服務(wù)營銷與管理

服務(wù)營銷與管理第二章服務(wù)市場細分和目標市場選擇教學(xué)目的：（1）知識性目的：了解消費者的消費心理以及消費心理傾向，理解影響消費者購買行為的因素。（2）能力性目的：能根據(jù)消費者的消費心理、服務(wù)消費買決策過程和購買決策原則為企業(yè)有針對性地制定營銷戰(zhàn)略提供有價值的對策建議。教學(xué)重點：服務(wù)消費與購買決策過程教學(xué)難點：服務(wù)消費者的一般心理過程第一節(jié)服務(wù)市場的特征第二節(jié)服務(wù)對象細分第三節(jié)服務(wù)目標市場選擇第一節(jié)服務(wù)市場的特征一、服務(wù)市場的含義及其特征（一）服務(wù)市場的含義市場是指聚集買賣雙方以交換貨物的實際場所。市場是交換關(guān)系的總和。市場是指某項產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實的或潛在的購買者的總體。

（二）服務(wù)市場的特征供需直接見面供求分散供求彈性大需求多樣且多變銷售渠道單一

（三）服務(wù)市場的發(fā)展變化趨勢1.服務(wù)市場規(guī)模擴大、服務(wù)營銷的發(fā)展速度很快2.服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日臻完善3.國際服務(wù)市場中，發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的差距比較明顯

二、服務(wù)消費者購買行為分析

引例“彩屏手機”的聯(lián)想一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的家境不滿，因為沒有能力給自己買這款手機……案例中描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每一個消費者每天要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)與行為。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費者不可捉摸的心理。理解和把握顧客的消費心理與購買行為是企業(yè)有效地制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展營銷活動的重要前提。服務(wù)消費行為不同于有形產(chǎn)品的消費行為。服務(wù)購買過程及其決策過程受消費者購買服務(wù)時的心理狀態(tài)的影響，研究服務(wù)消費行為及心理活動是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。（一）服務(wù)消費心理特征（1）希望方便。（2）希望周到、熱情。（3）希望安全。消費者服務(wù)購買心理也呈現(xiàn)出新的特征：（1）追求時尚與新奇（2）崇尚健康與自然（3）追求個性與高檔（4）注重方便與情趣

案例女性消費者的特征分析1.挑剔而沖動的消費者女性的品牌敏感度不如男性。女性購物更加細致。女性購物更加非理性。女性消費易受他人影響。女性更重視購物環(huán)境。女性和男性在社會和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對于品牌并不是十分敏感。由于女性自身的特點，通常在選擇商品時比較細致，注重產(chǎn)品在細微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”。從這點上看，女士的生意并不好做。但廠家如果能在產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳上注重突出某些特點，就會吸引有某些偏好的女性消費者。女性雖然購物比較“挑剔”，但很多時候少了一些理性，超過40%的女性都對促銷商品有購買欲，這個比例大大超過了男性。同時女性更容易受到他人觀點的左右，在做購物決策時也不例外，這從一個側(cè)面也反映了女性消費的非理性。不少女性把購物看作一種享受，因此也更注重購物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。這也正是精品店大受女性歡迎的一個重要原因。總的說來，女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。2.廣告和電視的殺傷力大

女性對于廣告更加敏感。女性比較喜歡更感性化的媒體。與女性對促銷活動敏感一樣，她們對各類廣告也比男性敏感。女性對于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。從媒體接觸習慣上來說，女性更容易接受更生動和感性化媒體，如電視和雜志。而男性常會被一些理性的文字所吸引。女性更習慣于晚上呆在家里，那么電視便會成為她們最易于也是最樂于接受的信息媒介，電視廣告自然較平時受到更多女性的囑目。3.“愛占便宜”的傳統(tǒng)消費觀

女性對價格更加敏感。女性花錢更謹慎。女性更不愿承擔風險。在商品價格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價比三家”的道理。女性消費前往往會針對自已的生活需求進行謹慎的決策；決定購買后，通常還會比較幾家商店的同類商品價格，經(jīng)過一番斟酌比較后，往往會選擇最便宜的價格。這個消費習慣似乎也是中國較為傳統(tǒng)的消費習慣。女性的理財觀念也更加傳統(tǒng)，不愿承擔過多的風險，這就注定了女性對花銷更謹慎，對價格更敏感。這也從一個側(cè)面證明了促銷活動對女性購物決策的影響力會比較大。營銷娛樂化的法則娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平己經(jīng)達到相當高的水平，人的娛樂天性就被極大地釋放出來了，如果我們忽視消費需求的娛樂化趨勢，將很難在市場上立足。在娛樂經(jīng)濟時代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。在餐飲、零售環(huán)境中創(chuàng)造娛樂氣氛，激發(fā)顧客的消費欲望并形成持續(xù)消費的動力。如今，人們在展銷會現(xiàn)場可以觀看一場文藝演出，在商場購買時裝可以欣賞一場時裝模特表演。麥當勞的總裁說：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！丙湲攧诓粌H提供了一個令人愉悅的進餐環(huán)境，而且進餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。與中式快餐相比，麥當勞、肯德基不僅是一個吃飯的地方，它更是一個娛樂的休閑場所，它所具有的娛樂休閑功能是吸引消費者經(jīng)常光顧的重要原因。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個填飽肚子的場所，它們所提供的環(huán)境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂性不足，即使口味再好也很難形成對顧客的持久吸引力。餐飲業(yè)要想贏得消費者的青睞，就必須在餐飲之內(nèi)引入娛樂成分，使顧客流連忘返，這是新的市場條件下餐飲業(yè)的生存法則。杭州一家臺商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導(dǎo)“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年輕人的喜歡。而許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費者，促銷自已的產(chǎn)品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京路、上下九路，就是因為營造了一個集購物、游玩、美食于一體的舒適的購物環(huán)境，才能每天吸引著成千上萬的顧客。至此，我們就可以更深刻地理解為什么“旅游”和“購物”總是結(jié)合在一起而成為“旅游購物中心”了！

（二）服務(wù)消費者的購買決策過程1.購前階段①問題認識②信息收集③可供選擇的方案的評價區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的不同，主要依據(jù)三個特征，即可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征。消費決策孩子也能“說了算”

在中國人的文化里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消費行為的影響，因為不僅大部分家庭消費品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費在消費決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費模式對于營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費模式上。近日，前進策略和零點市場調(diào)查公司（簡稱零點調(diào)查）對不同家庭成員對消費的影響程度進行了調(diào)查，其中一個問題是：孩子，小件個人商品的決策者，家庭大宗消費的影響者。孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費受到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”現(xiàn)象使孩子在家庭消費中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個方面：其一，孩子的消費在家庭中變得越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對425個有7至12歲孩子的家庭進行的抽樣調(diào)查、孩子的消費占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項有關(guān)家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費的四個主要目的之一，其中“31至40歲”年齡姐的人做這一選擇的人數(shù)比例最高。其二，不同年齡段的孩子對家庭的消費決策均具備一定的影響力，其中13至18歲的孩子對家庭消費決策的影響力高達44%。零點調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對中學(xué)生的消費研究表明，孩子不僅對個人學(xué)習、生活用品擁有強大的決策權(quán)，而且對于買房、裝修等家庭大宗消費也具有一定的建議影響力。在和孩子高度相關(guān)且商品價值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為如下方面：①信息搜尋②質(zhì)量標準③選擇余地④創(chuàng)新擴散⑤風險認知⑥品牌忠誠度⑦對不滿的歸咎2.購買決策及消費階段①風險承擔理論②多重屬性模型③心理控制論3.購后評價階段

第二節(jié)服務(wù)對象細分一、市場細分理論概述（一）市場細分的含義市場細分理論的提出，是基于如下兩個理論基礎(chǔ)：一是消費者需求的異質(zhì)性。二是企業(yè)資源的有限性和為了進行有效的市場競爭。

（二）市場細分的意義分析市場機會，選擇目標市場集中企業(yè)資源，以小搏大增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性（三）市場有效細分的條件可衡量性可達到性可盈利性可行動性二、服務(wù)對象細分的依據(jù)（一）依據(jù)自然屬性細分市場1.按地理因素細分2.按人口統(tǒng)計因素細分3.社會經(jīng)濟因素細分（二）按行為因素細分市場1.按心理因素細分2.按行為因素細分①顧客尋求的利益②使用狀況主要價值觀念的調(diào)查

1997年，羅珀(Roper)對35個國家的1000個人進行了調(diào)查。羅珀發(fā)現(xiàn)在成人中，有六個全球性價值準則。有意思的是，全球人們最重視的價值是在物質(zhì)方面，其次才是精神方面的。進取者。進取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。在亞洲的發(fā)展中國家，有1/3的人是進取者，而在俄羅斯和亞洲的發(fā)達國家，這一人數(shù)占1/4。傳統(tǒng)者。傳統(tǒng)型人中女性多于男性，他們很重視傳統(tǒng)和責任，占成年人的22％，在亞洲發(fā)展中國家、中東及非洲的調(diào)查者中較為普遍，在西亞及西歐發(fā)達國家不多見。利他者。這種人女性多于男性，約占18％，她們熱衷于社會問題及社會福利，平均年齡為44歲，是一個年齡偏大的人群，在拉美及俄羅斯國家中居多。溫情者。占15%。他們將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男女性都有。在亞洲的發(fā)展中國家中，這樣的人只占7%，而在歐洲及美國，這樣的人占1/4。及時行樂者。盡管在亞洲發(fā)達國家中這樣的人不多，但占全球人口的12％，并不出乎人們的意料，他們都是年輕人。男女比例是54：46。創(chuàng)造者。這種人只占10%，排在最后。他們突出的品質(zhì)是對教育知識和技術(shù)極熱衷。這種人在拉美和西歐較為多見。與重視溫情型的人一樣，其性別比例較為均衡。（資料來源：《服務(wù)營銷》邱華主編科學(xué)出版社2004年8月第1版）【分析提示】羅珀的研究顯示出不同的人群熱衷于不同的活動，購買不同的物品，偏好不同的媒體。分析市場中哪類人居多，可以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的服務(wù)營銷組合，從而吸引最有可能的購買人群。MBA市場細分1.質(zhì)量追求者渴望得到最高質(zhì)量的教育。他們相信一流的教育將給他們整個經(jīng)營生活帶來利益，并最終導(dǎo)致工作的進步和職業(yè)生涯的改變。2.特長追求者渴望一個特別的教育能使其在所感興趣的領(lǐng)域成為專家。集中方案就適合此種需求，他們將挑選能提供需要的機構(gòu)。3.事業(yè)轉(zhuǎn)變者想要新工作崗位或新雇主，并確信學(xué)位將給帶來他們事業(yè)進步和變動工作的機會。他們已經(jīng)工作許多年了，并典型地直覺自己在干沒出路的工作。4.知識追求者愿意學(xué)習并相信知識就是力量。他們相信受過他們以后在社會、社區(qū)、政治或企業(yè)生活中從事一切活動的財富。5.地位追求者感到畢業(yè)于MBA將會增加他們的收入和聲望。6.學(xué)位追求者相信學(xué)士學(xué)位還不夠，MBA是在當今商業(yè)環(huán)境中競爭好工作所必要的。他們積極、自我取向并且有獨立性。7.業(yè)務(wù)進步者力爭爬上公司的梯子。他們想要業(yè)務(wù)進步、收入增加、工作靈活業(yè)務(wù)進步者力爭爬上公司的梯子。他們想要業(yè)務(wù)進步、收入增加、工作靈活和向上提升。他們是嚴肅的、面向未來型的并且希望在公司現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中建立事業(yè)生涯。8.逃避者尋求MBA教程，因為其只要求他們付出很少的努力。他們覺得所有的學(xué)校都給他們基本上相同的教育。他們的動機是“另辟捷徑”，他們想選擇低成本和低質(zhì)量的教程。9.方便尋求者在那些離其住家或工作單位最近的教程中入學(xué)，還要有簡單的注冊程序。他們對有這些特征和低價格的任何學(xué)校都感興趣。三、服務(wù)市場細分的過程（一）通過市場調(diào)查研究，確定相關(guān)市場（二）確定最佳的細分變量恰當性測量的可能性實際操作價值（三）市場細分四、服務(wù)市場細分的方法1.平行細分法，又稱單指標細分法。這種方法僅用一個細分變量，在這個標準下，再分出若干個檔次。

2.交叉細分方法它是指按兩個變量（每個細分變量又可以分為若干檔次）細分市場。第三節(jié)服務(wù)目標市場選擇

服務(wù)目標市場