淘寶店鋪運營方案策劃-以發(fā)現湖南為例畢業(yè)設計

電子商務專業(yè)畢業(yè)設計題目：《淘寶店鋪運營方案策劃--以發(fā)現湖南為例》產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業(yè)：電子商務學院：商學院學校指導教師：企業(yè)指導教師：2016年5月6日摘要二十一世紀是信息化的時代，第三產業(yè)在各國IDE比重不斷上升，特別是服務業(yè)，信息服務業(yè)成為21世紀的主導產業(yè)，這導致了電子商務的產生和發(fā)展，在全球信息化大勢所趨的影響下，各國的電子商務不斷的改進和完善，電子商務成為各個國家和各大公司爭奪的焦點。當零食遇上電子商務，這對于零食行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機遇，本文通過對發(fā)現湖南淘寶店鋪的分析，得出目前店鋪的問題，并找出以后優(yōu)化及發(fā)展的大致方向。關鍵詞：淘寶店鋪；代運營；現狀分析；優(yōu)化建議；發(fā)現湖南目錄TOC\o"1-4"\h\u前言 前言在傳統企業(yè)紛紛開始向線上轉型時，一種新型的營業(yè)模式就誕生了，這就是電子商務服務商模式。所謂的電子商務服務商，就是為那些自己沒有電商方面部門或知道又想從線下發(fā)展成線上的企業(yè)提供服務和幫助，為其實行客服外包，網店代運營等服務。湖南網創(chuàng)電子商務有限公司就是一家從事于電子商務服務的公司，公司發(fā)展至今已成為湖南省規(guī)模最大的電子商務代運營公司。發(fā)現湖南淘寶店則為其代運營項目之一。1.公司概況1.1公司簡介網創(chuàng)電商是天貓商城、京東商城、淘寶網注冊及授權服務商，并與一號店、蘇寧易購、當當網和其它大型團購平臺建設廣泛合作關系，網創(chuàng)電商可以幫助傳統企業(yè)快速有效的建立電子商務經銷網絡和銷售渠道。網創(chuàng)電子商務(長沙)有限公司，網創(chuàng)電商成立于2009年3月，2010年11月1日正式注冊，注冊資金100萬元，是一家為傳統企業(yè)和品牌零售商提供包括營銷策劃、設計創(chuàng)意、用戶研究、客服服務、數據分析、培訓等在內的專業(yè)的整合式電子商務服務商。1.2店鋪簡介發(fā)現湖南淘寶店（），店鋪是用一個以前公司的皇冠店開始運作的店鋪，產品定位是專賣湖南特色美食為,即湖南休閑零食，同時也賣湖南產的茶葉。我們通過招商引入了一些湖南本地具有當地特色的零食企業(yè)加入我們。通過代理或者代銷的模式得到他們的授權，然后套用他們的產品詳情進行產品發(fā)布。目前已有授權的品牌為湘岳食品、毛阿婆、久揚茶業(yè)、興湘。每個品牌都有上部分產品。店鋪現在屬于零食行業(yè)店鋪中的第二層級。圖1.1店鋪首頁圖1.2層級圖店鋪賣的最好的寶貝是湘岳食品的魚豆腐，因為賣的比旗艦店還便宜一點，所以購買的人很多，也有一部分回頭客，是整個店鋪流量的最大支柱。圖1.3新老顧客占比圖1.3店鋪運營模式我們目前與品牌方的合作模式是，我們負責運營、客服等，每天下午把店鋪的訂單以人工復制的方法做入表格，然后發(fā)給品牌方。然后由品牌方進行發(fā)貨，然后把運單號填入表格，再反饋給我們。每個月10號左右由我們這邊和品牌方進行對賬，確認無誤后把貨款結給品牌方。這種模式類似于分銷，但是相比于分銷我們承擔的風險又比較小，但是因為這種合作模式還是剛剛弄，所以很多東西都是比較原始化的，很不智能。就拿做單來說，如果是單少的話還好操作，但是如果單多了可能一個下午就要花上2到3個小時來做單了，出錯率也比較高，經常容易漏發(fā)或者多發(fā)，發(fā)貨速度也慢。所以顧客體驗很不好，物流和產品評分都比教低。因此我們需要尋找一種新型的合作模式，來解決發(fā)貨慢，發(fā)貨錯誤率高的問題。2.市場分析2.1零食行業(yè)整體概述零食是廣受青少年喜愛的食物，隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷攀升，我國零食市場的需求呈持續(xù)增長趨勢，市場規(guī)模正以幾何級的速度增長，因此零食的市場的潛力是巨大的，零食發(fā)展至今人們已經漸漸失去了對一般大眾化零食的興趣，他們更喜歡，更向往一些能讓他們覺得新奇，沒有嘗試過，或者懷舊的食品。而地方特色零食則因為新奇，和帶有家鄉(xiāng)味道而在零食市場占有一席之地。就湖南特產而言，以海味（如毛毛魚)、豆制品（如香干）為主，但其銷售水平處于零食行業(yè)中下部分。圖2.12015年淘寶零食類目成交情況2.2消費者分析2.2.1消費人群分析目前休閑零食的消費者大致可以分為三類，分別是兒童類、青年類、老年類。（1）兒童類消費者：對新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對健康沒有任何概念。（2）青年類：這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。（3）老年類：相對于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如糕點，各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產品也適合走功能細分道路。2.2.2購買時間段分析圖2.2零食類目買家集中成交時間表從以上柱狀圖看出，對于零食/堅果/特產一級類目，買家集中地購物時間段分布在以下兩個時間段：首先是早上10點到11點，然后是下午16點到17點，而一般認為的晚間購買高峰期在零食類目中其實很不明顯，甚至低于白天。2.2.3網購價格分析網絡上購買零食的買家都會把線上的價格跟線下的價格進行對比，他們往往會希望線上要比線下便宜，同時他們也很在意是否包郵，因為有些東西買的少了，再加上郵費就很不劃算了。像我們店鋪是滿20就包郵，所以平均客單價基本在20左右。2.3零食行業(yè)發(fā)展趨勢2.3.1功能化從目前食品市場上可以發(fā)現，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開發(fā)出許多功能性的產品，并將產品的功能作為營銷的利基點進行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好。中國人一向認為藥補不如食補。隨著保健意識的增強，健康的功能食品是眾心所向，食品功能化是食品業(yè)今后相當長時間內的發(fā)展趨勢。2.3.2時尚化人們生活水平的提高，促使著消費觀念發(fā)生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽吃好到吃著玩、吃著“炫”，越來越多的消費者在消費方式上開始追求前衛(wèi)、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活——他們認為喝咖啡是一種時尚、嚼口香糖是時尚、早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時尚。如今的食品市場，時尚無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現在，越來越多的家庭注重休閑食品的時尚化、健康化，尤其是標注“野生”、“地方特產”等字樣和包裝奇特新穎的食品更受青睞。2.3.3品牌化市場產品越來越多，越來越雜，消費者往往很難信任一些無品牌，無口碑的食品，人們更侵向于購買大品牌，有保障的食品。品牌是我們與消費者之間建立信任與忠誠的路徑。消費者通過認知、體驗、定位來認可品牌，而品牌通過信任促使消費者購買產品。3.店鋪運營現狀分析3.1店鋪日?；緮祿赇伂F在每日靠著魚豆腐有了一份穩(wěn)定的流量，每日訪客在600到1000之間，轉化率維持在5%到8%之間徘徊，客單價在22塊左右，平均停留時長較短只有28秒左右，每日銷售額1000到1500左右。圖3.1店鋪日常數據圖3.2店鋪流量分析3.2店鋪DSR分析圖3.2店鋪評分總體情況圖3.3店鋪評分跟同行對比情況店鋪的DSR評分總體來說是偏低的。首先就是物流，因為這邊是品牌方進行發(fā)貨，所以發(fā)貨速度是屬于我們不可控的范圍，要是遇到品牌方自己店鋪做大活動，我們的訂單可能要2天后才能發(fā)出，所以物流評分從開店后2個月起就開始飄綠。而且因為是手工復制，有時候容易看岔，經常少發(fā)，或者多發(fā)，大大降低了顧客的體驗度，所以寶貝相符那里的評分也是比行業(yè)低的。只有服務方面因為售后問題都是客服反應給店長然后店長自己親自解決的，所以相對來說還算好，但是因為有時候客服需要等店長回復才能回復顧客，所以顧客有時候等答復的時間有點長，所以評分還是有點偏低。3.3店鋪流量分析圖3.4店鋪日流量分析圖3.5店鋪日流量來源圖圖3.6店鋪日訪客路徑圖圖3.7店鋪日訪客地域分布圖目前店鋪的只要流量來大多數都來自于淘內免費，其主要來自于淘內免費的手淘首頁和自然搜索，其中手淘首頁占據了大部分流量，經過觀察，這部分流量主要來自于有好貨的達人推薦，達人推薦了我們的魚豆腐。這其實是一個很大的隱患，因為這部分流量很容易因為價格變動或者其他原因而消失，所以店鋪現在急需用這些流量培養(yǎng)出其他引流款，這樣才不會在這部分流量消失后，導致銷售額下滑太快。圖3.7店鋪整體轉化率圖店鋪整體的轉化率低于零食行業(yè)的平均水平，成交轉化率是衡量一個店鋪是否健康的重要依據，是店鋪各項工作是否成功的直接體現，每一個店鋪最關注的就是轉化率和流量，因此以店鋪目前的轉化率來說，我們目前首要的工作就是提高店鋪的轉化率，對于提高店鋪轉化率我覺得我們可以從以下幾點出發(fā)：①重新制作詳情頁，目前店鋪用的詳情頁都是套用品牌方旗艦店的，可以讓設計重新制作模板，使頁面更精致②對店鋪內的中差評做出回復，讓顧客相信我們③加強對客服的培訓讓客服更加了解產品的賣點，從而更好地為顧客推薦和介紹產品。圖3.8店鋪新老顧客圖店鋪目前還是有一定量的老顧客的，而且老顧客的轉化率高達10%以上，所以維護好老顧客也是一個制勝法寶，老顧客是重要的資源，在店內購買愉快的老顧客不僅會再次前來購買，還有可能會介紹其他的親戚朋友前來購買，這是很好的資源，抓住它店鋪就走上了長遠發(fā)展的第一步，研究表明維系好一個老顧客會比去促進一個新顧客帶來更大的收益。所以店鋪可以針對老顧客做一些老顧客的營銷活動，如做會員日，建立老顧客群，供老顧客交流，不定期發(fā)送慰問短信，增進感情。店鋪運營活動策劃4.1活動目的這次活動我們的目的并不是只是單純的想把活動寶貝的銷量做上去，我們更加希望通過活動寶貝帶來流量，我們進行引導，把這些流量引到其他寶貝并產生轉化。4.2活動前（1）活動前我們進行刷單，讓店鋪內一部分沒有過動銷的產品，有了一定的銷量，同時讓設計把詳情頁重新做了一遍，希望能把活動的一部分的流量引入這些鏈接，并產生轉化。（2）優(yōu)化活動寶貝的主圖和詳情，并且加上了其他副寶貝的關聯推薦。（3）對店鋪內的中差評進行回復，并且保證寶貝評論第一頁全是好評。（4）我們申請了一筆費用，以防活動效果不好，寶貝銷量太差影響下次報名。4.3活動中圖4.1移動端展示位置圖4.2PC端展示位置在活動開始時我們觀察過，我們的寶貝在移動端的展示位其實已經算好的了，活動后的數據也說明當日活動帶來的流量也是可觀的。當日的咨詢量也是翻了幾倍，所以我們臨時多安排了3為客服行進接待，同時店長也隨時關注著客服群消息，及時回答客服回答不了的問題?；顒舆M行過半時我們就看到我們活動寶貝已經賣報名數量的60%，但是店鋪內其他寶貝還是沒有動銷，這2點其實都是超出我們預想的。4.4活動后圖4.3活動當天數據圖4.4活動當天流量分析圖4.6活動帶來的流量從活動當天的數據來看這次活動是沒有達到我們之前的目前的，因為活動寶貝并沒有帶動其他產品的銷量。但是通過這次活動我們看到了顧客對我們活動的價格是很接受的，因為活動寶貝是賣罄售了的。所以之后考慮是不是能以活動價作為日常售價，這樣有促進銷量，引來更多流量。5.店鋪運營優(yōu)化建議5.1打造小爆款目前店鋪已經有了一個成型的的小爆款“魚豆腐”。魚豆腐現在每日都會帶來1千左右的訪客，每日成交50單到70單的樣子。但是這1千的訪客往往只是看完單個的魚豆腐鏈接后就直接跳出了，并未在去瀏覽其他商品。因此我們可以在魚豆腐的詳情上面多做一些引導性的套餐和展示一些店鋪活動，這樣就能把單個小爆款帶來的流量更好的利用。同時我的魚豆腐還處在成長期，我們應該加大對它的推廣力度，比如做一些促銷活動，報一些官方的活動（目前主要以天天特價為主），同時也可以適當的提高淘客的傭金，讓淘客更加愿意推我們的產品，以便帶來更多的流量，直通車也可以通過精準關鍵詞，提高質量得分，帶來更精準的流量；調整出價帶來流量，使流量增長更加快。5.2改變現有流量架構現在店鋪的流量百分之九十都來自于魚豆腐，這個對于一個想要長期運作的店鋪來說的話是很不利的。對于一個店鋪來說，正常的流量架構應該是一大爆款，同時會有多個小爆款，還有一些普通款，這樣的流量架構才是更穩(wěn)定，更健康的。從現階段來看，店鋪的主要問題是缺少流量。流量又分為淘內免費、付費流量和其他流量。在淘內免費流量方面，我們有自然搜索，但是自然的流量占比太少，可以優(yōu)化標題，同時調整上下架時間，同時通過人工操作，提升主推關鍵詞的曝光量，來獲取更多流量。付費流量可以通過調整直通車，優(yōu)化流量精準度來提高轉化率。其他流量我們可以找站外網站讓他們推廣我們的店鋪，同時可以上傳相關視頻，加入廣告引入流量。5.3讓文案說人話現在人們網上購物已經不像幾年前，平均每個頁面停留時間高達幾分鐘，由于移動端的便捷性和快節(jié)奏的生活，現在人們每個頁面停留的時間不過幾十秒甚至十幾秒，人們逛淘寶的次數多了，但是時間卻減少了，我們稱之為“時間碎片化”！在這碎片化的時間內能否抓住顧客的眼球，文案往往起了關鍵性的作用。一個好的文案往往能抓住顧客眼球，把顧客的注意力吸引到自己的產品上面來。文案真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。在用戶關注我們的產品之前，要先讓用戶關注他們自己。比如面膜類的產品，我們常常想到的文案就是最新研發(fā)珍珠面膜，對于這樣的文案顧客往往是看一遍就過了，并不會有太多的印象，但是如果我們能挖掘出顧客的痛點，從痛點出發(fā)，去寫文案，效果我往往就會更加明顯。就拿面膜產品來說，如果我們把詳情頁上的文案由之前那句話改成“老公一下班就回家”呢，是不是更容易抓住顧客的眼球，并且讓顧客對我們的產品產生興趣，使顧客能夠記住我們。再比如以下2個文案你覺得哪個看完一遍后更容易記住呢？圖5.1好的文案展示我們的店鋪的詳情就應該多一點此類文案，我們要善于找出顧客的痛點，從痛點下手促成轉化。對于挖掘痛點淘寶則是最好的教科書，我們可以直接找我們銷量最好的競爭對手（這樣評論的數據多，有代表性），通過看他們的累計評價詳情，好評差評都看，評論話語最多的基本都是用戶最關注的痛點。圖5.2顧客評價熱點通過查找我們得知我們的顧客關心的痛點是口味，快遞，跟價格，我們可以根據以上痛點，來做頭腦風暴，想出讀起來朗朗上口、不鄒鄒、不晦澀難懂的文案。5.4重點運營無線端現實是移動時代的到來，人們都習慣用手機來逛淘寶。把重點轉向移動端用戶成了重中之重。5.4.1無線端消費者行為分析現在人們逛淘寶買東西第一步就是輸入關鍵詞，但是由于打字的不方便，他們會盡量輸入少的字，或者選擇下拉關鍵詞，因此我們在制定寶貝標題時那些下拉框里的詞應該成為我們的首挑關鍵詞。在輸入關鍵詞后人們就會點擊主圖查看，對于主圖不同的呈現方式和不同的風格會帶來不同數額的流量，因此主圖應該用最吸引人們點擊的圖，可以用直通車進行測圖。點擊完主圖之后顧客會瀏覽寶貝描述，其主要看的就是寶貝描述和價格還有銷量，然后會查看5張主圖，所以我們可以在主圖上展示賣點，把5張主圖以詳情一樣的方式展示出來，如圖5.2。圖5.2主圖詳情頁化示例看完主圖人們會去看評價，因此店鋪應該要保持最上面的都是正面評價，最好是有分享圖，有追加。最后顧客再回去瀏覽詳情，詳情頁字體要大而且清晰，因為手機的屏幕只有那么大，邏輯性要強，賣點要突出，這樣轉化率才會高。5.4.2設置“聚星臺”、“滿天星”“聚星臺”是基于阿里全網數據、商家跨渠道數據、第三方數據面向所有商家提供的客戶運營產品，可以實現店鋪的“千人千面”、“一客一策”的互動營銷、線上線下全域會員運營以及個性化服務，助力商家實現從流量經營到客戶經營的轉型升級。圖5.3聚星臺結構圖聚星臺分為五大功能中心和兩個核心平臺引擎：五大功能中心包含，客戶中心、策略中心、營銷中心、權益中心和會員中心；兩個核心平臺引擎包含客戶數據引擎和客戶策略引擎?！皾M天星”阿里滿天星計劃，采用目前國際最先進的二維碼技術，為每個品牌商品上賦予“單品單碼”，確保每個二維碼成為獨一無二的“商品身份證”。通過“商品身份證”，品牌企業(yè)與消費者快速建立連接場景，為消費者提供產品防偽溯源，會員營銷等服務，而阿里巴巴基于海量的用戶與大數據基礎，開放無線端能力，為品牌企業(yè)提供手機淘寶端的入口與安全保障、提供數據服務等等。同時，帶有“商品身份證”的品牌及產品，會成為阿里巴巴平臺上優(yōu)質服務的體現與保障，在消費者端形成更加正面、更加可信、更具品質的認知。功能應用：（1）防偽驗真：通過個人秘鑰數字簽名加密、與線下離線SDK數據驗證相結合等方式，為商品賦予了單品單碼的“商品身份證”，讓消費者放心購買，實現對品牌的保護。（2）