國際市場科技環(huán)境營銷

國際市場科技環(huán)境(huánjìng)營銷1精品資料第12章國際(guójì)市場營銷●12.1國際市場營銷概述●12.2國際市場營銷環(huán)境(huánjìng)分析●12.3國際市場營銷策略●12.4國際市場營銷組織2精品資料學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)●了解國際(guójì)營銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識國際(guójì)營銷的特點(diǎn)和意義?！裰獣栽鯓臃治鰢H(guójì)營銷環(huán)境?！衩鞔_國際(guójì)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇?！窳私膺M(jìn)入國際(guójì)市場的主要方式?！襁m應(yīng)國際(guójì)市場營銷環(huán)境，制定國際(guójì)營銷策略。3精品資料12.1國際(guójì)市場營銷概述●一、國際市場營銷的含義與階段●二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)(jīchǔ)●三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異性●四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異性●五、國際市場營銷的重要性4精品資料一、國際(guójì)市場營銷的含義與階段●國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段(shǒuduàn)，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。●國際市場營銷階段：1.國內(nèi)營銷階段；2.出口營銷階段；3.國外營銷階段；4.全球營銷階段。5精品資料二、國際(guójì)市場營銷與國際(guójì)貿(mào)易的差異性●國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場營銷范疇?！駠H市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：○角度不同○范圍(fànwéi)不同○流向不同○對象不同6精品資料三、國際(guójì)市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異性●國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面(fāngmiàn)：○營銷環(huán)境不同○經(jīng)營方式不同○營銷策略手段不同○國際營銷管理難度大7精品資料四、國際(guójì)市場營銷的重要性●加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。●擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。●規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。●促進(jìn)企業(yè)(qǐyè)成長。8精品資料12.2國際(guójì)市場營銷環(huán)境分析●一、國際(guójì)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境●二、國際(guójì)市場文化環(huán)境●三、國際(guójì)市場政治環(huán)境●四、國際(guójì)市場法律環(huán)境●五、國際(guójì)市場科技環(huán)境●六、國際(guójì)市場營銷環(huán)境的變化趨勢9精品資料一、國際市場經(jīng)濟(jì)(shìchǎnɡjīnɡjì)環(huán)境●1.經(jīng)濟(jì)(jīngjì)體制；●2.經(jīng)濟(jì)(jīngjì)發(fā)展水平；●3.市場規(guī)模；●4.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；●5.外匯管理；10精品資料二、國際(guójì)市場文化環(huán)境●世界各國社會文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式(fāngshì)、消費(fèi)偏好、需求指向等方面都具有較大差別。○社會結(jié)構(gòu)○語言文字○宗教信仰○價值觀念○教育水平○民風(fēng)民俗11精品資料三、國際(guójì)市場政治環(huán)境●政治環(huán)境：○1.政治體制；政府(zhèngfǔ)類型政黨○2.政治穩(wěn)定性；○3.民族主義；○4.國際關(guān)系?！駠H市場中常見的政治風(fēng)險：○1.沒收和征用；○2.蠶食；○3.關(guān)稅壁壘；○4.關(guān)稅壁壘；○5.外匯管制；●減少政治風(fēng)險的建議12精品資料四、國際市場(shìchǎng)法律環(huán)境●1.國際公約；●2.國際慣例；●3.涉外法規(guī)：○基本法律○關(guān)稅政策○進(jìn)口(jìnkǒu)限制或非關(guān)稅壁壘13精品資料五、國際(guójì)市場科技環(huán)境●企業(yè)在開展國際市場營銷時，要正確認(rèn)識和分析東道國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；●解國際上的技術(shù)進(jìn)步狀況，有利于針對不同的國家發(fā)揮(fāhuī)本國企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。14精品資料六、國際(guójì)市場營銷環(huán)境的變化趨勢●1.多極化的世界；●2.經(jīng)濟(jì)全球化；●3.面向知識經(jīng)濟(jì)；●4.商品結(jié)構(gòu)高級化；●5.老齡化社會(shèhuì)；●6.網(wǎng)絡(luò)化營銷。15精品資料12.3國際(guójì)市場營銷策略●一、國際市場(shìchǎng)的STP策略●二、國際市場(shìchǎng)的4P策略●三、國際市場(shìchǎng)的進(jìn)入策略16精品資料一、國際(guójì)市場的STP策略●（一）、選擇國際目標(biāo)(mùbiāo)市場的必要性●（二）、國際市場的細(xì)分與目標(biāo)(mùbiāo)市場的選擇●（三）、國際目標(biāo)(mùbiāo)市場的估測17精品資料（一）、選擇(xuǎnzé)國際目標(biāo)市場的必要性●1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者?！?.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢(yōushì)?！?.可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢(yōushì)有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。18精品資料（二）、國際市場細(xì)分與目標(biāo)(mùbiāo)市場選擇●1、國際市場(shìchǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●2、目標(biāo)市場(shìchǎng)的選擇19精品資料國際(guójì)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；●國別和地區(qū)；●商品性質(zhì)；●人均國民收入；●家庭規(guī)模、性別、年齡、文化(wénhuà)程度、種族、氣候等。20精品資料目標(biāo)市場(shìchǎng)的選擇●1.市場規(guī)模。●2.市場增長速度?！?.交易成本?！?.競爭優(yōu)勢?！?.風(fēng)險(fēngxiǎn)程度。21精品資料（三）、國際目標(biāo)(mùbiāo)市場的估測●1.估計現(xiàn)有市場潛力；●2.預(yù)測(yùcè)未來市場潛力；●3.預(yù)測(yùcè)市場占有率；●4.預(yù)測(yùcè)成本和利潤；●5.估計投資收益率與風(fēng)險。22精品資料二、國際(guójì)市場營銷4P策略●（一）、國際(guójì)市場營銷產(chǎn)品策略●（二）、國際(guójì)市場營銷渠道策略●（三）、國際(guójì)市場營銷定價策略●（四）、國際(guójì)市場營銷促銷策略23精品資料（一）、國際市場營銷產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略●產(chǎn)品延伸(yánshēn)策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸(yánshēn)到國際市場的策略?！癞a(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略?！癞a(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。24精品資料（二）、國際市場營銷渠道(qúdào)策略●窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式(xíngshì)?！駥捛啦呗裕竾H營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品?！穸糖啦呗裕竾H營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。●長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。25精品資料（三）、國際市場營銷定價(dìngjià)策略●1、影響國際市場營銷定價(dìngjià)的因素●2、國際市場營銷的定價(dìngjià)策略26精品資料影響國際(guójì)市場營銷定價的因素●1.經(jīng)營成本；●2.國外法規(guī)；●3.國際市場(shìchǎng)供求及競爭；●4.經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹；●5.匯率變動。27精品資料國際市場營銷的定價(dìngjià)策略●統(tǒng)一定價策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。●多元定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取(cǎiqǔ)不同價格的策略。●控制定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取(cǎiqǔ)適當(dāng)控制價格的策略。●轉(zhuǎn)移價格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。28精品資料（四）、國際市場營銷促銷(cùxiāo)策略●人員促銷(cùxiāo)?！窆碴P(guān)系?！皲N售促進(jìn)?！駠H廣告。29精品資料三、進(jìn)入國際市場(shìchǎng)的方式●（一）、出口進(jìn)入方式●（二）、合同進(jìn)入方式●（三）、投資(tóuzī)進(jìn)入方式●（四）、對等進(jìn)入方式●（五）、加工進(jìn)入方式30精品資料（一）、出口進(jìn)入(jìnrù)方式●出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式?！?、間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。●2、直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)(qǐyè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。31精品資料（二）、合同進(jìn)入(jìnrù)方式●合同進(jìn)入是指國際(guójì)營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際(guójì)市場的方式。○1、許可證貿(mào)易○2、特許經(jīng)營○3、合約管理32精品資料許可證貿(mào)易(màoyì)●許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)(jìshù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。33精品資料特許(tèxǔ)經(jīng)營●特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式(fāngshì)，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。34精品資料合約(héyuē)管理●合約管理(guǎnlǐ)方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理(guǎnlǐ)知識和專門技術(shù)，并提供管理(guǎnlǐ)人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理(guǎnlǐ)。35精品資料（三）、投資(tóuzī)進(jìn)入方式●投資進(jìn)入方式是指企業(yè)(qǐyè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。1.獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)(qǐyè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)(qǐyè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。2.合資經(jīng)營：指本國企業(yè)(qǐyè)與國外一個或一個以上企業(yè)(qǐyè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)(qǐyè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。36精品資料（四）、對等進(jìn)入(jìnrù)方式●對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而(cóngér)進(jìn)入國際市場的方式。○1、補(bǔ)償貿(mào)易○2、易貨貿(mào)易37精品資料補(bǔ)償貿(mào)易(bǔchángmàoyì)●補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款(dàikuǎn)形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項目新建或改建、擴(kuò)建，使項目竣工投產(chǎn)后，以該項目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款(dàikuǎn)。○產(chǎn)品返銷○互購○部分補(bǔ)償38精品資料易貨貿(mào)易(yìhuòmàoyì)●易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。●易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且(bìngqiě)往往是一次性的交易，履約時間較短。39精品資料（五）、加工(jiāgōng)進(jìn)入方式●加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際(guójì)市場的方式?！饋砹霞庸ぱb配○進(jìn)料加工40精品資料來料加工(láiliàojiāɡōnɡ)裝配與進(jìn)料加工●來料加工(jiāgōng)裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工(jiāgōng)方，由委托方提供原材料、半成品，加工(jiāgōng)方承擔(dān)加工(jiāgōng)任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工(jiāgōng)方收取相應(yīng)的加工(jiāgōng)費(fèi)。●進(jìn)料加工(jiāgōng)，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工(jiāgōng)生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場?！駜烧叨际峭ㄟ^加工(jiāgōng)生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工(jiāgōng)雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工(jiāgōng)產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。41精品資料12.4國際(guójì)市場營銷組織●一、國際市場營銷組織(zǔzhī)的含義●二、國際市場營銷組織(zǔzhī)的類型●三、國際市場營銷組織(zǔzhī)的選擇42精品資料一、國際(guójì)市場營銷組織的