家電客戶分類與管理

家電渠道分類(fēnlèi)與客戶管理丁亞平2012.8.20精品資料目

錄

3

客戶分類與管理

2家電渠道現(xiàn)狀分析1TCL農(nóng)村(nóngcūn)與城市專賣(mài)店建設(shè)精品資料家電渠道現(xiàn)狀分析1精品資料20世紀(jì)(shìjì)70年代到80年代中后期20世紀(jì)(shìjì)80年代末期20世紀(jì)90年代后國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)興起家電專營(yíng)商場(chǎng)迅速發(fā)展，國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)誕生進(jìn)入21世紀(jì)后家電類連鎖、超市、百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店、網(wǎng)上商城等多元化發(fā)展發(fā)展歷程模式比較粗放，一般是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方式，終端幾乎全是國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)家電渠道發(fā)展歷程精品資料大商場(chǎng)(shāngchǎng)中小商場(chǎng)(shāngchǎng)五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的電器專營(yíng)店家電類連鎖品牌專賣(mài)店電器城大型超市集團(tuán)采購(gòu)網(wǎng)上商城、電視(diànshì)購(gòu)物傳統(tǒng)渠道新興渠道目前，在一、二級(jí)市場(chǎng)，以家電連鎖渠道為主，大連鎖（如國(guó)美、蘇寧）占據(jù)了市場(chǎng)70%以上的份額，但有下降的趨勢(shì)，輔助渠道為超市、百貨和網(wǎng)上商城；在三、四級(jí)市場(chǎng)，由廠商自建渠道或代理商為主，在農(nóng)村市場(chǎng)非大連鎖渠道比重達(dá)70%。家電類連鎖（大連鎖）精品資料

營(yíng)業(yè)收入（億元）同比增長(zhǎng)凈利潤(rùn)（億元）利潤(rùn)同比增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)單店年利潤(rùn)（萬(wàn)元）國(guó)美598.2117.50%18.40-8.71%1079200蘇寧938.8924.35%48.2120.16%1684300精品資料長(zhǎng)虹+美菱專賣(mài)店：目前有3000家，結(jié)合黑電和白電，計(jì)劃(jìhuà)3年內(nèi)專賣(mài)店數(shù)量達(dá)到10000家。全球格力專賣(mài)店超過(guò)1.5萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)有3萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售(xiāoshòu)網(wǎng)點(diǎn)，專賣(mài)店將近1萬(wàn)家。專賣(mài)店系統(tǒng)的銷(xiāo)量占格力空調(diào)總銷(xiāo)量的90%。美的：“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”工程實(shí)施四年，自有品牌專賣(mài)店2011年達(dá)1.5萬(wàn)家，渠道應(yīng)收幾乎占整體的1/3。海爾：縣級(jí)及縣級(jí)以上6000多家，700家日日順加盟店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)2萬(wàn)8千家，覆蓋全國(guó)80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。品牌專賣(mài)店精品資料優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級(jí)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；店面面積不大，進(jìn)入門(mén)檻低，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)比較容易單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力有限；售點(diǎn)分散，市場(chǎng)管理成本高；經(jīng)銷(xiāo)商普遍缺乏渠道品牌意識(shí)大連鎖渠道渠道品牌影響力大，對(duì)銷(xiāo)售支持非常大；實(shí)施統(tǒng)一采購(gòu)和配送，成本優(yōu)勢(shì)明顯；統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理單店投資巨大；大型家電連鎖經(jīng)營(yíng)成本高，客觀上要求單店銷(xiāo)售量巨大，銷(xiāo)售半徑相應(yīng)也比較大；和家電企業(yè)的關(guān)系不甚順暢品牌專賣(mài)店深入三四級(jí)市場(chǎng)單店規(guī)模適度統(tǒng)一推廣和管理統(tǒng)一采購(gòu)和配送強(qiáng)大的物流和信息系統(tǒng)做保障品類比較單一穩(wěn)定性較差資金不是很充足與現(xiàn)有渠道存在一定沖突主要(zhǔyào)渠道優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析精品資料一二級(jí)市場(chǎng)：實(shí)體+電商“電子商務(wù)渠道已成為家電產(chǎn)品銷(xiāo)售(xiāoshòu)不可或缺的渠道之一，保守估計(jì)，今年網(wǎng)購(gòu)將占中國(guó)家電總銷(xiāo)售(xiāoshòu)額的5%”。一二級(jí)市場(chǎng)大連鎖渠道的主導(dǎo)地位在慢慢弱化，而電商取消了傳統(tǒng)銷(xiāo)售(xiāoshòu)渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，在成本、效率、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面均已表現(xiàn)出家電連鎖賣(mài)場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)必將引領(lǐng)中國(guó)家電渠道的新一輪變革。國(guó)美、蘇寧在今年大力發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，在未來(lái)幾年內(nèi)，一二級(jí)市場(chǎng)家電渠道會(huì)以實(shí)體店+電商的模式存在，且電商應(yīng)處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。三四級(jí)市場(chǎng)：品牌自建渠道目前三四級(jí)市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)潛力，各類渠道都想分一杯羹。三四級(jí)市場(chǎng)國(guó)美、蘇寧前景不是很好，但仍在加大下沉力度，外資家電品牌也在今年宣布下沉三四級(jí)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)家電品牌也紛紛表示今后幾年的重點(diǎn)放在開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)上。鑒于目前國(guó)內(nèi)白電品牌廣泛的銷(xiāo)售(xiāoshòu)網(wǎng)，品牌自建渠道或美夢(mèng)成真。未來(lái)(wèilái)發(fā)展趨勢(shì)精品資料小組討論：TCL空調(diào)的渠道(qúdào)拓展重點(diǎn)？精品資料

客戶分類與管理2精品資料全渠道(qúdào)戰(zhàn)略傳統(tǒng)(chuántǒng)渠道連鎖渠道商超系統(tǒng)新興渠道工程渠道千店萬(wàn)鄉(xiāng)專賣(mài)店戰(zhàn)渠全國(guó)連鎖地方連鎖全國(guó)系統(tǒng)地方系統(tǒng)電子商務(wù)電視購(gòu)物行業(yè)機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)客戶渠道工程百?gòu)?qiáng)精品資料9000540067%12冷年渠道(qúdào)數(shù)：一、渠道建設(shè)(jiànshè)回顧：精品資料一、渠道建設(shè)(jiànshè)回顧：渠道(qúdào)客戶結(jié)構(gòu)：地級(jí)客戶：8%,規(guī)模貢獻(xiàn)35%；縣級(jí)客戶：20%，規(guī)模貢獻(xiàn)30%鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶：72%,規(guī)模貢獻(xiàn)35%三四級(jí)市場(chǎng)客戶單店質(zhì)量低（或者說(shuō)：流失率高）精品資料一、渠道(qúdào)建設(shè)回顧：12冷年大量客戶的開(kāi)拓，使品牌在逆勢(shì)時(shí)期的發(fā)展提供了基本保障；但由于且缺乏(quēfá)規(guī)范的代理，而直營(yíng)客戶的增加，客戶維護(hù)壓力劇增；導(dǎo)致新拓客戶整體質(zhì)量不高，客戶流失高達(dá)38%以上，實(shí)際有效合作客戶5500余家，縣級(jí)實(shí)際覆蓋率僅30%。13年度，公司從戰(zhàn)略考慮，覆蓋縣級(jí)城市，聚焦核心客戶，建立一支可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，持續(xù)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。精品資料12年前13年方向(fāngxiàng)渠道架構(gòu)(jiàɡòu)建設(shè)分公司地代縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣代鄉(xiāng)鎮(zhèn)分公司直營(yíng)地代縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品資料渠道的持續(xù)(chíxù)扁平化，持續(xù)(chíxù)掌控渠道終端銷(xiāo)售精品資料一級(jí)客戶(kèhù)定義：區(qū)域代理商：TCL總部(zǒnɡbù)授權(quán)，以代理地級(jí)市為主，批發(fā)規(guī)模在80%以上的代理商。前提：渠道基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)空間大，目前仍屬開(kāi)拓型的市場(chǎng)。條件：

⑴:具備業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)結(jié)算體系的家電經(jīng)銷(xiāo)商；

⑵:具備一定的物流及售后服務(wù)能力；

⑶:具備一定的資金實(shí)力，但杜絕純粹的資金平臺(tái)。精品資料縣級(jí)代理(dàilǐ)商：TCL總部授權(quán)，代理(dàilǐ)1-2個(gè)縣，批發(fā)規(guī)模在40%以上的代理(dàilǐ)商。意義：渠道重心下沉，渠道基礎(chǔ)更加(gènjiā)牢固。條件：

⑴:年輕、有強(qiáng)烈發(fā)展欲望的家電經(jīng)銷(xiāo)商；

⑵:具備售后服務(wù)能力；

⑶:自有零售門(mén)店，占規(guī)模的40%以上，當(dāng)?shù)厍?名客戶。13冷年，渠道代理主要以縣代為主。精品資料代理(dàilǐ)布局縣代：1、市場(chǎng)容量大，我品牌精耕細(xì)作的區(qū)域(qūyù)（江浙粵）2、我品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)好的區(qū)域(qūyù)（魯、豫、川、渝、冀）3、各分公司一把手重點(diǎn)工程（標(biāo)桿縣）地代：1、市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，空間大，待開(kāi)拓區(qū)域（皖、贛、湘、鄂）。2、偏遠(yuǎn)地區(qū)，自身業(yè)務(wù)無(wú)法輻射，代理商打包操作（東三省、新、甘）一縣一代制。精品資料渠道(qúdào)客戶建設(shè)基本覆蓋聚焦推進(jìn)精品資料基本(jīběn)覆蓋年度網(wǎng)絡(luò)數(shù)12冷年13冷年增長(zhǎng)率網(wǎng)絡(luò)數(shù)（家）90001000011%目標(biāo)(mùbiāo)：精品資料客戶(kèhù)聚焦百?gòu)?qiáng)賣(mài)渠戰(zhàn)略(zhànlüè)賣(mài)渠千店客戶萬(wàn)鄉(xiāng)客戶農(nóng)村專賣(mài)店精品資料家電年度零售規(guī)模1億的綜合性零售賣(mài)場(chǎng)(màichǎnɡ)，二級(jí)市場(chǎng)零售大戶(冀北國(guó)、唐百、皖百大、浙中亮、桂尚龍)300萬(wàn)以上，并同期(tóngqī)增長(zhǎng)30%以上以直營(yíng)操作為主百?gòu)?qiáng)賣(mài)渠關(guān)鍵詞：直營(yíng)、300萬(wàn)精品資料家電年度規(guī)模(guīmó)在2000萬(wàn)以上，批零兼營(yíng)綜合性家電賣(mài)場(chǎng)100萬(wàn)以上(yǐshàng)以直營(yíng)操作為主戰(zhàn)略賣(mài)渠關(guān)鍵詞：直營(yíng)、100萬(wàn)精品資料千店客戶(kèhù)關(guān)鍵詞：直營(yíng)/分銷(xiāo)、50萬(wàn)以三級(jí)市場(chǎng)(shìchǎng)為主，江、浙、粵以四級(jí)市場(chǎng)(shìchǎng)為主的綜合性家電賣(mài)場(chǎng)50萬(wàn)以上直營(yíng)操作/代理商下線核心客戶精品資料客戶(kèhù)聚焦客戶數(shù)量單點(diǎn)質(zhì)量百?gòu)?qiáng)賣(mài)渠100300戰(zhàn)略賣(mài)渠200100千店客戶60050萬(wàn)鄉(xiāng)客戶150020農(nóng)村專賣(mài)店200025合計(jì)4400通過(guò)核心客戶(kèhù)的聚焦，使核心網(wǎng)絡(luò)達(dá)到4400家，預(yù)算年度規(guī)模達(dá)到16億，占到中國(guó)業(yè)務(wù)中心渠道規(guī)模的57%，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立渠道壁壘。規(guī)模3000020000300003000050000160000精品資料小組討論：TCL空調(diào)(kōnɡdiào)為什么要進(jìn)行渠道聚焦？精品資料

TCL農(nóng)村與城市專賣(mài)店建設(shè)3精品資料農(nóng)村專賣(mài)店一二城市專賣(mài)店精品資料TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣(mài)店精品資料1、建設(shè)TCL農(nóng)村專賣(mài)體系的目的(mùdì)及意義（1）、通過(guò)1-2年的努力，在四、五級(jí)市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成較為健全的TCL專賣(mài)店體系，將對(duì)未來(lái)TCL分銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定及TCL品牌影響力在農(nóng)村市場(chǎng)的提升起到極大的促進(jìn)作用，并為將來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)渠道變革打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）、迅速開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，填補(bǔ)(tiánbǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白區(qū)域（3）、作為對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系的一種優(yōu)化和延伸，推動(dòng)TCL全品類的銷(xiāo)售。精品資料2、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣(mài)店的定義TCL農(nóng)村專賣(mài)店是指經(jīng)TCL公司特許授權(quán)統(tǒng)一使用“TCL王牌電器專賣(mài)店”商號(hào)，以銷(xiāo)售TCL多元化產(chǎn)品為主，在TCL公司指導(dǎo)下進(jìn)行統(tǒng)一店面經(jīng)營(yíng)、管理的農(nóng)村市場(chǎng)專業(yè)家電(jiādiàn)零售賣(mài)場(chǎng)。3、TCL電器專賣(mài)體系經(jīng)營(yíng)品類主營(yíng)品類：TCL彩電、TCL冰箱、TCL洗衣機(jī)、TCL空調(diào)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)品類：TCL小家電、TCL手機(jī)注：可適當(dāng)經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品作為銷(xiāo)售補(bǔ)充精品資料4、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣(mài)體系形象精品資料四、五級(jí)市場(chǎng)電器主力經(jīng)銷(xiāo)商，以TCL電器經(jīng)銷(xiāo)商為主，尤其以TCL彩電經(jīng)銷(xiāo)商為主；與TCL公司間屬于加盟關(guān)系，經(jīng)TCL公司特許統(tǒng)一使用“TCL王牌電器專賣(mài)店”的商號(hào)；具有自主采購(gòu)和自主經(jīng)營(yíng)的能力；通過(guò)加盟“TCL電器專賣(mài)體系(tǐxì)”得到更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品和價(jià)格，更專業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理服務(wù)，希望與TCL公司共同成長(zhǎng)5、TCL農(nóng)村專賣(mài)(zhuānmài)體系特征精品資料專賣(mài)店地址選擇優(yōu)先選擇核心商業(yè)圈A、客戶原有門(mén)店進(jìn)行改造B、新店選擇核心商業(yè)圈C、新店住宅區(qū)專賣(mài)店面積要求縣級(jí)：建議店面面積不少于100㎡-150㎡鄉(xiāng)鎮(zhèn)：建議店面面積不少于80㎡-100㎡6、TCL農(nóng)村(nóngcūn)專賣(mài)店拓展要求：

精品資料4、TCL王牌電器直營(yíng)店類型1)新開(kāi)店客戶選擇新開(kāi)門(mén)店做為T(mén)CL王牌電器直營(yíng)店，加盟TCL王牌專賣(mài)店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)TCL系列產(chǎn)品。2)原店改造(gǎizào)客戶選擇將其原有門(mén)店按照公司要求進(jìn)行整改后做為T(mén)CL王牌電器直營(yíng)店，加盟TCL王牌專賣(mài)店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)TCL系列產(chǎn)品。3)店中店客戶門(mén)店較大，選擇在其現(xiàn)有門(mén)店內(nèi)劃出特定區(qū)域，并按照公司要求進(jìn)行整改后做為T(mén)CL王牌電器直營(yíng)店，加盟TCL王牌專賣(mài)店體系，在TCL公司的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)TCL系列產(chǎn)品。此種形式的專賣(mài)店以家電市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)客戶為主。店中店必須符合以下要求：店中店必須位于其店內(nèi)主通道附近，消費(fèi)者便于到達(dá)的區(qū)域，嚴(yán)謹(jǐn)選擇死角。店中店內(nèi)必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)TCL彩電、空調(diào)、白電三個(gè)品類的TCL產(chǎn)品精品資料TCL城市(chéngshì)專賣(mài)店精品資料

城市專賣(mài)店模式(móshì)介紹---城市專賣(mài)店模式(móshì)總述城市專賣(mài)店是建立在強(qiáng)大的后臺(tái)支持基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和費(fèi)用。投入小、產(chǎn)出高、周轉(zhuǎn)快，渠道可控性強(qiáng)，可復(fù)制，能夠(nénggòu)實(shí)現(xiàn)加盟商激情創(chuàng)業(yè)的全新渠道傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式城市專賣(mài)店自主渠道企業(yè)渠道掌控權(quán)加盟商更靈活、更專一采購(gòu)銷(xiāo)售IT運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)物流售后…IT運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)物流售后…銷(xiāo)售精品資料推介(tuījiè)成交城市(chéngshì)專賣(mài)店公司物流消費(fèi)者B2C配送IT系統(tǒng)下單

城市專賣(mài)店模式介紹---城市專賣(mài)店后臺(tái)支撐精品資料正規(guī)(zhèngguī)發(fā)票，購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)，三年服務(wù)有保證VIP增值服務(wù)(fúwù)一個(gè)電話送貨上門(mén)，貨到付款TCL彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、照明、手機(jī)、數(shù)碼等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，讓消費(fèi)者一站式購(gòu)物。售前售中售后消費(fèi)者零距離體驗(yàn)一站式服務(wù)買(mǎi)家電，找廠家，更實(shí)惠價(jià)格更優(yōu)惠售后更放心服務(wù)更方便增值更便捷產(chǎn)品更豐富配送更快捷

城市專賣(mài)店模式介紹---城市專賣(mài)店給顧客帶來(lái)的6大利益精品資料

城市(chéngshì)專賣(mài)店模式介紹---城市(chéngshì)專賣(mài)店特點(diǎn)投入小回報(bào)快周轉(zhuǎn)快易復(fù)制自主渠道規(guī)模制勝精品資料投入(tóurù)小公司：不需承擔(dān)門(mén)店租金，無(wú)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)加盟商采取返利模式，不需再支付工資費(fèi)用。銷(xiāo)售由加盟商完成，公司只需做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、推廣和后臺(tái)保障。加盟商：?jiǎn)?dòng)資金在10萬(wàn)以內(nèi)，選擇門(mén)店面積在30-50平米。租金不超過(guò)5000/月，公司負(fù)責(zé)門(mén)店裝修展臺(tái)制作。公司負(fù)責(zé)開(kāi)具發(fā)票，取信于消費(fèi)者，規(guī)范的售后服務(wù)。公司B2C送貨，無(wú)需(wúxū)備貨。公司：二到三年建成一個(gè)低成本渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。加盟商：現(xiàn)金返利月底及時(shí)兌現(xiàn)，收益看得見(jiàn)。創(chuàng)業(yè)全程無(wú)后顧之憂，投資10萬(wàn)以內(nèi)