電子交易(全部?jī)?nèi)容)

1電子交易胡家香E-mail:hujiaxiang@Telephone:1505059287121電子商務(wù)模式的基本概念本課程主要內(nèi)容2電子商務(wù)模式分析模型3B2C電子交易模式4B2B電子交易模式5C2C電子交易模式6B2G電子交易模式7其它新興的電子交易模式31電子商務(wù)模式的基本概念學(xué)習(xí)內(nèi)容41.1什么是電子商務(wù)模式商務(wù)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴(lài)以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。MichaelRappa5商務(wù)模式包含如下三個(gè)要素：產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括不同商業(yè)角色及其作用；不同商業(yè)角色潛在利益；收入來(lái)源。PaulTimmers1.1什么是電子商務(wù)模式6是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。分析一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)模式，需要討論以下內(nèi)容：客戶(hù)價(jià)值、商業(yè)范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性。電子商務(wù)模式1.1什么是電子商務(wù)模式781.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)上商店模式網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式行業(yè)服務(wù)提供模式虛擬社區(qū)模式企業(yè)整體電子商務(wù)模式新型電子商務(wù)模式(Web2.0的商業(yè)模式)91.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式是指企業(yè)作為市場(chǎng)的中介商通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將買(mǎi)賣(mài)雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取交易費(fèi)用的商業(yè)運(yùn)作模式。

典型企業(yè)：Alibaba、eBay易趣、攜程旅行網(wǎng)、華泰證券網(wǎng)等等

101.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告模式是指網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引訪問(wèn)者，通過(guò)向在其網(wǎng)站上加入標(biāo)志、按鈕或使用其它獲得訪問(wèn)者信息的方式的廣告客戶(hù)收取廣告費(fèi)用來(lái)獲取利潤(rùn)的商業(yè)運(yùn)作模式。這種模式的前提是網(wǎng)站的高訪問(wèn)量，一般通過(guò)提高免費(fèi)信息內(nèi)容或免費(fèi)服務(wù)來(lái)獲取，典型企業(yè)：新浪、百度、窄告網(wǎng)等等。111.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式是指信息內(nèi)容經(jīng)營(yíng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶(hù)有償提供信息內(nèi)容的服務(wù)活動(dòng)。信息內(nèi)容可包括:數(shù)字化的新聞、音樂(lè)、影片（視頻）、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書(shū)籍、電子期刊、及其他數(shù)字化產(chǎn)品等。有償提供的信息內(nèi)容的方式通常是，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)事先或事后向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)商交納一定費(fèi)用才能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽或下載的語(yǔ)音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他任何形式的信息等等。典型企業(yè)：盛大娛樂(lè)、21CN、CNKI、艾瑞網(wǎng)等。121.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)網(wǎng)上商店模式是指零售商或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類(lèi)型。網(wǎng)上商店可以分為“純網(wǎng)絡(luò)”型BtoC網(wǎng)上商店、傳統(tǒng)零售企業(yè)BtoC網(wǎng)上商店以及CtoC網(wǎng)上開(kāi)店幾種類(lèi)型典型企業(yè)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聯(lián)華OK網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等131.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式是指生產(chǎn)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶(hù)而不是通過(guò)批發(fā)商或零售商的商業(yè)運(yùn)作模式這里所指的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是針對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)（即制造商）利用互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。典型企業(yè)：戴爾、雅芳等141.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)行業(yè)服務(wù)提供模式是指專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、擁有該行業(yè)資源背景的公司，有針對(duì)性地為業(yè)內(nèi)人士和企業(yè)提供行業(yè)內(nèi)及相關(guān)行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)和商務(wù)信息服務(wù)的電子商務(wù)運(yùn)作模式。典型企業(yè)：能源一號(hào)網(wǎng)、東方鋼鐵在線、中農(nóng)網(wǎng)等151.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)虛擬社區(qū)模式是基于因特網(wǎng)和具有共同興趣或利益廠商或個(gè)人的虛擬群,體并為其提供合作機(jī)會(huì)而從中收取一定費(fèi)用獲利的商業(yè)運(yùn)作模式。典型企業(yè)：CSDN.NET、百度貼吧、天涯虛擬社區(qū)、諾基亞論壇等161.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)企業(yè)整體電子商務(wù)模式是指較大的企業(yè)或者其他組織以發(fā)展電子商務(wù)為目的而對(duì)企業(yè)或者組織的生產(chǎn)流程、營(yíng)銷(xiāo)模式、組織管理等各方面進(jìn)行統(tǒng)一的信息化而采用的電子商務(wù)模式。典型企業(yè)：海爾、蘇寧電器、寶供物流、招商銀行等171.2電子商務(wù)模式的分類(lèi)新型電子商務(wù)模式

最具代表性的就是基于Web2.0的商業(yè)模式，比如，博客、播客、即時(shí)通訊、P2P等商業(yè)模式。另外，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)模式也成為電子商務(wù)的熱點(diǎn)領(lǐng)域典型企業(yè)：博客網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPLive、空中網(wǎng)等181.3電子商務(wù)基本框架

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圖1-1現(xiàn)代商務(wù)的基本框架商流人員流信用流物流資金流信息流1.3.1現(xiàn)代商務(wù)的一般框架

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中離不開(kāi)一些要素的流動(dòng)，現(xiàn)代商務(wù)的基本框架如下圖所示:2021總之：電子商務(wù)的應(yīng)用是信息流、資金流、物流、人員流、信用流和商流的高度整合。人員流：商務(wù)是人的活動(dòng)，離不開(kāi)市場(chǎng)主體信用流：在進(jìn)行交易過(guò)程中，由于信息不對(duì)稱(chēng)，要求市場(chǎng)主體相互提供信用◆物流和資金流分別代表使用價(jià)值和價(jià)值的額轉(zhuǎn)移，◆人員流反映出市場(chǎng)主體在電子商務(wù)活動(dòng)中的必要角色?！粜畔⒘鲗?duì)整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)起著監(jiān)控作用◆信用流則是交易各環(huán)節(jié)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證。

22商流信用流人員流物流資金流信息流配送體系網(wǎng)上支付網(wǎng)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)技術(shù)支持(安全，傳輸)宏觀政策法規(guī)電子商務(wù)的基本框架 23

可以用“5F+2S+1P”來(lái)描術(shù)電子商務(wù)的基本框架。其中商流是核心，是電子商務(wù)的最終目的，處于最高端。實(shí)施電子商務(wù)就是為了順利實(shí)現(xiàn)（5F）暢通，最終實(shí)現(xiàn)商流。通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行信息發(fā)布、傳輸和交流，溝通各相關(guān)市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)信息流；通過(guò)電子支付手段，實(shí)現(xiàn)資金流；通過(guò)配送體系等方式，實(shí)現(xiàn)物流。在整個(gè)電子商務(wù)的實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)主體的參與（人員流）和市場(chǎng)主體之間相互提供信用（信用流），則是有效完成交易的根本保障。電子商務(wù)的開(kāi)展，需要具備現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)環(huán)境，包括安全（Safety）、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)（standardization）和政策法規(guī)（Policy），它們作為電子商務(wù)的支持條件，構(gòu)成電子商務(wù)完成交易的根本保障。小結(jié) 241.3.2關(guān)于電子商務(wù)框架的幾個(gè)經(jīng)典模型Kalakota－Whinston模型Kosiur模型MEC模型Turbain模型ICDT模型生產(chǎn)力模型25圖1-2Kalakota-Whinston電子商務(wù)框架全面電子商務(wù)應(yīng)用公共政策、法律、隱私權(quán)問(wèn)題文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一般業(yè)務(wù)服務(wù)層消息/信息發(fā)布與傳輸層多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)26網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層

該層提供了商務(wù)信息傳輸?shù)幕揪€路設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施包括電信網(wǎng)、有線電視、無(wú)線電視和因特網(wǎng)等，這些網(wǎng)絡(luò)形成高速傳輸系統(tǒng)，即通常所稱(chēng)的“信息高速公路”。數(shù)據(jù)信息整合壓縮后，能通過(guò)電話線、無(wú)線電纜與有線電纜進(jìn)行傳送，非同步傳輸（asynchronoustransfermode,ATM）技術(shù)使聲音和數(shù)據(jù)得以結(jié)合，而ADSL、CableModem的出現(xiàn)，使得人們可以通過(guò)寬帶高速接入Internet,輕松快捷地獲取世界范圍內(nèi)的各類(lèi)信息。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層是電子商務(wù)框架的最底層，是一切內(nèi)容出版、信息傳輸、業(yè)務(wù)服務(wù)和各項(xiàng)電子商務(wù)應(yīng)用。（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)27提供商務(wù)信息傳輸?shù)木€路網(wǎng)絡(luò)層電信息網(wǎng)有線電視無(wú)線電視因特網(wǎng)圖1-3網(wǎng)絡(luò)層（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)28多媒體內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)出版層

有了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，信息就具備了傳輸?shù)耐?，可是信息存在的形式多種多樣，有文字有聲音還有圖象，而機(jī)器（以電子計(jì)算機(jī)為主）只能識(shí)別簡(jiǎn)單的代碼語(yǔ)言，怎樣是這些信息表現(xiàn)出來(lái)呢？這就需要進(jìn)行各項(xiàng)信息內(nèi)容的“出版”（publication），最常用的設(shè)施包括超文本標(biāo)記語(yǔ)言（hypertextmarkuplanguage,HTML）、java語(yǔ)言和全球信息網(wǎng)(worldwideweb,www,又稱(chēng)萬(wàn)維網(wǎng))等。HTML可以將文本、圖形、圖象、聲音、動(dòng)畫(huà)風(fēng)多媒體項(xiàng)目集中與一體予以發(fā)表，Java語(yǔ)言是一中功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)編程語(yǔ)言，萬(wàn)維網(wǎng)則是信息內(nèi)容的展示臺(tái)，是制作產(chǎn)品并將其出版的一個(gè)配發(fā)中心。（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)29

消息/信息發(fā)布與傳輸層具備了基本的傳輸網(wǎng)絡(luò)和出版環(huán)境，信息就可以進(jìn)行無(wú)障礙傳輸了。然而信息的發(fā)布、傳輸形式并不是單一的，不同的場(chǎng)合、不同的要求需要采用不同的方式，這就構(gòu)成了信息/消息發(fā)布與傳輸層。實(shí)踐應(yīng)用中，信息/消息的發(fā)布/傳輸基礎(chǔ)設(shè)施包括電子數(shù)據(jù)交換（electronicdatainterchange,EDI）電子郵件（E—mail）與超文本傳輸協(xié)議（hypertexttransferprotocol,HTTP）等多種形式。開(kāi)展電子商務(wù)根本上是為了完成商務(wù)目的，商務(wù)活動(dòng)回提出原始性、真實(shí)性、及時(shí)性等要求，因此信息要及時(shí)傳遞到達(dá)目的地。同時(shí)還必須保證確實(shí)是原始信息，沒(méi)有被截留、修改或復(fù)制，信息消息必須在各種通訊設(shè)備、介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)間暢行無(wú)阻并精確流通。（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)30消息/信息發(fā)布、傳輸層內(nèi)部和出版的基礎(chǔ)設(shè)施信息分送的基礎(chǔ)設(shè)施超文本語(yǔ)音HTMLJAVA語(yǔ)音萬(wàn)維網(wǎng)WWW電子數(shù)據(jù)交換電子郵件超文本傳送協(xié)議HTP圖1-4消息/信息發(fā)布、傳輸層（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)31

一般業(yè)務(wù)服務(wù)層

為了保證交易順利完成，所有的企業(yè)、個(gè)人在商務(wù)活動(dòng)中都需要接受一些基本的服務(wù)，這就構(gòu)成一般服務(wù)層。一般業(yè)務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含安全、認(rèn)證、電子支付、電話簿、商品目錄、價(jià)目表等。Internets是一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，開(kāi)放擴(kuò)大了選擇集合，同時(shí)也增加了受干擾機(jī)率。為了保證商務(wù)活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行，必須保證交易安全有效的進(jìn)行，即保證傳輸信息的保密性、真實(shí)性、完整性和不可抵賴(lài)性。為了使在線付款能夠成功，并能確保相關(guān)信息的安全傳遞付款服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施必需建立起完善的認(rèn)證體系，運(yùn)用具有加密及身份鑒別的技術(shù)方法，為安全電子商務(wù)提供服務(wù)。（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)32圖1-5一般業(yè)務(wù)服務(wù)層網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的一般業(yè)務(wù)服務(wù)層安全/身份辯認(rèn)電子付款電子黃頁(yè)服務(wù)/目錄（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)33公共政策、法律、隱私權(quán)問(wèn)題如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)稅收、電子合同等。（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)34如監(jiān)管全球的信息交通等頒布規(guī)章、制度及鼓勵(lì)政策政府對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)基本政策法律統(tǒng)一數(shù)據(jù)訪問(wèn)信息定價(jià)隱私權(quán)全球適用的法律一同適用的法律公共政策圖1-6公共政策（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)35文檔、安全、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定義了用戶(hù)接口、通信協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、安全協(xié)議等技術(shù)細(xì)節(jié)。它是信息發(fā)布、傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)信息一致性的保證。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于保證各種硬件設(shè)備和應(yīng)用軟件的兼容性和通用性是十分重要的。目前，許多企業(yè)和廠商、國(guó)際組織都意識(shí)到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性，正致力于聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，比如：EDI標(biāo)準(zhǔn)、TCP/IP協(xié)議、HTTP協(xié)議、SSL協(xié)議.（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)36電子商務(wù)應(yīng)用在線營(yíng)銷(xiāo)與廣告在線購(gòu)物采購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)程金融服務(wù)供應(yīng)鏈管理其他應(yīng)用（1）Kalakota-Whinston模型(K-W模型)37（2）Kosiur模型

著名學(xué)者DavidKosiur認(rèn)為電子商務(wù)是一種由商業(yè)市場(chǎng)成員、交易操作流程與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境結(jié)構(gòu)的交集產(chǎn)物。成員政府機(jī)構(gòu)行銷(xiāo)商制造商供應(yīng)商消費(fèi)者操作采購(gòu)行銷(xiāo)付款管理支持網(wǎng)絡(luò)IntranetExtranetInternet電子商務(wù)38（3）MEC模型

學(xué)者Adem等人認(rèn)為電子商務(wù)是包括各項(xiàng)科技領(lǐng)域、政策及法律的綜合性活動(dòng)，因而他們提出一種“跨科技領(lǐng)域電子商務(wù)模型”(mulidisciplinaryECmodel)，簡(jiǎn)稱(chēng)MEC模型。供應(yīng)商消費(fèi)者財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)零售商法律政策39

（4）Turbain模型

Turbain等人從管理的視角設(shè)計(jì)了一個(gè)基本的電子商務(wù)框架。電子商務(wù)應(yīng)用網(wǎng)上直銷(xiāo)、求職、在線銀行、電子政務(wù)、電子采購(gòu)、BtoB交易、合作商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、旅行、在線出版、消費(fèi)者服務(wù)人買(mǎi)方、賣(mài)方、中間商、服務(wù)商、信息系統(tǒng)人員、管理者公共政策稅收、法律、隱私問(wèn)題、監(jiān)管、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告市場(chǎng)調(diào)查促銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容支持服務(wù)物流、支付內(nèi)容、安全系統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)伙伴合作計(jì)劃、合資企業(yè)、交易所、電子市場(chǎng)、公告（1）（2）（3）（4）（5）普通商務(wù)服務(wù)信息發(fā)布基礎(chǔ)多媒體和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施接口基礎(chǔ)設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施（安設(shè)施（EDI、出版基礎(chǔ)設(shè)施（電信、有線施（連接到全、智能卡/認(rèn)電子郵件、超（HTTP、電視、數(shù)據(jù)庫(kù)、客證、電子支付文本傳輸協(xié)議、Java、XML、Internet等）戶(hù)和應(yīng)用系、產(chǎn)品目錄）聊天室）VRML）統(tǒng)）管理40（5）ICDT模型

學(xué)者AlbertA.Angehrn提出了ICDT模型(Angehrn，1997)，以此構(gòu)建了電子商務(wù)發(fā)展框架。用以說(shuō)明企業(yè)在因特網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)的應(yīng)用策略及可實(shí)現(xiàn)層面的一次順序。41虛擬信息空間（VIS）虛擬交流空間（VCS）虛擬交易空間（VIS）虛擬分流空間（VDS）法律、自律的環(huán)境個(gè)人隱私稅收加密傳統(tǒng)市場(chǎng)（5）ICDT模型42

虛擬信息空間(VirtualInformationSpace)代表企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用初期。這一階段，企業(yè)常常在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，并通過(guò)其傳播有關(guān)自身組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品概況和服務(wù)內(nèi)容的信息。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步應(yīng)用，直接的網(wǎng)上交流越來(lái)越多。電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入第二層

虛擬交流空間（VirtualCommunicationSpace）：這一層主要用于建立關(guān)系、交流意見(jiàn)。網(wǎng)上論壇、聊天室及虛擬組織就是這類(lèi)應(yīng)用。

虛擬交易空間（VirtualTransactionSpace）。在此空間，交易者之間可以進(jìn)行直接的網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。第四層進(jìn)入到完全電子商務(wù)階段，即虛擬分流空間(VirtualDistributionSpace)。不完全電子商務(wù)常常需要物流配送體系，而完全電子商務(wù)中，產(chǎn)品和服務(wù)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。如網(wǎng)上新聞、軟件、書(shū)籍可直接通過(guò)因特網(wǎng)傳遞信息。與此同時(shí)，支持電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)環(huán)境是必不可少的，即宏觀的法律，稅收，信息傳輸安全度，個(gè)人隱私問(wèn)題。43（6）生產(chǎn)力模型

李琪教授稱(chēng)之為電子商務(wù)的生產(chǎn)力模型或李模型。勞動(dòng)者勞動(dòng)對(duì)象勞動(dòng)工具電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)者制度44Web是發(fā)展電子商務(wù)的軟件基礎(chǔ)，是一個(gè)全球性的信息架構(gòu)。Web架構(gòu)：HTML（超文本標(biāo)文語(yǔ)言）、HTTP（超文本傳輸協(xié)議）和CGI（通用網(wǎng)關(guān)界面）。圖1-7顯示W(wǎng)eb架構(gòu)的組件。圖1-8描述了構(gòu)成以Web為主的電子商務(wù)架構(gòu)的主要組件。（1）基于Web的電子商務(wù)的框架1.3.3技術(shù)視角的電子商務(wù)框架45TCP/IPHTTPWeb客戶(hù)Web服務(wù)器CGI數(shù)據(jù)度內(nèi)容軟件應(yīng)用圖2-8Web架構(gòu)46當(dāng)?shù)鼗蚬咎赜械馁Y料WWW瀏覽器瀏覽器附加功能資料取用資料和交易管理安全的信息交換文件或資料服務(wù)器的數(shù)字圖書(shū)館其他廠商的信息處理工具或服務(wù)電子付款服務(wù)器圖2-9以Web為核心的電子商務(wù)架構(gòu)客戶(hù)端Web服務(wù)器服務(wù)商服務(wù)47電子商務(wù)流程是指從消費(fèi)者在其客戶(hù)端上網(wǎng)尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息開(kāi)始，到售后服務(wù)與支持為止所經(jīng)過(guò)的全部歷程。1.4電子商務(wù)的流程481.4.1商務(wù)活動(dòng)的基本業(yè)務(wù)流程傳統(tǒng)商務(wù)的一般運(yùn)作過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段。（1）交易前的準(zhǔn)備。（2）交易談判和簽訂合同。（3）辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)（4）交易合同的履行和索賠

49圖1-9商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)作流程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查了解顧客需求根據(jù)實(shí)際確定需求制造滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品廣告與促銷(xiāo)交付產(chǎn)品接收貨款接收產(chǎn)品支付貨款提供售后服務(wù)尋找商品、并選擇供應(yīng)商談判并達(dá)成交易請(qǐng)求售后服務(wù)賣(mài)方買(mǎi)方501.4.2B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)（BtoB），是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)的商業(yè)模式。B2B包括企業(yè)與其供應(yīng)商之間采購(gòu)事務(wù)的協(xié)調(diào)；物料計(jì)劃人員與倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸公司間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)；銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與其產(chǎn)品批發(fā)商零售商之間的協(xié)調(diào)；為合作伙伴及大宗客戶(hù)提供的服務(wù)等。（1）B2B電子商務(wù)的定義51改善供應(yīng)鏈管理增加商業(yè)機(jī)會(huì)和開(kāi)拓新市場(chǎng)縮短訂貨周期改善過(guò)程管理降低交易的成本改善信息管理和決策水平改善工作方式，最終提高利潤(rùn)率（2）B2B給企業(yè)帶來(lái)的效益1.4.2B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程52買(mǎi)方向賣(mài)方提出商品報(bào)價(jià)請(qǐng)求，說(shuō)明想購(gòu)買(mǎi)的商品信息。賣(mài)方向買(mǎi)方回答該商品的報(bào)價(jià)，說(shuō)明該商品的價(jià)格信息。買(mǎi)方向賣(mài)方提出商品訂購(gòu)單，說(shuō)明初步確定購(gòu)買(mǎi)的商品信息。賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方提出的商品訂購(gòu)單進(jìn)行應(yīng)答，說(shuō)明有無(wú)此商品及規(guī)格型號(hào)、種、質(zhì)量等信息。買(mǎi)方根據(jù)應(yīng)答提出是否對(duì)訂購(gòu)單有變更請(qǐng)求，說(shuō)明最后確定購(gòu)買(mǎi)商品的息。（3）B2B電子商務(wù)流程

1.4.2B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程53買(mǎi)方向賣(mài)方提出商品運(yùn)輸說(shuō)明，發(fā)出運(yùn)輸工具、交貨地點(diǎn)等信息。賣(mài)方向買(mǎi)方發(fā)出發(fā)貨通知，約定運(yùn)輸公司、交貨地點(diǎn)、運(yùn)輸設(shè)備、包裝等息。買(mǎi)方向賣(mài)方發(fā)回收貨通知，報(bào)告收貨信息。買(mǎi)賣(mài)雙方收發(fā)匯款通知，買(mǎi)方發(fā)出匯款通知，賣(mài)方報(bào)告收款信息。買(mǎi)方收到商品，賣(mài)方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成整個(gè)交易過(guò)程。（3）B2B電子商務(wù)流程

1.4.2B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程54海爾集團(tuán)

企業(yè)間采購(gòu)BBP系統(tǒng)

55海爾集團(tuán)電子采購(gòu)B2B平臺(tái)系統(tǒng)功能介紹1、采購(gòu)申請(qǐng)的網(wǎng)上發(fā)布海爾根據(jù)生產(chǎn)和物料的采購(gòu)周期，事先將需采購(gòu)物料的采購(gòu)申請(qǐng)發(fā)布到網(wǎng)上，外部供應(yīng)商可以查詢(xún)到自己的供貨計(jì)劃，這樣分供方可以根據(jù)海爾的采購(gòu)計(jì)劃提前備料和安排生產(chǎn)，有效的保證了供貨計(jì)劃。2、采購(gòu)訂單的跟蹤與維護(hù)

BBP系統(tǒng)根據(jù)采購(gòu)計(jì)劃，自動(dòng)生成采購(gòu)訂單，并發(fā)布網(wǎng)上。外部供應(yīng)商可以自己登錄到網(wǎng)站對(duì)訂單做出處理，并將處理的意見(jiàn)在網(wǎng)上維護(hù)。并隨時(shí)可以查看訂單的收貨狀態(tài)和歷史紀(jì)錄。3、庫(kù)存信息的查詢(xún)庫(kù)存信息包含以下四個(gè)方面的信息：標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存；寄售庫(kù)存；寄售賬款；雙經(jīng)銷(xiāo)庫(kù)存；供應(yīng)商可以在網(wǎng)上隨時(shí)查詢(xún)到屬于自己的庫(kù)存情況，并結(jié)合海爾的采購(gòu)計(jì)劃和采購(gòu)申請(qǐng)，及時(shí)安排生產(chǎn)和及時(shí)與海爾聯(lián)系并安排自己的送貨計(jì)劃。4、基礎(chǔ)信息的查詢(xún)基礎(chǔ)信息包括信息紀(jì)錄、貨源清單和配額信息。信息紀(jì)錄：可以而且僅僅可以在網(wǎng)上查詢(xún)到自己所有供貨物料的價(jià)格；貨源清單：可以查詢(xún)到自己供貨的物料清單；配額信息：可以而且僅僅可以查詢(xún)到自己所供物料，在該物料的所有供應(yīng)商中所占供貨比例。5657點(diǎn)擊屏幕右上方的登陸B(tài)2B圖標(biāo)，進(jìn)入海爾B2B主頁(yè)。58輸入用戶(hù)名和密碼，點(diǎn)擊確認(rèn)登錄，第一次登錄，系統(tǒng)會(huì)提示要修改密碼，密碼輸入兩次，然后點(diǎn)擊更改，進(jìn)入系統(tǒng)。59第二次以后登錄則直接進(jìn)入B2B應(yīng)用系統(tǒng)。60訂單查詢(xún)、跟蹤與維護(hù)點(diǎn)擊〈狀態(tài)查詢(xún)及維護(hù)〉61點(diǎn)擊〈提交〉，查詢(xún)所有訂單62訂單處理63送貨通知單的下載64查看訂單的歷史往來(lái)記錄65訂單下載661.4.3B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)（BtoC），是企業(yè)通過(guò)Internet向個(gè)人提供商品消費(fèi)和其他服務(wù)的商業(yè)模式，它是隨著WWW的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的，一般以網(wǎng)上零售業(yè)為主。適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品無(wú)形商品：數(shù)字化的商品（軟件、電子雜志、論文、股市行情分析等）有形商品：圖書(shū)、音像制品、計(jì)算機(jī)等在線服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)、交互式服務(wù)、中介服務(wù)67亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店68戴爾（1994-）69卓越網(wǎng)70當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店71前臺(tái)流程后臺(tái)流程圖1.4.3B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程72前臺(tái)流程圖瀏覽網(wǎng)頁(yè)選擇商品放入購(gòu)物車(chē)是否注冊(cè)注冊(cè)登錄繼續(xù)購(gòu)物填寫(xiě)收貨地址選擇送貨方式選擇支付方式在線支付購(gòu)物完成7374757677787980后臺(tái)流程圖網(wǎng)上客戶(hù)訂單庫(kù)存無(wú)貨生成采購(gòu)單確認(rèn)入庫(kù)訂單受理生成銷(xiāo)售單庫(kù)存有貨查詢(xún)商品庫(kù)存結(jié)算確認(rèn)出庫(kù)發(fā)貨81不同的網(wǎng)站的前后臺(tái)流程不一定完全一致；本次的流程演示沒(méi)有考慮網(wǎng)站與配送中心、銀行之間的具體業(yè)務(wù)；1.4.3B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程822電子商務(wù)案例分析模型學(xué)習(xí)內(nèi)容832.1電子商務(wù)模式分析模型電子商務(wù)模式定義案例基本情況匯總案例功能結(jié)構(gòu)定位商業(yè)模式分析技術(shù)模式分析經(jīng)營(yíng)模式分析管理模式分析資本模式分析分析結(jié)論與建議842.2電子商務(wù)的商業(yè)模式商業(yè)模式具體體現(xiàn)了電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)在如何獲利以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。商業(yè)模式的內(nèi)涵戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)客戶(hù)收入和利潤(rùn)來(lái)源價(jià)值鏈核心能力85商業(yè)模式建立什么樣的產(chǎn)品價(jià)值鏈，可以成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？在這一價(jià)值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點(diǎn)在哪？誰(shuí)將向誰(shuí)付費(fèi)？為什么？或者說(shuō)，在即將建立的價(jià)值鏈中，顧客是誰(shuí)？是否有足夠多的顧客愿意加入？

以上都是屬于商業(yè)模式的問(wèn)題。瑪戈蕾特在《管理是什么》一書(shū)中指出，商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)如何賺錢(qián)的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)行需要有人物、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、地點(diǎn)和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準(zhǔn)確安排，人物的動(dòng)機(jī)必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來(lái)了實(shí)惠和便利，同時(shí)又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。

86商業(yè)模式的內(nèi)涵技術(shù)投入產(chǎn)品特征與品質(zhì)商業(yè)模式·目標(biāo)市場(chǎng)·價(jià)值命題·價(jià)值鏈·價(jià)值網(wǎng)絡(luò)·成本/邊際收益·競(jìng)爭(zhēng)策略社會(huì)產(chǎn)出·顧客價(jià)值·企業(yè)利潤(rùn)·其他合作伙伴的實(shí)惠87商業(yè)模式的賺錢(qián)邏輯價(jià)值發(fā)現(xiàn)

價(jià)值匹配

價(jià)值獲取88價(jià)值發(fā)現(xiàn)繞過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思維過(guò)程，企業(yè)容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會(huì)來(lái)買(mǎi)”的錯(cuò)誤邏輯，這是許多企業(yè)失敗的重要原因之一。

案例：1991年，摩托羅拉為開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價(jià)格是3000美元，每分鐘通話費(fèi)是3～8美元。目標(biāo)市場(chǎng)定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國(guó)際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，而公司至少需要5.2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)才能達(dá)到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請(qǐng)破產(chǎn)?！獙?duì)比防凍霜89價(jià)值匹配明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)不可能擁有滿(mǎn)足顧客需要的所有資源和能力，即便企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。案例：戴爾公司（低價(jià)直銷(xiāo)）與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時(shí)原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫(kù)存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵(lì)它們參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)獲利，因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)、對(duì)供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。90價(jià)值獲取價(jià)值獲?。褐贫ǜ?jìng)爭(zhēng)策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。許多企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對(duì)創(chuàng)新價(jià)值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場(chǎng)空”。

案例：Google可能通過(guò)以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如美國(guó)在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見(jiàn)識(shí)的觀察者也難以覺(jué)察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對(duì)有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時(shí)間越長(zhǎng)，它越能長(zhǎng)時(shí)間地獲得巨額投資回報(bào)。91戰(zhàn)略目標(biāo)分析電子商務(wù)能夠使公司向客戶(hù)提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，或者使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值，差別化、低成本還是目標(biāo)聚集？電子商務(wù)是否能夠使公司為客戶(hù)解決由此產(chǎn)生的一系列新問(wèn)題？公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃？92目標(biāo)客戶(hù)分析電子商務(wù)能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶(hù)？是面向全球的客戶(hù)還是一定地理范圍的客戶(hù)？是面向商家還是面向消費(fèi)者？公司的客戶(hù)具有什么特點(diǎn)？電子商務(wù)是否改變了原有的產(chǎn)品或服務(wù)？公司對(duì)各類(lèi)各戶(hù)分別提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)？93收入和利潤(rùn)來(lái)源分析公司原有的收入來(lái)源有哪些途徑，電子商務(wù)使公司收入來(lái)源產(chǎn)生了哪些變化？公司實(shí)施電子商務(wù)后有哪些新的收入來(lái)源？公司收入來(lái)源中，哪些對(duì)公司的利潤(rùn)水平具有關(guān)鍵性影響？哪些客戶(hù)對(duì)哪些收入來(lái)源做出貢獻(xiàn)？公司利潤(rùn)的決定因素有哪些？94基礎(chǔ)活動(dòng)輔助活動(dòng)價(jià)值鏈分析95價(jià)值鏈分析公司進(jìn)行了哪些關(guān)鍵的活動(dòng)來(lái)保證為客戶(hù)提供價(jià)值？電子商務(wù)的實(shí)施，需要公司必須進(jìn)行哪些新的活動(dòng)？電子商務(wù)如何提高原有活動(dòng)的進(jìn)行水平？這些活動(dòng)是否與客戶(hù)價(jià)值和服務(wù)的客戶(hù)范圍一致？這些活動(dòng)之間是否相互支持，是否利用了行業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)因素？96核心能力分析公司擁有的能力是什么？公司實(shí)施電子商務(wù)需要哪些新的能力？電子商務(wù)對(duì)公司已有的能力有哪些影響？公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素？公司如何才能保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 公司在形成和保持這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，采用了哪些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？972.3電子商務(wù)的技術(shù)模式技術(shù)模式是支撐電子商務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的硬件、軟件和人員配置系統(tǒng)。商業(yè)模式的框架技術(shù)建設(shè)模式(自主\外包\合作\ASP)通信系統(tǒng)計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)其他專(zhuān)用系統(tǒng)(SCM\ERP\CRM)98企業(yè)電子商務(wù)采取哪種技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用模式？公司電子商務(wù)應(yīng)用的總體技術(shù)結(jié)構(gòu)是什么？公司電子商務(wù)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)和通信系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與技術(shù)水平。公司電子商務(wù)系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)的配置情況。公司電子商務(wù)軟件的選擇與應(yīng)用情況。公司商品掃描系統(tǒng)、支付刷卡系統(tǒng)、ERP、CRM、SCM等專(zhuān)用系統(tǒng)的應(yīng)用情況。公司電子商務(wù)網(wǎng)站的安全解決方案和使用的安全技術(shù)。公司電子商務(wù)的支付技術(shù)應(yīng)用情況。技術(shù)模式分析內(nèi)容2.3電子商務(wù)的技術(shù)模式992.4電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式是公司面向供應(yīng)鏈，以市場(chǎng)的觀點(diǎn)對(duì)整個(gè)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的整體結(jié)構(gòu)。1002.4電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式分析內(nèi)容交易前分析?？蛻?hù)搜尋商品和服務(wù)信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶(hù)與公司的信息交流采取什么方式？交易中分析。商務(wù)咨詢(xún)洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質(zhì)的？交易后分析。交易的貨款支付采取