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怎樣寫軟文?《一個(gè)大齡廣告青年的幾條經(jīng)驗(yàn)》主題分享之三寫在前面的話壹軟文,是個(gè)硬骨頭!假如你要考驗(yàn)一個(gè)文案,就讓他/她寫一篇軟文……為什么要有軟文這種玩意兒?所以,“軟文”之為物,本質(zhì)上是為了:讓廣告看起來(lái)像一則新聞然而,在這個(gè)新聞冗余的時(shí)代,大部分產(chǎn)品和品牌,除了在“出事”的時(shí)候,是沒有什么新聞價(jià)值的……需要軟文的幾種情景一般情況下,“軟文”總是跟“活動(dòng)”聯(lián)系在一起,它們一起,合體變成一個(gè)叫“公關(guān)”的東西。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)品牌發(fā)布會(huì)參加/舉辦展覽開盤……節(jié)點(diǎn)活動(dòng)事件營(yíng)銷品牌危機(jī)圍繞品牌進(jìn)行策劃的各種事件品牌“總算出事”了!當(dāng)然,還有另外一種情況……不要笑!他們才是軟文大師!一篇軟文,帶來(lái)幾個(gè)億的銷售!一篇軟文定生死!不同情景之下,軟文的作用是不一樣的。需靈活把握?,F(xiàn)在,我們只是討論軟文寫作的“方法論”和“一般技巧”。旨在幫助文案同學(xué)們做到——————《只需2小時(shí),軟文熱辣出爐,有料有趣嘎嘣脆!》怎樣寫軟文?貳只需2小時(shí),軟文熱辣出爐,有料有趣嘎嘣脆!一、準(zhǔn)備工作二、怎樣寫標(biāo)題?三、怎樣開頭?五、怎樣植入客戶的商業(yè)信息?四、怎樣寫正文?六、最后一步!一、準(zhǔn)備工作STEP1占有資料
占有足夠多的資料
!需要聲明:假如你停在原地,只是抱怨“客戶沒給任何資料”,說(shuō)明你還沒有進(jìn)行任何思考!內(nèi)涵挖掘外延延伸“關(guān)聯(lián)法”檢索資料:為你要寫的軟文,設(shè)定若干主題關(guān)鍵詞,并進(jìn)行延伸的關(guān)聯(lián)檢索回想一下,你的論文是怎么寫的?老師給你資料嗎?工業(yè)化工業(yè)化的定義歷史沿革……國(guó)外如何做的?國(guó)家有什么政策?……我的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):STEP2內(nèi)容框架
簡(jiǎn)單卻很清晰的內(nèi)容提綱不需要詳細(xì)縝密的內(nèi)容框架,只需要列出要表現(xiàn)的內(nèi)容重點(diǎn)。工業(yè)化·日本工業(yè)化之路 -故事 -數(shù)據(jù)·中國(guó)的艱難探索 -故事 -數(shù)據(jù)·萬(wàn)科先驅(qū)意義
-人物訪談 -故事·……二、怎樣寫標(biāo)題?建議先寫標(biāo)題,這樣才知道全篇重點(diǎn)內(nèi)容,才能在一開始就能體會(huì)“傳播點(diǎn)”,當(dāng)然了,90%的標(biāo)題都是后來(lái)改出來(lái)的。有信息量有趣有態(tài)度有傳播力什么才是好標(biāo)題?程教授祖?zhèn)髅胤剑褐恍韬?jiǎn)單3步,快速寫出好標(biāo)題!無(wú)效可退款!第一步:不論好壞,先寫上10個(gè)再說(shuō)!·破除恐懼心和拖延癥;·梳理重點(diǎn)內(nèi)容和主旨;·尋找“傳播點(diǎn)”;·說(shuō)不定,其中有一個(gè)就挺好的第二步:去找一份當(dāng)天的報(bào)紙,對(duì)比看一看·一定要是報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)和雜志都不行;·要重點(diǎn)關(guān)注那些第一眼就吸引你的標(biāo)題;·用心體會(huì),跳出“讀者”的角度,以“評(píng)審者”角度看;第三步:根據(jù)看報(bào)紙的心得,修改一下,再寫10個(gè)!·試驗(yàn)報(bào)紙上的各種文體;·把“評(píng)審”的心得用在你的標(biāo)題上;·想象一下,假如它刊登在報(bào)紙上——還需要哪些改動(dòng)?三、怎樣開頭?開頭第一段有兩個(gè)使命:·讓人明白這篇文章在說(shuō)什么事兒;·讓人看第二段;寫第一段時(shí),想象自己在寫一條微博!程教授祖?zhèn)髅胤剑盒侣剬?dǎo)語(yǔ)式(5W1H)怎樣讓人明白這篇文章在說(shuō)什么事兒?何時(shí)(WHEN)、何地(WHERE)、何人(WHO)、何事(WHAT)、何故(WHY),后來(lái)增加了一個(gè)要素即如何(HOW)不需全部說(shuō)完,但有必要元素的交代。怎樣讓人看第二段以及全文?趣味性、可讀性這是一個(gè)大課題,無(wú)法一言而盡。我有三個(gè)簡(jiǎn)單的技巧:讓數(shù)字有畫面感;——
每年銷售7億杯,杯子連起來(lái)繞地球三圈用疑問(wèn)句;——什么樣的房子,可以讓誤差標(biāo)準(zhǔn)控制在3毫米以內(nèi)?引用對(duì)話;——“唉,不容易啊,兩天蓋了一座足球場(chǎng)!”萬(wàn)科一位園林工程師感嘆道。“昨晚,我們睡在了敵人的營(yíng)地里?!薄绹?guó)一位戰(zhàn)地記者某篇報(bào)道的第一句什么是好的導(dǎo)語(yǔ)?有必要要素,有懸念和可讀性四、怎樣寫正文?提綱的作用,在寫正文的時(shí)候就顯示出來(lái)了!工業(yè)化·日本工業(yè)化之路 -故事 -數(shù)據(jù)·中國(guó)的艱難探索 -故事 -數(shù)據(jù)·萬(wàn)科先驅(qū)意義
-人物訪談 -故事·……言之有物邏輯順暢超過(guò)1000字的軟文,就要用分標(biāo)題把段落順序調(diào)整幾次,試試感覺用短句,親愛的語(yǔ)句通順,文字平實(shí)盡量生動(dòng),營(yíng)造畫面感關(guān)于“文采”的問(wèn)題7月6日上午十點(diǎn),由太白山置業(yè)有限公司舉辦的”太白山·壹號(hào)府邸項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)籌活動(dòng)”在太白山旅游管理委員會(huì)展廳隆重舉行。為期兩天的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)備受追捧。認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆,人們更是不顧炎熱排長(zhǎng)隊(duì)等待簽約。展廳每日接待客戶高達(dá)300余人。工作人員為客戶們準(zhǔn)備了清涼水果,并贈(zèng)送一份精美禮品。活動(dòng)最終以成功簽約160余套住宅的佳績(jī)圓滿結(jié)束?!?jié)選自昨天收到的一位面試者的作品7月6日上午十點(diǎn),驕陽(yáng)似火,卻有300人在烈日下排成長(zhǎng)隊(duì),等候簽訂一份合約。在太白山·壹號(hào)府邸項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng),來(lái)自灞橋的趙先生正擦著汗排隊(duì),他說(shuō):“總共就160套房,
現(xiàn)在卻有600多人等著搶,時(shí)間就只有這兩天,我得抓緊了!”——我調(diào)整了一下快速成稿——先做到60分!時(shí)間緊迫的情況下,容忍直接節(jié)選別的現(xiàn)成稿件,前提是:文字調(diào)性符合,而且內(nèi)容不喧賓奪主五、怎樣植入客戶的商業(yè)信息?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一篇軟文必不可少的元素:客戶名稱/品牌名/產(chǎn)品名——理由很簡(jiǎn)單,為了搜索引擎1、人物的訪談怎樣植入品牌的商業(yè)信息?程教授的兩個(gè)簡(jiǎn)單的技巧:來(lái)自XX公司的負(fù)責(zé)人XX先生說(shuō):……家住曲江的庫(kù)子先生說(shuō):……2、引用第三方根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,XX品牌在2013年的增長(zhǎng)速度……六、最后一步!校稿!一定要記得校稿,你寫下的每個(gè)字,都是你的態(tài)度!(自勉)寫在后面的話叁軟文,還重要嗎?坦白說(shuō),從傳播效能上講,我覺得已經(jīng)不那么重要了。它甚至不如一條微博、一張信息圖重要。但它又是重要的。它是品牌的信息佐證,是消費(fèi)者在猶疑不決時(shí),天平上的那根稻草。寫軟文,是文案的自我修養(yǎng)?!鞍斯晌恼氯糇龅暮茫S你做甚么東西,要詩(shī)就詩(shī),要賦就賦,都是一鞭一條痕、一摑一掌血。”——朱熹跟《新京報(bào)》學(xué)標(biāo)題——————語(yǔ)不驚人死不休
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