金融產(chǎn)品策略

《金融營銷》1第一頁，共五十六頁。金融產(chǎn)品策略2第二頁，共五十六頁。學習目標掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構(gòu)，理解金融產(chǎn)品特點理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運用了解金融產(chǎn)品的品牌策略、生命周期策略、開發(fā)與創(chuàng)新策略3第三頁，共五十六頁。主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期策略4第四頁，共五十六頁。第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點一般產(chǎn)品的概念：定義、層次金融產(chǎn)品的概念：定義、層次及屬性金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略5第五頁，共五十六頁。一、產(chǎn)品的概念一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務，是實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。整體產(chǎn)品概念——產(chǎn)品的多層性。

廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實體的組合。服務產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準備、家居裝修服務。6第六頁，共五十六頁。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）7第七頁，共五十六頁。1、產(chǎn)品解析核心產(chǎn)品：核心利益或服務實際/形式產(chǎn)品：品牌名稱、包裝、特色、設計、質(zhì)量水平

外延/擴展產(chǎn)品：安裝、售后服務、擔保、交貨和信用三層次模型8第八頁，共五十六頁。潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品多層次解構(gòu)核心產(chǎn)品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標、品質(zhì)對屬性與條件期望銷售服務與保障指示可能發(fā)展前景9第九頁，共五十六頁。產(chǎn)品服務與服務產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品10第十頁，共五十六頁。附加服務獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。金融產(chǎn)品特定含義

核心利益財產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財富價值；尋找、匹配各種財富需求，實現(xiàn)財富形式轉(zhuǎn)換，使財富具有流動性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽、品牌、特色等。契約詳細規(guī)定產(chǎn)品標的、價格、擔保，交易雙方的權(quán)利、義務和責任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。11第十一頁，共五十六頁。廣義的金融服務產(chǎn)品獲得便利性員工熟練、時間合適、網(wǎng)點布局合理、交易場所環(huán)境、信息簡潔及時交易互動性顧客與員工、顧客與設備、顧客與顧客；溝通障礙少客戶參與性參與愿望、參與自信、參與愉悅從服務過程定義12第十二頁，共五十六頁。銀行金融產(chǎn)品的特點防范信用風險：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營信用。對象地位特殊：資金供應者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價值。創(chuàng)新優(yōu)勢時間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿——屬易于編碼進行數(shù)字化格式化的信息知識產(chǎn)品。13第十三頁，共五十六頁。2、產(chǎn)品分類消費產(chǎn)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品工業(yè)產(chǎn)品：材料和零部件、資本項目、物資和服務服務產(chǎn)品金融產(chǎn)品14第十四頁，共五十六頁。消費品分類15第十五頁，共五十六頁。工業(yè)品分類材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接賣給工業(yè)使用者；價格和服務是主要營銷手段，建立品牌和廣告相對次要。資本項目：土地、廠房、設備，包括安裝設備和附屬設備；購買頻率不高但交易金額很大；購買的程序比較復雜。物資和服務：經(jīng)營物資、維修物資、維修服務，以及法律管理咨詢、廣告等行業(yè)建設服務；在購買合同中約定。16第十六頁，共五十六頁。金融產(chǎn)品分類

17第十七頁，共五十六頁。按財務報表細分金融產(chǎn)品居民儲蓄個人信貸個人銀行業(yè)務包括相關(guān)中間業(yè)務、擔保業(yè)務儲蓄存款產(chǎn)品貸款業(yè)務產(chǎn)品中間業(yè)務產(chǎn)品表外業(yè)務產(chǎn)品18第十八頁，共五十六頁。3、金融產(chǎn)品差別化策略單品種差異化：以儲蓄存款為例多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品一對一理財品種：公司財務管理的產(chǎn)品19第十九頁，共五十六頁。單產(chǎn)品：以儲蓄為例20第二十頁，共五十六頁。多產(chǎn)品組合：儲蓄為例想想：A--H方案收益/風險有何不同？21第二十一頁，共五十六頁?！靶郊有健奔侠碡斢媱?儲蓄存款+債券投資多業(yè)務組合：個人投資理財四大好處風險?。恒y行負責代理資金清算，國家信用。收益好：預計年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。分紅快：每月分紅一次，月末直接進入客戶儲蓄帳戶。流動強：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。

客戶將零散資金，如工資、獎金等存入銀行儲蓄帳號，獲得高于銀行同期存款利息的收益。

銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與貨幣市場投資運作；是儲蓄與債券品種組合。22第二十二頁，共五十六頁。復雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務交叉組合集團公司資金管理方案減少集團資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集團設一個集合賬戶，各分公司設零余額基本賬戶；都具有透支功能。營業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團集合賬戶次一營業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營業(yè)終了，集合賬戶資金不足時，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。23第二十三頁，共五十六頁。集團公司資金管理方案圖示24第二十四頁，共五十六頁。市場個人理財產(chǎn)品25第二十五頁，共五十六頁。二、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略

產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合構(gòu)成素寬度長度深度關(guān)聯(lián)度26第二十六頁，共五十六頁。產(chǎn)品系列的寬度與長度舉例產(chǎn)品組合寬度——4產(chǎn)品組合長度——19產(chǎn)品深度27第二十七頁，共五十六頁。產(chǎn)品深度深度深度次深度28第二十八頁，共五十六頁。產(chǎn)品組合對營銷決策的意義增加產(chǎn)品組合寬度，將擴大經(jīng)營范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；增加產(chǎn)品組合的長度或深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的買主；產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。29第二十九頁，共五十六頁。第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌策略品牌的概念

品牌的作用

品牌價值

品牌名稱設計

品牌策略

30第三十頁，共五十六頁。一、品牌的概念

品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品和服務提供者——制造商、銷售商服務商。

品牌要素

名稱標記商標廠牌聯(lián)邦快遞公司RR31第三十一頁，共五十六頁。是賣方做出不斷為買方提供一系列特點、利益和服務的承諾。

增加產(chǎn)品價值幫助找到可能有利的產(chǎn)品。

使媒體宣傳成為可能提供質(zhì)量信息。廠商角度客戶角度二.品牌的作用

32第三十二頁，共五十六頁。三、品牌價值33第三十三頁，共五十六頁。四、品牌名稱設計

好名稱或好標志能極大推動產(chǎn)品成功設計原則

容易識別，便于記憶微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾…

表達產(chǎn)品特色與效益飄柔洗發(fā)液、大力神起重機、聯(lián)想電腦、奔馳汽車、平安保險…

激發(fā)消費者的購買欲望麥當勞餐廳的金色拱門意味著…適合當?shù)匚幕曀最伾?、發(fā)音、圖畫…

注冊并取得法律保護34第三十四頁，共五十六頁。五、品牌策略

已有的

已有的

新的

新的

品牌名稱

產(chǎn)品種類

產(chǎn)品線擴展

品牌擴張

新品牌

多品牌

35第三十五頁，共五十六頁。1、產(chǎn)品系列擴展策略

存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長度延伸系列填補投資產(chǎn)品系列居家服務系列定期存款通知存款???住房貸款汽車貸款消費貸款質(zhì)押貸款???外匯買賣開放式基金憑證式國債保險???刷卡消費網(wǎng)上支付自助繳費存款證明??????36第三十六頁，共五十六頁。2、產(chǎn)品線擴展策略系列長度延伸建設銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名?？埧ㄉ虅湛埧ㄆ嚳埧ù髮W生卡?????37第三十七頁，共五十六頁。在相同產(chǎn)品類目中引進其它品牌3、多品牌策略

工商銀行理財系列理財金賬戶利得穩(wěn)匯利通節(jié)節(jié)高二連星匯財通資多星匯財寶可展期???38第三十八頁，共五十六頁。4、新品牌策略

當原有的品牌名稱不適合新出產(chǎn)品時39第三十九頁，共五十六頁。5、合作品牌策略

金融機構(gòu)與商家互補合作品牌聯(lián)名信用卡同類金融機構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合品牌開放式基金國際品牌與金融機構(gòu)網(wǎng)點合作品牌國際匯兌泰達荷銀成長外服-長城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡貝塔斯曼聯(lián)名卡銀行為主商家為主國投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價值40第四十頁，共五十六頁。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國存款類銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進商業(yè)銀行在整存整取的基礎上開發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財?shù)雀倪M產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國銀行產(chǎn)品大部分屬于此類；這是中小銀行現(xiàn)實的產(chǎn)品選擇策略，成本和風險較小41第四十一頁，共五十六頁。金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務一站式4.形式革新5.理財不出門6.服務不打烊7.無現(xiàn)金支付8.服務無障礙9.產(chǎn)品無國界10.家庭銀行十大新趨勢42第四十二頁，共五十六頁。一、新產(chǎn)品開發(fā)過程主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化開發(fā)程序43第四十三頁，共五十六頁?？蛻袈裨箍蛻粽{(diào)查1、主意產(chǎn)生

主意來源客戶員工建議競爭新技術(shù)44第四十四頁，共五十六頁。2、主意篩選

45第四十五頁，共五十六頁。3、概念形成和測試

您對該產(chǎn)品或服務的總體反應如何?您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務?如不需要，您認為誰會需要這類產(chǎn)品或服務?您對該產(chǎn)品或服務的價格有何看法?對該產(chǎn)品或服務，您是肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請說明理由。您認為該如何改進該產(chǎn)品或服務?對改進后的產(chǎn)品或服務您愿意付多少錢?產(chǎn)品構(gòu)思向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意產(chǎn)品概念用有意義的客戶術(shù)語對構(gòu)思的詳盡描述產(chǎn)品形象客戶觀察實際產(chǎn)品的方式測試提問46第四十六頁，共五十六頁。估計市場需求產(chǎn)品或服務名稱目標市場潛在的市場總值預期市場增長率營銷成本調(diào)研成本人員費用產(chǎn)品或服務特征4、商業(yè)分析

制定市場戰(zhàn)略估計市場需求成本利潤測算制定市場策略市場潛在總量目前或預期市場份額類似產(chǎn)品或服務銷售量對新客戶的吸引力對老客戶交叉銷售能力47第四十七頁，共五十六頁。5、產(chǎn)品制作

滿足和刺激消費小需求，性能特色應該傳達心理特征；同時生產(chǎn)成本較低，時間較短產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實體產(chǎn)品階段

借助藍圖方法進行流程設計和有形展示設計生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務等部門一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較48第四十八頁，共五十六頁。6、測試

調(diào)查個別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場試銷由客戶做判斷調(diào)查問卷方式獲得新產(chǎn)品或服務試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預測銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務客戶測試市場測試性能測試49第四十九頁，共五十六頁。7、商品化

推出程序

目標描述產(chǎn)品背景管理目標工作流程行動計劃WETHER是否上市

WHEN何時上市

WHERE哪里上市

決策關(guān)鍵點

50第五十頁，共五十六頁。行動計劃舉例51第五十一頁，共五十六頁。例：金融新產(chǎn)品開發(fā)策略擴充策略：儲蓄帳戶多功能，如“薪加薪”、理財金帳戶、金葵花等分解策略：通常按客戶細分附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡創(chuàng)新策略：移植策略：考慮因素：開發(fā)成本、客戶關(guān)系、市場認可52第五十二