第七章-價格策略

影響定價的因素定價目標和定價程序定價的基本策略價格變更與調(diào)整策略4P營銷組合：價格策略1引例同樣的商品，我們可能會因為價格而貨比三家。2企業(yè)的定價目標：

1.維持生存

2．利潤最大化

3．最大的市場占有率

4．打擊競爭對手

5．以維護企業(yè)形象為目的

定價目標——企業(yè)方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？利潤最大化？利潤滿意？4定價目標——競爭對手方面我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？5定價目標--消費者方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你們認為我們對于消費者的定價目標是什么？6美國著名大公司定價目標

公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司(GeneralMotor20％資本回收率保持市場份額固特異公司(GoodYear)對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定通用電器公司(GeneralElectric)20％資本回收率（繳稅后）、增加7％銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定7影響定價的因素內(nèi)部因素：營銷目標營銷組合成本外部因素：市場需求競爭其他環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令和政策等8二、產(chǎn)品成本最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約9成本企業(yè)的利潤取決于其產(chǎn)品價格，平均成本和銷售量企業(yè)盈利=全部營銷收入－全部成本費用=商品銷售數(shù)量×（單位商品價格－平均成本費用）10成本成本總成本=全部固定成本+全部變動成本平均成本=總成本/總產(chǎn)量平均固定成本=固定成本/總產(chǎn)量平均變動成本=總變動成本/總產(chǎn)量11成本制造業(yè)全部成本示意圖12成本企業(yè)定價必須首先使總成本費用得到補償；單位產(chǎn)品的價格不能低于平均成本費用。13需求市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格，取決于產(chǎn)品的市場需求，而需求又受價格與收入的影響。學習以下三組概念并辨析：需求收入彈性需求價格彈性需求交叉彈性14需求需求收入彈性：因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動。需求收入彈性大：高檔餐飲、娛樂支出（越有錢越可能增加的消費）需求收入彈性?。荷畋匦杵沸枨笫杖霃椥詾樨撝担旱蜋n食品、低檔服裝（越有錢，越不會買）15需求需求價格彈性：因價格變動引起的需求變動，用E表示。>1：價格上升會引起需求量大幅度減少：定價：降低價格，薄利多銷<1：價格上升會引起需求量小幅度減少：定價：較高價格水平會增加盈利=1：價格變化對銷售收入影響不大：定價：選擇通行的市場價格需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加16需求需求交叉彈性：一種商品的價格變動引起其他相關(guān)商品的需求量變動互補商品：相機和膠卷（同方向變化）替代商品：毛料服裝與化纖服裝（反方向變化）17市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。18課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？19需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB20需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB21供求關(guān)系供求關(guān)系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價格形成的一個基本因素。供＜求賣方市場高價策略供＞求買方市場低價策略供＝求均衡市場不偏離均衡價格定價競爭產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在這種最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品的價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。23競爭回憶競爭形態(tài)完全壟斷（國家電網(wǎng)、軍工業(yè)、鐵路工業(yè)）完全寡頭壟斷（中石油、中石化、中海油、電信、聯(lián)通、移動）完全競爭（農(nóng)產(chǎn)品）不完全寡頭壟斷（汽車、電腦、照相機）壟斷競爭（大多數(shù)行業(yè)）一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品24競爭完全競爭對價格的影響價格完全由供求關(guān)系決定，在現(xiàn)實生活中不存在壟斷競爭對價格的影響少數(shù)擁有優(yōu)越條件的競爭者，可以對市場價格起較大影響寡頭壟斷對價格的影響價格不由供求關(guān)系決定，由幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定完全壟斷對價格的影響屬于國家特許的獨占企業(yè)，價格由政府直接干預25企業(yè)的營銷組合策略1.價格與產(chǎn)品特性2.價格與銷售對象3.價格與促銷活動選擇定價方法成本導向定價需求導向定價競爭導向定價27一、成本導向定價（一）成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元28單價=（固定成本+目標利潤）÷預計銷量+單位變動成本（二）目標利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？29此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。（三）變動成本定價法

單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧30二、需求導向定價基于顧客價值觀念的需求差異：心理差異價值觀差異文化差異基于市場特點的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點的需求差異市場普遍習慣31（一）認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬32認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。33（二）零售（可銷、反向）價格定價法

指企業(yè)根據(jù)消費者購買能力和能夠接受的最終銷售價格，確定市場零售價格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價即決定出廠價格。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。34三、競爭導向定價高價策略：設(shè)置高的行業(yè)準入門坎，使競爭者無法進入；低價策略：以低價排斥競爭者；通行價格策略：當企業(yè)無法控制價格時，采用通行價格；投標：在組織機構(gòu)市場上越來越重要。35（一）隨行就市定價法

又稱“流行價格定價法”，指在競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己產(chǎn)品價格.這種定價方法應(yīng)用相當普遍

.36（二）限制進入定價法是指企業(yè)的定價低于利潤最大化的價格，以達到限制其它企業(yè)進入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；（三）投標競爭（密封投票）定價法是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方(買主)公開招標,投標方(賣主)競爭投標，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價格。37密封投標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標38第三節(jié)定價和調(diào)價策略39一、新產(chǎn)品定價策略

撇脂戰(zhàn)略（PremiumStrategy）超值戰(zhàn)略（Good-valueStrategy）溢價戰(zhàn)略（OverchargingStrategy）滲透戰(zhàn)略（EconomyStrategy）價格高低高低質(zhì)量40這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價策略——“撇脂”定價41（一）取脂定價：

“撇脂定價”，是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，從厚到薄，從精華到一般.適用：化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。42“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入43資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合44這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略——“滲透”定價45（二）滲透定價策略：是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，待產(chǎn)品在市場啟穩(wěn)后，再將價格提高的定價策略。適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強的商品和生活必需品。46“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭47通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧48（三）溫和定價策略：又稱為滿意定價策略或君子定價策略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價和滲透定價的優(yōu)點，將價格定在適中水平上的價格策略。應(yīng)用較為普遍，多用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價。49二、心理定價策略—零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡850心理定價法——整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價51心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責52心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份53心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣54心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？55三、差別定價策略1、顧客細分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明562、產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例5778元198元3、形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶58縱貫線2010上海告別演唱會

票價:內(nèi)場1280、1680元；看臺380、480、680、880元4、地點定價595、時間定價60民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預購、既購61四、產(chǎn)品組合定價長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級62喝酒，點菜，面不算錢2、選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩63打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢3、附帶產(chǎn)品定價64手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘4、兩部分定價6512元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了5、副產(chǎn)品定價66如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠6、組合定價67四、參考價格定價法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導者或競爭對手定價68參考價格定價法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價格定價69價格——質(zhì)量策略1、溢價策略2、高價值策略3、超值策略4、高價策略5、普通策略6、優(yōu)良價值策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟策略9、經(jīng)濟策略產(chǎn)品質(zhì)量低中低中高價格高70五、促銷定價（1）本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢71資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機只買給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只買200臺72促銷定價（2）彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特別事件定價73促銷定價（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈74促銷定價（4）沒關(guān)系，我們可以給你提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠75促銷定價（5）大減價大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心理定價76消費者反客為主網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標企業(yè)主導市場消費者主導市場77六、地區(qū)性定價策略FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；

分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。78七、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略）是企業(yè)對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。顧客欠賬時間越長，成為壞賬的可能性越大。（二）數(shù)量折扣；

是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。顧