分析：自媒體“羅輯思維”是怎樣煉成的

分析：自媒體“羅輯思維”是怎樣煉成的？

過去的一年，“羅輯思維”被輿論推為最火的自媒體之一。截至本文成稿，“羅輯思維”視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達7050多萬，微信公眾號訂閱數(shù)達110多萬，最吸引眼球的則是兩次會員招募，共有近3萬會員貢獻了近千萬元會費收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值。2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛(wèi)視資訊臺攜手打造的首屆“視頻新聞盛典”，將自媒體獎授予“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇。既有用戶認可，又有同行加冕，羅振宇名利雙收，“羅輯思維”叫好又叫座?！傲_輯思維”的初創(chuàng)1.動因羅振宇在央視時已經(jīng)很有成就，但內(nèi)心痛苦不堪?！霸陔娨暸_干死干活，最后得利的全都是主持人?！彼蝗灰庾R到，個人也可以很值錢?！拔艺J為自媒體給所有媒體人帶來第一個教義，是媒體整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值樞紐在變化，原來媒體的價值樞紐是兩級，內(nèi)容+渠道，自媒體把這兩級都變了，變成了魅力人格體+運營平臺。”這正是羅振宇做自媒體的第一個動因。羅振宇創(chuàng)辦“羅輯思維”的動因中還包含三個關鍵詞：自由、連接、實驗?！白杂伞本褪橇_振宇自我標榜的“U盤化生存”和“匠人精神”。在組織內(nèi)的經(jīng)歷讓羅振宇認識到個體的價值和自由的價值，而日新月異的互聯(lián)網(wǎng)變革提供了自由的可能。“連接”是羅振宇對互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)的概括。連接的原點是與節(jié)目(內(nèi)容)相輔相成的“魅力人格體”，連接的紐帶是“魅力”，由此產(chǎn)生的“信任”“愛”正是連接的驅(qū)動力和黏合劑，并構建一個“自由人的自由聯(lián)合”即互聯(lián)網(wǎng)社群，由此派生更多的想象空間和價值生長點?！皩嶒灐笔橇_振宇作為一個科班出身的傳播專家以“第一個吃螃蟹”的心態(tài)去試水、探路，嘗試另一種個體生存和媒體生態(tài)的可能?！拔覀円粩嗟鼗氐綄嶒炘c，我們要幫一代媒體人，和相信互聯(lián)網(wǎng)必將大規(guī)模改變這個世界的人去趟幾條路?！?.條件曾為“對話”“經(jīng)濟與法”等節(jié)目制片人的羅振宇，“單干”的經(jīng)歷也沒離開電視領域，這使他天然地具有電視基因，具有良好的鏡頭感和語言表達能力。2012年優(yōu)酷、土豆合并成為中國市場份額第一的視頻網(wǎng)站，加上微博平臺、微信公眾賬號的存在，讓羅振宇感到時機已到。而能夠拍攝高品質(zhì)視頻的低價相機上市，則讓他的自媒體夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。當然，最重要的條件是，渴望“U盤化生存”的羅振宇遇到了申音這臺“主機”。這位《創(chuàng)業(yè)家》雜志的前主編早在2010年就辭職創(chuàng)建NTA創(chuàng)新傳播機構，在中國開創(chuàng)社會化傳播先河，致力于構建基于社交網(wǎng)絡的營銷傳播。羅振宇說：我終于可以說服一個人來支持這件事了?！吧暌羰堑谝粋€聽得懂我在說什么的人。然后我們就開始合作?！庇谑牵傲_輯思維”輕裝上陣、起步加速。多產(chǎn)品形態(tài)打造“魅力人格體”為打造一個“魅力人格體”，深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷之道的羅振宇構建了一個近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產(chǎn)品體系。這套“羅輯思維”產(chǎn)品體系具有如下特點：1.音視頻為主，文字為輔羅振宇認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流通的海量性讓文字越來越?jīng)]有吸引力。雖然“羅輯思維”也做文字產(chǎn)品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補充。其實，這么做的更深層的原因是：“音容笑貌、舉手投足”的直觀可感，更利于打造“魅力人格體”?！拔也粫駛鹘y(tǒng)媒體人那樣筆耕不輟，是因為視頻的人格更加清晰?！蔽⑿乓彩前l(fā)語音而不是發(fā)文字，因為“語音所包含的人格的要素比文字要好得多”。對于羅振宇來說，他做的不是一個內(nèi)容產(chǎn)品，而是一個清晰的人格。2.奉行極簡主義，追求小而美無論做視頻，還是做微信語音，羅振宇都奉行極簡主義，追求小而美。比如，視頻內(nèi)容摒棄視覺上的花哨，堅決主張做極簡主義的視頻，如都是單機位，常常一個鏡頭到底，這在傳統(tǒng)電視看來無法接受?！傲_輯思維”的微信語音是強迫癥式雷打不動的每天60秒。“沒有人會去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營養(yǎng)。人們需要的是一個可信任的人來告訴知識的內(nèi)容點……未來的媒體產(chǎn)業(yè)，很可能就是小而美的?！?.拒絕定位，營造懸念比如微信語音，“千萬不能有定位。‘羅輯思維’的語音就是在和大家的預測捉迷藏，什么都聊，如果你不打開你永遠也不知道我今天要說的是啥，這就是懸念的力量”。“羅輯思維”視頻也是如此，永遠不知道下一期內(nèi)容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著“閱讀期待”。其實，對于打造“魅力人格體”而言，只要符合“有種、有趣、有料”“在知識中尋找見識”的精神氣質(zhì)，選題的確沒有一定之規(guī)。不做定位，也就不會作繭自縛，不會殫精竭慮，不僅符合“自由”的追求，也減省了成本，內(nèi)容生產(chǎn)可以更具效率和持續(xù)性，可謂是“形散神不散”的內(nèi)容策略。當然，或許只有高度人格化的自媒體才適用。4.強烈的人格色彩，勵志的人生姿態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時代是體驗經(jīng)濟，“情感”價值超越“功能”價值，需要個性化與人格化的營銷。所以，羅振宇認為，“制造一個叫羅胖的人格最重要，因為這是所有價值的積累點。”“羅輯思維”至少在以下幾個方面來強化人格化：視頻節(jié)目選題另類新銳，見識視角獨特犀利，話語風格大膽直率，全方位展現(xiàn)一個“有種、有趣、有料”的“知識人”。“死磕自個兒，愉悅大家”的堅持也令人印象深刻?！懊刻斓奈⑿耪Z音，我強制自己錄到60秒，一秒不差?！绷_振宇選擇早上6點半發(fā)有兩個原因：一是要搶全國人民上廁所的時間，“我希望爭取到第一個你開始需要閱讀，需要內(nèi)容的時間”。第二個原因，這種死磕是為了喚醒尊重，“老羅干事認真，而且我一天都不缺”。對這一點老羅很自戀：“絕大部分媒體記者做不到像我這樣連續(xù)一年，每天早上6點鐘起床，這是極苦的事情?！?.強化用戶認同與“連接”“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作”的生活方式、“在知識中尋找見識”的求知熱情，“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”的人生信條，恰恰契合了知識青年的精神渴求。出品人申音認為，“羅輯思維”對于粉絲根本的價值在于這部分群體對自我價值認可的需要，“我是追求上進的，我是渴求知識的，我就是獨立思考的一群人”。“羅輯思維”有意識地將這種“認同”轉(zhuǎn)化為“連接”，比如《羅輯思維》一書中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評論，其中有辯駁也有補白。UGC的融入，強化了用戶參與感和粉絲黏性。社群經(jīng)濟的運行邏輯和想象空間1.用社群做品牌，而不僅是用內(nèi)容做廣告內(nèi)容只是第一步：“自媒體負責制造內(nèi)容、影響力，但如果只有這一級，除了人數(shù)更少成本更低你跟傳統(tǒng)媒體又有什么區(qū)別呢？”所以，雖然羅輯思維的“注意力”吸引了一些視頻植入或貼片廣告，比如“有道云筆記”“一氣奔騰”等，但是羅振宇不斷重申廣告模式?jīng)]有前途?！盎ヂ?lián)網(wǎng)來了把廣告模式就給干掉了，從底層代碼上瓦解一切強制性相鄰關系，強制性相鄰關系才是廣告的生存之所，你看電視劇結束字幕前切進去廣告不得不看，你看頭版就繞不開報眼廣告。在代碼時代，技術上的強制捆綁已經(jīng)不存在了?！迸c廣告模式相比，羅振宇更在乎的是“團要”：商家以產(chǎn)品的形式“贊助”給“羅輯思維”的會員免費享用，既給了會員“羅利”(“羅輯思維”會員福利)，又制造廣告效應和口碑效應，可謂是雙贏的游戲。樂視的10臺大電視、20臺電視盒子，黃太吉的10萬份煎餅，就是“團要”而來。羅振宇認為，這比利用“強制相鄰關系”的傳統(tǒng)廣告更為有效，“推薦和信任將構成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因為交流的成本越來越低”。一位“羅輯思維”會員在其《怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓霸王餐？》一文中稱之為“品牌賦能”：“品牌曝光”是——你沒有，我賣給你?！捌放瀑x能”是——你不能，我能讓你能?！捌放破毓狻绷⒆阌凇耙?guī)模擴張”的邏輯；而“品牌賦能”則著眼于“魅力增值”的預期。比如樂視跟“羅輯思維”合作，可以得到四樣東西：曝光渠道，人格背書，慈善意義，稀缺性?！皹芬曀臀覀儙兹f塊錢的電視，一石四鳥，當然愿意了?！绷_振宇得意地說，“一群人團結起來占其他人的便宜，這就是社群的邏輯?！?.組建基于信任有行動力的社群，而不僅僅是賺取會員費“嚶其鳴矣，求其友聲?！庇辛藘?nèi)容和“人格”，就產(chǎn)生了認同和“吸附”，也就有了結社的可能。所以為了將基于傳受互動的弱連接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬娺B接”，“羅輯思維”在2013年兩次招募會員。人們一般羨慕的是近三萬名會員帶來的近千萬會費收入，但其實“醉翁之意不在酒”?！傲_輯思維”招會員并不只是一種盈利方式的創(chuàng)新，而是為了找到“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”的同道中人。羅振宇說：“我招募會員，也是想通過它來識別屬于我的社群，尋找志趣相投者，需要確保人們購買這個會員是認真的?！彼姓羞M來的會員都有幾個特征：“對知識性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛；會員是為了彼此的信任；會員有行動的意愿，且真能付出行動?！碑斎唬缛旱膬r值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。目前，“羅輯思維”為會員組織相親的活動一直持續(xù)，通過線上征婚(主要是微博)和線下相親活動，在社群中征集意中人；另如“羅輯思維”微信新開的“會來事”(會員來信有事)板塊，就某個問題或項目在會員間咨詢互助、集思廣益。社群還有行動召集的功能，“比如許多會員想去哪兒旅游，誰家企業(yè)愿意給社群出錢，社群給誰出名，分分鐘就籌集起來了”，這也是上面提到的借助社群做“品牌”，也是借助商家贊助反哺會員。3.構建“自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)”價值鏈，發(fā)展社群經(jīng)濟在2013年12月28日，也就是招募2萬多名第二批會員之后，羅振宇亮出了“羅輯思維”的謎底：“基于社群的信任商業(yè)”，“通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價值創(chuàng)造”。羅振宇認為，社群經(jīng)濟的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低、興趣點更相同的人結合在一起，共同抓住這個時代賦予我們的機會，打造“所有會員為所有用戶服務的眾籌平臺”。羅振宇認為，未來一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告?！昂芏嗳擞X得這是一種道德敗壞的說法，其實他們沒聽懂這個道理。在工業(yè)社會，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈是分開的，比如雜志社負責生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應當是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈?！薄啊_輯思維’社群一定會有自己的產(chǎn)業(yè)?！绷_振宇不止一次提到今年可能推出“羅輯思維”的月餅。他設想：首先在社群內(nèi)發(fā)行，比方說500份，一份