動的，而感動一個人靠的未必都是慷慨的施舍，巨大的投入。往往一個熱情的問候，溫馨的微笑，也足以在人的心靈中灑下一片陽光。重慶北碚有一家專門經(jīng)營電子玩具的商店，新引進兩種不同型號、質(zhì)量相差無幾、價錢一樣的電子游戲機?？墒菙[在柜臺上卻很少有人光顧。該店新上任的女經(jīng)理便在標價上出了個好主意，把型號小的那種游戲機的標價，從80元提到160元；型號較大的游戲機的標價不變。俗話說：百貨送百客。有人看到型號又大，價格又便宜的游戲機并不比標價高的那種質(zhì)量差，以為撿到了便宜，機會難得，毫不猶豫將其買下。一些有派頭的人，看到型號小，價格反比型號大的游戲機的價格高出80元，以為遇到了“真貨”，慷慨解囊，趁游戲機盛行之時，送給上司的寶貝兒子。很快，幾千臺兩種型號的游戲機被搶購一空。沒改變價格前，兩種游戲機都賣不出去，有意提高小型號游戲機的價格，使兩種游戲機的價格形成強烈的對比，引起顧客的購買心理，收到了良好的促銷效果。促銷效果

就到這里吧！第四章主要內(nèi)容文案調(diào)查法實地調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第一節(jié)文案調(diào)查法文案調(diào)查的作用文案調(diào)查工作程序文案調(diào)查的方法文案調(diào)查資料來源收集資料的價值評定開篇案例：文案調(diào)查的佼佼者日本在1960年代就通過文獻調(diào)查取得了大慶油田位置、產(chǎn)量等重要信息。他們從《中國畫報》上觀察王進喜的照片，判斷大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)有關(guān)工人將設(shè)備扛到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論報道，弄清了大慶的確切位置。并從王進喜參加人大斷定大慶出油了，之后又根據(jù)《人民日報》上的一副鉆塔照片，推算了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國將在隨后幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國競爭對手，使其設(shè)備順利打入中國市場。

案例：日本某公司的信息來源

日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。市場調(diào)查資料搜集的方法調(diào)查方法現(xiàn)成資料收集原始資料收集文案調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)搜集法實地訪問法觀察法實驗法網(wǎng)絡(luò)法組合應用宏觀環(huán)境一、二手數(shù)據(jù)調(diào)查概述二手數(shù)據(jù)調(diào)查原始數(shù)據(jù)(primarydata)二手數(shù)據(jù)(secondarydata)二手數(shù)據(jù)調(diào)查1、文案調(diào)查法定義：

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。即通過查詢已經(jīng)形成的，或經(jīng)過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調(diào)研。二、文案調(diào)查的功能與特點為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)用于有關(guān)部門和企業(yè)的經(jīng)常性的市場調(diào)查為實地調(diào)查創(chuàng)造條件2、功能1文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料而不是對原始資料的搜集2文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料3文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面尤其偏重于動態(tài)角度3、特點4、文案調(diào)查法的基本要求4個方面要求針對性廣泛性時效性連續(xù)性29

獲得的信息資料比較多資料獲得方便容易，所花時間短，費用低內(nèi)容比較客觀為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大量背景資料信息資料的時效性差信息資料具有不可得性信息資料具有不充分性缺乏準確性優(yōu)點缺點5、文案調(diào)查法的優(yōu)缺點6、文獻呈現(xiàn)的新特點20世紀以來，特別是第二次世界大戰(zhàn)之后，在科學技術(shù)高速發(fā)展的推動下，世界各國的文獻出現(xiàn)了許多新的特點：

1.數(shù)量急劇增加。2.分布異常分散。3.內(nèi)容重復交叉。4.質(zhì)量下降，水分增多。據(jù)前蘇聯(lián)學者馬克?沃倫斯基引用的材料，15世紀全世界出版的圖書為3萬種（50年內(nèi)），16世紀為25萬種，19世紀為700萬種，20世紀為2500萬種，500年間增長830多倍。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，從1950年到1970年，全世界出版的圖書，按品種算增加了1倍，按冊數(shù)算增加了2倍。在這期間，圖書給讀者提供的信息，約等于過去3000年人類各種讀物所提供的信息總和。有人把這種現(xiàn)象稱之為“信息爆炸”。這說明，整個社會的文獻呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。

具體說來，首先是貯存分散，各種文獻收藏在各種不同的單位，分布面極廣。其次是內(nèi)容分散，屬于同一學科、專業(yè)的文章，往往分散在其他許多學科的雜志上；而屬于某一學科、專業(yè)的雜志，又往往刊登許多其他學科、專業(yè)的文章。

美國情報科學協(xié)會曾經(jīng)對1588種社會科學期刊進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有1201種期刊刊登的文章重復，占76%。許多文獻一再重復發(fā)表，許多圖書也一再重版。有人把這種現(xiàn)象稱之為“情報污染”，它給文獻調(diào)查帶來的困難比“信息爆炸”要大得多。

一方面，要求發(fā)表的文獻數(shù)量很大，許多文獻未經(jīng)嚴格審查就予以發(fā)表，結(jié)果是魚尤混雜，泥沙俱下；另一方面，由于稿酬等方面的某些不合理規(guī)定，也使得論文中的冗余加大，水分增多。

據(jù)專家的不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界一天正式發(fā)表的論文，如果要一個人全部看完（假設(shè)他全部都能看懂），大約需要1100年?？梢姡皇菦]有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者沒有學會去哪里收集信息而已。所以我們在進行文案調(diào)查的時候要遵循一定的程序。三、文案調(diào)查工作程序明確所需要的資料審查與分析現(xiàn)有資料尋找資料信息來源資料篩選、分析文案調(diào)查報告撰寫簡單明了，善用圖表等形式；重點突出；結(jié)論明確；神經(jīng)學專家的解釋人大腦的網(wǎng)狀系統(tǒng)可以幫助我們自動關(guān)注兩種信息，一是你認為重要的，一是你認為危險的。比如球迷會輕而易舉獲知球訊，收藏家會經(jīng)常聽到別人在談?wù)摴磐?，記者隨時能發(fā)現(xiàn)新聞線索，買房子的人很快就成為房產(chǎn)信息專家。但是，如果你不是球迷、收藏家、記者，相關(guān)的信息就不那么輕易得到。不是這些信息不存在或你沒有碰到，而是你的網(wǎng)狀系統(tǒng)認為它們不重要，把它過濾掉了；所以如果我們目的明確，就能事半功倍。四、文案調(diào)查的方法情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法報刊剪輯分析法文獻資料篩選法計算機網(wǎng)絡(luò)檢索法文案調(diào)查的渠道五、文案調(diào)查資料來源行業(yè)資料國家新系圖書館存檔哦出版單位書記文獻銀行經(jīng)濟調(diào)查專業(yè)組織調(diào)查報告研究機構(gòu)調(diào)查報告促銷會議交流會議文件業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料其他資料企業(yè)外部資料企業(yè)內(nèi)部資料國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫公司或組織、個人網(wǎng)址用戶群1、文案調(diào)查的渠道

案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。文案調(diào)查的外部：企業(yè)外部資料為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術(shù)會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。

企業(yè)內(nèi)部資料詳細監(jiān)測資料保密性資料公開發(fā)行資料宣傳廣告資料２.無償獲取４.訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得1.盡量使用３.有償獲取需要綜合考慮經(jīng)濟效益５.通過間接方式獲得原則：在文案中，應盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式

2、文案調(diào)查的方式案例：文獻調(diào)查資料的評估請你考慮下面幾種情形，這些資料是否適用調(diào)研人員在調(diào)查大型鏟車的資料時發(fā)現(xiàn)，該主題的二手數(shù)據(jù)包含于一個大類別中，該類別包括所有的工業(yè)卡車和拖拉機等，而且數(shù)據(jù)是5年前收集的。調(diào)研人員希望研究年收入超過12萬元的個人，但發(fā)現(xiàn)所能收集到的二手數(shù)據(jù)的分類中只有關(guān)于年收入在10萬元以上的報告。某酒廠希望和主要的競爭者比較一下每桶酒分攤的廣告成本，但是從收集到的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)各自的測量標準不同，有些酒廠報告銷售現(xiàn)場的廣告費用，而另外的則沒有包括。

六、收集資料的價值評價資料的真實確定性資料的可用性確定資料的綜合價值確定這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準確程度較難把握，七、文案調(diào)查法的局限性二手資料的新時代——無聯(lián)網(wǎng)21世紀是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的信息化時代，有人把這稱為“第四次產(chǎn)業(yè)革命”。網(wǎng)絡(luò)的日益普及，2008年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)站數(shù)量近200萬。越來越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，企業(yè)信息都在網(wǎng)上公布，同時各種網(wǎng)上信息咨詢機構(gòu)也不斷涌現(xiàn)出來，二手資料收集變得越來越簡單，只需用鼠標輕輕一點。互聯(lián)網(wǎng)的普及使二手資料的收集方式發(fā)生了革命性的變化，很多調(diào)研者都不再像以前那樣，奔波于圖書館、資料室、檔案局之間。絕大部分的二手資料都可以在網(wǎng)上搜索到，于是就出現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的二手資料收集新方法——“網(wǎng)絡(luò)搜索法”。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法一、互聯(lián)網(wǎng)的基本功能電子郵件信息查詢遠程登錄文件傳輸網(wǎng)絡(luò)新聞電子公告牌二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點和分類1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方式。比如上網(wǎng)了解一下近期的房產(chǎn)行情；了解本行業(yè)的最新法規(guī)；網(wǎng)上購物也日益興旺。2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較比較項目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查傳統(tǒng)市場調(diào)查運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出結(jié)論慢，至少需要2至6個月才能得出結(jié)論調(diào)研的時效全天候不同的被訪者其進行訪問的時間不同被訪者的便利性非常便利，被訪者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實可信一般由督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高適用性適用長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面深度訪談，食品類需要對受訪者進行感官測試3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點

組織簡單、費用低廉調(diào)查結(jié)果的客觀性高快速傳播與多媒體問卷采集信息的質(zhì)量可靠沒有時空、地域限制網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的周期大大縮短網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法類型網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方法視訊會議法問卷法在線訪談法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方法利用搜索引擎查找信息資料訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料利用第三方平臺網(wǎng)站4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分類百度新浪搜狐網(wǎng)易常用搜索引擎Google雅虎商情數(shù)據(jù)庫：中國知網(wǎng)：http://專利檢索：http://阿里巴巴http://慧聰網(wǎng)三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑監(jiān)控在線服務(wù)測試產(chǎn)品的不同價格組合請求反饋信息發(fā)送信息給目標對象發(fā)送電子調(diào)查表給目標對象使用電子郵件直接調(diào)查目標市場結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展調(diào)查四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟

選擇搜索引擎（搜索相關(guān)的資料）確定調(diào)查對象查詢相關(guān)調(diào)查對象（郵件法、站點法、會議法、監(jiān)控法）確定運用的信息服務(wù)分析市場變化

樣本的代表性不夠充分。網(wǎng)民、結(jié)構(gòu)特點不具一般性垃圾文件和病毒文件影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。難以獲得樣本的背景信息難以進行需要地域性要求的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性講授內(nèi)容實地訪問調(diào)查的概念和特點實地訪問調(diào)查的具體方法第二節(jié)

實地調(diào)查方法觀察調(diào)查法的概念和特點實驗調(diào)查法的概念和特點市場調(diào)查資料搜集的方法調(diào)查方法現(xiàn)成資料收集原始資料收集文案調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)搜集法實地訪問法觀察法實驗法網(wǎng)絡(luò)法組合應用開篇案例：消費者調(diào)研的阻礙護發(fā)素:

測試失敗，感覺黏糊糊的，不喜歡它涂抹在頭發(fā)上的感覺。電話應答機普遍反對，認為機器設(shè)置來回答電話是無禮的。而在今天是不可或缺的。鼠標最初的調(diào)查顯示，很多顧客認為它顯得笨拙，而且根本沒有必要安裝。一、實地訪問法（一）實地訪問調(diào)查的概念和特點實地訪問調(diào)查：詢問調(diào)查法或問卷調(diào)查法，是指按事先擬好的調(diào)查問卷，通過實地詢問的方式向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調(diào)查方法。特點：以調(diào)查問卷為紐帶，調(diào)查人員與被調(diào)查者是以直接或間接的方式進行接觸。1面談?wù){(diào)查(interviewingsurvey)2電話調(diào)查（telephonesurvey）3郵寄調(diào)查（Mailsurvey）（二）實地訪問調(diào)查的具體方法4留置調(diào)查（Dropoffsurvey）面談?wù){(diào)查法概念

面談?wù){(diào)查法

（interviewingsurvey）面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者了解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式個別面談入戶訪談街頭攔截訪談經(jīng)理訪談面談?wù){(diào)查法類型小組面談小組座談集體座談入戶訪問In-Homeinterviews攔截訪問

MallInterceptInterviews小組面談Focusgroup面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法的詢問技巧接觸被調(diào)查者的技巧1詢問技巧2對被調(diào)查者要做出積極的反應3訪問開始階段訪問主要階段訪問結(jié)束階段訪問過程與技巧表示感謝接近受訪者：開門見山側(cè)面接近擬定訪問提綱重視引導和追問隱私問題加強保密從受訪者關(guān)心話題開始公正、中立的立場成本高，時間長拒訪率高調(diào)查范圍有限容易受調(diào)查人員的影響優(yōu)點面談?wù){(diào)查法的優(yōu)缺點面談?wù){(diào)查法可靠程度高回收率高真實性較高缺點

適用范圍:

小規(guī)模,需要深入調(diào)查的問題電腦輔助電話訪問法傳統(tǒng)電話訪問法電話調(diào)查法的類型電話調(diào)查法

（telephoneinterviewing）

傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調(diào)查員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。傳統(tǒng)電話訪問（traditionaltelephoneinterview）時間不宜過長應多采用兩項選擇法有專門的電話訪問場所調(diào)查員應經(jīng)過專門訓練問卷應簡單明了12傳統(tǒng)電話訪問的要求春節(jié)期間你是否準備購買香煙？您是否喜歡×××香煙的口味？小思考

某廠家生產(chǎn)一種低價卷煙，主要面向月收入不滿600元的消費者，為了解這些消費者對這種煙的看法，廠家決定采用電話調(diào)查法，你認為是否妥當？［分析提示］

不妥當，因為這類消費者電話使用量相對較小。計算機輔助電話訪問CATI坐在電腦前訪問員頭戴耳機電腦撥號提問問題，錄入代碼電腦輔助電話訪問法（CATI）（computer-assistedtelephoneinterviewing）不易深入探討信息精確度不高樣本不全

優(yōu)點電話調(diào)查法的優(yōu)缺點電話調(diào)查法時間短、費用低調(diào)查范圍廣回收率高缺點

適用范圍:

帶有普遍性的急需解決的簡單問題調(diào)研費用較少，調(diào)查人員口齒清楚.郵寄調(diào)查法（Mailsurvey）郵寄調(diào)查法的概念

郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。76

優(yōu)點回收率低，花費時間長回答容易出現(xiàn)偏差無法判斷其回答的可靠程度對文化程度低的人不適用Text調(diào)查成本低，范圍廣回答問題時間充分不易受調(diào)查人員的影響可回答一些個人隱私問題缺點郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點郵寄調(diào)查法適用范圍:

時效性不強,名單地址清楚,調(diào)查費用緊張。高素質(zhì)的調(diào)查人員缺乏的調(diào)查。78

1獲得一份有效的郵寄名單，并跟蹤提醒2寄出調(diào)查問卷的同時，附在其中一封貼上郵票的回信信封、小禮品3問卷提出的問題要便于回答，便于匯總，篇幅要短應注意的問題案例

強生公司是國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司，公司想利用強生公司在嬰兒用品市場的高知名度開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單但需由被調(diào)查者做出解釋，故決定采取費用較低的郵寄方法進行市場調(diào)查。

通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費者一直認為是溫和的，但溫和并不是人們對于嬰兒阿司匹林的期望。盡管嬰兒阿司匹林很安全，但溫和并不是一個合乎消費者愿望的特征。相反，許多人認為溫和的阿斯匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認為如果開發(fā)這樣一個產(chǎn)品，并做出適合產(chǎn)品的宣傳就會損壞整個公司的形象和多年努力的結(jié)果。因此，強生公司最終決定放棄這個產(chǎn)品的開發(fā)。小資料

郵寄調(diào)查與報酬效應

美國學者實驗表明：寄去1角銀幣以示酬謝與不寄任何東西的調(diào)查相比，后者的平均回答率只有37%，前者的平均回答率可達52%。若寄去2角銀幣，回答率可比寄去1角銀幣提高25%。小資料

據(jù)一份調(diào)查資料顯示，英國每個家庭平均每年收到這類郵件62封，法國93封、德國123封、荷蘭171封。為盡量擴大調(diào)查面，各家公司絞盡腦汁收集用戶的姓名和地址。如果一位客戶光臨某公司，該公司會利用各種手段，如索取名片，閑聊等把有關(guān)資料搞到手，然后輸入電腦。當他剛走，一封介紹產(chǎn)品或征求意見的信函便發(fā)出去了。留置調(diào)查法

（Dropoffsurvey）留置調(diào)查法的概念

留置調(diào)查法是將問卷由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查人，并說明回答方法后，留置給被調(diào)查者，讓其自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回。84

優(yōu)點調(diào)查成本高，時間長調(diào)查范圍小無法判斷其回答的可靠程度Text回收率高,準確性較高回答問題時間充分，不受調(diào)查人員的影響訪問時被調(diào)查者不在家亦可進行調(diào)查不需要面談技術(shù)純熟的訪問員缺點留置調(diào)查法的優(yōu)缺點留置調(diào)查法

（Dropoffsurvey）適用范圍需要深入了解受訪者的觀點、態(tài)度等情況

入戶訪談難于進行案例

1992年夏季，廣東一家化妝品公司從北京外國語學院聘用了一批放暑假的大學生作兼職調(diào)查員，讓他們將一瓶本公司近期生產(chǎn)的洗發(fā)水和一張調(diào)查問卷親自送到北京某些居民家中。調(diào)查表的內(nèi)容：原來使用何種洗發(fā)液？該洗發(fā)液品質(zhì)（光澤度、去屑等）如何？試用新產(chǎn)品之后，各項品質(zhì)如何？經(jīng)過一段時間后，由這些學生將調(diào)查表收回交給該公司。二、現(xiàn)場觀察法引子：觀察法

案例：奇怪的客人

一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。

（一）觀察法的特點概念：觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法

特點：

內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的觀察對象是系統(tǒng)全面的結(jié)果處于正發(fā)生的自然狀態(tài)盡量用科學的觀察工具（二）觀察法的基本類型直接觀察法測量觀察法觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察

運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量

（1）神秘顧客扮演法

(顧客觀察法)

（2）

消費痕跡觀察法

(垃圾箱查看法)

（3）機械觀察法

神秘顧客扮演法

觀察內(nèi)容：

客流量、購物路徑、付款是否方便、購物環(huán)境（如裝飾、布局—可以比較阿古餐廳和我家咖啡的布局、貨架擺放---兒童用品放低一些、通道的寬窄----名典家具和新站家具廣場的比較）、服務(wù)質(zhì)量由于許多人類活動、事物的發(fā)展變化都會或多或少地留下一定痕跡，使得科學研究人員可以通過尋找、觀察、分析這些痕跡，結(jié)合科學理論對某個痕跡進行推斷。刑事偵察、考古推斷等消費痕跡觀察法垃圾箱查看法

要搜集反映幾種品牌的飲料的市場占有率方面的信息，可以采用電話、問卷、網(wǎng)絡(luò)、面談、銷售商代表小組訪談等方法，但不僅費錢、費時，還無法檢驗回答的正確性和真實性。采用“垃圾箱查看法“便可掌握幾種品牌飲料的大致消費情況。

在具體實施時，要注意選擇理想的觀察地區(qū)（重點地區(qū)）和適當?shù)挠^察時間（典型時間）含義以錄音帶、攝像器材等各種設(shè)備完成對具體觀察目標的觀察任務(wù)。（3）機械觀察法案例：行人對廣告牌的關(guān)注程度采用觀察法的結(jié)果：27%的行人會用4-10秒的時間將目光停留在廣告牌上；18%的行人會停下腳步仔細觀看廣告牌上的內(nèi)容；1%的行人會用4分鐘以上的時間佇立在廣告牌下觀看-----廣告宣傳效果令人滿意。采用個別面談法：佇立在廣告牌下許久的行人都是在等約好見面的人；即使面對廣告牌，但卻沒有關(guān)注到宣傳的具體內(nèi)容；觀察顧客的行為觀察顧客的流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場觀察櫥窗布置觀察商店柜臺觀察法（三）觀察法的主要內(nèi)容

1、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量