第三章節(jié)慶公關(guān)

第三章節(jié)慶公關(guān)活動(dòng)策劃工作任務(wù)

在本項(xiàng)目中，各小組要為某企業(yè)策劃一次大型的節(jié)慶公關(guān)活動(dòng)，成果是完成一份完整、詳實(shí)、要素齊全的公關(guān)策劃方案。備選項(xiàng)目1、百安居家具建材賣場想做一個(gè)店慶公關(guān)策劃方案。2、迪可可兒童職業(yè)體驗(yàn)小鎮(zhèn)正式落戶深圳，想借六一做一個(gè)公關(guān)策劃方案。3、深圳騰訊公司為答謝客戶，計(jì)劃利用中秋節(jié)召開一次客戶聯(lián)誼會(huì)。請(qǐng)你策劃此活動(dòng)。4、周大福珠寶店想做一次母親節(jié)公關(guān)活動(dòng)。5、深圳技師學(xué)院商務(wù)系成立十周年，請(qǐng)做一個(gè)十周年慶典的方案。6、你們感興趣的其他慶典活動(dòng)。導(dǎo)入京東商城年度公關(guān)方案提問：1、這個(gè)方案一個(gè)人做出的嗎？為什么？2、你認(rèn)為他們是如何工作的？頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個(gè)。

公關(guān)策劃的原則真實(shí)性原則；法律道德原則；系統(tǒng)性原則；創(chuàng)新性原則；心理性原則；效益性原則?；顒?dòng)策劃要點(diǎn)（一）：（1）以充分的調(diào)查為策劃依據(jù)；（2）目標(biāo)要明確、具體，具有可控性和可行性這兩個(gè)方案的公關(guān)目標(biāo)有什么不同？為什么？知名度美譽(yù)度活動(dòng)策劃要點(diǎn)（二）：（3）根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，反復(fù)提煉主題；（4）優(yōu)秀的主題設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列基本要求：大型活動(dòng)的主題與目標(biāo)相一致；主題必須富于特色；主題設(shè)計(jì)既要適應(yīng)公眾心理，又要促進(jìn)公眾心理的進(jìn)步；主題要易于傳播。深圳大運(yùn)會(huì)目標(biāo)：

努力把深圳2011世界大運(yùn)會(huì)辦成組織機(jī)構(gòu)最精干、運(yùn)行機(jī)制最靈活、市場開發(fā)最充分、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益最明顯的世界大運(yùn)會(huì)……創(chuàng)辦一次參與國家（地區(qū)）和人數(shù)最多、組織管理水平最高、市場運(yùn)作富有成效的大運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造世界大運(yùn)會(huì)參與度、影響力和市場化的新紀(jì)錄。大運(yùn)會(huì)的主題是什么？有何寓意？

主題口號(hào)從這里開始（Start

Here）具有較好的延展性，便于多場合擴(kuò)展使用，延續(xù)了大運(yùn)會(huì)不斷追求創(chuàng)新的精神，表明了深圳作為中國先鋒城市在全球化進(jìn)程中的起點(diǎn)價(jià)值，表明了深圳作為“試驗(yàn)田”和“排頭兵”在中國改革開放進(jìn)程中的歷史地位，同時(shí)也表明了第２６屆世界大運(yùn)會(huì)推進(jìn)全球青年友誼的愿望?！捌房汀惫P(guān)活動(dòng)目標(biāo)、主題設(shè)計(jì)A、第一屆品客業(yè)余勁舞隊(duì)際大賽（品客業(yè)余歌手大賽）活動(dòng)主題：青春動(dòng)感、盡在品客活動(dòng)對(duì)象：青年學(xué)生活動(dòng)目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場認(rèn)知度。B、第一屆品客高校辯論大賽（總決賽）活動(dòng)主題：科技、品質(zhì)與智慧的結(jié)晶，寶潔品客?；顒?dòng)目的：擴(kuò)大品客知名度，培育消費(fèi)者。活動(dòng)對(duì)象：廣州各高校學(xué)生C、春節(jié)品客禮品抽大獎(jiǎng)活動(dòng)主題：春節(jié)喜慶送大禮，品客歡樂滿家園?；顒?dòng)對(duì)象：廣大消費(fèi)者活動(dòng)目的：提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透。營造成送禮佳品。D、第一屆品客羽毛球混雙大賽活動(dòng)主題：二人世界，溫馨品客活動(dòng)對(duì)象：廣州羽毛球愛好者活動(dòng)目的：培育消費(fèi)者，建立品牌形象。實(shí)施操作設(shè)計(jì)要把握好五個(gè)原則：各項(xiàng)工作全面納入計(jì)劃管理，不能出現(xiàn)管理死角，保證每件事都有責(zé)任人負(fù)責(zé)；活動(dòng)前期的準(zhǔn)備也要納入到計(jì)劃中；各項(xiàng)工作要分門別類，劃分管理；做計(jì)劃的時(shí)候，要全面衡量好時(shí)間與活動(dòng)的進(jìn)程；

你認(rèn)為如何做到？時(shí)間表－項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常時(shí)間多1/3）項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須首先確定不可控因素：障礙來自哪里？場地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場地重要來賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的其他不可控因素預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào):向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別人的完成快樂使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么?應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì)例：校園周年慶典公關(guān)策劃案團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人參與部門項(xiàng)目所必須的人員配備供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：

場地搭建租車/禮儀攝影攝像其他確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商職責(zé)劃分姓名職務(wù)Role項(xiàng)目任務(wù)ResponsibilityXXX

四、選擇傳播媒介京東商城年度公關(guān)案（1）類別印刷類電子類網(wǎng)絡(luò)（2）選擇傳播媒介的原則公關(guān)目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播對(duì)象媒介特點(diǎn)成本預(yù)算五、編制預(yù)算（1）編制預(yù)算的條件和原則

編制活動(dòng)預(yù)算的基本條件：項(xiàng)目計(jì)劃首先是既定的，然后才可以根據(jù)實(shí)際需要編列預(yù)算開支計(jì)劃；預(yù)測和估算可能獲得的資源和費(fèi)用；對(duì)市場的價(jià)格行情有充分的調(diào)查了解。預(yù)算的基本原則：一是提高預(yù)算的準(zhǔn)確度；二是實(shí)事求是。（2）預(yù)算項(xiàng)目的組成部分

討論：

你們認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)一般有哪些預(yù)算項(xiàng)目？五、編制預(yù)算A、場地費(fèi)用；B、物資費(fèi)用；C、禮儀費(fèi)用；D、保安費(fèi)用；E、宣傳費(fèi)用；F、項(xiàng)目開支（交通運(yùn)輸、差旅、辦公費(fèi)等行政開支）；G、餐飲費(fèi)；H、勞務(wù)費(fèi)；I、不可預(yù)算的費(fèi)用（一般占總額的5%-10%）；J、承辦費(fèi)（如委托專業(yè)公司承辦）?；顒?dòng)費(fèi)用分類項(xiàng)目說明費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)物品租用大篷車租用大篷車租用共6次（暫定）120,000176,800影音設(shè)備包括音箱設(shè)備、影像設(shè)備、話筒。共需租用6次30,000物料制作展板800cm×380cm，木質(zhì)結(jié)構(gòu)寫真，可拉伸12,000模擬物四號(hào)線站臺(tái)及車廂內(nèi)部模擬制作10,000第三方支持人員每次4人，共6次24人次。4,800傳播費(fèi)用分類項(xiàng)目頻次數(shù)量費(fèi)用233,500平面?zhèn)鞑?0篇54000版面字216,000網(wǎng)絡(luò)傳播60篇55000字0電視傳播3次90秒15,000RADIO傳播5次300秒2,500費(fèi)用小計(jì)410,300稅金（5.5%）22,566.5總計(jì)432,866.5六、應(yīng)急程序設(shè)計(jì)（1）保安措施（2）保健措施；（3）意外人員疏散計(jì)劃；（4）防火措施；（5）戶外雨天工作程序。七、效果預(yù)測活動(dòng)效果預(yù)測的主要目的是讓公關(guān)活動(dòng)主體領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)活動(dòng)實(shí)施者明確公關(guān)策劃希望獲得什么樣的結(jié)果，以及公關(guān)活動(dòng)能否獲得預(yù)定的效果。范例：見教材P75實(shí)訓(xùn)作業(yè)以小組為單位討論并完成公關(guān)策劃方案：包括背景、活動(dòng)方案、效果預(yù)測三大部分。其中活動(dòng)方案包括以下具體內(nèi)容：1.活動(dòng)目標(biāo)（包括目標(biāo)人群）2.活動(dòng)主題3.基本活動(dòng)程序(前期、中期、后期），注意運(yùn)用圖表；4.傳播與溝通方案；5.經(jīng)費(fèi)概算；6.應(yīng)急程序。要完成提交稿與展示稿（即WORD版本與PPT版本);WORD版本詳盡具體，可參閱《我的15周年校慶公關(guān)策劃書》PPT版本為演示版本，提取重點(diǎn)。項(xiàng)目背景截至2001年3月聯(lián)想家用電腦銷量全年(聯(lián)想財(cái)年)首次突破100萬臺(tái)。并連續(xù)四年蟬聯(lián)中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一。從2000年底開始，進(jìn)入2001年，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，ＩＴ行業(yè)全面裁員，市場環(huán)境不容樂觀。直接影響到國內(nèi)IT業(yè)的發(fā)展腳步，2001年第一季度，國內(nèi)PC市場上一片寂靜，很多PC廠商的銷量出現(xiàn)負(fù)增長，經(jīng)過周密的市場調(diào)查和分析，2001年4月底，聯(lián)想決定開始全面推動(dòng)液晶電腦市場。作為國內(nèi)知名的公關(guān)公司，藍(lán)色光標(biāo)一直是聯(lián)想長期、固定的公關(guān)代理伙伴。這次參與并執(zhí)行了液晶電腦前后4個(gè)階段全部的公關(guān)策劃及實(shí)施工作。公關(guān)目標(biāo)通過對(duì)液晶顯示技術(shù)、市場以及在國內(nèi)的發(fā)展歷程的研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)于國內(nèi)液晶電腦市場而言，有幾大限制因素——價(jià)格、市場、技術(shù)。以此制定了液晶電腦市場傳播的相應(yīng)的公關(guān)目標(biāo)：*通過媒體的傳播，迅速炒熱液晶市場，使液晶電腦成為業(yè)界的新寵，打破整個(gè)家用電腦市場沉寂的局面，推出新的亮點(diǎn)*進(jìn)一步鞏固聯(lián)想是國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)先驅(qū)者的形象，奠定聯(lián)想在液晶電腦方面的領(lǐng)軍人地位*使用戶能從根本上了解液晶電腦，從價(jià)格上接受液晶電腦，并引導(dǎo)用戶的購買行為，配合聯(lián)想液晶電腦的行銷。

項(xiàng)目執(zhí)行（四個(gè)階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日推出破萬元液晶電腦，率先打破液晶電腦價(jià)格冰點(diǎn)，引爆整個(gè)家用電腦市場消費(fèi)IT發(fā)布，確認(rèn)液晶顯示是未來數(shù)字生活的平臺(tái)，6月22日展開全面暑期熱銷液晶電腦，將聯(lián)想液晶電腦蔓延國內(nèi)每個(gè)角落與全球6大液晶顯示巨頭進(jìn)行策略合作，繼續(xù)奠定聯(lián)想液晶電腦在家用電腦市場的地位推出“全民液晶”的概念，使液晶顯示成為未來家用電腦的標(biāo)配。

實(shí)施效果（四個(gè)階段）

5月21日6月18日7月9日

8月27日藍(lán)色光標(biāo)向20多家專業(yè)、行業(yè)、大眾媒體提供了新聞稿件和相關(guān)資料，在較短時(shí)間內(nèi)完成了集中報(bào)道，炒熱了液晶電腦市場，造成了較大的社會(huì)影響。媒體加深了對(duì)聯(lián)想消費(fèi)策略的理解，提高了聯(lián)想這個(gè)知名品牌在中南地區(qū)的指名率，重挫了兼容機(jī)市場；使液晶電腦在家用PC市場徹底燒了起來由于簽約，液晶電腦市場解決了供不應(yīng)求的局面，真正成熟而穩(wěn)定地發(fā)展起來。并且聯(lián)想液晶電腦的銷量也一路飆升，到7月底，液晶電腦銷量已經(jīng)達(dá)到聯(lián)想PC總體銷量的70%。。通過“全民液晶風(fēng)暴”的宣傳，液晶顯示成為了未來家用電腦的標(biāo)配；使液晶走入家庭用戶，成為未來視頻的基礎(chǔ)平臺(tái)；同時(shí)鞏固了聯(lián)想在家用電腦市場領(lǐng)軍人的地位。公關(guān)策劃方案考評(píng)表八、策劃書的撰寫1、公關(guān)策劃書的內(nèi)容

5W、2H、1E：What----策劃的目的、內(nèi)容Who----策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾（目標(biāo)公眾）Where----策劃實(shí)施地點(diǎn)When----策劃實(shí)施的時(shí)機(jī)Why----策劃的緣由How----策劃的方法和實(shí)施形式Howmuch----策劃的預(yù)算Effect----策劃結(jié)果的預(yù)測 上述八個(gè)要素就是一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備的基本骨架。針對(duì)不同組織、不同內(nèi)容與形式的公共關(guān)系策劃方案，應(yīng)當(dāng)圍繞這八個(gè)要素，根據(jù)自己的需要去進(jìn)行豐富完善和組合搭配，公共關(guān)系策劃書的創(chuàng)造性與個(gè)性風(fēng)格，就存在于對(duì)要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。2、策劃書的格式（1）封面請(qǐng)問：封面應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？標(biāo)題、署名及成文日期及其他策劃書的標(biāo)題

策劃書的標(biāo)題必須具體清楚，讓人一目了然。策劃書標(biāo)題字號(hào)稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)形式有三種：

(1)公關(guān)主體+事由+文種。由組織聘請(qǐng)的公關(guān)顧問、公關(guān)公司策劃公關(guān)活動(dòng)方案，其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如：東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實(shí)橋公司開業(yè)慶典策劃書。（2）事由+文種。由組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)策劃公關(guān)活動(dòng)方案，其策劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如：愛美獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃10周年紀(jì)念活動(dòng)策劃書、心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書。（3）主標(biāo)題+副標(biāo)題。主標(biāo)題一般是公關(guān)活動(dòng)主題，副標(biāo)題即常用策劃書名稱。如：“感恩生活，關(guān)注心理健康——心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書”、“節(jié)奏狂飆炫音魅影——百事可樂炫音飛車音樂活動(dòng)計(jì)劃”。

策劃書署名

策劃書署名為策劃者單位或個(gè)人名稱。如方案系群體或組織完成，可署名“××公關(guān)公司”、“

××公關(guān)部”;對(duì)其中起主要作用的個(gè)人，也可在單位名稱之后署名，如“總策劃×××”、“策劃總監(jiān)×××”。方案如系個(gè)人完成，則直接署名“策劃人×××”。策劃書成文日期及其它

(1)成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期。如：2010年12月06日。

(2)編號(hào)。對(duì)策劃書進(jìn)行編號(hào)，便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號(hào)，根據(jù)方案的重要程度或保密程度編號(hào)，根據(jù)方案管理的分類編號(hào)等。編號(hào)標(biāo)識(shí)一般位于策劃書標(biāo)題右上角。

(3)版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明，寫上“草稿”、“討論稿”、“征求意見稿”等字樣。如果前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應(yīng)注明“修訂稿”、“實(shí)施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。 還可能包括：（4）序文（5）目錄正文

策劃書正文可分為活動(dòng)背景、活動(dòng)方案和效果預(yù)測三個(gè)層次展開。

活動(dòng)背景

活動(dòng)背景分析的目的主要是讓公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施者了解這次活動(dòng)要解決什么問題及其鮮明的記憶點(diǎn)是什么。因此，活動(dòng)背景分析應(yīng)是公關(guān)策劃者在綜合分析公關(guān)主體面臨的公關(guān)問題基礎(chǔ)之上，對(duì)制定公關(guān)活動(dòng)方案的依據(jù)、主要