第三周移動電子商務(wù)(娛樂)

移動電子商務(wù)(娛樂）清華大學(xué)出版社移動娛樂1移動電子娛樂概述2移動游戲3移動音樂4移動電視1移動電子娛樂概述1.現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字時期的不斷前行，囊括了音像、游戲、資訊、交友等在內(nèi)的娛樂方法已成為移動娛樂產(chǎn)業(yè)非常主要的組成部分。而隨著技術(shù)和內(nèi)容的不斷完美，這一行業(yè)將在今后兩年內(nèi)進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)IDC相干調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測，2010年全球移動娛樂應(yīng)用市場范圍將達(dá)35億美元，年均增加約23%。

（1）用戶在移動環(huán)境中娛樂的希望照相，MP3，MP4，收音機(jī)，電子書閱，……資策會MIC調(diào)查消費(fèi)者使用移動電話取得流行及娛樂信息時的考慮因素發(fā)現(xiàn)，最重要的考慮因素為“信息內(nèi)容豐富”，占38%的比例；而有56%的消費(fèi)者認(rèn)為“屏幕夠大便于閱覽”的考慮因素是最不重要的。在性別的信息內(nèi)容偏好方面，男性較偏好電視電影播映情況(66%)；女性則較偏好美容保養(yǎng)信息(60%)及時尚穿搭建議(63%)。消費(fèi)者整體對于流行及娛樂移動信息內(nèi)容較偏好流行精品推薦(55%)，其次為時尚穿搭建議(52%)與電視電影播映情報(50%)；對于流行及娛樂移動信息的呈現(xiàn)方式，57%的消費(fèi)者偏好直接連上網(wǎng)絡(luò)任意查詢想要的信息，其次為詳細(xì)的文字說明輔以圖片或照片(46%)及簡單的文字說明輔以圖片或照片(44%)；對于使用移動電話取得流行及娛樂信息的考慮因素，38%的受訪者認(rèn)為信息內(nèi)容豐富是最重要的因素，其次為可快速查詢到想要的信息(31%)。高消費(fèi)族群對于流行、娛樂信息移動服務(wù)內(nèi)容較偏好“可快速查詢到想要的信息”的內(nèi)容，而中、低消費(fèi)族群則偏好“信息內(nèi)容豐富”。高消費(fèi)族群的購買行為具有目標(biāo)方向性，對于信息內(nèi)容的深度要求較高，而中、低消費(fèi)族群的購買行為具有實時擴(kuò)散特性，無特定的購買標(biāo)的物，易在瀏覽信息過程中產(chǎn)生購買動機(jī)，對于信息內(nèi)容的豐富性較為重視。（2）移動運(yùn)營商、設(shè)備制造商以及服務(wù)提供商的重視不需要復(fù)雜的技術(shù)，許多服務(wù)只要通過文本信息或簡單的圖表就可以實現(xiàn)。不需要特設(shè)的硬件、軟件或者網(wǎng)絡(luò)支持。運(yùn)營商可以在原有的基礎(chǔ)上迅速推出這些服務(wù)來獲得收入。2.急需解決的三方面問題（1）標(biāo)準(zhǔn)移動娛樂產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重滯后于它自身的發(fā)展。（2）終端終端與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)：業(yè)務(wù)靠終端支持，只有支持該業(yè)務(wù)終端數(shù)量比較大的時候，業(yè)務(wù)才可以得到比較好的發(fā)展；業(yè)務(wù)量增加，用戶需求擴(kuò)大，終端提供商也會增加這項業(yè)務(wù)的終端量。短信業(yè)務(wù)，彩信業(yè)務(wù)。（3）業(yè)務(wù)網(wǎng)的融合廣播網(wǎng)：頻率資源寬，幾十MHz到750MHz移動通信網(wǎng)利用廣播網(wǎng)的頻譜資源，把廣播網(wǎng)和移動通信網(wǎng)結(jié)合起來，為移動娛樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)。3.移動電子娛樂服務(wù)的內(nèi)容和形式溝通服務(wù)：短信息、電子郵件、聊天室、移動QQ等。信息服務(wù)：短信、彩信、電子郵件等。純娛樂服務(wù)：移動游戲、移動音樂、手機(jī)電視等。GPS服務(wù)：方位追蹤等。2移動游戲1.移動游戲的產(chǎn)生市場需求：用戶對電子游戲網(wǎng)絡(luò)化和游戲終端移動化的需求催生了移動游戲。技術(shù)推動：移動通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力的提高，使移動游戲成為可能。市場運(yùn)作：移動通信運(yùn)營商為推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加用戶對移動網(wǎng)絡(luò)的使用，加強(qiáng)了與各種內(nèi)容服務(wù)提供商的合作。移動游戲是指將移動終端產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品相結(jié)合，為消費(fèi)者提供方便、易攜帶（移動）的游戲服務(wù)。按照移動終端的不同類型，移動游戲的定義可分為廣義與狹義兩種。（1）廣義的移動游戲凡是能在移動過程中進(jìn)行游戲的服務(wù)均可稱之為移動游戲。目前市場中的掌機(jī)、PDA、游戲手機(jī)等均可享受廣義的移動游戲服務(wù)。（2）狹義的移動游戲狹義的移動游戲主要是指與移動通信終端相結(jié)合的游戲服務(wù)。目前市場上的移動終端包括：手機(jī)、PDA和專用移動游戲終端。NDSPSP2.移動游戲的業(yè)務(wù)特點便攜性網(wǎng)絡(luò)性可定位性商務(wù)價值明顯群眾性3.移動游戲的分類1．按手機(jī)平臺分類手機(jī)游戲按手機(jī)平臺分類，可分為JAVA、Brew、UniJa、Symbian、Smartphone等幾種手機(jī)游戲。2．游戲按表現(xiàn)形式分類手機(jī)游戲按表現(xiàn)形式分類，可分為文字游戲與圖形游戲。其中，文字游戲又有短信游戲、彩信游戲、WAP游戲。而圖形游戲則以Java游戲、Brew游戲為主。3．游戲按內(nèi)容分類手機(jī)游戲按內(nèi)容分類，可分為文字游戲、動作冒險類、格斗類、射擊類、體育競技類、益智類、棋牌類、角色扮演類、策略類。一個成功的手機(jī)游戲大多具有以下特征：（1）易于學(xué)習(xí)（2）可中斷性（3）基于訂閱（4）豐富的社會交互（5）利用手機(jī)技術(shù)的優(yōu)點3移動音樂依托中國電信“愛音樂(IMUSIC)”業(yè)務(wù)平臺，融合了七彩鈴音、電話振鈴、網(wǎng)絡(luò)試聽、網(wǎng)絡(luò)下載、音樂資訊、在線搜索、會員服務(wù)等多種音樂服務(wù)功能。3移動音樂3.1移動音樂服務(wù)的市場亮點1．亞洲成為全球移動音樂服務(wù)市場增長的推動力量2．中國的移動音樂服務(wù)市場獲得了飛速發(fā)展3．無線音樂增值服務(wù)鏈開始重組4．市場快速增長中的用戶端存在行為“空白”和“盲點”移動音樂除了與傳統(tǒng)音樂一樣具備娛樂性、分享性等特征外，還具備：（1）快速傳播性。（2）可選擇性。（3）創(chuàng)作主體多元化，平民主動性增強(qiáng)。（4）內(nèi)容豐富。（5）形式多樣。（6）直接面向用戶。（7）為反盜版提供保障。3.2移動音樂服務(wù)的內(nèi)涵和特點3.3移動音樂服務(wù)的多種形式1．無線音樂搜索引擎2．手機(jī)音樂彩鈴彩鈴（個性化回鈴音）業(yè)務(wù)：是一項由被叫客戶定制，為主叫客戶提供一段音樂歌曲或其他錄音來替代普通回鈴音的業(yè)務(wù)?？蛻羯暾堥_通彩鈴業(yè)務(wù)之后，可以自行設(shè)定個性化回鈴音，在其做被叫時，為主叫客戶播放個性化定制的音樂歌曲或其他錄音，來代替回鈴音。3．?dāng)?shù)字音樂店4．移動音樂會5．移動音樂平臺和移動音樂門戶4移動電視移動電視是指在公共汽車等可移動物體內(nèi)通過電視終端，移動地收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)移動電視是指以具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)為終端設(shè)備，收看電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用，屬于流媒體服務(wù)的一種。4.1實現(xiàn)方式第一是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)；如美國的Sprint、我國的中國移動和中國聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。第二是利用衛(wèi)星廣播的方式；韓國的運(yùn)營商、中國的中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司采用這種方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號。4.2運(yùn)營模式1.以無線移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)，移動運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式移動運(yùn)營商采用流媒體技術(shù)，即“流媒體技術(shù)支撐下的手機(jī)電視”。用戶可以通過點播或下載的方式收看手機(jī)電視內(nèi)容，移動運(yùn)營商和用戶建立“最后一公里”的關(guān)系。（1）模式特征移動運(yùn)營商主導(dǎo)運(yùn)營平臺，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)將掌握在移動運(yùn)營商手中，廣電部門或其他節(jié)目制作公司作為一個CP（內(nèi)容提供商）與其合作。移動運(yùn)營商主要通過向用戶收取電視內(nèi)容使用費(fèi)和向廣告投放廠商收費(fèi)獲得收益，廣電部門與其他節(jié)目公司通過與移動運(yùn)營商分成方式獲得收益。

移動運(yùn)營商主導(dǎo)下的手機(jī)電視商業(yè)模式，是目前“SP（服務(wù)提供商）+運(yùn)營商”合作模式的一種延伸，用戶通過移動通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)定制由CP提供的節(jié)目內(nèi)容。這種模式的贏利方式與現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的贏利方式類似。目前，在國內(nèi)，提供內(nèi)容服務(wù)的CP都需經(jīng)過國家廣電總局的審核批準(zhǔn)。（2）贏利模式一般移動增值業(yè)務(wù)收入：主要是通信費(fèi)、流量費(fèi)（計次和包月）和信息費(fèi)（手機(jī)定位、手機(jī)支付等）。移動運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)：增加廣告、互動等元素，從而使得其盈利模式更加多元化。

廣告模式：傳統(tǒng)電視廣告依據(jù)收視率、節(jié)目時段、廣告時長等確定廣告價值和播出費(fèi)用，而在移動運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)電視上，發(fā)布定向廣告和點播廣告成為可能，從而按用戶點擊次數(shù)付費(fèi)和按實際效果付費(fèi)有了可行的方案。上傳反哺模式：在手機(jī)電視中，DIY內(nèi)容和UGC內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容的重要來源。對于內(nèi)容上傳者，運(yùn)營商可以給一定的報酬，也可以通過免費(fèi)定制其他內(nèi)容的方式實現(xiàn)。這種模式的核心是對于內(nèi)容上傳者的反向付費(fèi)。通過這種模式，能夠激發(fā)用戶的積極性，不斷創(chuàng)造新內(nèi)容。2.

以數(shù)字無線廣播技術(shù)為基礎(chǔ)，廣電運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式廣電運(yùn)營商采用數(shù)字廣播技術(shù)，即“地面數(shù)字廣播或衛(wèi)星數(shù)字廣播支撐下的手機(jī)電視”，

在業(yè)務(wù)上把手機(jī)電視視為移動多媒體業(yè)務(wù)的一種；在收視方式上，用戶通過直播方式收看手機(jī)電視內(nèi)容，廣電部門與用戶建立“最后一公里”的關(guān)系。(1)模式特征

在這一模式下，廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營平臺，把手機(jī)作為移動電視的一種接收終端；在接收終端上強(qiáng)調(diào)終端的“移動性”，只要終端上配置有獨立的電視接受裝置，即可進(jìn)行接收。

在這里手機(jī)雖是重點，但也只是其“移動終端”布局中的載體之一。在這一模式下，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)將掌握在廣電運(yùn)營商手中，移動運(yùn)營商只提供用戶管理和收費(fèi)機(jī)制。(2)盈利分析

廣電運(yùn)營商主導(dǎo)下的手機(jī)電視的盈利模式?jīng)]有跳出傳統(tǒng)廣告模式的藩籬，主要收入來源是商家廣告費(fèi)。除了廣告費(fèi)之外，也包括其他收入費(fèi)用，如業(yè)務(wù)開通費(fèi)、互動點播費(fèi)以及信息服務(wù)費(fèi)用，如互動游戲、電子拍賣、股票信息、地圖指南等。

用戶分別向手機(jī)電視運(yùn)營商和移動運(yùn)營商提供月租費(fèi)、流量費(fèi)，移動運(yùn)營商就信息費(fèi)與手機(jī)電視運(yùn)營商進(jìn)行分成，手機(jī)電視運(yùn)營商要分別向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供