PPT模板- 第4章 旅游消費者行為

第四章旅游消費者行為古語新編孫子兵法世事洞明皆市場，人情練達即營銷攻心為上，攻城為下名言導入旅游企業(yè)必須關注

旅游消費者的需求和行為特征，采取有針對性的營銷策略和管理措施，切實提高服務質量和服務水平，滿足消費者不斷變化的要求。目錄

Contents旅游消費者的購買動機旅游消費者的類型劃分旅游消費者的購買過程

旅游消費者的購買過程旅游消費者行為模型研究內容影響旅游消費者購買動機的因素研究內容研究：旅游消費者的購買動機研究：旅游消費者行為的模型研究：旅游消費者的購買過程

旨在解釋消費者個人和所處環(huán)境的影響因素在激勵購買行為方面的結合方式；往往按購買過程發(fā)展的邏輯順序，以示意模型圖的方式展現消費者的購買過程。旨在分析影響旅游消費者購買行為的因素在消費者購買過程中如何相互關聯；重點在于對旅游消費者的購買過程進行階段劃分。旨在探討人們參加旅游活動的原因通過解釋動機、態(tài)度等心理因素和社會因素，分析其對旅游消費者購買行為的影響。包括對旅游消費者進行分類第一節(jié)：研究內容（研究途徑）目錄

Contents旅游消費者的購買過程旅游消費者行為模型研究內容影響旅游消費者購買動機的因素動機、學習、信念與態(tài)度、知覺、人格或心理類型該項購買的性質在整個購買過程中的角色扮演社會文化、年齡與性別、社會階級、生活方式、所處家庭生活周期階段、微社會環(huán)境/參照群體個人：內在驅動因素購買情境因素個人：外在影響因素第二節(jié)：影響旅游消費者購買動機的因素一、內在驅動因素

——動機、學習、信念與態(tài)度、知覺、人格1.動機：引發(fā)一個人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內在驅動力意味著，行為動機的產生與一個人希望滿足自己的某種需要或意愿有關常用的動機理論：

（1）需要層次理論（‘HierarchyofNeeds’）

（2）最佳覺醒理論（‘OptimalArousalTheory’）安全需要生理需要歸屬需要尊重需要自我實現需要馬斯洛的需求動機理論一、內在驅動因素——動機馬斯洛：當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當低層次的需要得到滿足時，就會產生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游動機含有“消除緊張感的動機”、“社會存在的動機”和“自我完善的動機”。一、內在驅動因素——動機一、內在驅動因素——動機一、內在驅動因素——動機一、內在驅動因素——動機一、內在驅動因素——學習2.學習：人的一種基本能力，通常用于指“基于經驗而產生的行為更改或行為變化”。作為消費者行為的內在驅動因素，指的是旅游消費者借以接收和領悟刺激的一種方式，即是消費者獲取有關旅游經驗的途徑。

人們要行動就得學習旅游市場中的學習：

在學習過程中，人們會建立起自己對特定旅游目的地/特定旅游產品的看法，并且，這些看法將會形成基本的習得標準，供自己日后外出旅游時，用作挑選出游目的地/旅游產品的依據。一、內在驅動因素——學習

對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。一、內在驅動因素——學習一、內在驅動因素——學習一、內在驅動因素——學習一、內在驅動因素——信念與態(tài)度3.信念（Belief）與態(tài)度（Attitude）

信念——人們在生活中對某一事物所持有的認識或想法

態(tài)度——由于受所處成長環(huán)境及社會文化的長期熏陶和影響，一個人對某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。態(tài)度的形成是一漫長的過程，因此，短期內難以轉變。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。

例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。態(tài)度可以改變，但是較難。營銷啟示：最好使產品與既有態(tài)度相一致；

但要改變消費者的態(tài)度需要時間。一、內在驅動因素——信念與態(tài)度一、內在驅動因素——信念與態(tài)度一、內在驅動因素——信念與態(tài)度一、內在驅動因素——信念與態(tài)度幾份對原產地國家研究的報告發(fā)現了如下的現象：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。

一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。對“原產地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。一、內在驅動因素——知覺4.知覺（Perception）——有時也稱“感知”個人將感官所受刺激（如見聞）轉化為有意義的信息的認知過程。

換言之，是一個人通過對所接觸到的信息進行篩選，從而形成對某人或某事物的看法的認知過程。特點：具有主動性,難免會受個人偏愛（bias）和曲解（distortion）等因素的影響。此外，一個人對信息的接收一般都有選擇性。一、內在驅動因素——知覺旅游知覺的三種方式：人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。人們更多地注意那些與當前需要相關的、他們期待的刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留一、內在驅動因素——人格5.人格（Personality）一個人內心自我的反映，即一個人的個性心理特點。通常表現為：人格會決定一個人的偏好，從而會影響其行為。主要用途：對旅游消費者進行類型劃分冒險型放縱型節(jié)儉型夢想型旅游消費者類型劃分憂慮型旅游消費者類型劃分

美國運通公司1989年曾委托蓋洛普公司開展專項調研?；趦仍隍寗右蛩兀瑢⒙糜蜗M者者劃為五種不同類型的人群，營銷者可借助分類，判斷各類旅游消費者人群的出游格局，及其對出游目的地的選擇。一、內在驅動因素——人格StanleyPlog對旅游消費者的分類一、內在驅動因素——人格早期曾用稱“多中心型”其人格特征和行為特點的表現介于上述兩個極端類型之間早期曾用稱“自我中心型”依賴型旅游者

冒險型旅游者中間型旅游者冒險型人格/心理類型的旅游者依賴型人格/心理類型的旅游者

出游頻率高

膽子大，好冒險

自信心強

性格外向，樂于接觸不同文化背景的人

比較樂觀

乘坐各種交通工具旅行

希望選擇去新奇、陌生的目的地

旅游度假期間花錢多

出游頻率低

不喜歡冒險

缺乏自信

性格內向，羞于接觸不熟悉的人

日常生活中多憂多慮

多喜歡自駕車出行

愿意選擇去熟悉和“安全”的目的地

旅游度假期間花錢少一、內在驅動因素——人格一、內在驅動因素——人格一、內在驅動因素——人格依賴型

近依賴型

中間依賴型

中間冒險型

近冒險型冒險型

（自我中心型）（近自我中心型）（中間型）（近多中心型）（多中心型）圖旅游消費者的人格心理類型

資料來源：Plog（2003：48-53）

注：括號中為帕洛格在其早期研究中對有關心理類型所使用的稱謂第二節(jié)：影響旅游消費者購買動機的因素二、外在影響因素

——文化、年齡與性別、社會階級、生活方式、

所處家庭生活周期階段、微社會環(huán)境/參照群體1.文化：“為一個社會所共享、并世代傳承的那些信念、價值觀、態(tài)度、習慣和行為方式”文化不是先天就有的。文化是社會成員共同享有的，但不同社會的文化具有差異。文化是不斷演進的，而不是靜止不變的文化的特征（一）文化因素

文化因素主要是指文化和亞文化文化——人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。亞文化——根據共同生活經驗及情境而產生共同價值體系的一群人所遵循的文化標準。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種

族團隊和地理區(qū)域。二、外在影響因素——文化

2.年齡與性別（AgeandGender）年齡：不同年齡段的人群往往會有不同的需要、不同的價值準則

性別：在不同的社會中，人們對男性和女性

所應扮演的角色，有不同的認識。二、外在影響因素——年齡與性別3.社會階級（Socialclass）“其成員的價值觀、利益和行為都基本相同的社會人群”

常用劃分依據：職業(yè)，收入水平二、外在影響因素——社會階級美國7種主要社會階層的特征一、上上層（不到1％）上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。這些人是珠寶、古玩和度假用品的主要市場。這一階層人數很少，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。二、上下層（2％左右）由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業(yè)積極，喜歡為孩子采購與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇和汽車等。三、中上層（占12％）既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位，注重教育。四、中間層（32％）中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。五、勞動階層（38％）包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣。六、下上層（9％）工作與財富無緣，雖然他們的生活水平在貧困線之上，無時不在追求較高的階層，卻干著無技能的勞動，工資低得可憐七、下下層（7％）下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。二、外在影響因素——社會階級二、外在影響因素——社會階級4.生活方式（Lifestyle）這一領域的研究，旨在測量不同心理類型人群的行為、興趣和觀念，通過了解不同人群的生活方式，去預知其外出旅游或度假的動機其中最著名的研究成果是美國SRI國際調研公司所提出的“價值觀與生活方式”(VALS)分類框架（Mitchell1979）。二、外在影響因素——生活方式5.生活周期（LifeCycle）

家庭年齡（domesticage）：一個人所處的生活周期階二、外在影響因素——生活周期生活周期階段主要特點旅游行為1.童年期2.少年／青年期3.已婚期4.空巢期5.老年期

完全依賴父母或監(jiān)護人。但可影響家庭的旅游決策。隨同父母生活，但開始追求獨立、社交和自我形象。無事務束縛，有自由時間和對外好奇心。財力有限家庭負擔出現。關注點開始轉向家庭建設和長遠性投資。時間和財力制約增大，旅游需求受到壓抑。子女已獨立。自由度和財力增加。已退休。有固定收入和自由時間。喜歡有兒童娛樂設施的旅游目的地。出游率高。傾向廉價旅游，使用自助式旅游設施。喜歡有夜生活的度假地。喜歡冒險和活動體驗。家庭旅游。無子女時出游率高。有子女后，旅游需求受到制約。多參加短期度假和探親旅游。旅游需求重新增大。高消費的旅游度假次數增多（出國游，郵輪游）。繼續(xù)追求高品質的旅游活動。隨著年齡增加，轉向休養(yǎng)式度假。年齡不再是外出旅游的障礙。二、外在影響因素——生活周期（家庭生命周期）家庭階段家庭特征旅游者行為特征1．單身階段：年輕且不與家人同住的單身沒有經濟負擔，潮流的觀念倡導者。喜愛娛樂、度假。2．新婚夫婦：年輕且無子女經濟狀況比下個階段要好，消費購買量大。旅游率最高，愛度假。3.滿巢一期：最小的孩子不到6歲缺少流動資金，經濟狀況與銀行儲蓄不足。對旅游新產品感興趣，喜愛廣告宣傳的旅游產品。4．滿巢二期：最小的孩子6歲以上經濟狀況較好，購買大包裝，多組合的產品。受旅游廣告信息的影響較小。5．滿巢三期：老夫妻，身邊還有未自立的子女經濟狀況較好，耐用品的平均購買量很大，喜新式雅致的家具。很難受旅游廣告信息影響，喜駕車旅游。6．空巢一期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主仍在工作有住宅高峰期。對經濟狀況與銀行儲蓄感到滿意。對旅游、娛樂、自我教育感興趣，對旅游新產品不感興趣。7．空巢二期：老夫妻，身邊沒有子女，戶主退休收入急劇下降，仍擁有住宅。喜歡有助健康、睡眠的旅游保健產品，適合老人特點的娛樂和旅游項目8．鰥寡就業(yè)收入不錯，但可能買房。醫(yī)療與健身療養(yǎng)產品需要，休閑旅游娛樂似上。9．鰥寡退休收入急劇下降，需要照顧、關懷醫(yī)療與產品需要，休閑旅游娛樂似上二、外在影響因素——生活周期（家庭生命周期）6.微社會群體

亦稱參照群體、社交群體（Referencegroups）

指一個人日常生活和工作中經常接觸的人群范圍，包括家人、親友、鄰里、同學、同事等。一個人與這類人群交往的過程，實際上也是一種學習過程，因此也會對其個人的行為產生影響。二、外在影響因素——微社會群體某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。

人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：二、外在影響因素——微社會群體崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。二、外在影響因素——微社會群體（基督教）二、外在影響因素——微社會群體（伊斯蘭教）

歸納起來講，作為影響旅游消費者的購買行為的因素，以上所討論的各種內在驅動因素和外在影響因素，皆為消費者自身方面的因素，因此都屬“推力”因素。第二節(jié)：影響旅游消費者購買動機的因素三、購買情境涉及兩個方面——該項購買的性質；在整個參與過程中所擔當的角色就該項購買的性質而言，一般分為三種情況（Howard-Sheth1969）：高風險性購買低風險性購買習慣性購買在整個參與過程中所擔當的角色（Engel,BlackwellandMiniard1990）對最終購買商品有直接或間接影響者對整個或部分購買決策有最后決定權者第一個想到或提議購買某一商品者提議者（Initiator）影響者（Influencer）決策者（Decider）購買決策的實際執(zhí)行者所購商品的使用或消費者購買者（Buyer）使用者（User）三、購買情境影響購買行為的因素宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策目錄

Contents旅游消費者的購買過程旅游消費者行為模型研究內容影響旅游消費者購買動機的因素第三節(jié)：旅游消費者的購買過程

1.意識到需要6.消費后的感受2.收集、評價有關信息3.形成態(tài)度4.評價和比較5.實施購買首先須喚起自己的潛在動機。在這一階段，出游計劃通常還比較模糊通過有關信息的收集，對各備選產品/目的地進行評價形成對各備選產品/目的地的態(tài)度對各備選產品/目的地進行比較，做出自己的傾向性選擇落實對所選旅游產品的購買消費后的感受1）需要認識消費者的需要是由內部或外部刺激引起營銷者的任務是：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品進行定位；設計誘因，增強刺激。第三節(jié)：旅游消費者的購買過程2）信息收集信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經驗來源。營銷任務：了解消費者的信息來源；

了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略第三節(jié)：旅游消費者的購買過程第三節(jié)：旅游消費者的購買過程3）形成態(tài)度4）評價和比較消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。第三節(jié)：旅游消費者的購買過程對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素：產品屬性和品牌信念第三節(jié)：旅游消費者的購買過程了解消費者看重哪些屬性了解消費者對企業(yè)品牌的信念確定屬性權重改進產品或引導消費者調整屬性權重營銷任務4）購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策第三節(jié)：旅游消費者的購買過程5）消費后的感覺消費者在購買產品后會體驗某種程度的滿意和不滿意感。在產品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：

購后滿意：可感知效果VS期望值

購后行動：重復購買，口碑效應

購后產品的使用和處理。第三節(jié)：旅游消費者的購買過程出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式第三節(jié)：旅游消費者的購買過程目錄

Contents旅游消費者的購買過程旅游消費者行為模型研究內容影響旅游消費者購買動機的因素一般模型刺激-反應模型第四節(jié)：旅游消費者行為模型一.一般模型

基本共識（Cooperetal.1993:20-37）：

都是將旅游消費者行為理解為旅游消費者的購買決策過程；

所針對的都是個人對旅游產品的購買；

都認為旅游消費者的購買決策是一種理性的過程，涉及對大量信息的收集和評價；

推斷旅游消費者先是了解旅游目的地或旅游產品，繼而轉向具體的選擇標準；并且都涉及消費之后的反饋，以及這一反饋與日后重復購買的關系。

第四節(jié)：旅游消費者行為模型二.旅游消費者行為的“刺激－反應”模型

電腦

消費者有其特定性能（設計特點所使然）有其個性特點（或先天有之，或因后天經歷而形成）借助已有的內置程