網(wǎng)絡(luò)廣告模式桉例分析()

《電子商務(wù)案例分析》課程教學(xué)PPT第3章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析1本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.423.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說(shuō)，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用在網(wǎng)站、搜索引擎、視頻、文章等網(wǎng)絡(luò)資源中植入連接、圖片、彈窗信息等內(nèi)容的方式，達(dá)到向互聯(lián)網(wǎng)用戶推送廣告的目的。定義從制作形式角度來(lái)看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來(lái)看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁(yè)廣告、郵件廣告、分類廣告等。

3網(wǎng)絡(luò)廣告模式是網(wǎng)站所有者利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體向廣告客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、網(wǎng)站等宣傳推廣，并收取廣告費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。41）廣泛性和開(kāi)放性2）實(shí)時(shí)性和可控性3）直接性和針對(duì)性4）雙向性和交互性5）易統(tǒng)計(jì)性和評(píng)估性特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征5計(jì)費(fèi)方式3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點(diǎn)擊成本CPA（CostPerAction），即每行動(dòng)成本CPR（CostPerResponse），即每回應(yīng)成本CPP（CostPerPurchase），即每購(gòu)買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)。6計(jì)費(fèi)方式3.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPS（CostPerSales），以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。綜合計(jì)費(fèi)，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)7發(fā)布平臺(tái)3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡(luò)工具廣告6）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告81)

綜合門戶綜合門戶是提供新聞、資訊、電子信箱、網(wǎng)絡(luò)資源、娛樂(lè)、互動(dòng)社區(qū)等綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的綜合性網(wǎng)站。綜合門戶模式就是綜合門戶網(wǎng)站憑借其提供的綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)，吸引大量網(wǎng)民用戶訪問(wèn)，以此為優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體向廣告客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、網(wǎng)站等宣傳推廣為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。綜合門戶定義91)綜合門戶特征傳播效果集中化1

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服務(wù)多元化內(nèi)容開(kāi)放化用戶大眾化4101)綜合門戶按商業(yè)模式劃分1）內(nèi)容型綜合門戶2）產(chǎn)品型綜合門戶3）無(wú)線型綜合門戶4)信息流廣告11主要綜合門戶網(wǎng)站的定位與產(chǎn)品：綜合門戶目標(biāo)人群定位主打產(chǎn)品和服務(wù)主要營(yíng)收來(lái)源商業(yè)模式特征新浪中國(guó)大陸及全球華人社群領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商新聞資訊廣告收入內(nèi)容型搜狐中文世界的社區(qū)中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司新聞資訊廣告收入內(nèi)容型網(wǎng)易白領(lǐng)階層和年輕人中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)游收入產(chǎn)品型騰訊QQ面向在線生活人群中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)供應(yīng)商即時(shí)通信軟件互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入產(chǎn)品型TOM追求潮流的年輕網(wǎng)民中國(guó)領(lǐng)先的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入無(wú)線型中華網(wǎng)中國(guó)網(wǎng)民群體中國(guó)無(wú)線應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及網(wǎng)上游戲公司移動(dòng)增值服務(wù)、網(wǎng)上娛樂(lè)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)移動(dòng)增值服務(wù)收入無(wú)線型21CN具有新潮、時(shí)尚娛樂(lè)需求的用戶群體中國(guó)第一寬頻門戶娛樂(lè)中心寬頻付費(fèi)影院等媒體收入無(wú)線型12按影響區(qū)域劃分132)

垂直門戶垂直門戶是指專注于某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為該領(lǐng)域內(nèi)的人提供專業(yè)、權(quán)威的信息資訊的專業(yè)化、細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者。

垂直門戶模式就是垂直門戶運(yùn)營(yíng)商憑借提供專業(yè)、權(quán)威的信息咨詢服務(wù)，吸引大量對(duì)該領(lǐng)域信息感興趣的用戶和企業(yè)登錄其網(wǎng)站，以此為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供會(huì)員服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)廣告等服務(wù)，吸引企業(yè)成為其付費(fèi)會(huì)員或在其網(wǎng)站上投入網(wǎng)絡(luò)廣告的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。

定義142)垂直門戶特征競(jìng)爭(zhēng)弱化1

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目標(biāo)精準(zhǔn)專業(yè)4152)垂直門戶（1）按行業(yè)劃分目前對(duì)垂直門戶的主流分類標(biāo)準(zhǔn)就是按其專注的行業(yè)進(jìn)行分類，按這種方式分類，垂直門戶的種類很多。例如房地產(chǎn)行業(yè)垂直門戶（搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等）、IT行業(yè)垂直門戶（太平洋電腦網(wǎng)、天極網(wǎng)等）、招聘行業(yè)垂直門戶（51job、中華英才網(wǎng)等）、旅游行業(yè)垂直門戶（攜程、E龍）、汽車行業(yè)垂直門戶（中國(guó)汽車網(wǎng)、汽車之家等）等。

（2）按目標(biāo)用戶的性質(zhì)劃分按目標(biāo)用戶的性質(zhì)，可以將垂直門戶分為普通垂直門戶和專業(yè)垂直門戶兩種。

普通垂直門戶是指其目標(biāo)用戶為與該行業(yè)有關(guān)（例如該行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者），但不是從業(yè)者的垂直門戶；

專業(yè)垂直門戶是指其目標(biāo)用戶為該行業(yè)的從業(yè)者。分類164)信息流廣告

定義信息流(Feeds)廣告，顧名思義，即是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國(guó)內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。其主要展現(xiàn)形式是穿插在信息之中。17信息流廣告的發(fā)展

1、信息流廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告的需求并不迫切，因?yàn)槠聊淮嬖诤艽罂臻g可以置放廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)屏幕大小已經(jīng)基本確定：4.7寸—6寸是最常見(jiàn)的屏幕尺寸。在這樣的屏幕上，大面積置放廣告的用戶體驗(yàn)越來(lái)越差，因此需要以內(nèi)容形式體現(xiàn)的廣告。

2、內(nèi)容營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，數(shù)據(jù)營(yíng)銷是已經(jīng)確認(rèn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷主流形式。

3、信息流廣告操作簡(jiǎn)單，打擾性較低，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代切實(shí)可行的廣告形式。

4、信息流廣告需要建立在對(duì)于用戶行為的記錄與大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性、減少對(duì)用戶的打擾并提升用戶體驗(yàn)。5、從信息流廣告的應(yīng)用前景，基于功能場(chǎng)景分析的多維度信息組合形式的功能開(kāi)發(fā)，將大大豐富信息流廣告的廣告位數(shù)量與使用度。18

關(guān)于不同互聯(lián)網(wǎng)廣告類型，2014年關(guān)鍵字廣告依然是最受廣告主青睞的廣告投放形式，視頻廣告繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。而對(duì)于2015，廣告商最佳的投放渠道是信息流廣告！三大因素或促成2015信息流廣告爆發(fā)！1）移動(dòng)廣告呈現(xiàn)形態(tài)移動(dòng)廣告展示模式與PC端有很大不同。移動(dòng)端的屏幕相對(duì)較小，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以相較于Banner、插屏等移動(dòng)廣告形式，原生的信息流廣告在移動(dòng)端更有發(fā)展空間。2）信息流廣告與社交媒體天然匹配性在2012年率先推出信息流廣告的微博和曾經(jīng)推出QQ空間信息流廣告的騰訊，顯然都在推廣原生廣告方面有著不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)。而微信最近剛剛宣布進(jìn)入信息流廣告市場(chǎng)，無(wú)疑擴(kuò)大了整個(gè)信息流廣告市場(chǎng)的體量。這個(gè)規(guī)?？赡芤^(guò)之前預(yù)測(cè)的150億元。3）垂直細(xì)分領(lǐng)域成功試水

微信的最新廣告金主還不得而知，我們先拿微博來(lái)看。據(jù)了解，自2012年率先試水信息流廣告以來(lái)，該平臺(tái)已擁有了越來(lái)越多的成功案例。舉個(gè)例子：去年國(guó)際知名汽車品牌捷豹與微博在5天內(nèi)共同創(chuàng)造信息流廣告標(biāo)桿：公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示獲得4000萬(wàn)次信息流曝光，3000萬(wàn)次話題閱讀量，70萬(wàn)次互動(dòng)，50萬(wàn)次視頻播放！信息流廣告的高效觸達(dá)和用戶互動(dòng)傳播形式讓捷豹這樣的土豪金主青睞。193.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類20運(yùn)營(yíng)模式3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）自營(yíng)模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式21

3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模

中商情報(bào)網(wǎng)訊：近日，iiMediaResearch(艾媒咨詢)發(fā)布了《2014-2015年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》。DSP（Demand-SidePlatform），就是需求方平臺(tái).報(bào)告顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2123.4億元。預(yù)計(jì)未來(lái)三年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速將趨于平穩(wěn)，到2018年將達(dá)到4125億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為:移動(dòng)廣告將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)廣告手段將趨于整合營(yíng)銷的方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷和目標(biāo)定位將進(jìn)一步受到重視，網(wǎng)絡(luò)廣告效果將逐步趨于可量化。2223艾瑞：2015Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為378.7億元2015Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為378.7億元，同比增長(zhǎng)36.6%。一季度網(wǎng)絡(luò)廣告處于淡季，出現(xiàn)常規(guī)的季度性回落。預(yù)計(jì)在后三季度將繼續(xù)保持40%左右的速度繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在PC端的增長(zhǎng)與網(wǎng)民的使用黏性高度相關(guān)，另一方面，由于一季度廣告主預(yù)算分配整體較低，目前依然還是有淡季之分。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)展更多的移動(dòng)端媒體資源，網(wǎng)民在傳統(tǒng)PC淡季依然頻繁使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)傳統(tǒng)淡季將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響削弱。2425

2015Q1，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各廣告形式當(dāng)中，從市場(chǎng)份額來(lái)看，搜索引擎廣告、電商廣告和品牌圖形廣告分別占比36.6%、24.1%和17.2%，位列前三。從同比增長(zhǎng)速度來(lái)看，分類廣告、電商廣告和視頻貼片廣告同比分別增長(zhǎng)78.6%、52.9%和45.7%。以58同城和趕集網(wǎng)為代表的分類網(wǎng)站，在一季度中，房產(chǎn)、汽車和招聘等領(lǐng)域的分類信息需求旺盛，推動(dòng)了分類廣告市場(chǎng)規(guī)模同比上升明顯。熱門電視劇集、綜藝節(jié)目推動(dòng)了視頻貼片廣告的增長(zhǎng)，隨著“一劇兩星”的政策推行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流向視頻網(wǎng)站，視頻貼片廣告預(yù)計(jì)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2627百度、淘寶和騰訊廣告營(yíng)收領(lǐng)銜2015Q1，百度廣告營(yíng)收位列第一，為127.3億元，同比增長(zhǎng)34.0%。淘寶預(yù)估廣告營(yíng)收為83.5億元，同比增長(zhǎng)51.7%。騰訊預(yù)估廣告營(yíng)收為20.3億元，同比增長(zhǎng)為72.5%。

在企業(yè)營(yíng)收增速方面，

去哪兒、愛(ài)奇藝和奇虎360、騰訊表現(xiàn)突出。去哪兒廣告營(yíng)收主要由于一季度出行人數(shù)提升，拉動(dòng)去哪兒的效果廣告增長(zhǎng);愛(ài)奇藝積極推進(jìn)自制節(jié)目和熱門版權(quán)節(jié)目的引進(jìn)，同時(shí)，視頻貼片廣告受到品牌廣告主青睞，愛(ài)奇藝廣告營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)良好;奇虎360在搜索商業(yè)化上持續(xù)推進(jìn)，廣告還處于快速增長(zhǎng)階段。騰訊廣點(diǎn)通廣告坐擁QQ空間、微信朋友圈等優(yōu)質(zhì)資源，此外，近日騰訊廣點(diǎn)通微信廣告合并成立新社交廣告部，艾瑞預(yù)計(jì)，廣告將在其整體營(yíng)收中比重逐漸提升。28293031本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4323.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪公司是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司。新浪通過(guò)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)(SINA.com)、移動(dòng)門戶手機(jī)新浪網(wǎng)(SINA.cn)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及微博客服務(wù)新浪微博(W)組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備獲得專業(yè)媒體和用戶自生成的多媒體內(nèi)容(UGC)并與友人進(jìn)行興趣分享。新浪網(wǎng)通過(guò)旗下多家地區(qū)性網(wǎng)站提供針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻奶厣珜I(yè)內(nèi)容，并提供一系列增值服務(wù)。手機(jī)新浪網(wǎng)為WAP用戶提供來(lái)自新浪門戶的定制信息和娛樂(lè)內(nèi)容。新浪微博是基于開(kāi)放平臺(tái)架構(gòu)的寄存自生和第三方應(yīng)用的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及微博客服務(wù)，提供微博和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，幫助用戶隨時(shí)隨地與任何人聯(lián)系和分享信息。33新浪通過(guò)上述主營(yíng)業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)線向廣大用戶提供包括移動(dòng)增值服務(wù)(MVAS)、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂(lè)流媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、相冊(cè)、博客、電子郵件、分類信息、收費(fèi)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)。公司收入的大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)品牌廣告、移動(dòng)增值服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)。343.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務(wù)主線：新浪網(wǎng)、新浪無(wú)線、新浪互動(dòng)社區(qū)新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)2014年新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超過(guò)6億，日瀏覽量最高突破6億次，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪微博注冊(cè)用戶超5億，是目前公認(rèn)活躍度最高的第一微博平臺(tái)。35新浪是由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。sina一詞源于拉丁文的中國(guó)sino，在拉丁語(yǔ)系中，Sino是“中國(guó)”之意，而在古印度語(yǔ)中，Cina也是中國(guó)的意思，與英語(yǔ)China（中國(guó)）合拼，取名sina，意為“中國(guó)”。sina的中文名稱新浪是當(dāng)時(shí)的總裁王志東起的，這個(gè)域名很好的表達(dá)了新浪網(wǎng)希望自己成為中華區(qū)最大門戶的決心。新浪無(wú)線于2002年陸續(xù)整合了原新浪無(wú)線、廣州訊龍、深圳網(wǎng)興和北京星潮在線全新的新浪無(wú)線依托新浪集團(tuán)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷開(kāi)創(chuàng)新渠道和新業(yè)務(wù)，保持在無(wú)線增值服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位的優(yōu)勢(shì)資源。新浪與MSN合作將使自己獲得更大的發(fā)展。2005年2月18日，盛大科技披露收購(gòu)新浪的19.5%的已發(fā)行普通股，并意圖繼續(xù)擴(kuò)大收購(gòu)股份數(shù)。新浪啟動(dòng)D-13反收購(gòu)行動(dòng)，最終盛大退出收購(gòu)行動(dòng)。2008年12月22日，新浪公司和分眾傳媒宣布，經(jīng)雙方董事會(huì)的批準(zhǔn)，雙方已達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。。362009年9月，新浪收購(gòu)zhongle點(diǎn)com作為眾樂(lè)網(wǎng)域名并正式使用，眾樂(lè)網(wǎng)作為SNS網(wǎng)站，在上線之際，即在域名選擇戰(zhàn)略上下了重本，可見(jiàn)域名品牌已經(jīng)和企業(yè)、網(wǎng)站形成了相輔相成的關(guān)系，也看出了新浪在域名上的戰(zhàn)略。2010年11月，此前新浪從蔡文勝手中購(gòu)得短域名點(diǎn)cn，用于替代域名sinaurl點(diǎn)cn推縮短服務(wù)，短域名t點(diǎn)cn短暫?jiǎn)⒂茫脩艨芍苯釉L問(wèn)t點(diǎn)cn登錄微博。2011年4月，微博正式啟用獨(dú)立域名weibo點(diǎn)com，同步更換全新標(biāo)識(shí)。2010年11月11日新浪與MSN中國(guó)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，打通新浪微博和MSN賬號(hào)，后者的博客搬到新浪安家。專家分析，這場(chǎng)聯(lián)姻有望改變騰訊在即時(shí)通訊領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面。2011年3月，新浪在宣布新浪微博用戶突破一億的同時(shí)，新浪還拋出一記重磅消息：新浪將購(gòu)買電子商務(wù)企業(yè)麥考林19%的股份，再度殺入電子商務(wù)領(lǐng)域。新浪此舉可以看出作為門戶大佬再戰(zhàn)電商領(lǐng)域的決心。2011年5月，新浪低調(diào)收購(gòu)“家居”雙拼域名的消息得到證實(shí)之后，域名jiaju點(diǎn)com已正式啟用。372011年8月30日，據(jù)新浪今早向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的13D文件顯示，2011年8月17日至8月25日期間，新浪共計(jì)向新近上市的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)投資6640萬(wàn)美元，持股比例達(dá)9.05%。2011年8月17日，土豆網(wǎng)在納斯達(dá)克上市當(dāng)天，新浪以29美元發(fā)行價(jià)購(gòu)入土豆網(wǎng)107.5萬(wàn)股ADS（相當(dāng)于430萬(wàn)普通股），金額為3117.5萬(wàn)美元。8月31日，新浪向土豆網(wǎng)投資6,640萬(wàn)美元，持股比例達(dá)9.05%，王微持股比例從12.7%下降至8.6%，但是，王微仍然擁有土豆網(wǎng)最多的投票權(quán)。新浪成為土豆網(wǎng)第五大股東。2012年11月，微博截止三季度注冊(cè)用戶突破4億。新浪公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度凈營(yíng)收1.524億美元，同比增17%，凈利潤(rùn)990萬(wàn)美元，同比下降70%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)大跌15%。而在市場(chǎng)傳出阿里可能收購(gòu)新浪微博股份的消息后，本周一，新浪股價(jià)大漲7.81%，收?qǐng)?bào)于48.59美元。在過(guò)去52周，新浪股價(jià)最高80.80美元，最低43.12美元。2013年4月29日，微博昨日迎來(lái)最大戰(zhàn)略投資者阿里巴巴，雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴將斥資5.86億美元購(gòu)入新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%，未來(lái)可增持至30%。預(yù)計(jì)該合作在未來(lái)三年內(nèi)給新浪微博帶來(lái)大約3.8億美元的營(yíng)銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入。2014年3月，新浪微博正式更名為微博3839王志東簡(jiǎn)介出生年月：1967年，廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技有限公司總經(jīng)理。1984年，畢業(yè)于廣東省東莞市東莞中學(xué)。1988年，畢業(yè)于北京大學(xué)無(wú)線電電子學(xué)系。1989年，進(jìn)入北大方正集團(tuán)從事專業(yè)開(kāi)發(fā)工作。6月，獨(dú)立研制出國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)用化Window3.0，被選為北大方正當(dāng)年七大成果之一。40王志東簡(jiǎn)介1990年6月，轉(zhuǎn)入北大方正負(fù)責(zé)產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)與新產(chǎn)品研制工作。1992年4月，和同學(xué)創(chuàng)辦新天地電子信息技術(shù)研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師，獨(dú)立研制成功“中文之星”中文平臺(tái)軟件。1993年12月，得到四通集團(tuán)500萬(wàn)港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術(shù)有限公司，任總經(jīng)理。41王志東簡(jiǎn)介1997年，為四通利方公司引入650萬(wàn)美元的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資，成為國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的首家企業(yè)。1997年，被評(píng)為北京市第三屆“科技之光”優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國(guó)華淵資訊的合并，創(chuàng)建新浪網(wǎng)。自此長(zhǎng)期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會(huì)集體解職42王志東簡(jiǎn)介2001年12月創(chuàng)辦北京點(diǎn)擊科技有限公司，面向企業(yè)信息化和電子政務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)并推出“競(jìng)開(kāi)協(xié)同應(yīng)用平臺(tái)”，點(diǎn)擊科技基于“競(jìng)開(kāi)協(xié)同應(yīng)用平臺(tái)”推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“競(jìng)開(kāi)協(xié)同之星”。2006年，王志東點(diǎn)擊科技開(kāi)發(fā)lava-lava即時(shí)通訊工具。從1992年開(kāi)始，王志東先后創(chuàng)辦了新天地信息技術(shù)研究所、四通利方信息技術(shù)有限公司和新浪網(wǎng)，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺(tái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)人與總設(shè)計(jì)師，長(zhǎng)期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，成功進(jìn)行多次國(guó)際資本運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市。43新浪CEO曹國(guó)偉441999年9月加入新浪，擔(dān)任主管財(cái)務(wù)的副總裁，隨后擔(dān)任公司的首席財(cái)務(wù)官、新浪首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官，新浪總裁。2006年5月起擔(dān)任新浪首席執(zhí)行官兼總裁，2012年8月31日擔(dān)任新浪董事長(zhǎng)。2014年4月?lián)挝⒉┒麻L(zhǎng)。在加入新浪之前，曹國(guó)偉曾在著名的世界五大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的普華永道公司(PricewaterhouseCoopers)擔(dān)任資深經(jīng)理，參與了多個(gè)高科技公司在納斯達(dá)克的上市工作。45職業(yè)經(jīng)歷:意外結(jié)緣新浪曹國(guó)偉畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，赴美國(guó)俄克拉荷馬大學(xué)學(xué)習(xí)，獲得新聞學(xué)碩士學(xué)位，取得德州大學(xué)奧斯町分校商業(yè)管理學(xué)院財(cái)務(wù)專業(yè)碩士學(xué)位。1999年，在面臨兩家硅谷企業(yè)的邀請(qǐng)時(shí)，曹國(guó)偉在選擇上有些猶豫，于是便向自己一位社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富的老朋友請(qǐng)教，他就是時(shí)任新浪首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)的茅道臨。曹國(guó)偉怎么也沒(méi)想到，就是這次的請(qǐng)教改變了他的一生。

茅道臨邀請(qǐng)他加盟正處于上市申請(qǐng)階段的新浪，曹國(guó)偉只考慮了兩天便答應(yīng)了。曹國(guó)偉隨后加盟新浪，以財(cái)務(wù)副總裁身份接手上市流程，負(fù)責(zé)的工作則是新浪上市前的沖刺。

半年之后，在曹國(guó)偉的推動(dòng)下，新浪成功在納斯達(dá)克上市，并成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)門戶網(wǎng)站。而新浪首創(chuàng)的，通過(guò)離岸公司控股內(nèi)資公司上市的形式，也成為之后國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司海外上市的普遍模式，并被稱為“新浪模式”。46奠定廣告霸主地位：在新浪網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，曹國(guó)偉對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷管理系統(tǒng)的建立，隨后成為國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站學(xué)習(xí)的樣本，而新浪從那時(shí)開(kāi)始，一直牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告霸主的地位。2014年4月17日，微博在曹國(guó)偉的帶領(lǐng)下成功上市，他一手締造的微博王朝達(dá)到新高度。微博也成為全球首家上市的中文社交媒體473.2.1新浪網(wǎng)基本情況483.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領(lǐng)先的在線媒體及增值服務(wù)提供商，通過(guò)提供全面、及時(shí)的信息內(nèi)容，高效、方便的網(wǎng)絡(luò)工具，多元化的功能、使新浪成為全球華人的全功能網(wǎng)上生活社區(qū)。戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、企業(yè)和消費(fèi)者新浪網(wǎng)民的特征以中高端用戶為核心，網(wǎng)民普遍具有高收入、高職位、高學(xué)歷的特點(diǎn)。在廣告方面，截至到2011年第二季度，新浪網(wǎng)約有400位品牌廣告主，最大的投放部門是汽車廣告。目標(biāo)用戶49

3.2.2商業(yè)模式產(chǎn)品與服務(wù)50贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務(wù)、游戲收入、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、網(wǎng)上商城、無(wú)線服務(wù)等主要的廣告計(jì)費(fèi)模式：時(shí)長(zhǎng)、CPM、綜合計(jì)費(fèi)3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式51廣告收入52新浪非廣告收入5354核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

傳播能力

BC3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式553.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式鮮明的差異化服務(wù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念563.2.3

新浪網(wǎng)的技術(shù)模式新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)則。1998年世界杯開(kāi)始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個(gè)編輯開(kāi)始，到現(xiàn)在500、600個(gè)編輯，每天要制作更新近百個(gè)專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關(guān)的嘉賓聊天、功過(guò)通報(bào)規(guī)范，手機(jī)短信發(fā)布規(guī)范等。全面的網(wǎng)絡(luò)編輯體系

573.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式發(fā)布規(guī)范：包括標(biāo)題規(guī)范、正文規(guī)范和圖片規(guī)范，流程規(guī)范：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶體驗(yàn)，例如新浪模式的字號(hào)、新浪標(biāo)準(zhǔn)的白底藍(lán)字的選用，都是長(zhǎng)期經(jīng)過(guò)了測(cè)試、調(diào)研，最適合中文編排和眼睛適應(yīng)度的。編輯規(guī)范

583.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式細(xì)致到一個(gè)頁(yè)面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴(yán)格的要求，如果有一個(gè)加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會(huì)造成視覺(jué)的混亂和用眼疲勞。這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色和中文及中國(guó)特色，從而保證了新浪這樣一個(gè)大的體系模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。編輯規(guī)范

593.2.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式細(xì)心、精力充沛、知識(shí)面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，搜索技能和掌握外語(yǔ)程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準(zhǔn)確、客觀編輯要求

603.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式互動(dòng)性（Interactive）用戶粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）創(chuàng)意（Creative）精準(zhǔn)性（Target）IMPACT613.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1

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團(tuán)隊(duì)式管理資源管理股權(quán)分散管理62資本模式（1）合并在1998年底,四通利方(利方在線)網(wǎng)站和在北美及臺(tái)灣擁有廣大的使用群的華淵資訊網(wǎng)站合并而成。新浪網(wǎng)的資本模式經(jīng)歷了合并組建、上市前的風(fēng)險(xiǎn)投資融資、上市融資、上市后的收購(gòu)以及管理層收購(gòu)等幾個(gè)重要階段。（2）上市前融資1999年2月，新浪網(wǎng)便獲得了海外風(fēng)險(xiǎn)投資2500萬(wàn)美元；1999年11月，新浪網(wǎng)完成了6000萬(wàn)美元的融資。經(jīng)過(guò)幾輪的引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資之后，新浪股權(quán)變得相對(duì)分散，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的持股比例占80%以上，并且形成了資本而非創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)董事會(huì)格局，這些也導(dǎo)致了后來(lái)新浪網(wǎng)高層管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定以及與MBO（管理層收購(gòu)）的情況。3.2.6新浪網(wǎng)的資本模式633.2.6資本模式資本模式（3）上市2000年4月，新浪網(wǎng)采用合同綁定內(nèi)資公司的方式（后稱新浪模式）在納斯達(dá)克（Nasdaq）上市，融資了6800萬(wàn)美元。（4）上市后收購(gòu)2001年9月新浪購(gòu)入陽(yáng)光衛(wèi)視29%股份，支付800萬(wàn)美元，以及460萬(wàn)股股票；2003年1月新浪以2080萬(wàn)美元并購(gòu)國(guó)內(nèi)移動(dòng)增值服務(wù)商廣州訊龍，2004年新浪以1.25億美元收購(gòu)移動(dòng)增值服務(wù)提供商Crillion；2003年12月收購(gòu)了上海財(cái)富之旅酒店預(yù)訂網(wǎng)；2004年7月以3600萬(wàn)美元收購(gòu)時(shí)通訊平臺(tái)朗瑪U(kuò)C等等。（5）管理層收購(gòu)2009年9月，以新浪第五任CEO曹國(guó)偉為首的新浪管理層，通過(guò)一家名為“新浪投資控股”的公司（該公司為新浪管理層直接控制）以約1.8億美元的價(jià)格，購(gòu)入新浪9.42%股份，成為新浪第一大股東，完成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)首例MBO（管理層收購(gòu)）643.2.6資本模式資本模式截至到2010年底，新浪網(wǎng)的主要股東結(jié)構(gòu)如表所示。序號(hào)股東名稱股份1新浪投資控股公司9.42%2普萊斯基金公司9.27%3ORBIS控股公司9.09%4奧本海默基金公司6.40%5Trilogry全球顧問(wèn)公司4.35%6TPG-AXON資本管理公司4.28%7高盛集團(tuán)4.22%8摩根大通4.08%9匯豐控股3.61%10花旗銀行3.17%11德意志銀行3.06%65對(duì)新浪的建議3.2.7結(jié)論與建議鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)創(chuàng)新對(duì)廣告主的建議判斷廣告目標(biāo)做好廣告預(yù)算選擇合適頻道66新浪微博新浪微博是一款為大眾提供娛樂(lè)休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)。新浪微博于2009年8月14日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。截至2014年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬(wàn)，其中包括大量政府機(jī)構(gòu)、官員、企業(yè)、個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，開(kāi)放的傳播機(jī)制使新浪微博成為中國(guó)的“公共議事廳”。67新浪微博68新浪微博69本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關(guān)鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.4703.3.1百度的基本情況百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，百度致力于向人們提供“簡(jiǎn)單，可依賴”的信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊?guó)宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩(shī)句：“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。2005年8月5日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2008年1月23日，百度日本公司正式運(yùn)營(yíng)，國(guó)際化戰(zhàn)略全面啟動(dòng)。713.3.1百度的基本情況723.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”戰(zhàn)略目標(biāo)分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類目標(biāo)用戶73贏利模式競(jìng)價(jià)排名收入火爆地帶收入圖片推廣收入品牌專區(qū)收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入百度聯(lián)盟收入3.3.2百度的商業(yè)模式74核心能力倒三角的“楔形”競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)創(chuàng)新能力和求變的精神3.3.2百度的商業(yè)模式75中文分詞技術(shù)——具有的關(guān)鍵技術(shù)和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)——開(kāi)發(fā)世界領(lǐng)先水平的信息檢索軟件產(chǎn)品和技術(shù)加大研發(fā)投入——研發(fā)投入均超過(guò)公司年度營(yíng)收的三分之一3.3.3百度的技術(shù)模式763.3.4百度的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品與服務(wù)BECDA合作經(jīng)營(yíng)

獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

資本運(yùn)作

773.3.5百度的管理模式百度一直奉行“簡(jiǎn)單、可依賴”以及平等的企業(yè)文化。保證了百度技術(shù)創(chuàng)新的效率，目前百度每天都有超過(guò)30項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品更新上線。管理的創(chuàng)新，可以營(yíng)造更有效率的工作環(huán)境，自然也有利于提升技術(shù)創(chuàng)新效率，更好為網(wǎng)民服務(wù)。創(chuàng)新管理783.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個(gè)級(jí)別，各級(jí)代理商享有不同的產(chǎn)品代理價(jià)格折扣和支持；除百度正式授權(quán)的少數(shù)幾個(gè)金牌代理商有發(fā)展二級(jí)代理商的權(quán)力外，其它代理商都不能再發(fā)展二級(jí)代理商。其次，百度在代理價(jià)格、客戶保護(hù)、區(qū)域保護(hù)等方面也制定了嚴(yán)格的代理政策代理商管理793.3.5百度的管理模式百度認(rèn)為：“不能走國(guó)際化道路的企業(yè)，本土作戰(zhàn)也會(huì)失敗?！痹趪?guó)際化的具體實(shí)施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會(huì)和管理層逐步全球化。20