分析：社會化商業(yè)的新數(shù)據(jù)時代

分析：社會化商業(yè)的新數(shù)據(jù)時代

社會化與新數(shù)據(jù)，這是當(dāng)下最熱門的一組詞匯，在過去的2年間有太多的人在討論大數(shù)據(jù)如何改變商業(yè)，社會化商業(yè)的發(fā)展趨勢等等。但實際傳統(tǒng)企業(yè)他們現(xiàn)在面臨哪些現(xiàn)實問題？他們最大的需求是什么？從技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域又該做些什么呢？市場挑戰(zhàn)、成本壓力和發(fā)展機遇2013年以來很多企業(yè)界朋友紛紛說現(xiàn)在生意不好做了，太多的壓力，太多的挑戰(zhàn)，當(dāng)然某些部分是與大環(huán)境有關(guān)，但其他的部分整體也概括為：市場挑戰(zhàn)；成本壓力；發(fā)展機遇三個方面。“不是我不明白，這世界變化快”，這是多年前一句經(jīng)典的廣告語，但當(dāng)下卻成為眾多企業(yè)的夢魘。消費者需求變化快，產(chǎn)品升級快，銷售服務(wù)模式變化快，無數(shù)企業(yè)都在為追快而付出慘痛的代價，細細分析看來這一切的根源是信息內(nèi)容的爆炸式增長和傳遞速度的加快。當(dāng)越來越多的商品信息充斥在我們周圍，作為消費者的選擇權(quán)也就越來越多，當(dāng)媒體信息像空氣一樣占據(jù)我們所有碎片時間的時候，消費者知道的也就越來越多，這就是信息爆炸、數(shù)據(jù)爆炸所帶來的結(jié)果，因此直面市場挑戰(zhàn)的核心就是如何更有效的進行數(shù)據(jù)管理與分析，如何高效獲取數(shù)據(jù)并加以提煉運用數(shù)據(jù)價值。成本的壓力是一個線性增長的趨勢，這個方面的影響因素相對較多且更復(fù)雜，但在消費品市場或營銷領(lǐng)域的確存在著媒體傳播成本高、客戶轉(zhuǎn)化成本高、人員服務(wù)成本增高等多種難題。為此很多企業(yè)開始利用新媒體或社交媒體，利用更多的外包服務(wù)以期找到更多客戶，但是盲目的尋找客戶轉(zhuǎn)化的成本的控制非常高，并且效果也不是立竿見影，畢竟消費者的行為是很難判斷的。發(fā)展是企業(yè)永恒的主題。這是一個偉大的時代，我們可以接觸了解到更多的信息，這也是一個痛苦的時代，太多的信息讓我們難以選擇。新商業(yè)模式、新客戶群體、更全面的用戶體驗，這些都是企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的難題。行業(yè)經(jīng)驗的積累是不是還那么可靠，如何做到與時俱進，還有什么東西可以支撐企業(yè)在下一個階段的發(fā)展或者說持續(xù)性發(fā)展。我很難想到用一句話或者幾個關(guān)鍵詞來解決企業(yè)面臨的這些問題，但樸素的觀點證明企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是利潤，而利潤的來源是通過產(chǎn)品或服務(wù)的推動，而最終享受這些的則是消費者，那些一個個鮮活的人。因此從這個角度出發(fā)，越多的了解消費者，也就會更有效的控制利潤，從而支持企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，消費者一條條重要的信息，我們稱之為數(shù)據(jù)。CRM（CustomerRelationshipManagement）中文稱為客戶關(guān)系管理，這同樣是最近比較熱門的一個詞匯，以一個有多年CRM咨詢經(jīng)驗的我來看，CRM不僅是簡單的一套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，更不是很多人狹隘的理解就是管管積分的東西。CRM是門系統(tǒng)的科學(xué)，包括很多門類，例如：消費者的數(shù)據(jù)管理；營銷規(guī)則的管理；溝通渠道的管理等，更會涉及到很多企業(yè)內(nèi)部流程、機制與組織，例如：客戶服務(wù)流程和機制；營銷設(shè)計與執(zhí)行；會員服務(wù)中心；門店服務(wù)KPI等。由此可見，CRM真的可以稱得上是一項大工程，而且要經(jīng)常為適應(yīng)變化而進行調(diào)整。也許就是源自企業(yè)開始對消費者的重視，現(xiàn)在更多的企業(yè)開始重視CRM的建立與提升，目標(biāo)就是更好的了解消費者。傳統(tǒng)CRM中的確存在著一定字段量的消費者數(shù)據(jù)，它主要由基礎(chǔ)信息；積分信息；消費記錄；溝通及活動記錄幾個主要部分組成，相對于基礎(chǔ)信息，其他都可稱為動態(tài)數(shù)據(jù)，這也是CRM系統(tǒng)更加擅長獲取和管理的，市場部則參考這些信息來策劃相關(guān)活動。由于中國市場的特殊原因，消費者基礎(chǔ)信息相對很少，主要包括：姓名（大部分只有姓）；性別；手機號，好些的時候還會有些郵箱地址；家庭地址；生日月份或行業(yè)內(nèi)的一些關(guān)注信息，而且這些信息很少更新。所以大部分的品牌對消費者的了解基本就是TA來買過我什么？我常介紹就是何時何地，以何種方式購買何種商品。當(dāng)然有些系統(tǒng)還可以記錄一些活動數(shù)據(jù)，這個也是很有用的。為什么企業(yè)的CRM不去記錄更多的消費者基礎(chǔ)信息呢？實事求是的講是目前的CRM是有心無力，因為傳統(tǒng)CRM的前端能接觸到消費者的基本只有門店會員系統(tǒng)和呼叫服務(wù)中心兩個主要渠道。因此這也是當(dāng)下很多企業(yè)面臨的另一個問題就是自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對封閉，沒有更多的觸角與消費者接觸，那又何談更多數(shù)據(jù)呢？曾經(jīng)與各類企業(yè)交流，一來可以了解需求，創(chuàng)新方案，二來可以了解很多行業(yè)特性。在最近兩年的溝通中，驚喜的發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對社交媒體認識與運用有一個從絢麗到樸素的轉(zhuǎn)型，尤其是2012年下半年開始越來越多的企業(yè)將社交媒體從單一的營銷推廣渠道逐漸到數(shù)據(jù)獲取的轉(zhuǎn)變更為明顯，這也許是發(fā)展階段的必行之路或者是企業(yè)越來越體會到消費者及消費者數(shù)據(jù)是他們業(yè)務(wù)發(fā)展重要基礎(chǔ)。那么企業(yè)希望通過社交媒體中的新數(shù)據(jù)了解什么？什么是他們未來的長期需求呢？他們應(yīng)該朝哪些方向進行探索呢？我總結(jié)了有3個方面。1、社交媒體用戶與消費者之間的關(guān)系由于政策的原因，各社交媒體平臺都不能開放用戶注冊的基礎(chǔ)信息，當(dāng)然這也是對用戶隱私的重要保護，這點我非常贊同。但在這個環(huán)境下線上與線下，虛擬與現(xiàn)實之間的關(guān)系與聯(lián)系就無法建立，曾經(jīng)聽到太多的企業(yè)說在社交媒體上的巨大投入帶來的繁榮與現(xiàn)實銷售的持續(xù)下滑形成巨大的對比，也有企業(yè)說各社交媒體平臺之間的相互封閉使得他們只能跟隨熱點而不知道自身努力的重點在哪里。為此我總結(jié)社交媒體數(shù)據(jù)運用的重點之一就是關(guān)系的建立，或者說利用具有唯一性的條件進行數(shù)據(jù)邏輯的建立，在這個前提下，企業(yè)做的一切都將圍繞著消費者溝通與服務(wù)展開。2、社交媒體數(shù)據(jù)的整合這里的整合包括跨平臺數(shù)據(jù)的整合與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)整合兩個部分。在中國當(dāng)下最熱門的兩個社交媒體平臺依然是新浪微博與騰訊微信，他們各有特色，在這里我要著重分析下。微博平臺具有更強的媒體屬性，基于強弱關(guān)系的交織關(guān)系產(chǎn)生強大的擴散力，從而產(chǎn)生更大的影響力，此外相對豐富的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：個人基礎(chǔ)信息；更多的內(nèi)容分享信息；好友關(guān)系信息；標(biāo)簽信息等都可以讓我們更多的了解一個用戶或消費者的全貌。但優(yōu)勢與劣勢總是相對的，在點對點的溝通方面微信就有了明顯優(yōu)勢。無論是每日一條的定向推送還是即時的人機對話都可以讓我們在一來一往中了解用戶或消費者更多業(yè)務(wù)需求與消費特征。驚人互補出現(xiàn)了，企業(yè)可以充分利用微博來進行用戶特征數(shù)據(jù)的獲取以及傳播領(lǐng)域中輿論方向的把控，另一方面利用微信了解消費者對品牌或某一產(chǎn)品的特殊需求，然后將兩者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)就可以形成一個社交媒體相對完整的用戶畫像了。3、數(shù)據(jù)與渠道的管理整合了兩大社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，又匹配了現(xiàn)實消費者身份后，接下重點就是如何進行社交媒體渠道的管理，就像在傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中分別有管理銷售渠道、服務(wù)渠道、供應(yīng)商渠道、服務(wù)商渠道的類似系統(tǒng)平臺，因此社交媒體也是同理，因此SCRM這個概念出現(xiàn)了。SCRM（SocialCRM）這也是自社交媒體崛起之后一個比較熱門的詞匯，看得出它是由Social與CRM概念的結(jié)合產(chǎn)生，但我們之間介紹過，其實CRM系統(tǒng)的功能是非常復(fù)雜的，而目前市面上的SCRM更多的是一個日常微博平臺的運營工具或微信管理平臺，我理解更像是CRM領(lǐng)域中的一個portal，一個呼叫中心的運營平臺，主要功能為日常的內(nèi)容管理，運營支撐等，目的首先是維護粉絲的活躍度與滿意度同時監(jiān)控輿情和尋找銷售線索。但從整體架構(gòu)來看，這顯得有些單薄，這好像是在為運營而運營，為保持活躍而活躍，至于最終能收獲什么，長久價值何在的問題依舊沒有解決。如果將社交媒體作為新數(shù)據(jù)的重要入口，企業(yè)更加在意的就不僅只是關(guān)系的管理而更多的是了解和分析，因此取名SCIM（SocialCustomerInsightManagement）其實會更加適合。是否從社交媒體上獲得更多用戶數(shù)據(jù)而且進行了身份關(guān)聯(lián)匹配就算是企業(yè)對接社交媒體成功了呢？我的回答是NO，這只是我們完成的第一個里程碑，接下來的事情就需要更多的思考了。接下來遇到的問題就是新媒體數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)的整合，之前我們提到過目前大部分CRM數(shù)據(jù)中多以消費者消費歷史記錄為主，那么即使社交媒體中有一些關(guān)于同一個消費者特征的畫像數(shù)據(jù)也會存在著兩個數(shù)據(jù)之間缺乏必要邏輯關(guān)系的而無法運用的窘境。舉個例子：某化妝品品牌詳細記錄了宋小姐近3年的消費記錄，而且可以算是一個忠誠客戶，通過社交媒體我們了解到了宋小姐畢業(yè)于名校，目前有一份穩(wěn)定的工作，收入也不錯，剛剛結(jié)婚，喜歡藝術(shù)，喜歡養(yǎng)多肉植物，而且喜歡吃零食，也算是個小吃貨。那么這些個人特征與她購買化妝品之間有多少邏輯關(guān)系呢？CRM和BI（商業(yè)智能）系統(tǒng)又能做如何分析呢？無奈很多企業(yè)可能先做的就是將這些數(shù)據(jù)先存貯起來，等待創(chuàng)新技術(shù)的到來。因此，社交媒體數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不一定越多越好，具有一定的邏輯性和可計算性也是很重要的一點，其實就是非結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)向結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的過程。我們常用的方法相對簡單實用，就是將眾多新數(shù)據(jù)字段進行合并然后再用一些算法得出數(shù)值型的指標(biāo)，然后再與CRM數(shù)據(jù)合并起來那么數(shù)據(jù)利用率將大大提高。對于企業(yè)未來社會化媒體業(yè)務(wù)發(fā)展該何去何從呢？企業(yè)如何在社會化商業(yè)時代來臨之際獲得更大發(fā)展空間呢？我做了些思考供大家參考。社會化媒體的新定位關(guān)于這個話題很多業(yè)內(nèi)人士談?wù)摵芏嗔?，我更加傾向?qū)⑸鐣襟w作為一個重要的溝通平臺和渠道，無論傳遞的是商品信息還是促銷活動或者是客戶服務(wù)這些都屬于溝通范疇。但有所不同的是如果將其定位在溝通領(lǐng)域，那么在KPI考核或者在企業(yè)內(nèi)部職能劃分方面將會有所不同。同時，無論是溝通還是營銷數(shù)據(jù)回收是一個永遠的價值，由此可見，社會化媒體未來的作用就是以溝通和信息傳遞為形式的用戶數(shù)據(jù)采集渠道。社交媒體管理系統(tǒng)與企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系目前企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)是經(jīng)歷了長期發(fā)展而優(yōu)化出的模式與功能，從大類上看基本分為內(nèi)部管理、銷售管理、生產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理（CRM）等，這些系統(tǒng)之間也有著多種形式的關(guān)聯(lián)。將社交媒體數(shù)據(jù)對接CRM系統(tǒng)是目前比較普遍的做法，但目前大部分的社交媒體管理工具還是偏重運營管理，這就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)難度大，數(shù)據(jù)有效性低等問題，這也就是業(yè)內(nèi)普遍存在的社交媒體數(shù)據(jù)依舊孤立，新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無法落地的現(xiàn)狀。從實際可操作性的角度看，這需要一種更加完整的產(chǎn)品組合或方案，它既包括運營支撐也要有獨立的數(shù)據(jù)管理，作為一個類似中間件產(chǎn)品，一方面對接社交媒體一方面對接企業(yè)CRM系統(tǒng)，既可以獲取社媒新數(shù)據(jù)，加工后傳輸給CRM，也可以接受CRM系統(tǒng)發(fā)出的任務(wù)指令進行用戶溝通。在不久的將來，包括社交媒體在內(nèi)的新媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)勢必會加速企業(yè)社會化商業(yè)的發(fā)展進程，在這一過程中，企業(yè)可以參考做好幾件事情：重新定位社交媒體及新媒體的策略，將社會化的概念引入到市場、客戶服務(wù)、甚至銷售管理等多條業(yè)務(wù)線中，以此帶動企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型。重新設(shè)計或優(yōu)化新媒體團隊在組織架構(gòu)中的位置，以及考核機制等。例如強化客戶服務(wù)中心的新媒體應(yīng)用職能，將用戶身份識別作為一項重要工作。盡快升級或完善現(xiàn)有內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)