第10章 動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒

第10章動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒關(guān)于旅游：全國(guó)乃至全世界你最想去的地方是？為什么？10.1動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，動(dòng)機(jī)是個(gè)體為什么會(huì)做某事的原因。由于當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異的時(shí)候，就產(chǎn)生了需要，這種需要以動(dòng)機(jī)的形式被消費(fèi)者體驗(yàn)到。10.1.1馬斯洛需求層次理論四個(gè)前提：每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。馬斯洛需求層次模型生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)溫飽階段小康階段富裕階段營(yíng)銷戰(zhàn)略和馬斯洛需求層次生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、飲料、健身器材等。安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱。歸屬動(dòng)機(jī)：愛(ài)情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂(lè)與休閑食品尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館10.1.2麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論

追求一致性的需要

歸因的需要

歸類的需要

客觀化的需要

自主的需要

求新獵奇的需要

目的論的需要

功利主義的需要

緩解緊張的需要

表達(dá)的需要

自我防御的需要

強(qiáng)化的需要

果斷的需要

人際關(guān)系的需要身份認(rèn)同的需要

模仿的需要認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)認(rèn)知性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)情感性保持動(dòng)機(jī)情感性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)10.2動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷策略消費(fèi)者并不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。營(yíng)銷管理者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者行為以及營(yíng)銷策略中具有重要作用。①如何發(fā)現(xiàn)購(gòu)買行為背后的動(dòng)機(jī)；②根據(jù)多種起作用的動(dòng)機(jī)序列制定營(yíng)銷策略；③怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突；④動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者介入程度之間的關(guān)系。10.2.1發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)與顯性動(dòng)機(jī)購(gòu)買凱迪拉克大汽車更舒適它有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開這個(gè)車它能顯示我的成功它能顯得我有身份動(dòng)機(jī)研究技術(shù)——投射技術(shù)動(dòng)機(jī)研究技術(shù)——利益鏈方法讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。維生素10.2.2基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略首先需要考慮的是多種動(dòng)機(jī)的重要性。其次要考慮的是動(dòng)機(jī)是顯性的還是隱性的?？傊?，整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場(chǎng)的顯性及隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)相配合，以使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。10.2.3基于動(dòng)機(jī)沖動(dòng)的營(yíng)銷策略雙趨型動(dòng)機(jī)沖突：一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動(dòng)機(jī)沖突：當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。雙避型動(dòng)機(jī)沖突：選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。10.2.4動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度介入程度是決定消費(fèi)者如何處理信息和學(xué)習(xí)的一個(gè)重要因素；同時(shí)也是決定消費(fèi)者如何形成態(tài)度和做出購(gòu)買決策的重要因素，它是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是有關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。介入度對(duì)營(yíng)銷者的重要性對(duì)某種產(chǎn)品類別高度介入的消費(fèi)者可能：1、關(guān)注相關(guān)的營(yíng)銷信息2、在處理和學(xué)習(xí)新信息是進(jìn)行分析性推理3、在做決定之前從無(wú)數(shù)來(lái)源中找出信息4、充當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖介入度還會(huì)影響營(yíng)銷策略的選擇。10.3個(gè)性個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出特殊反應(yīng)的傾向。特質(zhì)論把個(gè)性看做一種個(gè)體差異，從而允許營(yíng)銷者賦予個(gè)體差異函數(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。特質(zhì)論假設(shè)：所有個(gè)體在行為傾向方面都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性個(gè)體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。10.3.1多特質(zhì)方法一些特質(zhì)研究試圖用一組相對(duì)全面的維度來(lái)考查消費(fèi)者的個(gè)性組合多特質(zhì)個(gè)性理論識(shí)別出某幾個(gè)特質(zhì)，用其組合較全面的刻畫個(gè)體個(gè)性。核心特質(zhì)互相作用并通過(guò)各種情境下出發(fā)的個(gè)體行為而展現(xiàn)個(gè)性的五個(gè)要素模型核心特質(zhì)表現(xiàn)外向性喜歡和一大群人在一起，而不是獨(dú)處；健談、大膽不穩(wěn)定性情緒化、喜怒無(wú)常、易受刺激隨和性同情的、親切的、對(duì)他人禮貌開放性富于想象、對(duì)藝術(shù)有欣賞力、能發(fā)現(xiàn)新的解決方案責(zé)任心細(xì)心、精確、高效10.3.2單一特質(zhì)方法單一特質(zhì)理論強(qiáng)調(diào)某一種個(gè)性特質(zhì)在解釋某組特定行為上特別有效。與營(yíng)銷有關(guān)的單一特質(zhì)理論包括神經(jīng)過(guò)敏、虛榮心、特質(zhì)性焦慮、控制、憑感覺(jué)搜尋、沖動(dòng)型購(gòu)物、物質(zhì)主義、情感強(qiáng)度以及自我監(jiān)控。消費(fèi)者的民族主義：反映了不同個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品時(shí)帶有偏見(jiàn)傾向的差異。認(rèn)知需要：反映了不同個(gè)體消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考并從中獲得樂(lè)趣的傾向的差異。消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需要：反應(yīng)了不同個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)獲取、利用和處置消費(fèi)品而獲得與他人不同傾向的差異。10.4個(gè)性在營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用某些品牌所具有的獨(dú)特的形象就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是與某個(gè)品牌相聯(lián)系的一組人的特性。品牌個(gè)性現(xiàn)實(shí)激動(dòng)能力精致粗獷實(shí)際誠(chéng)實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力的現(xiàn)代的可以信賴的聰明的成功的上流階層有魅力的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的品牌個(gè)性溝通的三個(gè)重要的廣告戰(zhàn)術(shù)名人代言：使某個(gè)品牌人格化的常用方式，因?yàn)槊说奶攸c(diǎn)和意義能夠轉(zhuǎn)移到該品牌上。使用者形象：該方法展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)的活動(dòng)情境。執(zhí)行因素：指核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通的因素。10.5情緒情緒是一種相對(duì)難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感。情緒與需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性緊密相關(guān)，沒(méi)有被滿足的需要會(huì)產(chǎn)生激發(fā)某種情緒成分的動(dòng)機(jī)。沒(méi)有被滿足的需要往往會(huì)激發(fā)負(fù)面的情緒，而被滿足的需要?jiǎng)t激發(fā)正面的情緒。情緒體驗(yàn)的特點(diǎn)情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的；情緒還伴隨有生理變化，這些變化通常包括：瞳孔擴(kuò)張；流汗增加；呼吸加速；心率和血壓增高；血糖增高；情緒往往伴隨著認(rèn)知性思考；情緒也與某些相關(guān)行為相伴隨或聯(lián)系；情緒包含主觀情感。通常用情緒指某種可辨認(rèn)的、特定的感覺(jué)，用感情指某種特定感覺(jué)的使人喜歡或不喜歡的方面。情緒的性質(zhì)情緒的類型10.6