第2章 顧客滿意工程

有一次，一個法國農(nóng)場主駕駛著一輛奔馳貨車從農(nóng)場出發(fā)去德國。可是，當(dāng)車行駛到了一個荒村時，發(fā)動機(jī)出故障了。農(nóng)場主又氣又惱，大罵一貫以高質(zhì)量宣傳自己的奔馳騙人。這時，他抱著試一試的心情，用車上的小型發(fā)報機(jī)向奔馳汽車的總部發(fā)出了求救信號。沒想到，幾個小時后，天空就傳來了飛機(jī)聲。原來，奔馳汽車修理廠的檢修工人在工程師的帶領(lǐng)下，乘飛機(jī)來為他提供維修服務(wù)。一下飛機(jī)，維修人員的第一句話就說：“對不起，讓您久等了。但現(xiàn)在不需要很久了?！八麄円贿叞参哭r(nóng)場主，一邊開始了緊張的維修工作。不一會兒，車就修好了。“多少錢？”看見修好了，法國農(nóng)場主問道?！拔覀儤芬鉃槟峁┟赓M服務(wù)！“工程師回答。農(nóng)場主本來以為他們會收取一筆不菲的維修金，聽到這些簡直大吃一驚，“可你們是乘飛機(jī)來維修的呀？”“但是是因為我們的產(chǎn)品出了問題才這樣的?！肮こ處熞荒樓敢?，“是我們的質(zhì)量檢驗沒做好，才使您遇到了這些麻煩，我們理應(yīng)給您提供免費服務(wù)的?！胺▏r(nóng)場主很受感動，連連夸贊他們，夸贊奔馳公司。后來，奔馳公司為這位農(nóng)場主免費換了一輛嶄新的同類型貨車。第2章汽車銷售與服務(wù)的顧客滿意工程以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它向顧客提供了他們所期望的高價值。100－1＝0什么意思？考慮兩個問題1這里的顧客指的是什么？2如何理解“顧客就是上帝”？開發(fā)一個新顧客的成本是留住老顧客成本的5倍；而流失一個老顧客的損失，要爭取10個新顧客才能彌補。廣義顧客概念既有顧客潛在顧客發(fā)現(xiàn)顧客價值并培養(yǎng)忠誠顧客擴(kuò)大市場規(guī)模開拓新客戶實際使用者決定購買者自己需要而購買商品或服務(wù)組織購買者與使用者常不一致

本田汽車公司實施CS的方法·對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行每月一次的問卷調(diào)查；·了解顧客的滿意度的同時，也徹底著手改善顧客不滿意的地方；·并向本代理商發(fā)表個別的CSI（顧客滿意度指數(shù)CustomerSatisfactionIndices），對CSI低于平均值的代理商則由指導(dǎo)員進(jìn)行強力指導(dǎo)。ＣＳ最早源于美國的Ｊ.Ｄ.Power公司一顧客滿意(一)從狀態(tài)角度顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。Kotler：顧客滿意指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。三種不同的滿意水平

期望與感知差距期望＞感知顧客滿意狀態(tài)沒有不滿意不滿意期望＜感知期望＝感知驚喜顧客滿意的三個方面顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素?！胺?wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意?！吧鐣M意”主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進(jìn)步。(二)從過程角度顧客滿意是事后對消費行為的評價。因此顧客滿意的內(nèi)涵為：顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)的過程中或購買之后，對其所感知的效用與購買前的預(yù)期之間差異的一種評價。顧客滿意戰(zhàn)略是以顧客滿意為核心，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以顧客滿意指標(biāo)為工具而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代市場營銷觀念和手段，也稱CS戰(zhàn)略。

顧客滿意戰(zhàn)略一顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意

?！邦櫩蜐M意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、顧客滿意理念CS始于1986年的美國一家市場調(diào)查公司，以CS理論為指導(dǎo)公布了顧客對汽車滿意程度的排行榜。1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”（CustomerSatisfactionIndex），即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。1991年，美國營銷學(xué)會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。

（一）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1、顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的物質(zhì)滿意:核心層的消費滿意，如功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝等，是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次

精神滿意：對產(chǎn)品形式層和外延層的消費滿意，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務(wù)等

社會滿意：顧客體驗到的社會利益維護(hù)程度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值

顧客滿意縱向?qū)哟蔚谝粚拥诙拥谌龑宇櫩蜐M意橫向?qū)哟?/p>

經(jīng)營理念滿意

營銷行為滿意視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意（二）顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3、提供令顧客滿意的服務(wù)4、科學(xué)地傾聽顧客的意見1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。（三）顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義1、獲得更高的長期盈利能力減少企業(yè)浪費

價格優(yōu)勢顧客回頭率高交易成本低

溝通成本低

長期贏利能力2、在競爭中得到更好的保護(hù)

顧客不會立即選擇新服務(wù)

顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價產(chǎn)品

贏得忠誠顧客3、足以應(yīng)付顧客需求的變化

滿意的顧客一般會給企業(yè)足夠的時間，等它改變原有服務(wù)，創(chuàng)造新的顧客滿意。滿意的顧客＝忠誠的顧客二顧客滿意的形成機(jī)制（一）顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度1單維結(jié)構(gòu)2兩維結(jié)構(gòu)雙因素理論：保健因素和激勵因素不滿意滿意滿意程度

激勵因素保健因素3三維結(jié)構(gòu)

日本學(xué)者將顧客滿意和不滿意的因素分成三類：基本屬性、績效屬性、激勵屬性。激勵屬性績效屬性基本屬性注意:人的需求隨著時間的推移而變化。一些屬性在第一次被提供給顧客時，顧客會感到非常興奮，但隨著市場的不斷熟悉和競爭者的模仿，這些屬性就成了顧客所期望的屬性了。（二）顧客滿意模型

1傳統(tǒng)的顧客滿意模型感知質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)感知價值顧客滿意行為結(jié)果（1）比較標(biāo)準(zhǔn)有不同的來源（2）顧客滿意是一種心理狀態(tài)（3）行為結(jié)果包括重購、形成口碑和抱怨。2期望一致/不一致模型時間“t”時間“t＋1”期望態(tài)度意向選擇/購買購后使用感知績效不一致正的不一致簡單一致負(fù)的不一致滿意中間狀態(tài)不滿意態(tài)度意向2績效模型期望績效顧客滿意度期望一致/不一致模型有其自身的局限性。例如，一位顧客購買產(chǎn)品時，預(yù)期產(chǎn)品性能很差，事實上產(chǎn)品性能也的確很差，雖然實現(xiàn)了期望一致，但此時不可能令顧客滿意。1宏觀層次2微觀層次（1）可以提高企業(yè)的市場份額（2）降低企業(yè)的成本支出（3）有助于形成顧客忠誠（4）減少顧客對價格的敏感程度，提高對質(zhì)量事故的承受能力。（三）實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義

顧客滿意管理顧客滿意的測量一顧客滿意測量的管理目標(biāo)1幫助企業(yè)確立顧客的優(yōu)先要求，找出企業(yè)表現(xiàn)與顧客期望、需要之間差距，以及企