創(chuàng)意營銷 應用商店未來核心競爭力

創(chuàng)意營銷應用商店未來核心競爭力

做分發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷很難，因為無法準確的將用戶需求與產(chǎn)品進行恰接，所以鮮有好的案例。不過近來分發(fā)行業(yè)已意識到這一點，例如百度手機助手的“包機游”活動，利用線上線下結合的方式，將用戶生活基本需求與產(chǎn)品運營相恰接，給用戶提供的是切身的真實體驗?；顒釉诓坏?天的時間，12個參與活動的App總計下載量突破千萬。首日參與活動人數(shù)首日百萬，72小時內(nèi)整個活動專區(qū)的日均下載量翻了三番。在筆者看來，創(chuàng)意營銷將是分發(fā)領域未來的核心競爭力，而類似百度這樣的營銷方式給分發(fā)行業(yè)做了個指引。創(chuàng)意營銷的前提是產(chǎn)品重新定位易觀Q2分發(fā)報告中指出，經(jīng)過多年整合發(fā)展，國內(nèi)的移動應用分發(fā)市場格局已定，逐步趨向平穩(wěn)發(fā)展。市場參與者的競爭策略，也需要由跑馬圈地式的高速粗放擴張，轉向精準定位用戶需求、深挖用戶價值、提升用戶粘性的精耕細作。這一點我深感認同，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，用戶自我認識更加成熟，個性化訴求也愈發(fā)高漲，這一點不只是體現(xiàn)在應用分發(fā)領域，在其他細分領域同樣如此。這就要求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的重心應該有所側重，根據(jù)用戶的需求重新定位。在這一基礎上，應用商店才能更好的進行創(chuàng)意營銷，喚醒用戶。否則你能給的再好，若不是用戶想要的，黃金亦無異于糞土。在產(chǎn)品定位方面，一些應用商店根據(jù)市場風向已經(jīng)開始轉變。以百度手機助手為例，其通過結合移動搜索和輕應用，試圖把應用商店從單純的應用下載平臺向需求分發(fā)平臺進行轉變。在百度看來，目前很多用戶在手機端打開應用商店的同時已經(jīng)對之后的下載行為有著“明確需求”，且這些需求已經(jīng)不體現(xiàn)在其要下載某一款特定應用，而是例如“我想叫外賣”“南寧市青秀區(qū)肉哪家夾饃好吃”等需求。當這些“明確需求”的比重升高，應用商店如果還是只將自己定位為下載渠道，是非常不利于自身發(fā)展的。因此，百度手機助手一方面推出酷應用、本地榜等功能，根據(jù)用戶喜好去定制化App推薦;另一方面，結合移動搜索，讓用戶能夠根據(jù)自己的需求主動搜索下載App。當這樣的“模糊”需求占主導地位的時候，人們也會有更多的嘗試，幫助用戶找到最能解決其需求的App，而不是下載量最高、最有名氣的App。在這一點上，百度手機助手將用戶需求與百度在技術以及移動搜索方面的優(yōu)勢相結合，將自身定位為需求分發(fā)的平臺，走出了一條應用商店領域的差異化道路，戰(zhàn)略還是很明確的。就拿百度手助的“包機游”來說吧。金九銀十，這個季節(jié)用戶的旅行需求是最高的，可見百度手機助手在此時推出“包機游”活動絕非無的放矢，而是針對用戶需求量身定制。而圍繞“旅行”的需求，用戶會有“去哪兒旅游好”、“怎么住”、“怎么玩更省錢”等圍繞旅游攻略的需求，也會有“飛機是會不會晚點”、“沒買到大巴車票要租車等”一系列的具體需求出現(xiàn)，這些需求絕非1-2個頭部App能夠完全滿足的，因此百度手機助手圍繞這個活動邀集了12個App參與，而這些主動推薦的應用都是基于百度大數(shù)據(jù)的分析得出。由此可見，即便創(chuàng)意營銷玩的再接地氣，對應用戶需求才是需要首要解決的?！鞍鼨C游”勝在“交叉營銷”很多運營人士苦惱于首發(fā)活動千篇一律，用戶形成審美疲勞，首發(fā)活動中的獎品也難以引起用戶的興趣。但當航旅縱橫這樣的傳統(tǒng)國企旗下團隊都敢于加盟嘗鮮，并且日均下載量在不到5天的活動期間翻了3-5倍，可見這一定律并未在百度手助身上發(fā)生作用，這也正是創(chuàng)意營銷的力量，值得行業(yè)去借鑒。實際上，航旅縱橫等App在各自的細分領域中都不是用戶的第一選擇，其所能提供的資源單獨來看并不具備競爭力，但百度手機助手巧妙的將各大App的優(yōu)勢資源相互整合，將免費的行(友友租車提供33輛奔馳轎車、航旅縱橫提供包機直飛青島)、住(華住酒店提供全季酒店入住)、游(解放軍報提供軍艦參觀)組合成一條龍的打通服務，形成交叉營銷，活動的用戶吸引力得到顯著提升。當然，“人多力量大”也是建立在百度手機助手的品牌口碑以及活動形式的創(chuàng)新之上，如果不是營銷上獨具匠心，也不會吸引到這些App心甘情愿的將各自的獨家資源貢獻給百度手機助手。以往應用商店的活動模式，通常獎勵用戶的方式選擇線上抽獎，很少結合線下的活動，更是沒有過這樣大規(guī)模的活動形式。我們其實可以把這種應用商店的運營方式稱之為“觸角”的再次延伸，延伸到線下去，延伸到用戶當中去。這樣，你的觸角越長，被喚醒的用戶就會越多。同時，“包機游”結合線下的活動形式使用戶除應用商店的線上推薦外，形成了對App更加立體的認知過程，補足生態(tài)鏈的缺失;而針對開發(fā)者，線下活動的獎勵機制使用戶參與這一活動的初衷更加明確，更容易鎖定這些App的目標用戶，避免了以往活動中用戶為了參與抽獎而下載App，卻再下載后難以再度激活的情況。說到底，應用商店若要走的更遠，必須對商店的運營有一次新的梳理和認知，在創(chuàng)意思維模式上也要保持彈性，并且將二者準確銜接起來，這樣