華農(nóng)經(jīng)管網(wǎng)絡(luò)營銷課件第五章

電子營銷（第五版）

[美]朱迪·斯特勞斯/雷蒙德·弗羅斯特第五章：道德和法律問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-1第五章

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你將會(huì)了解和掌握:比較分析道德和法律。討論道德規(guī)范和自我調(diào)節(jié)的概念。識(shí)別傳統(tǒng)環(huán)境中和數(shù)碼時(shí)代環(huán)境下主要涉及的隱私問題。解釋與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一些重要的專利、版權(quán)、商標(biāo)和數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。重點(diǎn)介紹人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人意見時(shí)的道德和法律顧慮。

5-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall軟件侵權(quán)案?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-3當(dāng)個(gè)人或公司將軟件借個(gè)其他人使用，而借方并沒有獲得該軟件的使用許可證時(shí)，侵權(quán)行為就發(fā)生了。非法復(fù)制的軟件被大規(guī)模的復(fù)制和分發(fā)時(shí)，假冒行為就產(chǎn)生了。國家對(duì)軟件版權(quán)保護(hù)強(qiáng)制執(zhí)行水平較低時(shí)，軟件所有者可能因此而損失數(shù)十億美元的收入。軟件侵權(quán)案（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-4在全球范圍內(nèi)，超過三分之一銷售的軟件是侵權(quán)版本。Microsoft（微軟）使用下列補(bǔ)救措施：提議知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法。進(jìn)行民事訴訟。開發(fā)非侵權(quán)技術(shù)。微軟認(rèn)為，教育是打擊盜版最好的武器。你同意嗎？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall道德與法律是密切相關(guān)的。道德考慮到了整個(gè)社會(huì)的憂慮和價(jià)值?，F(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了營銷道德。關(guān)鍵問題包括：知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)問題在虛擬世界中，隱私的作用言論自由數(shù)據(jù)的使用和收集問題數(shù)字網(wǎng)絡(luò)對(duì)兒童的影響

道德和法律問題概述5-5?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall最近，美國政府已經(jīng)允許互聯(lián)網(wǎng)按照市場的自由運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行發(fā)展?！白晕艺{(diào)節(jié)”政策的支持者強(qiáng)調(diào)私營部門具有識(shí)別和解決問題的能力。

批評(píng)者認(rèn)為，激勵(lì)自我調(diào)節(jié)是非不可抗拒的，將無法實(shí)現(xiàn)真正的威懾。最近的決策活動(dòng)表明，各國政府都在聲稱自己正致力于防止欺詐和保護(hù)兒童的問題。

自我調(diào)節(jié)的問題5-6?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall隱私的概念，包括道德和法律兩個(gè)方面的問題。關(guān)于隱私的概念，一直存在爭議，它已被證明是一個(gè)難以捉摸的概念，涉及了道德和法律兩方面。在社會(huì)中，對(duì)安全、經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂和與他人一起生活的需要，同個(gè)人利益之間具有對(duì)抗關(guān)系。

隱私5-7?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall數(shù)字內(nèi)容的隱私問題信息在隱私的概念中起著舉足輕重的作用。

AMA（美國醫(yī)藥協(xié)會(huì)）網(wǎng)絡(luò)營銷道德守則規(guī)定:從客戶方面收集的信息應(yīng)該保密，并且不能用于未表明的其他用途。在線廣告公司，例如DoubleClick，傳統(tǒng)上是通過記錄用戶點(diǎn)擊量來獲得營銷目的的用戶剖面圖。在2000年時(shí)出現(xiàn)了爭議，DoubleClick獲取了消費(fèi)者的姓名、地址和購買歷史，并計(jì)劃將這些脫機(jī)數(shù)據(jù)與點(diǎn)擊量聯(lián)系起來。

5-8?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallCookies（信息記錄程序）和在線數(shù)據(jù)采集Cookies是從一個(gè)網(wǎng)頁收到的指示，創(chuàng)建和存儲(chǔ)在用戶硬盤上的數(shù)據(jù)包。

Cookies具有多方面的用途:購物時(shí)創(chuàng)建購物籃記錄存儲(chǔ)的銷售信息收集用戶數(shù)據(jù)cookie通常無需用戶任何操作就可以自動(dòng)執(zhí)行它們幫助營銷人員準(zhǔn)確定位個(gè)人的上網(wǎng)行為。

5-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall關(guān)于隱私的爭論和政策隱私支持者主張這樣的政策：告知消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集的事情，并允許他們參加（選擇）或拒絕（退出）。反對(duì)者指出，許多用戶并不了解計(jì)算機(jī)是如何操作的。他們也質(zhì)疑消費(fèi)者是否具備成功地選擇退出所需的專業(yè)知識(shí)。另一些人則爭議，用戶希望從有針對(duì)性的廣告中獲得的好處。個(gè)人數(shù)據(jù)的訪問是另一個(gè)重要的在線隱私問題。盡管一些美國國會(huì)法案還是待定的，但沒有一個(gè)是為了解決隱私的爭論問題而存在的法律。

5-10其他隱私問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-11例如cookies、Java小程序和智能代理技術(shù)等是無處不在地應(yīng)用著，在用戶不知情和非控制的情況下其可以正常工作。兒童在線隱私保護(hù)法案（COPPA）制定了對(duì)12歲以下兒童進(jìn)行信息收集的道德政策。電子郵箱的隱私問題，仍然是一個(gè)懸而未決的網(wǎng)上互動(dòng)方面的問題。

國際隱私問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-122000年，歐盟(EU)和美國達(dá)成保護(hù)歐盟公民的信息數(shù)據(jù)的協(xié)議。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）確定了以下使用消費(fèi)者信息的道德準(zhǔn)則:告知同意訪問安全強(qiáng)制

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall法律通過以下3個(gè)基本機(jī)制保護(hù)無形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán):專利法為發(fā)明創(chuàng)造的中心。版權(quán)解決問題。在市場中，有關(guān)商標(biāo)使用的文字或圖像。

數(shù)字化財(cái)產(chǎn)5-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall運(yùn)用專利法，是一個(gè)不確定的，但存在發(fā)展的領(lǐng)域。軟件開發(fā)者正試圖利用專利法的保護(hù)。倡導(dǎo)者認(rèn)為，授予軟件專利將鼓勵(lì)創(chuàng)新。批評(píng)者認(rèn)為，專利將產(chǎn)生扼殺和壟斷性的影響。美國專利局最近決定，增加對(duì)相關(guān)軟件保護(hù)申請(qǐng)的嚴(yán)格審查。

專利5-14美國專利局評(píng)論的應(yīng)用?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-15Ex.5.3?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall版權(quán)是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于表達(dá)“保護(hù)”最多的手段。主要的保護(hù)措施包括：合理使用學(xué)說其能夠復(fù)制受保護(hù)的教育和新聞報(bào)道的材料。第一次銷售的學(xué)說限制版權(quán)所有者在初次銷售該物品后繼續(xù)獲得利潤的能力。

版權(quán)5-16版權(quán)（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-17無電子盜竊法（NET），于1997年簽署成為法律。賦予計(jì)算機(jī)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)和對(duì)侵權(quán)施加制裁。

1998年，數(shù)字千年版權(quán)法案（DMCA）中包含了若干規(guī)定。保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，防止用戶侵犯行為。追究規(guī)避軟件保護(hù)的犯罪行為。版權(quán)保護(hù)的物品要符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall商標(biāo)法涉及標(biāo)識(shí)商品或服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。商標(biāo)法被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)域名的命名系統(tǒng)。相似的名稱，可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)索賠。侵權(quán)商標(biāo)和搶注行為，涉及了相似或完全一致的域名注冊(cè)。

注冊(cè)商標(biāo)5-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall許可證是日益流行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的方法。許可證允許購買者使用該產(chǎn)品，但限制復(fù)制或分發(fā)。許可證可能有兩個(gè)基本類型:拆封或突破密封的許可證點(diǎn)擊許可，用戶需要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕來接受這些條款的許可證法律趨勢有利于軟件許可的強(qiáng)制執(zhí)行。

許可證5-19數(shù)據(jù)所有權(quán)?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-20對(duì)數(shù)據(jù)的訪問權(quán)和所有權(quán)問題的法律和道德的爭論比比皆是。在線技術(shù)，例如點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和搜索引擎抓取操作增加了人們對(duì)數(shù)據(jù)所有權(quán)的擔(dān)憂。一個(gè)運(yùn)動(dòng)趨勢正在增長，那就是保護(hù)特別編制的或特殊的數(shù)據(jù)。美國版權(quán)法不保護(hù)事實(shí)，因此，數(shù)據(jù)庫廠商都在尋求法律保護(hù)。

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall網(wǎng)上言論第一修正案保護(hù)言論自由?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)致許多人不適當(dāng)或不相關(guān)類型的消費(fèi)者接觸。垃圾廣告信息通過為被允許的電子郵件大量散布。CAN-SPAM法案創(chuàng)建了一個(gè)電子郵件營銷的道德框架。在網(wǎng)絡(luò)法律和道德中，引導(dǎo)兒童言論仍然是一個(gè)常見的問題。

5-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新出現(xiàn)的問題網(wǎng)絡(luò)治理

1998年，名稱和編號(hào)分配（ICANN）的互聯(lián)網(wǎng)公司成立。司法管轄權(quán)是法院或其他機(jī)關(guān)獲得對(duì)某個(gè)群體的控制的能力。傳統(tǒng)上是基于物理存在的。條約可能支持國際決議和執(zhí)法。5-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall詐騙行為是利用欺騙和虛假聲稱獲得利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)提供新型詐騙案的機(jī)會(huì)。欺騙是利用電子郵件或網(wǎng)站