文化品牌基本概念

文化品牌基本概念1、文化品牌概念文化品牌是品牌類型中的子集，“文化”本身具有復(fù)雜性與特殊性，所以不能用單一視角解構(gòu)文化品牌的概念。根據(jù)文化自身特性，將文化品牌分為廣義與狹義之分，狹義的文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，它主要涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等八個(gè)主要領(lǐng)域以及其衍生領(lǐng)域。狹義文化品牌主要是指具有注冊商標(biāo)（trademark）的品牌，屬于商業(yè)品牌的范疇，這類文化品牌通常是經(jīng)過法律程序注冊的。而廣義的文化品牌涵蓋所有文化領(lǐng)域與文化意識形態(tài)，既容納了狹義的文化品牌，同時(shí)也包含區(qū)域性、個(gè)人性、民族性等更為廣闊的文化意識形態(tài)，后者不能單純的歸納到商業(yè)文化品牌領(lǐng)域。廣義的文化品牌更多是一種無形的，只有依靠實(shí)體（飲食習(xí)慣、穿著打扮等方面）或者是狹義的文化品牌才能表現(xiàn)出來。例如大型山水實(shí)景演出——《印象·麗江》是一個(gè)成功的商業(yè)文化品牌，而其中是依靠“麗江”這廣義的區(qū)域民族文化品牌作為依托。宏觀意義上的文化品牌更加依附于上一級范疇“文化”，同時(shí)在內(nèi)涵上又大于并包含狹義的文化品牌。2、文化品牌分類在不同語境下，人們根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)對文化品牌進(jìn)行分類。在學(xué)者柏定國所撰寫的《文化品牌學(xué)》著作中將文化品牌按照行業(yè)、屬性以及影響范圍進(jìn)行分類。舒詠平和吳希艷在《品牌傳播策略》中以組織和產(chǎn)品特性作為文化品牌劃分的依據(jù)，主要為教育品牌、媒體品牌、演藝品牌、體育品牌。學(xué)者劉永明在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌研究》一書中依據(jù)文化產(chǎn)品（服務(wù)）呈現(xiàn)出的特征，將文化品牌分為六大類，分別是象征性、民族性、類別性、創(chuàng)意性、實(shí)體化。參照學(xué)者劉永明的劃分方式，對文化品牌進(jìn)行劃分：特征分類含義象征性文化品牌提到“迪士尼”、“自由女神”、“好萊塢”人們會聯(lián)想到美國，同理提到“熊貓”、“長城”、“功夫”會迅速想到中國或中國文化。這類文化品牌不局限于有形或無形，同時(shí)富有濃厚的地域特征，例如東北二人轉(zhuǎn)、安徽黃梅戲、蘭州拉面、沙縣小吃等從衣食住行全方位覆蓋，這一類文化品牌擁有深厚歷史底蘊(yùn)，很難找到具體擁有者，通常屬于一個(gè)國家、民族或地區(qū)，為集體所有。民族性文化品牌民族的就是世界的，中國屬于多民族國家，如朝鮮族“阿里郎”、侗族“大歌”、藏族“藏醫(yī)藥”、傣族“孔雀舞”等，都是每個(gè)民族文化凝結(jié)而成。民族性文化品牌是特定民族的象征性文化品牌。類別性文化品牌類別性與象征性文化品牌之間有相交叉屬性，但類別性文化品牌是有形的并且不局限于一個(gè)地域。例如剪紙，擁有多個(gè)派系，南方派系、江浙派系、北方派系。各個(gè)派系之下是地域之分，佛山剪紙、福建剪紙、揚(yáng)州剪紙、山西剪紙等。這類文化品牌易打造為文化產(chǎn)業(yè)鏈，如景德鎮(zhèn)的瓷器、濰坊的風(fēng)箏、宜興的紫砂壺。創(chuàng)意性文化品牌這類文化品牌可分為兩類，第一類是擁有母體的文化內(nèi)涵，從中汲取養(yǎng)分如張藝謀打造山水實(shí)景演出《印象·系列》、我國四大名著翻拍為電視與電影，是文化的再創(chuàng)造。另一種是全新的文化品牌，如迪士尼打造的冰雪奇緣、DC漫畫下的超人等等，這些文化品牌的成功又將進(jìn)行再創(chuàng)造。實(shí)體化與活動性文化品牌這類文化品牌分為兩種情況，第一種是其與類別性文化品牌有明顯區(qū)別，實(shí)體文化品牌能具體落實(shí)到個(gè)人、家族獨(dú)自享有，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中十分常見。第二種是活動化的文化品牌，例如濰坊國際風(fēng)箏會、自貢燈會、廣西“壯族三月三”文化節(jié)、慶陽端午香包民俗文化節(jié)、廣西賓陽炮龍節(jié)等，通常是由政府、企業(yè)主辦或承辦，含有特色地域文化或歷史底蘊(yùn)。上述表格的前三項(xiàng)屬于廣義的文化品牌，本身含有無法明確的品牌持有者和具體的文化品牌形態(tài)，后兩項(xiàng)屬于狹義的文化品牌，相關(guān)政府、企業(yè)或個(gè)人是文化品牌權(quán)益所有者，可以通過現(xiàn)代品牌學(xué)的原理進(jìn)行創(chuàng)造、建構(gòu)、運(yùn)營與管理。3、民俗節(jié)慶文化品牌內(nèi)涵民俗節(jié)慶文化品牌含義是指，節(jié)慶活動的舉辦者（當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)）向受眾（當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦韰⑴c者）展示某一民俗節(jié)慶活動的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合。整合這一民俗節(jié)慶產(chǎn)品的歷史、文化、形象、品質(zhì)、個(gè)性等方面，包含了消費(fèi)者對民俗節(jié)慶活動的感知與體驗(yàn)。民俗節(jié)慶文化品牌不僅是