北安財富中心報告

Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010黑龍江·北安財富中心項目定位及營銷策略初探北京銳易Beijing.02.2012銳易地產(chǎn)簡介北京銳易房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是一家具有全面經(jīng)驗及全程服務(wù)能力的專業(yè)地產(chǎn)營銷策劃服務(wù)公司。公司成立于2006年，目前全案代理項目16個，顧問項目3個，累計銷售金額超過百億。成功銷售案例北京禧福匯國際社區(qū)“禧福匯國際社區(qū)”位于北京朝陽區(qū)西大望路，處于東三、四環(huán)間，緊鄰CBD核心區(qū)。北距國貿(mào)中心3公里，西距東三環(huán)勁松橋1公里，東離東四環(huán)窯洼湖橋1公里。項目總占地5.45萬平米，總建筑面積16.7萬平方米。09年初金融危機期間單月銷售2.5億?？備N售金額：35億北京龍德廣場shopingmall龍德廣場項目是由北京糧食集團與大連一方集團有限公司共同組建的龍德置地有限公司，投資開發(fā)的大型購物中心、公寓等綜合的商業(yè)地產(chǎn)項目。現(xiàn)規(guī)劃用地8.6萬平方米，總建筑規(guī)模約31.2萬平方米。唐山南湖·金地唐山市南湖金地位于唐山市南湖生態(tài)城西北部，北臨次3路，東至學(xué)院路，西至西電路，南至唐胥路，規(guī)劃總用地面積102.6公頃?？偨ㄖ娣e326萬平米。唐山2011年政府一號工程。正在銷售唐山遷安傳世家位于遷安市中心燕山大道，一期總建筑面積25萬平米，歐式建筑，歐式園林。正在銷售上院項目位于朔州主干道鄯陽街西段，本項目為三期開發(fā)，分別為一期《上院·景都》二期《上院·仕家》三期《上院》,朔州金東南房地產(chǎn)開發(fā)公司致力于打造朔州第一精品樓盤項目，占地150畝，總建筑面積約為250000㎡。正在銷售

山西上院德州德興乾城德興乾城位于德州市天衢工業(yè)園，占地面積近1000畝，建筑面積近100萬平方米。以造一座城的模式進行運營開發(fā)，學(xué)校、商業(yè)街、公園、休閑廣場等各種配套應(yīng)有盡有,大社區(qū)、大配套成就德州生活第一城。已銷售2期，總銷售金額：7億安然?頤河上筑是由山東安然集團開發(fā)的一個純居住高檔樓盤，項目位置位于德興路與文化路交叉口.南鄰文化路，北鄰德州市公安局.東臨美麗的錦繡川核心風(fēng)景區(qū)。

項目占地：34590.82㎡，總建筑面積約為62199㎡?？備N售金額：3億銷售周期僅為6個月。

德州安然頤河上筑新華西道，占地9.56萬平方米，總建筑面積約21萬平方米，由13幢多層住宅、板式小高層、點式高層、疊拼house，商業(yè)街構(gòu)筑的建筑群落?？備N售金額：13億唐山尚座城市花園項目由唐山嘉潤地產(chǎn)開發(fā)?？傉嫉孛娣e1.75萬平、總建筑面積9.95萬平。地處于站前路與北新道交口處（東北角）。東側(cè)為唐山外國語學(xué)校；南側(cè)能源學(xué)院；西側(cè)為濱河景觀大道、環(huán)城水系?？備N售金額：6億唐山嘉潤藍灣本項目是由唐山宏宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于唐豐路與豐韓路交匯處,占地63.46畝,總建筑面積約10萬平方米，,本項目建筑形態(tài)具有歐式風(fēng)格,現(xiàn)代感極強,該小區(qū)9棟高層,6棟多層圍合組成,成寶塔狀?？備N售金額：4.5億唐山豐潤融僑半島整個園區(qū)占地面積88.48畝，總建筑面積近13萬平方米。小區(qū)共由22棟樓組成，其中多層住宅16棟，高層住宅6棟，2007年灤縣銷售第一大盤。銷售金額：4.6億唐山灤縣嘉鳳園臥龍山莊項目是由唐山嘉潤地產(chǎn)承德開發(fā)區(qū)分公司開發(fā)建設(shè)的。小區(qū)總占地900多畝，總建筑面積150萬平米，臥龍山莊分三期開發(fā)，一期占地190畝，總建筑面積35萬平米。由17層高層、22層高層組成，共22棟住宅樓。

項目已動工開發(fā)建設(shè)。目前期房售價位列承德市場第一名。一期35萬平米，總銷金額15.8億承德臥龍山莊大里路西側(cè)2號地塊是由唐山開爾集團開發(fā)的一個中型高檔樓盤，項目位置位于唐山市路南區(qū)大理路和南新道交口。

項目占地：23272㎡，容積率上限為3.現(xiàn)處于前期規(guī)劃及產(chǎn)品定位階段。

唐山開爾·熙園1目標(biāo)界定前言前言此次我們對北安進行了初步的市場調(diào)研和項目分析，基于對區(qū)域市場和項目的了解與分析，書寫了此次報告方案。操作項目的關(guān)鍵點：

1、如何定位。在經(jīng)濟薄弱的地區(qū)建一個大體量，中高端商業(yè)綜合體，如何找到一個市場切合點，找到項目的發(fā)展位置至關(guān)重要，從城市、從區(qū)域、從地塊、客戶的需求找到突破。

2、物業(yè)發(fā)展建議：市場在變化，如何把控好產(chǎn)品切合目前需求，同時能夠在未來一段時期內(nèi)保持產(chǎn)品優(yōu)勢領(lǐng)先，規(guī)避市場競爭。

3、目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位：要把客群定位精準(zhǔn)，結(jié)合目標(biāo)客戶展開針對性的推廣組織和營銷渠道組織，實現(xiàn)快速蓄客，其中對目標(biāo)客戶的把握在操盤過程中尤為重要。

4、現(xiàn)場體驗的提升：現(xiàn)場展示如何提升，傳遞項目價值，拉升消費者心理價位，增強對項目的置業(yè)信心。

本報告解決的主要問題為：營銷目標(biāo)下的項目定位、物業(yè)發(fā)展建議、營銷策略、推廣策略、客戶積累、價格制定和推售策略等。戰(zhàn)略目標(biāo)項目目標(biāo)銷售目標(biāo)打造北安首席城市綜合體，推動地區(qū)城市經(jīng)濟快速發(fā)展；以商業(yè)為驅(qū)動，拉動住宅價值；突破現(xiàn)有市場現(xiàn)狀，實現(xiàn)溢價高度銷售；制定長期銷售策略和近期銷售策略，實現(xiàn)資金快速回籠。在保證目前資金鏈的同時也為后期利益最大化做好鋪墊。2基礎(chǔ)研究一、北安城市研究二、政策研判三、房地產(chǎn)細(xì)分市場研究四、項目客戶研究基礎(chǔ)研究城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究北安概況北安經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場城市概況北安市隸屬于黑龍江省黑河市的縣級市，位于黑龍江省正北方，總面積7194平方公里，總?cè)丝?8萬，城鄉(xiāng)人口各半。轄區(qū)內(nèi)有省、黑河市直單位42個。北安市地處黑河最南端，城區(qū)設(shè)鐵南、慶華、兆麟、鐵西、和平、北崗6個街道辦事處，轄131個居民委員會，人口13.6萬余人。農(nóng)村設(shè)通北、趙光、海星、石泉4個鎮(zhèn)和勝利、建華、自民、東勝、城郊、楊家、石華、主星8個鄉(xiāng)、178個村。

北安市地處黑龍江省北部，是我國最北部的交通樞紐，整體區(qū)域位置優(yōu)越，未來經(jīng)濟發(fā)展動力強勁。北安市地處黑龍江省北部，是連接對外開放城市黑河市的交通樞紐，濱北、齊北、北黑三條鐵路干線和北安到哈爾濱直通高速公路，還有黑大（G202）、碾北（S302）、綏北高速公路、鶴嫩公路（省重要環(huán)形干道）四條公路干線以及北五高等級公路在北安交匯，是我國最北部的交通樞紐，是由哈爾濱通往黑河市以及俄羅斯及東歐國家旅貿(mào)大通道的必經(jīng)中轉(zhuǎn)站，毗鄰天然火山博物館五大連池。建國前和建國初曾兩度作為省會城市，1991年國家計委在《國土規(guī)劃綱要》中，把北安列為二級發(fā)展極核的區(qū)域性中心城市。隨著電力、郵政、通訊事業(yè)的發(fā)展,逐步成為黑龍江省北部的電力供應(yīng)、郵政轉(zhuǎn)運和信息的傳輸中心。交通、農(nóng)業(yè)、電力、旅游、信息帶動城市的發(fā)展、人口與財富的流動。城市發(fā)展地位城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究北安概況北安經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)，這表明北安還處于城市發(fā)展的初期，而這個階段正是城市快速發(fā)展期。北安市的第二、三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年增長，但第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后于第二產(chǎn)業(yè)，有待于優(yōu)化，隸屬于第三產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)有較為廣闊的發(fā)展空間。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)來源：北安市政府門戶網(wǎng)統(tǒng)計公報

縣（市）名稱:北安市

單位：萬元指標(biāo)名稱12月絕對量增長速度（%）地區(qū)生產(chǎn)總值480930.014.0第一產(chǎn)業(yè)184918.07.8第二產(chǎn)業(yè)81250.018.4第三產(chǎn)業(yè)214762.017.2規(guī)模以上工業(yè)增加值44895.026.5規(guī)模以上工業(yè)利稅總額7276.012.9

#利潤總額2202.0增加1049萬元城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資104733.080.2

城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究北安概況北安經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)分析人均收入房產(chǎn)市場經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了北安居民收入水平的提高，2005至2010年期間北安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入基本實現(xiàn)了翻一番，極大地推動了北安居民消費水平的提高。城市人均收入情況城鄉(xiāng)居民收入明顯增加，生活水平不斷改善。城鎮(zhèn)居民年可支配收入14419元，比上年增加1682元，農(nóng)民年人均純收入5812元，比上年增加765元，增長15.2%。城鎮(zhèn)居民人均消費性支出9765元，比上年增長15.4%；農(nóng)民年人均生活消費支出3629元，比上年增長6.4%。城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活水平進一步提高。其中2009年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達到646.3億元，比年初增加114.3億元創(chuàng)歷史最高水平。居民生活收入北安城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入為14419元，增長21.3%，居民購買力得到提升，生活水平提高。北安房地產(chǎn)市場指標(biāo)性特征小結(jié)關(guān)鍵詞——快速發(fā)展、供需兩旺、價格上揚開發(fā)商拿地?zé)崆楦邼q，土地成交旺盛，反映了當(dāng)前北安房地產(chǎn)市場的活力，同時預(yù)示未來市場供給將迅速增加，競爭激烈；北安的房地產(chǎn)住宅市場客戶以剛性及改善型需求為主，其中以改善居住為目的的需求不斷增加，為中高檔樓盤出現(xiàn)提供市場機遇。城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究國家政策政策趨勢政策影響近期房地產(chǎn)政策分析2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》出臺“新國八條”出臺

上海、重慶試點征收房產(chǎn)稅

上調(diào)存款準(zhǔn)備金率全國多地陸續(xù)出臺限購令

加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)公積金住房貸款利率發(fā)布《商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定》全國多地陸續(xù)公布2011年房價控制目標(biāo)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率國務(wù)院分兵8路督查樓市加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)公積金住房貸款利率《關(guān)于堅持和完善土地招標(biāo)拍賣掛牌出讓制度的意見》下發(fā)

全國地價監(jiān)測擴至縣級城市異常地塊2日內(nèi)上報國資委下發(fā)通知要求央企積極參與保障房建設(shè)出臺“一房一價”實施細(xì)則上調(diào)存款準(zhǔn)備金率中央嚴(yán)令10%土地出讓收益用于保障房《國有土地上房屋征收評估辦法》發(fā)布要求1000萬套保障房11月底前開工銀監(jiān)會要求減少對房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款上調(diào)存款準(zhǔn)備金率整體國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度越來越強，調(diào)控手段越來越嚴(yán)密，調(diào)控決心毫不動搖。未來商品住宅市場調(diào)控，政府善出組合拳，促供給，抑需求。城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究國家政策政策趨勢政策影響金融政策行政手段稅收政策土地政策政策組合發(fā)力六個月連續(xù)兩次加息、六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、兩次上調(diào)公積金個人住房貸款利率，力度空前，一方面，銀行可貸資金減少，惜貸、停貸、利率上浮，購房正本陡增，另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈開始緊張，但央行回收流動性，各企業(yè)都面臨融資難的窘境。

限購：限購令雖具有鮮明的計劃經(jīng)濟色彩，但短期內(nèi)對嚴(yán)厲打擊投機性、投資性需求效果明顯。在限購背景下，投資、投機性需求被擠壓，部分投資客撤離國內(nèi)房地產(chǎn)市場，市場以剛需客戶為主。目前各地商品房銷售出現(xiàn)不同程度的下滑，但房價并未出現(xiàn)明顯下降，預(yù)計房價在一定時期內(nèi)仍會保持穩(wěn)定?！皞€人將購買不足5年的住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅”、“上海、重慶試點征收房產(chǎn)稅”，營業(yè)稅征收對象擴大和房產(chǎn)稅征收可增加房產(chǎn)交易或持有成本，攤薄投資利潤，從而達到抑制需求的目的，但實際效果不明顯。預(yù)計房產(chǎn)稅在未解決其征稅法律依據(jù)和確定其計稅依據(jù)前試點范圍不會再擴大。

確保保障性住房及自住性中小套型商品房用地供應(yīng)，打擊囤地炒地，提高土地開發(fā)效率以增大后期市場供應(yīng)量，以及通過限地價來限房價是近期土地政策的著力點。目前已有多個地方政府在土地招拍掛過程中采用“限最高地價”、“限地價競房價”、“限地價競保障房面積”方式出讓土地，未來這種土地出讓方式將更頻繁的采用，需關(guān)注。政策控制力度加強，調(diào)控方向保持不變政策控制力度將加強繼續(xù)加強原有政策的落實政策覆蓋面將擴大“增加供應(yīng)、抑制需求”為樓市調(diào)控政策的主導(dǎo)方向，“更嚴(yán)、更緊、更廣”將是2011年房地產(chǎn)調(diào)控的鮮明基調(diào)；若樓市繼續(xù)反彈，二套房的首付和利率或會繼續(xù)提高；房產(chǎn)稅改革，有望在2011年邁出實質(zhì)性步伐；保障房建設(shè)力度將會繼續(xù)加大，可能會就保障房的退出及問責(zé)機制出臺相應(yīng)管理辦法，從而保證保障房分配的公平公正，同時公租房、廉租房將成為重要著力點；2011年將繼續(xù)執(zhí)行穩(wěn)健的貨幣政策，限購、限貸政策、土地閑置監(jiān)管及問責(zé)制等政策將進一步嚴(yán)格執(zhí)行；覆蓋面擴大的政策主要有兩個：一個是限購令，可能會在目前城市的基礎(chǔ)上增加若干個二線城市；另一個是開發(fā)商預(yù)售資金的監(jiān)管可能會由目前的北京和浙江省擴大到其它省市，從而進一步限制開發(fā)商的融資，加快開發(fā)商的開發(fā)和銷售。近期政策依然是從促供給、抑需求方面對已有政策的進行強化，覆蓋面將擴大，即將覆蓋發(fā)展速度較快的三四線城市。城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究國家政策政策趨勢政策影響2011年7月23日主要影響因素影響效果保障房短期難以批量投放限購及預(yù)售資金監(jiān)管范圍近期有可能擴大，抑制需求，造成近期成交量下降開發(fā)商資金面臨緊縮，開發(fā)商汰弱留強房產(chǎn)稅上海重慶已進行試點，如果試點成功可能在更多城市推行信貸資金限制發(fā)放，抑制需求2011年兩會政策的關(guān)鍵節(jié)點新政出臺力度強硬，但主要針對一二線城市，其樓市相應(yīng)受沖擊較大。政策提升置業(yè)門檻和置業(yè)成本，首置、改善需求受到誤傷，受大中城市的連帶影響，三四線城市如北安的部分購房者（剛需為主）開始采取觀望態(tài)度，但北安房地產(chǎn)市場處于起步階段，市場以受政策影響最小的首置、首改剛性需求為主，市民雖因調(diào)控政策引發(fā)一定的觀望情緒，但總體影響不大。房產(chǎn)新政空前嚴(yán)厲，但對北安以剛性需求為主的三四線城市沖擊較弱。城市研究政策研判細(xì)分市場客戶研究國家政策地方政策政策趨勢政策影響小結(jié)北安位置優(yōu)越，其經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，但近年經(jīng)濟增速較高，城市發(fā)展較快，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，與其高儲蓄率和人均可支配收入增長息息相關(guān)。北安房地產(chǎn)整體增速較快，土地成交及在售樓盤大量供給，競爭逐漸激烈。北安商業(yè)發(fā)展還處于初級階段，缺乏整個行政轄區(qū)或者關(guān)聯(lián)區(qū)的商業(yè)中心；住宅市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品雷同性強。3項目研究一、區(qū)域空間環(huán)境分析二、項目SWOT分析三、項目競爭分析四、項目價值發(fā)現(xiàn)項目研究區(qū)位環(huán)境優(yōu)越——不可復(fù)制的優(yōu)越地段，稀缺的核心商業(yè)地。交通通達性好——路網(wǎng)組織完備，交通便利、順暢區(qū)域配套完善——項目周邊區(qū)域內(nèi)市政、銀行、醫(yī)療、商業(yè)、日常生活配套設(shè)施齊全。區(qū)域空間環(huán)境分析項目SWOT分析項目競爭分析項目價值發(fā)現(xiàn)區(qū)位分析優(yōu)勢Strength不可復(fù)制的核心地理位置。項目周邊交通便利，通達性好。項目地塊完整，較容易做整體規(guī)劃，可塑性強。項目整體規(guī)模較大，綠化景觀設(shè)計空間大。劣勢Weak周邊環(huán)境較差。周邊缺少大型社區(qū)，對商街有一定影響。機會Opportunity 北安地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)處于初級階段，機會較多，受國家出臺的調(diào)控政策影響較小，且政府對行業(yè)的支持大于限制；北安城市化進程加快，下縣來城區(qū)安家置業(yè)的需求越來越多；北安缺少大型綜合體，同時綜合體利于打造跨界產(chǎn)品，提升價值；威脅Threaten國家政策的不確定性；項目旁邊在售樓盤多，客戶易分流；當(dāng)?shù)鼐用駥π赂拍钚滦蝿莸慕邮艹潭鹊停?011年，北安市場商業(yè)項目放量較大，居民普遍傾向老商業(yè)街。區(qū)域空間環(huán)境分析項目SWOT分析項目競爭分析項目價值發(fā)現(xiàn)區(qū)域空間環(huán)境分析項目SWOT分析項目競爭分析項目價值發(fā)現(xiàn)一、北安房地產(chǎn)市場開發(fā)量較大，易分流客戶，且同質(zhì)化產(chǎn)品較多造成競爭。二、項目本身的包裝沒有做起來，從slogan到視覺包裝還有很多空間可做。三、項目除回遷的兩個組團外，另四個組團可依據(jù)客群定位分別命名四個組團案名，細(xì)分客戶。四、推盤手法上要做調(diào)整。五、項目規(guī)模較大，對區(qū)域價值有一定的拉動實力，打造現(xiàn)代社區(qū)生活概念，提出現(xiàn)代城市居住標(biāo)準(zhǔn)，在城市的前沿生活，城市綜合體，體驗生活、工作、休閑、購物、娛樂于一體的便捷現(xiàn)代生活。發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會；規(guī)避劣勢，轉(zhuǎn)化威脅區(qū)域空間環(huán)境分析項目SWOT分析項目競爭分析項目價值發(fā)現(xiàn)4核心問題如何實現(xiàn)區(qū)域級商務(wù)標(biāo)桿，實現(xiàn)大品牌下的品牌營銷？商業(yè)如何定位，實現(xiàn)項目成為北安轄區(qū)及周邊地區(qū)購物中心？Q2住宅如何定位，樹立城市標(biāo)桿項目？Q3如何突破現(xiàn)狀，制造轟動事件，吸引人流，實現(xiàn)高速高價銷售？Q5如何通過商業(yè)展示及商務(wù)展示，巧借品牌影響力提升項目價值？Q4如何利用多種業(yè)態(tài)發(fā)揮綜合體效能，產(chǎn)生1+1>2，實現(xiàn)業(yè)態(tài)間聯(lián)系？Q15開發(fā)策略策略：以全面升級為核心的開發(fā)策略站在城市的高度來運作項目，自上而下的創(chuàng)造全新的開發(fā)理念，升級北安城市的運作標(biāo)準(zhǔn)，樹立惟一性和權(quán)威性。發(fā)展理念升級運營方式升級銷售速度升級用主力店進駐拉動整體商街價值，商街黃金位置配置次主力店再次提升其他商服價值?？焖偃セ糠稚谭瑢崿F(xiàn)資金回籠，解決資金壓力。高舉“品牌集群”戰(zhàn)略，通過知名團隊、商家的合作，實現(xiàn)運營方式的全面升級。產(chǎn)品整合升級站在“都市高端住宅+商業(yè)+城市廣場”的都市綜合體之上，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的整體升級。6項目整體及分業(yè)態(tài)定位一、整體定位二、商業(yè)定位三、住宅定位項目整體及分業(yè)態(tài)定位銳易觀點（1）——綜合體從來就是城市的中心，能成為區(qū)域城市地標(biāo)、區(qū)域中心和象征

深圳萬象城上海新天地美國洛克菲勒中心倫敦碼頭區(qū)再造項目日本天王洲再開發(fā)紐約布魯克林區(qū)改造項目新加坡新達城…………銳易觀點（2）——從北安發(fā)展現(xiàn)狀來看，綜合體還處于簡單疊加發(fā)展階段綜合體，一個多功能、高效率，功能復(fù)雜而統(tǒng)一的建筑聚落，其功能隨著土地資源的日益稀缺正在逐步向集約、多元化發(fā)展。

初級階段：簡單功能疊加發(fā)展階段：融合發(fā)展成熟階段：多元發(fā)展商業(yè)商務(wù)居住商務(wù)居住商業(yè)文化娛樂休閑商務(wù)居住商業(yè)文化娛樂休閑體育會展旅游綜合體（complex）—是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。銳易觀點（3）——城市區(qū)域地標(biāo)性綜合體，必須建立三大標(biāo)桿體系

形象標(biāo)桿：各類型物業(yè)以統(tǒng)一的、引領(lǐng)片區(qū)發(fā)展的形象面世，著力打造商業(yè)和住宅。產(chǎn)品標(biāo)桿：向領(lǐng)先城市看齊，打造領(lǐng)先片區(qū)市場產(chǎn)品、地標(biāo)性產(chǎn)品，形成價格標(biāo)桿、市場焦點。價值標(biāo)桿：依托形象標(biāo)桿、產(chǎn)品標(biāo)桿建立起來的價值實現(xiàn)標(biāo)桿，更多的是價格峰值中原觀點形象標(biāo)桿建筑形象標(biāo)桿經(jīng)營形象標(biāo)桿貴族感、地標(biāo)性、突破城市目前市場引導(dǎo)城市商業(yè)升級、綜合商業(yè)的引導(dǎo)者產(chǎn)品標(biāo)桿繽紛商街、商業(yè)主力店集群、都市高尚住宅……價值標(biāo)桿以綜合商業(yè)建立價值峰值基礎(chǔ)，住宅部分成為實現(xiàn)價值標(biāo)桿的產(chǎn)品引領(lǐng)北安購物、休閑、居住、生活的新潮流標(biāo)桿！頂級時尚極致體驗項目功能定位所以本項目將是一個專門為城市精英人士度身定做能獲得全面、極致頂級體驗的場所；主要包括以下功能：娛樂、休閑餐飲購物藝術(shù)沙龍建議娛樂、休閑：餐飲：購物=30%：15%：55%整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位價格定位功能定位此功能定位為“商場+商業(yè)街”的整體定位，商場以購物為主，商業(yè)街以休閑餐飲為主。功能購物餐飲休閑、娛樂藝術(shù)沙龍小型俱樂部等對應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議大潤發(fā)主力店集群(已確定意向)西餐廳、中餐廳、各地方特色名吃店酒吧、KTV、躺吧、水療、影院畫廊、音樂沙龍各類俱樂部聚會場所從單純的業(yè)態(tài)來說，會與目前的商業(yè)及市級購物中心有相同的地方，但不同的是對于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是北安其他商業(yè)中沒有的品牌，在檔次上比較一致或略高一個檔次，這就是有差異的地方；隨著地方消費及經(jīng)濟的提升，及時更新高端品牌，留住高端購物客群，保持市場領(lǐng)先。既切合當(dāng)?shù)厥袌?，又與時俱進。整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位價格定位功能定位財富大道PRAKMALL主題商業(yè)街整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位形象定位經(jīng)營模式功能定位價格定位客戶定位游離10%重點客戶40%核心客戶50%北安市區(qū)經(jīng)營業(yè)主周邊縣客戶投資客戶價值觀：看好區(qū)域未來發(fā)展置業(yè)目的：自主經(jīng)營。客群：市區(qū)經(jīng)營業(yè)主、個體老板、

企業(yè)商戶價值觀：看好區(qū)域未來發(fā)展和商業(yè)前景置業(yè)目的：投資租賃。客群：北安高級公務(wù)員、企業(yè)管理中高

層、企業(yè)商戶價值觀：進城發(fā)展，看好北安市區(qū)前景。置業(yè)目的：自用、經(jīng)營?？腿海褐苓呣r(nóng)場，下縣個體老板、小

私營業(yè)主整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場定位形象定位價格定位客戶定位城市中央的高檔居所

——高尚生活·尊貴享受便利的交通、項目成熟的商業(yè)休閑配套、世外桃源般的區(qū)位、優(yōu)美社區(qū)景觀水系、項目自身的高品質(zhì)成就高尚生活的追求。尊貴、大氣、高品質(zhì)

通過對可比競爭樓盤的市場調(diào)研，并利用市場比較法這一科學(xué)定價方法的理論依據(jù)，并系統(tǒng)考慮項目自身的銷售節(jié)奏，并結(jié)合市場上漲因素，我們建議項目首批住宅房源合理入市均價應(yīng)該為：3600元/㎡；這樣能夠順利啟動市場并為續(xù)推房源的暢銷奠定良好的基礎(chǔ)。價

格

定

位項目名稱產(chǎn)品類型高層起價（元/㎡）高層均價（元/㎡）主力戶型面積（㎡）鳳凰城二期多層、高層2900300060-90福特小區(qū)多層、高層2980310092-95金輝學(xué)府多層、高層2828300081世貿(mào)國際多層、高層3300350080-90弘北杰座多層、高層2900320070-80一號公館多層、高層31683400左右80-95住宅入市價整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場定位形象定位價格定位客戶定位1北安地區(qū)企事業(yè)單位上班族客戶特征：收入穩(wěn)定、生活舒適、經(jīng)濟寬裕，改善型置業(yè)、投資保值升值。置業(yè)需求：品質(zhì)感、身份感、受尊重，需要有專業(yè)規(guī)范的物業(yè)管理與服務(wù)。2市政機關(guān)公務(wù)員客戶特征：文化水平高，整體素質(zhì)高，對項目社區(qū)文化比較講究，品質(zhì)追求感強；經(jīng)濟較富裕，改善型置業(yè)、投資保值置業(yè)需求：奢華、享受、社會地位感及受尊重，需要專業(yè)的物業(yè)管理與服務(wù)。3企業(yè)老板及個體老板客戶特征：部分企業(yè)老板和一些個體私營業(yè)主，置業(yè)講究項目形象，交通便利，生活配套完善；收入高、生活享受、經(jīng)濟富裕，改善型置業(yè)、投資保值升值。置業(yè)需求：重視居住舒適度與品質(zhì)、愛好購物、喜好時尚休閑、希望有專業(yè)規(guī)范的物業(yè)管理與服務(wù)4周邊游離人群客戶特征：剛性需求，婚房，起步階段。置業(yè)需求：時尚、休閑整體定位商業(yè)定位酒店定位住宅定位公寓定位市場定位形象定位價格定位客戶定位7項目營銷策略一、營銷戰(zhàn)略定位二、項目營銷訴求點三、策略導(dǎo)向項目營銷策略領(lǐng)導(dǎo)者價格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制，保護份額過河拆橋，擴大份額挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補缺者搭便車，模仿、借勢完全復(fù)制，以小搏大價格戰(zhàn)制造者，改進者目標(biāo)明確，細(xì)分客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙，專業(yè)化創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點競爭戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略定位營銷訴求點策略導(dǎo)向戰(zhàn)略定位營銷訴求點策略導(dǎo)向從項目區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、品牌價值、營銷概念及體驗展示訴求項目高端物業(yè)價值品牌戰(zhàn)略采用企業(yè)品牌帶動項目品牌，在項目品牌塑造上以活動營銷為主導(dǎo)，提升業(yè)主身份感及尊重感，同時提升企業(yè)品牌和項目品牌形象，營造品牌美譽度，實現(xiàn)品牌溢價。產(chǎn)品策略采用現(xiàn)場產(chǎn)品體驗策略，樣板間、接待中心到位，拉升項目品質(zhì)，提升客戶心理價位。有效利用推廣費用，整合資源，通過媒介的非常規(guī)運作，發(fā)揮價值最大化；營銷推廣要前期入市集中式精準(zhǔn)投放，后期間歇式投放，節(jié)省費用，最求最大效果。小步快跑，低開高走，穩(wěn)步推進，快速走量，迅速回款，實現(xiàn)項目滾動開發(fā)。推廣策略推售策略戰(zhàn)略定位營銷訴求點策略導(dǎo)向8項目營銷戰(zhàn)術(shù)計劃一、營銷總控圖二、入市時機選擇三、推廣及渠道建設(shè)建議四、活動及事件營銷五、形象定位及展示建議六、推廣費用七、銷售組織項目營銷戰(zhàn)術(shù)計劃階段性營銷重大節(jié)點及銷售計劃認(rèn)籌前積累客戶達到一定數(shù)量認(rèn)籌客戶與房源比1.5：1以上5月第一次開盤，7月第二次開盤2012.3市場導(dǎo)入2012.3-4月蓄客期2012年5月，開盤銷售2012年4月下旬認(rèn)籌期3月4月5月視覺包裝重新定位產(chǎn)品推介會營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議階段性工作重點市場導(dǎo)入期3月認(rèn)籌期開盤強銷期持續(xù)銷售期及二次推售準(zhǔn)備4月5月7月視覺包裝重新定位，重新面世。營銷推廣方案的制定。戶外推廣先行。組建、培訓(xùn)銷售團隊。強勢推廣：廣告出街、媒體策略運用進行客戶積累。開盤活動實施：集中時間開盤，制定銷售政策和房源價格體系，當(dāng)天舉辦大型活動，制造市場轟動效果。渠道拓展，吸引更多置業(yè)客戶創(chuàng)新營銷：采用創(chuàng)新的營銷手段，通過創(chuàng)新的營銷渠道，實現(xiàn)老帶新銷售。舉辦答謝晚宴、消夏晚會、免費游玩等活動。蓄客期營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議

封鎖周邊，深耕區(qū)域，叫響全城!本案推廣過程中，要著重注意以下三個方面：大眾媒體、小眾媒體、特別媒體和創(chuàng)新媒體的綜合運用。戶外、電視、廣播等長效媒體先行投放，報紙在重要的時間節(jié)點投放有選擇性的投放。為增強廣告投放的有效性，應(yīng)重視廣告的到達率、強調(diào)廣告組合（平面廣告、電視、戶外、廣播）與公關(guān)活動、新聞宣傳之間的有機整合，使項目價值和銷售信息迅速傳播。ABC營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議大眾媒體小眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇廣播營銷活動戶外目標(biāo)客戶明確，針對城市有車一族進行

推廣，加強對項目的立體包裝。戶外廣告對于本案來說，是展現(xiàn)形象的重要途徑，可有效加強企業(yè)品牌形象及項目形象的宣傳。前期以項目形象為主,后期以項目賣點為主,突出項目差異化記憶點,配合銷售節(jié)點更換戶外畫面。根據(jù)營銷節(jié)點，通過營銷活動傳達項目信息，吸引社會關(guān)注，并為銷售現(xiàn)場聚集人氣。營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議大眾媒體小眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇LED報紙燈桿旗廣告成本低，效果持久，受眾面更廣，而且往往可以對過往的行人形成重復(fù)轟炸，使其印象更深。鑒于項目四周臨街，展示面強，因此建議在項目周邊道路上投放燈桿旗廣告。在北安市區(qū)人流、車流量較大的路口投放項目宣傳信息或形象片，通過視覺和聽覺的雙重沖擊，達到塑造項目形象和加深客戶記憶的目的。報紙是樹立項目的形象的重要渠道，兼顧銷售信息的傳遞覆蓋,但以目前效果來看，其作用正在逐漸減弱。建議在重大營銷節(jié)點選擇性投放硬廣，但多與報紙媒體聯(lián)動，重視軟性宣傳，盡量多爭取免費新聞資源。尤其是對于項目所做的公關(guān)活動，可以與報紙合作，加以炒作。營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議小眾媒體大眾媒體特別媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇聯(lián)合應(yīng)用短信直郵鎖定目標(biāo)客群,通過獨有資源渠道在擴大知名度的基礎(chǔ)上,提升項目認(rèn)知度與美譽度;能夠較為準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)客戶進行推廣。主要提升項目知名度,同時成為聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客群的主要渠道之一;遇項目開盤等重要時間節(jié)點前，形成快速推廣的渠道。目標(biāo)客戶鎖定精準(zhǔn)，性價比高。營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議相互對立的兩方面的比較特別媒體小眾媒體大眾媒體創(chuàng)新媒體媒體選擇DM夾報DM夾報性價比較高，不受報紙的版面限制，展示和傳達的內(nèi)容更多；材質(zhì)方面便于自由發(fā)揮，更利于塑造項目形象，體現(xiàn)項目檔次。營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議創(chuàng)新媒體小眾媒體特別媒體大眾媒體媒體選擇銀行、證券等金融機構(gòu)、汽車4S店、商場等場所放置項目易拉寶等宣傳品或以其他形式呈現(xiàn)（如LED滾屏）。營銷總控圖入市時機推廣渠道活動事件形象展示推廣費用銷售組織分期建議通過一段時間的市場預(yù)熱并舉行認(rèn)籌活動，已經(jīng)調(diào)動了市場客戶的積極性，此時成功的開盤活動對項目的市場形象及在市場客戶中的印象至關(guān)重要，也直接影響項目后續(xù)產(chǎn)品的推售節(jié)奏以及利潤空間的大小。因此，項目的開盤活動一定要制造聲勢，必須全面引爆市場。邀請各方面媒體全面參與，對活動進行全方位報道，擴大活動的影響力，營造熱銷氛圍。開盤活動開盤時間：2012年5月初