第五章財(cái)務(wù)管理

第五章媒體財(cái)務(wù)管理5.1媒體財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容、過(guò)程5.2媒體財(cái)務(wù)預(yù)算制定5.3媒體財(cái)務(wù)報(bào)表理解5.4媒體財(cái)務(wù)分析媒體管理14.1媒體財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容、過(guò)程財(cái)務(wù)：

運(yùn)用貨幣作為價(jià)值尺度，反映各部門人、財(cái)、物合理配置和有效使用的程度，衡量整個(gè)組織投入產(chǎn)出的效果。

財(cái)務(wù)管理關(guān)注的是資金運(yùn)動(dòng)及其中的財(cái)務(wù)關(guān)系，而不是實(shí)物運(yùn)動(dòng)。媒體管理2財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容包括：籌措資金（理財(cái)）、資金運(yùn)用，具體有，

1.資金的籌措和投入環(huán)節(jié)----籌資管理

2.資金的運(yùn)用和效率環(huán)節(jié)----資金運(yùn)用

3.資金的耗費(fèi)和補(bǔ)償環(huán)節(jié)----成本、費(fèi)用管理

4.資金的增殖和分配環(huán)節(jié)----盈利管理媒體管理3媒體的財(cái)務(wù)部門媒體財(cái)務(wù)部門的規(guī)模差異

1.小型媒體（15人以下，自行生產(chǎn)媒體產(chǎn)品的某一核心環(huán)節(jié)，其它取委托加工、合作方式），只有基本會(huì)計(jì)工作，可能2人，甚至1人兼任。

基本會(huì)計(jì)工作包括：工資發(fā)放、票據(jù)報(bào)銷、賬務(wù)處理、采購(gòu)等，還要與銀行、債權(quán)人、債務(wù)人、稅務(wù)部門、業(yè)務(wù)合作伙伴等處理資金、賬務(wù)往來(lái)。

2.中型媒體，需要一個(gè)會(huì)計(jì)或商務(wù)部門

媒體管理4媒體的財(cái)務(wù)部門媒體財(cái)務(wù)部門的規(guī)模差異（續(xù)）

3.大型媒體（百人以上），需要總會(huì)計(jì)師（或財(cái)務(wù)總監(jiān)）擔(dān)任中層管理者，其下為財(cái)務(wù)部門。大型媒體多數(shù)配備計(jì)算機(jī)化的會(huì)計(jì)系統(tǒng)，開發(fā)運(yùn)用專門的財(cái)務(wù)軟件，其功能一般包括：收支跟蹤、協(xié)調(diào)廣告庫(kù)存、費(fèi)用支付、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、報(bào)表完成與報(bào)告等。媒體管理5大型媒體的財(cái)務(wù)工作大型媒體的財(cái)務(wù)工作較為復(fù)雜，除基本的會(huì)計(jì)工作外，還包括：

㈠投資活動(dòng)：有關(guān)資產(chǎn)總額、資產(chǎn)組成的決策。形成資產(chǎn)負(fù)債表的左方。投資要解決的問(wèn)題：一確定投資規(guī)模；二確定投資結(jié)構(gòu)。

㈡籌資活動(dòng)：有關(guān)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、籌資途徑選擇的決策。形成資產(chǎn)負(fù)債表的右方。㈢股利分配活動(dòng)：有關(guān)留存收益（即股利支付）的決策。也是與籌資有關(guān)的財(cái)務(wù)活動(dòng)。媒體管理6媒體籌資類型籌措資金分類

⑴按資金性質(zhì)分

——債務(wù)資金的籌集：銀行借款，發(fā)行債券

——主權(quán)資金（權(quán)益資金、股權(quán)資金、自有資金）：發(fā)行股票，留存收益。⑵按時(shí)間長(zhǎng)短分

——短期資金

——長(zhǎng)期資金⑶按來(lái)源方向分

——外部資金

——內(nèi)部資金媒體管理7資金的時(shí)間價(jià)值財(cái)務(wù)管理中，必須關(guān)注資金的時(shí)間價(jià)值它指資金在周轉(zhuǎn)使用中由于時(shí)間因素而形成的差額價(jià)值，等量的貨幣在不同的時(shí)間點(diǎn)上具有不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通常將銀行的貸款利率作為貨幣時(shí)間價(jià)值的衡量尺度。比如：當(dāng)銀行貸款年利率為8%時(shí)，當(dāng)前的92.6元與一年后的100元等值或者，當(dāng)前的100元與一年后的108元等值。媒體管理8資金的時(shí)間價(jià)值長(zhǎng)期資金的時(shí)間價(jià)值計(jì)算多采用復(fù)利率，而非單利率，比如如果年貸款利率為10%，時(shí)間周期為5年，用單利率時(shí)，當(dāng)前的1萬(wàn)元=5年后的1.5萬(wàn)

1+（1×10%）×5

用復(fù)利率時(shí)，當(dāng)前的1萬(wàn)元=5年后的1.61萬(wàn)

1×（1+10%）5

注：財(cái)務(wù)報(bào)表中使用貨幣現(xiàn)值典型案例：房地產(chǎn)按揭的月還款計(jì)算（將年利率轉(zhuǎn)化為每月計(jì)息的復(fù)利計(jì)算方法）媒體管理9媒體財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)：維持良好的財(cái)務(wù)狀況，獲取最大的投資效益㈠利潤(rùn)最大化㈡成本最小化㈢媒體規(guī)模最大化（資產(chǎn)規(guī)模，所有者財(cái)富等）㈣媒體企業(yè)價(jià)值最大化媒體企業(yè)價(jià)值是一個(gè)前瞻性質(zhì)的概念，它反映的不是媒體現(xiàn)有資產(chǎn)的歷史價(jià)值或賬面價(jià)值，不是媒體現(xiàn)有的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，而是媒體未來(lái)市場(chǎng)影響力和獲取現(xiàn)金流量的能力及其風(fēng)險(xiǎn)的大小。媒體管理10媒體財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)不同利益主體財(cái)務(wù)目標(biāo)的矛盾與協(xié)調(diào)利益主體目標(biāo)沖突協(xié)調(diào)方式媒體經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬道德風(fēng)險(xiǎn)解聘（監(jiān)督）閑暇逆向選擇接收、激勵(lì)避免風(fēng)險(xiǎn)債權(quán)人收益本金投資高風(fēng)險(xiǎn)契約限制求償舉借新債終止合作政府及保證傳播內(nèi)部人控制管制公眾效果利潤(rùn)追求預(yù)算軟約束成本最小監(jiān)督媒體管理114.2媒體財(cái)務(wù)預(yù)算預(yù)算---未來(lái)一定期間，一定范圍內(nèi)的財(cái)務(wù)收支計(jì)劃，用以指導(dǎo)、控制和衡量財(cái)務(wù)目標(biāo)的完成。媒體有常規(guī)性的年度預(yù)算，也有單獨(dú)的項(xiàng)目預(yù)算。預(yù)算通常以財(cái)務(wù)年度（fiscalyear）為單位，不同于日歷年度。全局性媒體預(yù)算需要財(cái)務(wù)部門與媒體管理者及各部門的管理人員一起制定，以保證預(yù)算的明確、可行和相互協(xié)作。預(yù)測(cè)性和相對(duì)靈活性預(yù)算既體現(xiàn)對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的科學(xué)分析，也對(duì)可能出現(xiàn)的不確定性事件留有備案。媒體管理12如何制定媒體預(yù)算一、提出預(yù)算目標(biāo)（收支總方案），可以自上而下，也可以自下而上。二、預(yù)算構(gòu)成業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)開支、非業(yè)務(wù)開支、非業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)或凈虧損三、各部門預(yù)算四、綜合平衡媒體管理13如何制定媒體預(yù)算（案例）某媒體財(cái)務(wù)預(yù)算表媒體管理業(yè)務(wù)收入本年度下年度（預(yù)算）本地廣告60000006300000全國(guó)廣告90000010000006900000730000014媒體預(yù)算（案例）媒體管理業(yè)務(wù)開支本年度下年度（預(yù)算）直接開支

900000980000技術(shù)開支450000480000項(xiàng)目開支800000820000新聞

360000365000銷售2000023000促銷4200045000交通330000335000行政開支5000005500003402000369800015媒體預(yù)算（案例）媒體管理非業(yè)務(wù)開支本年度下年度（預(yù)算）

折舊

400000420000管理費(fèi)8000082000利息100000110000580000612000非業(yè)務(wù)收入資產(chǎn)處置

121000100000凈利潤(rùn)（或虧損）3039000309000016

5.3媒體財(cái)務(wù)報(bào)表理解媒體財(cái)務(wù)報(bào)表的主要類型：資產(chǎn)負(fù)債表?yè)p益表（利潤(rùn)表）現(xiàn)金流量表

媒體管理17資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表（balancesheet)的內(nèi)容及平衡關(guān)系（見(jiàn)附件1（某傳媒上市公司的報(bào)表）

資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益

資產(chǎn)代表企業(yè)擁有的一切資源的價(jià)值。

負(fù)債代表對(duì)他人的債務(wù)，企業(yè)所欠。

所有者權(quán)益，指企業(yè)所有者的資產(chǎn)價(jià)值媒體管理18資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)類型主要包括：

1.流動(dòng)資產(chǎn)（速動(dòng)資產(chǎn)）：能迅速變現(xiàn)的項(xiàng)目。包括現(xiàn)金、短期存款、可交易證券、應(yīng)收賬款、票據(jù)及存貨（包括原材料存貨及產(chǎn)品存貨，如未售出的節(jié)目等）等

2.固定資產(chǎn)：長(zhǎng)期持有，不能迅速變現(xiàn)的資產(chǎn)。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則----固定資產(chǎn)》規(guī)定，固定資產(chǎn)指同時(shí)具有以下特征的有形資產(chǎn)：

①為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租或經(jīng)營(yíng)管理而持有的；

②使用年限超過(guò)一年；

③單位價(jià)值較高（各單位規(guī)定不一，200元、500元、800元等）如房產(chǎn)、交通工具、各種機(jī)器設(shè)備等。媒體管理19資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)類型（續(xù)）3.其它資產(chǎn)：主要指無(wú)形資產(chǎn)，如媒體擁有的專利權(quán)、商標(biāo)、版權(quán)、商譽(yù)等，以及其它一切預(yù)付成本如稅賦、利息或者保險(xiǎn)費(fèi)。國(guó)外媒體將行政許可證、與附屬臺(tái)的電視網(wǎng)合同、節(jié)目權(quán)、有線電視系統(tǒng)的特許協(xié)定、節(jié)目合同、廣告合同等都列為無(wú)形資產(chǎn)。

商譽(yù)是企業(yè)公共信譽(yù)的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)。媒體在收購(gòu)其它企業(yè)時(shí)，整體收購(gòu)價(jià)超出其單項(xiàng)可確認(rèn)資產(chǎn)價(jià)值之和的剩余部分，計(jì)為商譽(yù)。媒體管理20資產(chǎn)負(fù)債表關(guān)于折舊與攤銷

會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求，隨時(shí)間推移，企業(yè)應(yīng)對(duì)固定進(jìn)行折舊，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行攤銷。兩種方法都是允許企業(yè)在資產(chǎn)的生命周期內(nèi)對(duì)資產(chǎn)總值按比例加以扣除。直線折舊法（平均計(jì)提折舊）加速折舊法（早期多提折舊，后期少提）比如，雙倍余額遞減法、年數(shù)總和法

媒體管理21資產(chǎn)負(fù)債表幾種折舊方法運(yùn)用直線折舊法年折舊額=（總成本-殘值）/預(yù)計(jì)使用年限雙倍余額遞減法年折舊額=年初固定資產(chǎn)帳面凈值×年折舊率年折舊率=（2÷折舊年限）×100%（實(shí)行雙倍余額遞減法時(shí)，最后兩年改為直線法計(jì)提折舊）年數(shù)總和法年折舊率=（尚可使用年數(shù)÷預(yù)計(jì)使用年限的年數(shù)總和）×100%年折舊額=（固定資產(chǎn)原值－預(yù)計(jì)凈殘值）×年折舊率媒體管理22資產(chǎn)負(fù)債表負(fù)債

一般以一年期來(lái)區(qū)分短期負(fù)債與長(zhǎng)期負(fù)債。短期負(fù)債如應(yīng)付賬款、應(yīng)付稅款、應(yīng)付工資（包括員工的各類社會(huì)保障費(fèi)用）、應(yīng)付傭金、短期合同中的應(yīng)付票據(jù)（如稿費(fèi)、節(jié)目費(fèi)、訂貨款）等。

長(zhǎng)期負(fù)債一般指銀行貸款和財(cái)產(chǎn)抵押。媒體管理23資產(chǎn)負(fù)債表所有者權(quán)益

所有者權(quán)益是企業(yè)投資人對(duì)企業(yè)凈資產(chǎn)的所有權(quán)，包括企業(yè)投資人對(duì)企業(yè)的投入資本以及形成的資本公積金、盈余公積金和未分配利潤(rùn)等。

投入資本是投資者實(shí)際投入企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種財(cái)產(chǎn)物資。

資本公積金包括股本溢價(jià)、法定財(cái)產(chǎn)重估增值、接受捐贈(zèng)的資產(chǎn)價(jià)值等媒體管理24資產(chǎn)負(fù)債表所有者權(quán)益（續(xù)）盈余公積金是指按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定從利潤(rùn)中提取的公積金。

法定公益金指企業(yè)按照規(guī)定的比例從凈利潤(rùn)中提的用于職工集體福利設(shè)施的公益金，法定公益金用于職工集體福利時(shí)，應(yīng)當(dāng)將其轉(zhuǎn)入任意盈余公積，所以案例中的公益金包含在盈余公積金之中。未分配利潤(rùn)是企業(yè)留于以后年度分配的利潤(rùn)或待分配利潤(rùn)。

媒體管理25損益表?yè)p益表（P&LStatement,或者IncomeStatement)

與資產(chǎn)負(fù)債表反映的靜態(tài)信息不同，損益表記錄某一時(shí)期資源的流動(dòng)狀況。其基本關(guān)系式為：

銷售凈額-銷售成本-營(yíng)業(yè)費(fèi)用-非營(yíng)業(yè)費(fèi)用-所得稅=凈利潤(rùn)媒體管理26損益表主營(yíng)業(yè)務(wù)收支情況披露了企業(yè)主要的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)則概括一些次要業(yè)務(wù)

此項(xiàng)對(duì)于了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的意義，在于顯示企業(yè)盈利能力的來(lái)源及其常態(tài)性與持續(xù)性，如果企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善，即使其它業(yè)務(wù)有盈利，外界對(duì)企業(yè)的各方評(píng)價(jià)也有可能降級(jí)。媒體管理27損益表利潤(rùn)

1.利潤(rùn)以權(quán)責(zé)發(fā)生制確定。與現(xiàn)金收到與否無(wú)關(guān)，但如果利潤(rùn)中包含較多的應(yīng)收賬款，可以表明企業(yè)客戶的質(zhì)量。

2.利潤(rùn)與折舊的關(guān)系當(dāng)期投資的固定資產(chǎn)往往在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造收益，如果將成本全部反映在當(dāng)期，則當(dāng)期利潤(rùn)與后續(xù)期間的利潤(rùn)計(jì)算合理。（有時(shí)為了謹(jǐn)慎估計(jì)當(dāng)前收益，特意采用加速折舊法，反之亦然，同時(shí)，為了降低當(dāng)前稅負(fù)，也可能采用法律許可的最快的折舊法，這樣便產(chǎn)生了負(fù)債中的遞延稅負(fù)，或應(yīng)付稅金）

媒體管理28損益表成本結(jié)構(gòu)

不同的媒體，其費(fèi)用結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較大的差異，這對(duì)管理者的財(cái)務(wù)管理提出相應(yīng)的要求。比較廣電媒體與報(bào)紙媒體的費(fèi)用結(jié)構(gòu)（見(jiàn)附件“媒體支出結(jié)構(gòu)”）。媒體管理29媒體成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)

媒體支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廣電媒體近幾年的最大項(xiàng)支出總是“工資福利”和“更新技術(shù)設(shè)備投資”，不過(guò)，“購(gòu)買節(jié)目”支出也從低起點(diǎn)開始穩(wěn)步上升

。大眾化報(bào)紙的成本費(fèi)用支出中，最大的一項(xiàng)為紙張，平均占到50％以上（有的甚至達(dá)到70％以上），印刷成本占20％-25％，發(fā)行支出、管理費(fèi)用和其它成本在20％左右，另外一部分為上繳稅費(fèi)（不包括所得稅）支出，按銷售收入的一定比率繳納。

媒體管理30現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表記載資金的來(lái)源與運(yùn)用

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)、籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量之和等于現(xiàn)金余額的變動(dòng)值。從案例報(bào)表中（附財(cái)務(wù)報(bào)表sheet3)可以看出，這家傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金流入為6千多萬(wàn)元，但由于投資活動(dòng)中有大筆的資產(chǎn)投資，使得投資凈現(xiàn)金流入為負(fù)（1億多），即使又新增了1億多的負(fù)債，最后的凈現(xiàn)金流入也只是8千多萬(wàn)元。（試弄清現(xiàn)金流量表與損益表中的數(shù)字關(guān)系）媒體管理31現(xiàn)金流量表凈現(xiàn)金流量與利潤(rùn)不同

利潤(rùn)可能少于凈現(xiàn)金流量，原因是利潤(rùn)中要除一些資產(chǎn)折舊與攤銷，以及處置資產(chǎn)的損失。而現(xiàn)金流量中可能包括一些固定資產(chǎn)處置現(xiàn)金流或大量的籌資。利潤(rùn)也可能大于凈現(xiàn)金流量，因?yàn)樗赡苡幸恍?yīng)收賬款。凈現(xiàn)金流量對(duì)于信貸資信的意義（一則小文，附件《銀行家說(shuō)：“注意現(xiàn)金流量”）媒體管理32現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表的優(yōu)點(diǎn)：

1.較易理解

2.相對(duì)于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表，現(xiàn)金流量表更準(zhǔn)確地提供了關(guān)于現(xiàn)金流量的信息

3.通過(guò)突出經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生或消耗現(xiàn)金的程度，使人們對(duì)公司的償付能力有所認(rèn)識(shí)媒體管理335.4媒體財(cái)務(wù)分析

媒體決策層往往對(duì)自己未來(lái)的獲利能力或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心，但需要以改革、改版等為前提，如專業(yè)化頻道設(shè)置、擴(kuò)版、彩印、擴(kuò)張子媒體、技術(shù)設(shè)備更新等，可擺在眼前的問(wèn)題是資金不足或資金周轉(zhuǎn)率過(guò)低，需要向銀行或以其它渠道籌資。因此，雖然我們進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的主要目的是媒體的資產(chǎn)報(bào)酬?duì)顩r及未來(lái)獲利能力，但對(duì)其資本結(jié)構(gòu)、短期流動(dòng)性、資金流量等也需要作一般性鑒定。媒體管理34一般性財(cái)務(wù)分析一般性財(cái)務(wù)指標(biāo)分析（以案例報(bào)表為例）

1.總負(fù)債比率=總負(fù)債/總資產(chǎn)（%）

案例中傳媒公司在2000年度末的資本構(gòu)成中，總負(fù)債比率較低，僅為23.8％，但比上年的11％有所上升，而且全部為流動(dòng)負(fù)債，目前不需要償還任何長(zhǎng)期債務(wù)。這種資本結(jié)構(gòu)與我國(guó)以單一新聞傳播為主業(yè)的多數(shù)媒體較為相似，大家對(duì)負(fù)債經(jīng)營(yíng)嘗試不多，但這種狀況逐漸在改變。媒體管理35一般性財(cái)務(wù)分析

2.固定資產(chǎn)比率=固定資產(chǎn)合計(jì)/總資產(chǎn)（%）

案例中的總資產(chǎn)中擁有55.6％的固定資產(chǎn)（約5.39億），如果在近期的經(jīng)營(yíng)改革或投資中需要大筆融資，這是有保障的可抵押資產(chǎn)。

媒體管理36一般性財(cái)務(wù)分析短期流動(dòng)性指標(biāo)

3.營(yíng)運(yùn)資本=流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債

4.流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債

5.速動(dòng)比率=現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、有價(jià)證券及應(yīng)收賬款之和/流動(dòng)負(fù)債從短期流動(dòng)性方面來(lái)看，案例中的營(yíng)運(yùn)資本充足（約為2.3億），流動(dòng)比率為1.8:1，與報(bào)業(yè)通常的水平相比，其短期風(fēng)險(xiǎn)較低，但較上年（3.5:1）相比，該比率下降速度過(guò)快。在其流動(dòng)資產(chǎn)中，現(xiàn)金比率達(dá)65.7％，速動(dòng)比率達(dá)1.66，表明其流動(dòng)資產(chǎn)的質(zhì)量較高，流動(dòng)性較強(qiáng)。媒體管理37一般性財(cái)務(wù)分析資產(chǎn)流動(dòng)性動(dòng)態(tài)指標(biāo)

6.現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量/流動(dòng)負(fù)債

從資產(chǎn)流動(dòng)性的動(dòng)態(tài)指標(biāo)來(lái)看，案例中的現(xiàn)金流量比率為0.27，與一般的水平相比，這一比率偏低，與上年度的0.82相比，更是顯示出過(guò)快的下降速度，這使我們不得不仔細(xì)查找其原因，我們摘錄其當(dāng)年與上年度的凈現(xiàn)金流量情況如下頁(yè)表：媒體管理38一般性財(cái)務(wù)分析媒體管理項(xiàng)目1999年度2000年度1.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~76,549,625.9262,680,087.362.投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-83,521,619.77-131,639,659.903.籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-80,805,550.00154,061,950.00現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額-87,777,543.8485,102,377.4539一般性財(cái)務(wù)分析媒體管理

前頁(yè)表顯示，案例中的傳媒公司有較大的籌資活動(dòng)，籌資產(chǎn)生1.5億多元凈現(xiàn)金流量，而投資活動(dòng)凈減少1.3億多的現(xiàn)金流量，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金較上年減少了近20％。從資產(chǎn)負(fù)債表比較中看出，其流動(dòng)負(fù)債從9000多萬(wàn)元上升到2.3億，其中約70％（1.6億元）為短期借款，這些構(gòu)成該報(bào)社現(xiàn)金流量比率下降的根本原因。（轉(zhuǎn)下頁(yè)）40一般性財(cái)務(wù)分析媒體管理（接上頁(yè)）案例中的現(xiàn)金流量比率下降，值得分析者從其現(xiàn)金運(yùn)用方向和主營(yíng)業(yè)務(wù)獲利能力方面多加關(guān)注。分析其現(xiàn)金運(yùn)用方向，可以發(fā)現(xiàn)，除了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，其投資活動(dòng)所用的2.4億多現(xiàn)金中，有60％用于固定資產(chǎn)投資，剩余部分用于其它投資，具體情況需要向管理層咨詢。

鑒于此類投資對(duì)該媒體的整體盈利水平產(chǎn)生重要影響，如果分析目的是其整體資產(chǎn)的獲利能力，涉及管理層對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策能力和管理效能，則需要對(duì)其投資活動(dòng)的盈利現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)認(rèn)真分析。41媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理

眾多的媒體調(diào)查研究者開始關(guān)注媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但從各種公開出版物來(lái)看，多數(shù)人還將眼光放在“收入”這個(gè)層次，在媒體主業(yè)以廣告收入為主的情況下，“廣告收入”的多少便成為衡量一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。從資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，收入的增長(zhǎng)只有在它能夠使收益增長(zhǎng)或有助于未來(lái)收益增長(zhǎng)時(shí)才有意義，正如考察一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況，只有將銷售收入與投入成本聯(lián)系起來(lái)，得到其銷售利潤(rùn)或凈收益才能完整地說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

42媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理資產(chǎn)報(bào)酬率（收益與投入資產(chǎn)的比率）被普遍運(yùn)用于企業(yè)管理效能、獲利能力的測(cè)評(píng)及對(duì)企業(yè)盈利的預(yù)測(cè)，并作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、成本控制等決策的重要依據(jù)。在我國(guó)傳媒業(yè)廣泛涉足多種經(jīng)營(yíng)的情況下，對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況更需要具體，弄清其新聞傳播主業(yè)、投資、多種經(jīng)營(yíng)等各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效。

43媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理1.總資產(chǎn)報(bào)酬率=凈收益/總資產(chǎn)（%）

（資產(chǎn)量應(yīng)取年初數(shù)與年末數(shù)的平均值，有的分析者認(rèn)為應(yīng)該以凈利潤(rùn)加上利息費(fèi)用作為凈收益）雖然有人號(hào)稱我國(guó)傳媒業(yè)回報(bào)豐厚，但除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體外，多數(shù)媒體即使擁有穩(wěn)定的收入，但總資產(chǎn)報(bào)酬率與社會(huì)平均收益率相比并不高，有的甚至低于社會(huì)平均水平。案例中，其2000年的總資產(chǎn)報(bào)酬率為3.02%，即26822116.43/[(969070737.52+807277801.97)/2]。44媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理

造成媒體資產(chǎn)報(bào)酬率過(guò)低的原因有許多，除了各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果不佳外，有些老媒體占有較多的閑置資產(chǎn)，甚至有大量過(guò)剩的現(xiàn)金沒(méi)有找到投資渠道產(chǎn)生報(bào)酬，或者投入到陌生領(lǐng)域收益有限甚至虧損等，這些也在一定程度上反映了我國(guó)傳媒業(yè)整體上經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高。

45媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理2.長(zhǎng)期資本報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/（長(zhǎng)期負(fù)債+所有者權(quán)益）（%）（長(zhǎng)期負(fù)債與所有者權(quán)益仍取期初數(shù)與期末數(shù)的平均值）該指標(biāo)集中反映其長(zhǎng)期資本的報(bào)酬水平，如案例中2000年的長(zhǎng)期資本報(bào)酬率為3.69%。有些中小型媒體的資本結(jié)構(gòu)中流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比重都較大，將很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托市場(chǎng)其它組織經(jīng)營(yíng)，以較快的資金周轉(zhuǎn)速度維持生產(chǎn)，會(huì)使長(zhǎng)期資本報(bào)酬率保持在較高的水平。46媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理3.媒體主業(yè)資產(chǎn)報(bào)酬率（主營(yíng)業(yè)務(wù)收益與資產(chǎn)的比率）

這是反映媒體主業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的常用指標(biāo)之一，如果媒體從事多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則需要將其資產(chǎn)和收支狀況區(qū)別開來(lái)，如本案例，可以將用于長(zhǎng)期投資的資產(chǎn)和尚未發(fā)揮作用的在建工程及其它未運(yùn)用于媒體生產(chǎn)的資產(chǎn)從總資產(chǎn)中分離。（轉(zhuǎn)下頁(yè)）47媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理（接上頁(yè)）案例的短期和長(zhǎng)期投資、工程物資、在建工程等資產(chǎn)項(xiàng)目與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)直接相關(guān)，分解其運(yùn)用于新聞傳播主業(yè)的資產(chǎn)量為：

2000年初數(shù)774753942.33元，年末數(shù)為956782366.03元，兩者平均為865768154.18元。2000年的主營(yíng)業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)為41,912,591.59，按33％的所得稅率扣除所得稅，可視其主業(yè)凈利潤(rùn)為28081436.37元，則其當(dāng)年的主業(yè)資產(chǎn)報(bào)酬率為：

28081436.37/865768154.18=3.24%

48媒體資產(chǎn)報(bào)酬率媒體管理4.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)

雖然媒體的信息產(chǎn)品通常以一天、一周、一月等為一個(gè)周期，尤其是新聞報(bào)道類信息產(chǎn)品不具有儲(chǔ)藏價(jià)值，不可能有此類產(chǎn)成品作為存貨，但從廣告銷售和產(chǎn)品銷售收入來(lái)看，媒體并非以同等周期來(lái)進(jìn)行資金結(jié)算，尤其是日?qǐng)?bào)和每天都運(yùn)行的廣播電視媒體，不可能每天都與廣告公司和中間發(fā)行商進(jìn)行即時(shí)交易結(jié)算，而是半個(gè)月、一個(gè)月甚至幾個(gè)月結(jié)算一次，這個(gè)周期的長(zhǎng)短決定媒體需要備有的貨幣資金、原材料存貨等流動(dòng)資產(chǎn)量的大小。因此，媒體經(jīng)營(yíng)同樣受資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的重要影響。（轉(zhuǎn)下頁(yè)）

49媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

（接上頁(yè)）案例中主營(yíng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率僅為0.416

主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/用于主業(yè)的資產(chǎn)

=360048073/865768154=0.41650媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

將媒體資產(chǎn)報(bào)酬率與銷售狀況相聯(lián)系進(jìn)行分解，發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)資產(chǎn)報(bào)酬率有重要影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)銷售利潤(rùn)率=收益/銷售收入故，資產(chǎn)報(bào)酬率=收益/資產(chǎn)=銷售利潤(rùn)率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

那么，如何對(duì)媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行更具體的分析，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在或?qū)ふ腋纳铺岣叩耐緩?/p>

51媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式（銷售收入/資產(chǎn)）可以看出，有兩種提高途徑，一定期間內(nèi)，如果投入資產(chǎn)量不變，則必須增加銷售收入，如果銷售收入無(wú)法提高，則減少投入資產(chǎn)量，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的推算，但在實(shí)踐中要得到改善很不容易。具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的媒體專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的媒體主業(yè)資產(chǎn)中，有些部分往往無(wú)法輕易改變，如廣播電視節(jié)目播放、傳輸固定設(shè)施，報(bào)紙采編、照排設(shè)施及相應(yīng)的建筑物等，報(bào)社有自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，每月的發(fā)行費(fèi)用、員工的工資、辦公費(fèi)用、管理費(fèi)用等都可能是固定費(fèi)用。（轉(zhuǎn)下頁(yè)）52媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理（接上頁(yè)）如果報(bào)社沒(méi)有自己的印刷廠，報(bào)紙委托他人印刷，定期結(jié)算。那么，在總資產(chǎn)中，對(duì)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率影響較大的是存貨（主要是紙張）、應(yīng)收賬款、預(yù)付款和備用現(xiàn)金等流動(dòng)資產(chǎn)項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)速度，與之相對(duì)應(yīng)的是報(bào)紙發(fā)行收入和廣告收入的結(jié)算周期。如果報(bào)社紙張儲(chǔ)備過(guò)大，會(huì)占用較多資金，如果發(fā)行收入和廣告收入的結(jié)算周期過(guò)長(zhǎng)，賬面應(yīng)收款項(xiàng)較大，而報(bào)社需要大量現(xiàn)金備用于印刷費(fèi)用及其它費(fèi)用的支付，從而使得流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率過(guò)低。因此，通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入與這些流動(dòng)資產(chǎn)的比率可以看出媒體資產(chǎn)各組成部分的周轉(zhuǎn)率。

53媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

因此，通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入與這些流動(dòng)資產(chǎn)的比率可以看出媒體資產(chǎn)各組成部分的周轉(zhuǎn)率，如，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率=銷售收入/貨幣資金應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/應(yīng)收賬款存貨周轉(zhuǎn)率=銷售收入/存貨固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/固定資產(chǎn)

54媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理

關(guān)于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率

需要說(shuō)明的是，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率過(guò)低可能預(yù)示著閑置資金或現(xiàn)金過(guò)剩，使資金的報(bào)酬率低甚至無(wú)報(bào)酬，但充足的現(xiàn)金又是保證較強(qiáng)的資產(chǎn)流動(dòng)性的最有效手段，過(guò)高的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率則會(huì)有現(xiàn)金短缺、現(xiàn)金來(lái)源不足之慮，因此，媒體需要在流動(dòng)性與較低的資金報(bào)酬率之間權(quán)衡。55媒體資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率媒體管理關(guān)于應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)率