品牌、商標(biāo)與包裝策略

2/4/20231第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略2/4/20232第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)2/4/20233第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標(biāo)2/4/20234第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！趺绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱(chēng)，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣(mài)方或賣(mài)方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"一、品牌的概念及整體含義2/4/20235第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念及整體含義2/4/20236第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的概念及整體含義2/4/20237第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價(jià)能力忠誠(chéng)度高知名度一、品牌的概念及整體含義2/4/20238第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日資料鏈接2/4/20239第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪十大案件資料鏈接2/4/202310第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略全球10強(qiáng)品牌排行榜資料鏈接2/4/202311第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略27個(gè)中國(guó)品牌入選世界著名品牌排行榜資料鏈接2/4/202312第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

標(biāo)識(shí)承諾文化溝通二、品牌的作用2/4/202313第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心保護(hù)消費(fèi)者利益增加感知度和滿意度溢價(jià)降低成本獲利和增加品牌資產(chǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度二、品牌的作用2/4/202314第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。二、品牌的作用2/4/202315第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。二、品牌的作用2/4/202316第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。三、品牌資產(chǎn)2/4/202317第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)識(shí)附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度為顧客提供附加價(jià)值對(duì)信息的解釋、處理、貯存縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程使用的滿意感為企業(yè)提供價(jià)值企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率溢價(jià)品牌擴(kuò)張對(duì)中間商的談判力量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、品牌資產(chǎn)2/4/202318第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略三、品牌資產(chǎn)2/4/202319第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌知名度品牌認(rèn)知度專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)（專(zhuān)利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?A?艾克提出

三、品牌資產(chǎn)2/4/202320第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。四、商標(biāo)2/4/202321第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。四、商標(biāo)2/4/202322第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)管理1.商標(biāo)管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性大不注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)窄不注重國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)宣傳不夠商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)2.商標(biāo)防御戰(zhàn)略：防卸性商標(biāo)注冊(cè)注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類(lèi)的產(chǎn)品或行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)四、商標(biāo)2/4/202323第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、商標(biāo)2/4/202324第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性四、商標(biāo)2/4/202325第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略1在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。2商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別四、商標(biāo)2/4/202326第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、商標(biāo)2/4/202327第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略2/4/202328第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。四、商標(biāo)2/4/202329第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。四、商標(biāo)2/4/202330第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略四、企業(yè)商標(biāo)防御策略2/4/202331第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略資料鏈接2/4/202332第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空2/4/202333第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略2/4/202334第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略二、品牌策略1.品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）2.品牌歸屬?zèng)Q策3.品牌統(tǒng)分決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌重新定位決策2/4/202335第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略中國(guó)市場(chǎng)2007年第四季度品牌監(jiān)測(cè)榜資料鏈接2/4/202336第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略2007年中國(guó)市場(chǎng)十大品牌危機(jī)榜資料鏈接2/4/202337第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略2/4/202338第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略2/4/202339第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略四、企業(yè)商標(biāo)防御策略2003的2月18日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

2/4/202340第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝概說(shuō)二、包裝的設(shè)計(jì)與裝潢三、包裝策略2/4/202341第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略一、包裝概說(shuō)包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝2/4/202342第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷(xiāo)售4、增加盈利一、包裝概說(shuō)2/4/202343第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。一、包裝概說(shuō)2/4/202344第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略二、包裝的設(shè)計(jì)與裝潢包裝應(yīng)該與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)該能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特的風(fēng)格包裝應(yīng)該方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，攜帶和使用包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)該實(shí)事求是包裝裝潢應(yīng)該給人以美感包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的原則2/4/202345第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略三、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、