分析：社交平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵法則

分析：社交平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵法則

如果討論策劃，現(xiàn)實(shí)及現(xiàn)有渠道中的各類活動(dòng)最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，只要往來的購(gòu)物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機(jī)就會(huì)自動(dòng)掉下來一罐。這個(gè)好玩又免費(fèi)的小活動(dòng)吸引商場(chǎng)內(nèi)穿梭往來的消費(fèi)者不斷參與，大家玩得不亦樂乎。隨著活動(dòng)熱度的提升，這個(gè)活動(dòng)又不斷被大家發(fā)布到微博中，引起了更多的關(guān)注?；顒?dòng)確實(shí)在推動(dòng)信息跨越不同平臺(tái)、跨越線上線下流動(dòng)。之前討論在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展面前“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動(dòng)推動(dòng)信息跨平臺(tái)流動(dòng)。企業(yè)總是希望用更低廉的成本實(shí)現(xiàn)更好的效果，活動(dòng)思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過一個(gè)活動(dòng)策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊(cè)用戶，趣玩網(wǎng)策劃了一個(gè)用戶注冊(cè)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，只要是在網(wǎng)站新注冊(cè)的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準(zhǔn)備得非常有創(chuàng)意，許多用戶一開始抱著試試看的態(tài)度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶參與的熱情。但并不是抽獎(jiǎng)一次就算結(jié)束，周品的規(guī)則是：如果用戶注冊(cè)后又再邀請(qǐng)了新的好友進(jìn)來，還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最多累計(jì)三次。前面被激發(fā)熱情的用戶開始充當(dāng)擴(kuò)散者，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在不斷持續(xù)進(jìn)行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊(cè)用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實(shí)的郵箱、地址、手機(jī)等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個(gè)大難題。同時(shí)，精心準(zhǔn)備的創(chuàng)意小禮品的贈(zèng)送也獲得了第一批體驗(yàn)用戶人群。活動(dòng)展開后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的新用戶獲取成本每位平均花費(fèi)20元的公認(rèn)水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)所奢求的效果。支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個(gè)名為“十年記憶，淘寶時(shí)光”的活動(dòng)，測(cè)算統(tǒng)計(jì)用戶在支付寶中花費(fèi)的數(shù)額。精彩個(gè)性的消息文字描述與圖片結(jié)合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動(dòng)帶動(dòng)了用戶好友圍繞自己分享信息的調(diào)侃。上述活動(dòng)，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動(dòng)，也利用了關(guān)系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。觀察這些社交平臺(tái)上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，周品曾總結(jié)提煉的幾個(gè)關(guān)鍵法則再度發(fā)生了作用：1.免費(fèi)。免費(fèi)既包括費(fèi)用，也包括額外的要求和條件。參與活動(dòng)的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標(biāo)用戶就越多。上述兩個(gè)活動(dòng)，都沒有對(duì)用戶參與提出其他額外條件。2.簡(jiǎn)單。在輕量原則下，活動(dòng)的規(guī)則也需要盡可能設(shè)置簡(jiǎn)單。越多越復(fù)雜的規(guī)則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動(dòng)中，盡管看到有些企業(yè)設(shè)定了很詳細(xì)的規(guī)則，參與用戶往往不看，而是采用自己的理解，最后導(dǎo)致了結(jié)果的紛亂。簡(jiǎn)單也是對(duì)企業(yè)活動(dòng)策劃的基本要求，規(guī)則設(shè)置過多，會(huì)令用戶分心，往往活動(dòng)效果并不盡如人意。以常見的企業(yè)設(shè)定的要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@多個(gè)用戶這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉(zhuǎn)發(fā)，又要求@多個(gè)賬號(hào)，復(fù)雜化的規(guī)則讓用戶反而迷茫。即使這個(gè)規(guī)則只是小小地多增加了一點(diǎn)。3.透明。如何獲得活動(dòng)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)、是否獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，誰(shuí)最終憑借什么條件獲得了獎(jiǎng)勵(lì)？整個(gè)流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會(huì)極大降低后續(xù)的無(wú)謂投訴。在社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動(dòng)的利用非常普遍，也催生了“刷獎(jiǎng)黨”現(xiàn)象，奔著利益而來的用戶會(huì)糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。4.有趣。在社交媒體中，自?shī)适且粋€(gè)最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡(luò)的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發(fā)用戶新的自?shī)蕜?chuàng)造，從而推動(dòng)信息擴(kuò)散再度拉升效果。5.可累積。利益的累積能夠充分調(diào)動(dòng)參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)中的規(guī)則設(shè)定一樣，每位參與用戶都會(huì)變成自己的傳播員。不過，這一規(guī)則也不能無(wú)上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。6.可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)激勵(lì)一樣，要細(xì)微并及時(shí)的下發(fā)，即只要用戶達(dá)到了兌獎(jiǎng)條件，就可以獲得獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵(lì)，隨時(shí)兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預(yù)期就更加不錯(cuò)。六大法則并非誕生在社交網(wǎng)絡(luò)上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來，只是由于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的充分利用而十分適合。不同特點(diǎn)的平臺(tái)會(huì)加入一些新的元素。比如，微信就為活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)提供了新的可能，即和地域的結(jié)合。當(dāng)然，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也會(huì)有自己的困惑。在微信上進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所面臨的問題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無(wú)法很好地享受到活動(dòng)信息擴(kuò)散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會(huì)引起對(duì)用戶的騷擾，從而導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。微博活動(dòng)，則易受困于“刷獎(jiǎng)黨”。如部分企業(yè)在微博上展開運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常采取“轉(zhuǎn)播微博并@幾名好友”就有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)的規(guī)則。許多專為抽獎(jiǎng)注冊(cè)而來的賬號(hào)蜂擁而至，很快占領(lǐng)活動(dòng)，反而降低了企業(yè)品牌用戶的體驗(yàn)。真實(shí)的用戶、真實(shí)的互動(dòng)與信息、影響用戶真實(shí)的好友，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最主要目標(biāo)?！八ⅹ?jiǎng)黨”本質(zhì)上不具備這