奧運營銷：燃點很多 爆點很少

奧運營銷：燃點很多爆點很少

在新媒體風起云涌的今天，電視依然是奧運賽事傳播的主要渠道，而央視作為中國大陸地區(qū)獨家電視媒體和新媒體播出機構，也成為企業(yè)搭車事件營銷和體育營銷的主要平臺。電視觀眾在倫敦奧運會期間的收視習慣和特點將會怎樣？企業(yè)應該如何看待倫敦奧運的商業(yè)價值，并投入其中？受眾：回歸常態(tài)超越常態(tài)一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈；二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出。四年前的北京奧運令央視體育頻道總監(jiān)江和平永生難忘。全程參與了北京奧運報道的江和平半開玩笑地表示：北京奧運報道我們做得“有點過”，當時央視投入了創(chuàng)紀錄的9個頻道進行轉播，確實做到了史無前例。而倫敦奧運就是要回歸到常態(tài)。但江和平表示，雖然報道規(guī)模不能與北京奧運會相比，但是也可以做到“回歸常態(tài)，超越常態(tài)”，央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報道的主力頻道，加上高清頻道和3D頻道，報道規(guī)模依然超越了除北京奧運會之外的歷屆轉播投入。奧運期間，電視的收視率會出現(xiàn)一個明顯的增長，這是歷屆奧運期間收視的一個明顯的特點，據(jù)統(tǒng)計，2008年北京奧運會期間，全國電視整體收視上漲30%，雅典奧運會期間也曾增長了17%。根據(jù)多年奧運收視數(shù)據(jù)的研究，奧運期間，開閉幕式轉播、重要賽事轉播的收視率往往是最高的，例如北京奧運會開閉幕式的收視率分別達到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右)，而中國奪金項目的轉播收視率也都比較高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項目。重點賽事將是倫敦奧運會最穩(wěn)定的收視保證。調查顯示：一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈。而受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。在奧運媒體運用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網(wǎng)絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運的熱情和關注度更高，而且更為關注中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。在對奧運贊助商的品牌認知上，李寧等國內(nèi)實力品牌在二三線城市的地位非常穩(wěn)固。對于體現(xiàn)企業(yè)實力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應最為積極。傳統(tǒng)的中國優(yōu)勢項目更受歡迎。廣告主：把握賽事超越廣告如果企業(yè)預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優(yōu)勢項目和奪金希望大的賽事轉播，收視率會有保障。根據(jù)昌榮傳播與英德知聯(lián)恒所做的中國人的奧運心態(tài)調查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目。另外，“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內(nèi)短跑)”等可能取得成績突破及具有觀賞性的項目也備受關注。昌榮傳播集團體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊告訴《中國經(jīng)營報(博客，微博)》記者，從目前了解到的情況來看，央視倫敦奧運報道將以賽事轉播和體育新聞報道為主，專題報道為輔，企業(yè)傳播的方式還是廣告+冠名，結合軟性植入這些手段。“奧運期間，收視率高漲，受眾的關注度很高，是企業(yè)進行事件營銷的重要機會，但對企業(yè)來，也是一個考驗，賽事資源比2008年少，再加上時差的問題，收視率并不好掌控?！眳抢诒硎?。對于企業(yè)而言，企業(yè)在開展奧運營銷時，不應把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應該結合奧運前、奧運中和奧運后，進行廣告、公關、線下活動、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。傳統(tǒng)的硬廣，經(jīng)過這么多年的提價，價格相對來說比較昂貴，對于預算有限的企業(yè)，可以考慮在硬廣投放的同時，結合線下的活動，整合新媒體資源，開展靈活的軟性合作，在外圍參與策劃奧運的事件營銷。例如，2008年奧運會中國電信就與央視體育頻道合作，開通了體育頻道熱線118114，盡管中國電信不是北京奧運會合作伙伴，但很多受眾通過這個熱線，加深了對中國電信參與奧運的認知。實力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏認為，如果企業(yè)預算相對充足，希望在奧運期間借助超高的收視率擴大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國優(yōu)勢項目和奪金希望大的賽事轉播，收視率會有保障，但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的，目前看，很多國際品牌客戶對賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業(yè)預算相對有限，譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結合的方式，這樣在奧運期間可以有個比較均衡的曝光機會。營銷：成熟商業(yè)模式下創(chuàng)意很難經(jīng)歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業(yè)而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)。北京奧運會將中國受眾對奧運的激情釋放殆盡，很多人擔心，到了倫敦奧運會會出現(xiàn)審美疲勞，奧運熱情下降。對此，吳磊覺得，倫敦奧運雖然無法企及北京奧運，但奧運作為全球最頂級的綜合賽事，廣告價值還是不可低估的，眼球效應巨大，還會形成收視熱點，是企業(yè)進行事件營銷的重要機會。根據(jù)中國人的奧運心態(tài)調查，仍然有81%的受眾關注或非常關注倫敦奧運會。但是吳磊表示，經(jīng)歷了北京奧運會的瘋狂和過度投入，倫敦奧運對于中國企業(yè)而言將會冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)，相對于北京奧運會，估計倫敦奧運這些企業(yè)的廣告投放兇猛程度將有所下降；而與此同時，這幾年正在快速崛起的電商企業(yè)卻非常重視倫敦奧運這個機會，京東商城、蘇寧易購、騰訊都將在倫敦奧運期間扎堆曝光；此外，高附加值的銀行等金融企業(yè)以及快消品企業(yè)的參與度也仍然會比較高。事實上，中國企業(yè)參與奧運的事件營銷也由淺到深經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，對于奧運營銷，央視廣經(jīng)中心副主任何海明認為，企業(yè)應該根據(jù)自身的營銷目標來選擇不同的參與方式。在第一階段，企業(yè)看中的是奧運轉播的收視率高，只要簡單的投放，就可以帶來很高的收視率，廣告效果比較好。在第二階段，一些本土企業(yè)開始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運主題結合起來，比如請參與奧運的運動員當代言人，或者專門拍攝圍繞奧運主題的電視廣告。在第三階段，一些企業(yè)開始把營銷活動和奧運元素結合起來，有線上線下活動的配合。吳磊此前多年從事體育營銷工作，參與了多屆奧運會以及其他重大賽事的營銷和策劃工作，對于中國企業(yè)參與奧運的營銷傳播，盡管在中國存在著一定的機會可以圍繞奧運話題進行多種營銷，但由于奧運會的商業(yè)運營模式已經(jīng)很成熟，而且限制的非常嚴格，企業(yè)要想在這樣一個框架里做出大創(chuàng)意其實很難?？v觀奧運歷