搜房網(wǎng)二手房業(yè)務2016年度長沙市場推廣方案畢業(yè)設計

目錄TOC\o"1-3"\h\u5772前言 315499一、二手房市場分析 323734(一)

宏觀環(huán)境及行業(yè)分析 36272(二)

消費者對產(chǎn)品偏好分析 45830(三)

競爭者分析 46147二、搜房網(wǎng)二手房業(yè)務分析 54554（一）新產(chǎn)品的特點 55867(二)

新產(chǎn)品核心利益點 512119三、新品SWOT分析 512569（一）優(yōu)勢 617265（二）劣勢 67041（三）機會 69267（四）威脅 623782四、產(chǎn)品定位 727174(一）市場細分 719792（二）目標市場選擇 812356（三）市場定位 86782五、推廣策略 914655（一）產(chǎn)品策略 916545（二）價格策略 919388（三）渠道策略 98731六、具體推廣活動

1026015（一）公關(guān)活動 105349（二）活動宣傳

141339七、廣告策略 1512744（一）廣告主題：業(yè)內(nèi)最低 159447（二）廣告語： 1519684(三)

媒介選擇 1519918八、效果評估 1510654參考文獻 1624308致謝 17前言搜房網(wǎng)目前只在網(wǎng)絡上面宣傳，渠道單一，因此有必要進行上市推廣。因為在2015年7月才開啟了長沙市場，所以要完成全年目標壓力是很大的，長沙市場以新環(huán)境為代表的的傳統(tǒng)中介占據(jù)了大部分市場，市場競爭激烈，而搜房作為一個長沙市場的新生兒，目前處于發(fā)展期，可以說很難和傳統(tǒng)中介正面競爭，不過市場透明化使得搜房的資費優(yōu)勢明顯，并且站在客戶角度考慮的搜房網(wǎng)可以說是房地產(chǎn)中介市場的一支奇軍。本次策劃主要目標為搜房網(wǎng)進軍長沙市場，提高搜房在長沙的影響力，輻射周邊城市。同時期望年交易額增加2億、市場占有率提高40%、市場知名度提高50%。同時搜房的認知度、美譽度也得到提高。并希望搜房網(wǎng)在消費者心中樹立良好的形象一、二手房市場分析(一)

宏觀環(huán)境及行業(yè)分析近年來，經(jīng)濟的飛速發(fā)展，長沙經(jīng)濟水平越來越高，人民生活越來越好，手上積蓄越來越多，股市的崩潰讓下許多人難以再去相信，所以選擇一個穩(wěn)健的投資非常重要，房地產(chǎn)市場一直處于一個穩(wěn)健的上升期，所以說引來了許多人的親睞，而長沙城區(qū)人口越來越多，需求也是在不斷增加，所以說房地產(chǎn)市場只會穩(wěn)步上升，二手房市場也是越來越火爆，大數(shù)據(jù)表明，十年來長沙市場的表現(xiàn)可以說是非常優(yōu)秀的，一年二手房成交量在12000套左右，相比于搜房目前1000套的市場目標可以說非常巨大，這個市場相比從業(yè)人員來說也是非常巨大的。(二)

消費者對產(chǎn)品偏好分析1、品牌方面：搜房網(wǎng)作為一個在房地產(chǎn)行業(yè)耕耘15年的公司，口碑和公司形象都得到了廣大消費者和市場經(jīng)紀人的認可，搜房網(wǎng)作為在美上市的公司，擁有非常超高的知名度和公信力。2、產(chǎn)品方面：搜房網(wǎng)作為在地產(chǎn)行業(yè)耕耘了15年的公司，不僅僅在經(jīng)紀人的口碑和消費者的口碑上，更是積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，產(chǎn)品一直在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，并且在長沙市場來看，使用搜房產(chǎn)品的經(jīng)紀人是占據(jù)非常大的一部分的再加上長期和萬達，恒大，萬科等老牌地產(chǎn)商合作質(zhì)量和工程方面都是有相當?shù)目诒?。也是積累了相當多的客戶群體。3、價格方面：搜房網(wǎng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從賣信息起步到現(xiàn)在自己開發(fā)全新的經(jīng)紀人模式，完成從線上轉(zhuǎn)移到線下的轉(zhuǎn)移，0.5%的傭金更是只有傳統(tǒng)中介1/6?？梢哉f是巨大的價格優(yōu)勢。

我們目前所瞄準的消費群體主要就是三類，第一類就是需要婚房的白領(lǐng)階層，第二類就是有投資需求的夫婦，第三類就是需要購買學位的人群。(三)

競爭者分析在長沙二手房市場，有老牌的新環(huán)境、新門戶、中環(huán)等許多在長沙已經(jīng)生存10年的中介公司，以新環(huán)境為主傳統(tǒng)中介占據(jù)了80%的市場，新環(huán)境作為龍頭老大，占據(jù)了50%的市場，基本上長沙人說到買二手房都會想到新環(huán)境，新環(huán)境在長沙用門店撐起了各個小區(qū)的銷售量，可以說非常強大。新門戶也是長沙二手房市場交易量比較大的公司，在長沙耕耘多年，口碑也是很不錯的。二、搜房網(wǎng)二手房業(yè)務分析搜房網(wǎng)在2015年從一家互聯(lián)網(wǎng)概念公司轉(zhuǎn)型為線下的二手房銷售公司，從最開始的經(jīng)紀人客戶端到現(xiàn)在為客戶直接提供二手房，可以說搜房網(wǎng)目前開啟了一個全新的領(lǐng)域。（一）新產(chǎn)品的特點搜房幫作為搜房的產(chǎn)品，是傳統(tǒng)中介絕對沒有的，上面積累了搜房15年的經(jīng)驗和用戶數(shù)據(jù)，可以說只要你買房要用到的都可以找得到，是一款電腦PC端和手機等移動端數(shù)據(jù)同步的產(chǎn)品。搜房幫上面直接可以查詢到長沙二手房市場所有在售的二手房，店鋪，并且交易價格和付款方式也都已經(jīng)寫明。搜房產(chǎn)品是通過經(jīng)紀人和客戶相結(jié)合，并且采用在線預約的新方式免費看房，這是相當具有誘惑力的。線上線下結(jié)合，通過網(wǎng)絡預約的方式來聯(lián)系經(jīng)紀人和客戶，極大地便利了經(jīng)紀人，一天可以最大程度上和客戶交流，從而提高成交率。

(二)

新產(chǎn)品核心利益點1、傭金業(yè)內(nèi)最低，只有成交額的0.5%。是傳統(tǒng)中介的1/6。2、賣方不收取任何費用，賣方質(zhì)詢要提供自己的證明就可以。3、免費看房，不需要收取手續(xù)費。4、在線預約，網(wǎng)絡實時提醒，絕對不錯過每一位客戶。三、新品SWOT分析搜房網(wǎng)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在作為一家線上線下結(jié)合的工作，自身資金優(yōu)厚，交易費僅僅只有傳統(tǒng)中介的1/6，而且擁有強大的云數(shù)據(jù)平臺，可以直接線上預約，線下看房。但是近來網(wǎng)絡詐騙多發(fā)，許多人對于網(wǎng)絡銷售的不信任是目前搜房網(wǎng)急需改變的部分，由于一直推廣線上，導致線下渠道匱乏，也是目前搜房網(wǎng)急需改變的。當然搜房網(wǎng)的發(fā)展方向互聯(lián)網(wǎng)＋是一個趨勢，不可阻擋，所以說在激烈的競爭中可以讓自己更快的發(fā)展起來。但是搜房網(wǎng)在長沙作為一家新的公司，比不上已經(jīng)成名多年的新環(huán)境等傳統(tǒng)中介，企業(yè)也剛剛轉(zhuǎn)型，在實業(yè)市場比經(jīng)驗欠缺，沒有在長沙做過太多的宣傳，所以目前情況是比較危機的。（一）優(yōu)勢（二）劣勢1、搜房網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊2、直接通過網(wǎng)絡預約，簡單快捷3、搜房網(wǎng)傭金業(yè)內(nèi)最低，看房不收取手續(xù)費1、對網(wǎng)絡銷售的不信任感2、搜房推廣手法太局限。3.

競爭對手實行渠道差異化，填補了搜房在市場上銷售渠道上的空缺。（三）機會（四）威脅1.搜房大勢依然存在、新環(huán)境雖然強大，但是模式單一2.和新環(huán)境等傳統(tǒng)中介的競爭可以提升危機感1、新環(huán)境成名多年，在長沙人心中根深蒂固2、企業(yè)沒有充分了解市場。3、沒有在長沙進行市場宣傳四、產(chǎn)品定位(一）市場細分我們目前主要是通過需求來分類客戶的，第一類就是需要婚房的白領(lǐng)夫婦，第二類就是有投資需求的已婚夫婦，第三類就是為孩子購買學區(qū)房的夫婦，第四類就是長沙棚戶區(qū)改造的客戶。1、需要婚房的白領(lǐng)夫婦長沙現(xiàn)在有大量的外來人口，在本地沒有房產(chǎn)，要結(jié)婚的時候，婚房是必不可少的，所以這部分人非常需要一套好的房子，不少人現(xiàn)在不選擇新房，因為裝修周期長，而且手續(xù)復雜，而二手房往往都是裝修好的，這樣只需要在家具家電等方面多費一些精力，就能夠擁有一套馬上可以入住的婚房。2、有房地產(chǎn)投資需求的人群現(xiàn)在股市動蕩不斷，銀行利率持續(xù)走低，沒有辦法抗拒風險的來臨，只有房產(chǎn)，作為固定資產(chǎn)，是肯定不斷增值的，這樣投資不僅僅穩(wěn)健，隨著經(jīng)濟社會的告訴發(fā)展，房子的升值是勢不可擋，這樣選擇二手房，因為產(chǎn)權(quán)齊全，交易方便，別且同樣可以采用貸款的方式，大大減輕了家庭的理財風險，所以非常受歡迎。3、為孩子買學區(qū)房的夫婦隨著長沙小學的新一輪招標，越來越多的房子擁有了學位，這樣的學位房是非常受歡迎的，孩子要來長沙城市讀書，租房不是最好的選擇，只有買了房子，才擁有了學位，才可以就讀在長沙的名校，但是往往名校周邊已經(jīng)沒有了一時間沒有了新房，所以二手房是最好的選擇，不用全款買房，又可以立馬拎包入住，并且在孩子畢業(yè)以后同樣可以把房子賣給其他來長沙讀書的人群，可以說讀書理財兩不誤，所以二手房成為了最好的選擇。棚戶區(qū)改造的客戶目前長沙市的棚戶區(qū)改造進入了一個非?？焖俚碾A段，包括雨花區(qū)，天心區(qū)，芙蓉區(qū)，等都已經(jīng)進入了改造日程，這其中大約涉及到了2600多戶家庭的改造，政府和開發(fā)商的拆遷款款一般在50到60萬之間，所以這就很難在長沙買到新房，而二手房小區(qū)成熟，設施完善，并且價格相對來說較低，可以更好地滿足改造區(qū)原居民的住房的需求。（二）目標市場選擇由于房地產(chǎn)市場適用于各個年齡段階段人群，所以要根據(jù)買房原因和購房大小選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。目標人群定位（1）需要婚房的白領(lǐng)夫婦（2）有房地產(chǎn)投資需求的人群（3）為孩子買學區(qū)房的夫婦（4）棚戶區(qū)改造的客戶2、目標人群年齡：25到60歲之間3、目標人群特征：一般為中高收入者，或者擁有政府補償拆遷款（三）市場定位目前搜房網(wǎng)為需要婚房的白領(lǐng)夫婦、有房地產(chǎn)投資需求的人群、為孩子買學區(qū)房的夫婦、棚戶區(qū)改造的客戶找到合適的居家場所，并且提供這些服務只需要0.5%的服務費，僅僅只有傳統(tǒng)中介的1/6，價格上有巨大優(yōu)勢。并且提供了傳統(tǒng)中介沒有的線上預約，線下即時看房服務，相當便捷，大大節(jié)省了客戶的時間。同時推出了手續(xù)全程代辦服務，只需要一個月就可以過戶，比傳統(tǒng)中介節(jié)省了兩個月的時間，可以說正是這些服務讓搜房網(wǎng)得以立足的根本。五、推廣策略（一）產(chǎn)品策略搜房網(wǎng)二手房集團推出的搜房幫是搜房網(wǎng)針對目標客戶推出的一款APP,主要是用低費率加上獨有的互聯(lián)網(wǎng)+預約模式，展示出為專門的目標客戶定制化的服務，這是任何一家傳統(tǒng)中介都不具備的。（二）價格策略1、0.5%的傭金為業(yè)內(nèi)最低，可以免費看房，還可以得到購房紅包，裝修紅包2、在購房和裝修上面合作統(tǒng)一，互相優(yōu)惠，并且在家裝上面可以做免費設計，免費測量。（三）渠道策略1、地推模式，每天派遣大量的人員進行社區(qū)走訪和樓盤推廣，挨門挨戶拜訪收集客戶信息和邀約客戶。2、購買各大樓盤的業(yè)主資料，進行房源的擴充和老客戶的二次開發(fā)以及推薦3、網(wǎng)絡營銷和電話營銷做推廣輔助形式。4、老客戶推薦新業(yè)主。在購房三個月后邀請客戶參加業(yè)主大會，設置禮品，吸引新客戶。六、具體推廣活動

（一）公關(guān)活動（一）活動一：愛在星城，親子嘉年華活動對象：有購房需求的家庭活動時間地點：每個月的16號每個月的16號在長沙的六大區(qū)都有親子嘉年華活動，地點是每個區(qū)域的家樂福廣場，每個廣場約50組家庭參與?；顒恿鞒蹋海?）要求每個家庭選出一個大人和一個孩子，組成一支隊伍參加50米的比賽，隊伍跑步中要求腿綁腿完成50米的賽程，然后通過計時得出最后的排名。（2）人并排向前綁腿走。途中如果出現(xiàn)繩子斷裂，需要重新系好后繼續(xù)比賽；如果有人摔倒，只需要在原地調(diào)整即可，無需回到起點。（3）比賽時設有一個主裁，兩個監(jiān)督人員。（4）比賽抽簽決定，第一次抽出10個參賽隊伍，分別以五個隊伍為單位進行比賽，比賽采用角逐方式，每輪前兩名進入下一輪。（5）各參賽選手必須在比賽前把繩子綁好，由監(jiān)督人員檢查確定，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象立即取消比賽資格。注意事項：（1）各參賽隊伍必須提前十分鐘到達比賽現(xiàn)場進行熱身運動，比賽開始后10分鐘未到達現(xiàn)場，當作自動棄權(quán)處理。（2）獲勝隊伍完成一輪比賽后不得離開比賽現(xiàn)場，必須在比賽現(xiàn)場旁邊等候工作人員進行下一輪比賽安排。（3）比賽過程中對裁判的判定有異議時，只有監(jiān)督人員有權(quán)解答?；顒营勴椩O置比賽設一、二、三等獎及紀念獎一等獎：獲得搜房網(wǎng)價值15000元的購房抵用券。二等獎：獲得搜房網(wǎng)價值8000元的抵用券及200元的看房交通補助三等獎：獲得搜房網(wǎng)家裝公司5000元抵用券紀念獎：200元的看房交通補助項目項目明細數(shù)量金額（元）場地費租用場地一天1800材料繩子等50100活動所發(fā)禮品價值抵用券、乘車抵用費810萬商場布置費遮陽椅、廣告牌5+10400人員裁判、監(jiān)督員3*100300總計101600（二）活動二：情在搜房，湖南衛(wèi)視全程記錄1、活動對象：已經(jīng)在公司購買了房子的客戶2、活動時間地點：每個月28號在公司交易中心湖南商會大廈15樓舉行一次3、活動流程：搜房網(wǎng)二手房集團和家裝集團為客戶獻禮（1）邀請老客戶上臺參加我們的獻禮活動，首先在現(xiàn)場每個家庭派出一個代表進行活動（2）上臺的客戶中采取抽簽拿號的方式?jīng)Q定砸金蛋的順序（3）每個客戶只能砸兩個金蛋，并且禮品重復不疊加4、注意事項：（1）現(xiàn)場活動要維持好秩序，不要影響其他區(qū)域的辦公（2）現(xiàn)場的活動進行中不可以把號讓給其他人，必須依照兌換規(guī)則來兌換獎品主要獎項：一等獎：價值6666元的裝修大禮包二等獎：價值2888元的裝修大禮包三等獎:價值666元的家政服務禮包紀念獎：報銷車費項目項目明細數(shù)量金額（元）食品費用早餐，茶水、糕點100*151500獎品價值裝修券，打券2020100人員禮儀、主持人1*200+4*80520總計21720（三）活動三：我們的家在搜房，瀟湘晨報齊祝賀1、活動對象：已經(jīng)買房的老客戶和即將買房的準客戶2、活動時間地點：時間是每個季度結(jié)束的最后一個星期天，地點在田漢大劇院3、活動流程：（1）這個是業(yè)主大會以老帶新活動，主要是由我們的置業(yè)顧問發(fā)邀請函給我們已經(jīng)成交的客戶，然后老客戶就可以帶一個準客戶入場，這樣就是我們的活動參加人員（2）上午9點正式開始入場，每個人憑電子票入場，可以帶一個人，然后每個人都有對應的座位（3）我們的主持人開始講解我們搜房網(wǎng)二手房集團在長沙所取得的成就，每介紹一個成就就會有一次抽獎環(huán)節(jié)（4）幸運的客戶在中獎之后都會被主持人邀請上臺進行合影，最后會發(fā)電子圖冊給他們注意事項：（1）不能提前退場，活動時間是持續(xù)3小時（2）不能轉(zhuǎn)借票券，需要核對微信號領(lǐng)獎（3）工作人員維持好會場紀律，不要發(fā)生大規(guī)模走動項目項目明細數(shù)量金額（元）場地費組劇院1*20002000人員主持人、工作人員6*2001200禮包購房抵用券、現(xiàn)金券8*1000080000商場布置費用掛廣告牌、LED廣告10*50+5*5002550總計85750（二）活動宣傳

（1）小區(qū)其他噴繪宣傳廣告1.不干膠單頁：于小區(qū)內(nèi)粘貼，效果直接，持久

。2.電梯廣告：小區(qū)電梯廣告，高層小區(qū)中電梯人流量是最多的，所以推廣效果也很好。3.橫幅：小區(qū)以及建材市場內(nèi)明眼位置懸掛橫幅

。4.帳篷：小區(qū)擺放帳篷，擺設攤位，提高業(yè)主對品牌印象的烙印深度。（1）戶外廣告牌：聯(lián)系戶外廣告商在市區(qū)十字路口大型廣告牌做噴繪廣告。1、噴繪廣告內(nèi)容主體：統(tǒng)一公司形象背景色、代言人、形象產(chǎn)品、主題2、活動時間、活動地點及電話。（2）游車廣告：聯(lián)系城管，在活動前兩天游車。1、游車布置全車噴繪。2、播放企業(yè)宣傳片錄音。3、制定游車路線和標注短暫停地點。（3）報紙廣告1、報紙登長沙銷量最大的報紙瀟湘晨報2、報紙內(nèi)容與小區(qū)噴繪、戶外廣告牌形象、內(nèi)容統(tǒng)一。七、廣告策略