解數(shù)第106期：美妝服飾食品抖音直播模型及案例

??及案例研究新銳品牌就看解數(shù)報(bào)告2021解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)找尋確定性解解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGDATAINSIDERDATAINSIDERCONSULTING各位解數(shù)的小伙伴們，大家晚上好。非常開(kāi)心今天可以跟大家分享抖音品牌自播的現(xiàn)狀，和我們自己在實(shí)操過(guò)程中總結(jié)的方法論。首先做個(gè)自我介紹，我叫梁一，是紅兔互動(dòng)的創(chuàng)始人和CEO。紅兔互動(dòng)是抖音授權(quán)品牌服務(wù)商，也就是俗稱的DP服務(wù)商。我們服務(wù)了很多的品牌客戶，幫助他們從0到1在抖音上面做品牌自播、達(dá)人帶貨和矩陣運(yùn)營(yíng)。說(shuō)下一些小成績(jī)，我們做了抖音美妝護(hù)膚類目的第一高客單品牌，可能有一些小伙伴知道是哪OIshowcase，也是抖音前兩天發(fā)布的抖音美妝品牌自播報(bào)告的showcase。我們還做了一些白牌的美妝護(hù)膚品，用一周的時(shí)間也完成了賬號(hào)的冷啟動(dòng)，為了幫客戶保密，就不在這里透露品牌名字了。在這些類目的品牌冷啟動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，我們遇到了各種各樣的問(wèn)題，也解決了一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，我相信大家經(jīng)歷的問(wèn)題都是我們經(jīng)歷過(guò)的，所以今天有一些經(jīng)驗(yàn)可以跟大家一起分享。解數(shù)找尋確定性那首先跟大家分析一下抖音品牌自播的現(xiàn)狀解析。我想問(wèn)一下有多少人已經(jīng)是做了抖音品牌自播的，在公屏上幫我扣一個(gè)1，我來(lái)看一下有多少小伙伴是已經(jīng)做了直播的，做了直播的扣一個(gè)1，沒(méi)有做直播的扣一個(gè)2?！酒放谱圆サ默F(xiàn)狀和難點(diǎn)：起號(hào)難、放量難、盈利難、不穩(wěn)定】不管大家做過(guò)還是沒(méi)做過(guò)，以下我即將講到的這幾個(gè)品牌自播的現(xiàn)狀和難點(diǎn)，我想大家都會(huì)深有體會(huì)，或者即將有體會(huì)。第一點(diǎn)就是起號(hào)難。今年是抖音品牌自播元年，目前8個(gè)月過(guò)去了，大大小小該入場(chǎng)的品牌都入場(chǎng)了，而且以國(guó)產(chǎn)品牌入場(chǎng)居多，沒(méi)入場(chǎng)的也打算即將入場(chǎng)，整個(gè)抖音大盤(pán)的流量是比較緊張的。轉(zhuǎn)化的直播間和商品。所以如果你的人貨場(chǎng)不夠優(yōu)質(zhì)，你的運(yùn)營(yíng)能力不夠強(qiáng)，起號(hào)的過(guò)程會(huì)是很艱難的，再加上品牌直播間的可發(fā)揮空間不大，所以很難在一開(kāi)始獲得自然流量的推薦，或者是薅到抖音流量的羊毛。沒(méi)錯(cuò)，抖音自播不到一解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第二個(gè)是放量難。為什么放量會(huì)出現(xiàn)困難？我一直在講低消耗的高ROI沒(méi)有任何意義，你投個(gè)1000塊錢(qián)能賣(mài)個(gè)1萬(wàn)塊錢(qián)沒(méi)有任何意義。但是如果你能投10萬(wàn)賣(mài)100萬(wàn)，單日的消耗金額能有6位數(shù)，就證明你能轉(zhuǎn)化的了抖音給你的付費(fèi)精準(zhǔn)流量的。在這種情況下，你的消耗才能越來(lái)越高，才能實(shí)現(xiàn)直播間的放量，不然抖音根本不讓你花錢(qián)。在我們投放金額很小的時(shí)候，有概率因素在里面，可能單個(gè)訂單的投產(chǎn)很高，這就會(huì)造成你的誤解，認(rèn)為放大投放金額，就能等比放大業(yè)績(jī)，這顯然是新手最大的誤區(qū)。我們一天想賣(mài)個(gè)一兩萬(wàn)可能比較容易，但是如果你想突破，一天賣(mài)個(gè)三五十萬(wàn)，那是要進(jìn)階到下一層流量池的，你團(tuán)隊(duì)的配備和能力也是要進(jìn)階到下個(gè)階段的。所以這不是簡(jiǎn)單的等比放大的問(wèn)題，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)能不能跟得上的問(wèn)題。然后是盈利難。盈利難是因?yàn)樵谀壳拔覀冏銎放频某杀臼呛芨叩?，我們產(chǎn)品的定價(jià)和毛利是比不上很多供應(yīng)鏈品牌和白牌的。對(duì)于大部分的正規(guī)品牌來(lái)說(shuō)，你的管理成本，產(chǎn)品成本都是很高的，基于市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)的壓力，你在天貓的定價(jià)，你在所有電商平臺(tái)的定價(jià)倍率已經(jīng)恒定了，那么在抖音直播間，你的這個(gè)定價(jià)的毛利，你的這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)很難是能跟白牌產(chǎn)品或者是供應(yīng)鏈品牌去競(jìng)爭(zhēng)的，人家可以放開(kāi)了打，各種變著法的玩兒，你不能，你會(huì)畏首畏尾。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第四點(diǎn)是不穩(wěn)定。我覺(jué)得不穩(wěn)定這件事情是很多做抖音品牌自播的創(chuàng)始人、操盤(pán)手或者是老板們心里面非常明顯的一個(gè)感受。比如說(shuō)我開(kāi)一個(gè)天貓店鋪，我開(kāi)一個(gè)京東店鋪，在前期我確實(shí)需要付出很大的努力而去做這個(gè)店鋪的基建，去做引流去做這個(gè)用戶粉絲的積累。但是等我的店鋪度過(guò)冷啟動(dòng)之后，我的整個(gè)的店鋪的營(yíng)收、ROI相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定的了，運(yùn)營(yíng)能參與到的因素會(huì)越來(lái)越少。但是做抖音直播完全不是，你連續(xù)幾天數(shù)據(jù)做的不好，流量池立馬就掉，它才不會(huì)管你之前做到過(guò)什么高度，轉(zhuǎn)化率和ROI照樣掉到解放前都是有可能的?！径兑羝放谱圆ダ鋯?dòng)模型解析：FACT模型和不同直播間的冷啟動(dòng)方案】的DAU已經(jīng)超過(guò)7億了，可以說(shuō)在抖音本身的拉新上面，空間不大了，但是整個(gè)直播電商的用戶差不多是1億，滲透率不到20%，這中間的增長(zhǎng)空間還是很大的，短視頻用戶的看播和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣會(huì)陸續(xù)養(yǎng)成，所以我們還是很看好抖音品牌，至少在未來(lái)的3-5年，這都是一個(gè)非常重要的拉新、品宣和銷售的渠道。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING所以接著說(shuō)怎么打。先說(shuō)一下抖音品牌自播的FACT模型。其實(shí)在今年4月份的時(shí)候，抖音早就給所有的品牌商指出了一個(gè)在抖音電商里面做生意的fact模型。趣電商的算法分發(fā)的機(jī)制，可以幫助品牌更好的拓新，生意可以像滾雪球一樣源源不斷地獲得增長(zhǎng)。但是F，就是自播只是其中一環(huán)，你還要做什么？你還要做達(dá)人帶貨，你還要把你的商品掛到精選聯(lián)盟，然后不斷的去BD各種中小商家，不斷的要讓你的產(chǎn)品在抖音上面獲得源源不斷的銷量。你還要做什么？你還要做營(yíng)銷活動(dòng)，你要積極的參與抖音的各種行業(yè)活動(dòng)以及大的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，蹭不上大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，就自己造節(jié)。你自己造一個(gè)寵粉日，你自己造一個(gè)什么大咖來(lái)了，你自己造一個(gè)總裁進(jìn)直播間等等，也是可以實(shí)在這一天的品銷爆發(fā)的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGT是什么？是頭部大V,找頭部大V帶貨到底好不好使？答案是好使。當(dāng)我們把一個(gè)爆品鏈接掛到達(dá)人直播間的時(shí)候，這個(gè)鏈接長(zhǎng)期是有銷量的，包括大家也知道,我們現(xiàn)在找達(dá)人帶，如果可以簽到信息流的授權(quán)的話，那這個(gè)帶貨的切片視頻我們也可以去用來(lái)投放信息流的廣告。其實(shí)抖音目前已經(jīng)是一個(gè)完整的渠道閉環(huán)了，我們不需要去站外再去投廣告做營(yíng)銷，僅僅在抖音渠道我們就可以實(shí)現(xiàn)種草和拔草的全路徑，就可以實(shí)現(xiàn)品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌在垂直用戶圈層里面的大范圍的用戶心智的穿透，然后在直播間去承接這個(gè)溢出的流量。所以我認(rèn)為只要但凡你想做正兒八經(jīng)做一個(gè)品牌，你不是一個(gè)白牌的思路，你也不是一個(gè)供應(yīng)鏈的思路，你就是一定要遵循fact模型的。所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是一定要通過(guò)不斷的被品牌信息觸達(dá)、和種草，才能產(chǎn)生認(rèn)知和信任。單純的通過(guò)自播間做用戶教育，成本會(huì)很高，所以直播間的流量都在直播間外，這個(gè)道理希望所有品牌方都懂。我可以給大家看一張效果圖，這個(gè)圖是巨量統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。在抖音上面如果是單純的做品牌曝光或者是單純的做競(jìng)價(jià)廣告，效果都是不如品牌廣告加競(jìng)價(jià)廣告的效果的。他倆加起來(lái)的效果大于1加1的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING播間的冷啟動(dòng)模型。再說(shuō)一下不同品類的冷啟動(dòng)方案。品類、毛利、價(jià)格、品牌這些核心因素都決定了不同的品牌在抖音上面做直播間冷啟動(dòng)的方式是千差萬(wàn)別的。大家在外面學(xué)的很多的課程，是沒(méi)有這些差異化的。都是告訴你，如何做5分鐘的卡點(diǎn)，如何做5分鐘的數(shù)據(jù)，如何在前面三場(chǎng)直播就獲得百分之八十九十的自然流量。你再對(duì)照到自己的直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)怎么這么難，為什么我做不到?；谶@個(gè)問(wèn)題，大家要從自身的情況考慮，找到一個(gè)適合自己的冷啟動(dòng)的方向。外面的很多的課程都是毫無(wú)差異化的課程，但是如果他不適合你，你就會(huì)懵逼，你在因?yàn)槟愀鞣矫娌恍?，所以你的自然流量可能只?%甚至只有1%，但是我想告訴大家的是，我們做直播間要看最終的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果就是賺不賺錢(qián)，如果你付費(fèi)投放賺錢(qián)，那就可以傾家蕩產(chǎn)去投，如果你靠短視頻引流，那就死磕短視頻，不是所有直播間都要運(yùn)營(yíng)出百分之八九十的自然流量的，大家做直播不要運(yùn)營(yíng)的走火入魔。我們有一個(gè)高客單的直播間，一開(kāi)始做冷啟動(dòng)的時(shí)候，全場(chǎng)費(fèi)比就是超過(guò)百分之八十九十，這個(gè)直播間的大部分的成交流量都是來(lái)自于付費(fèi)流量。那又怎么樣呢？因?yàn)槲覀兊目蛦胃?，所以我的ROI也高，我們?nèi)珗?chǎng)的ROI可以做到3拉了新用戶，一方面賺了錢(qián)。那你能說(shuō)這樣的直播間不好嗎？就是因?yàn)樗麤](méi)有撬動(dòng)自然流量。那當(dāng)然不是，我們要分解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING妝護(hù)膚、食品飲料和服飾鞋包這三個(gè)品類來(lái)分別說(shuō)一下不同的品類的直播間的冷啟動(dòng)的么。首先我們先說(shuō)美妝護(hù)膚，那我們做抖音的DP服務(wù)商，我們的客戶里面大部分都是美妝護(hù)膚類的標(biāo)品，我們對(duì)數(shù)據(jù)的了解情況，對(duì)用戶對(duì)投放的情況是非常清楚的。我可以告訴大家，目前做美妝護(hù)膚這個(gè)品類賺錢(qián)的有兩種，一種就是白牌直物的那些人，在直播間賣(mài)貨，靠付費(fèi)投放拉業(yè)績(jī)，那像這樣的直播間做到ROI1.5以上其實(shí)都開(kāi)始賺錢(qián)了，運(yùn)營(yíng)的好的直播間ROI都很容易做到2以上。還有一種直播間，就是有人設(shè)的直播間、主播自己本身可以通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)樹(shù)立自己的專業(yè)人設(shè)，他是一個(gè)小達(dá)人的定位，他通過(guò)去帶高傭的，好賣(mài)的產(chǎn)品積累粉絲粘性，基本上來(lái)說(shuō)他也能做得還不錯(cuò)，所以這兩種直播間都是賺錢(qián)的。我們回歸到美妝護(hù)膚類的品牌自播，你既沒(méi)有白牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、毛利優(yōu)勢(shì)和靈活性，你又沒(méi)有那種超強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力的達(dá)人型的主播，你說(shuō)你靠自然流量拉，那真的是猴年馬月都拉不起來(lái)。所以這種情況下我們就針對(duì)性的去生產(chǎn)，高轉(zhuǎn)化的短視頻的內(nèi)容，把自己的人貨場(chǎng)做好，把自己能運(yùn)營(yíng)到的這個(gè)細(xì)節(jié)都做好，前期都要靠付費(fèi)投放來(lái)做的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING戶找到了，接下來(lái)只要進(jìn)行優(yōu)化就行了，只有積累了數(shù)據(jù)，才有優(yōu)化空間。我們另外一個(gè)高客單的直播間起號(hào)案例，最后也會(huì)跟大家分享。如果我們把不同類目直播間的不同流量帶來(lái)的業(yè)績(jī)做一個(gè)占比，美妝護(hù)膚類的冷啟動(dòng)公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(80%)+自然推薦流量(10%)+短視頻引流(10%)核心因素：人(30%)+貨(50%)+場(chǎng)(20%)補(bǔ)充一句，護(hù)膚類目的品牌請(qǐng)一定要找達(dá)人批量種草，看看珀萊雅的例子就知道了，從月銷300萬(wàn)到5000萬(wàn)，這中間是短期內(nèi)高密度的達(dá)人種草曝光，高密度的垂直人群穿透。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING第二種是食品飲料，食品飲料這個(gè)品類屬于高頻復(fù)購(gòu)、低客單的產(chǎn)品，大部分毛利也不會(huì)很高，是特別吃自然流量推薦以及短視頻流量的。而且我們也建議這類產(chǎn)品在冷啟動(dòng)的時(shí)候把開(kāi)播時(shí)間放在早上6點(diǎn)鐘到10點(diǎn)鐘，以及在晚上22點(diǎn)鐘之后效果都是很不錯(cuò)的。所以這種直播間第一是找準(zhǔn)這個(gè)品類轉(zhuǎn)化最好的兩個(gè)時(shí)段，就我們測(cè)試的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，早上一大早和晚上睡覺(jué)前，這兩個(gè)時(shí)段都是食品飲料類轉(zhuǎn)化最好的時(shí)段，大家可以在這兩個(gè)時(shí)段開(kāi)播。第二就是瘋狂拍高清短視頻，好吃好喝好開(kāi)心，如果是功效性食品，就學(xué)養(yǎng)生類那些賬號(hào)的視頻模板，知識(shí)科普，健康警告。(CTR)很高，那么自然推薦也不會(huì)少了。這是我們一個(gè)直播間，費(fèi)比不超過(guò)6%，全場(chǎng)整體ROI在20左右。【圖】這是另外一個(gè)食品直播間，背景放的是高清實(shí)物視頻，到了晚上是非常誘人的。【圖】，這個(gè)直播間的費(fèi)比在10%左右。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING再跟大家講一個(gè)小技巧，我們這個(gè)直播間賣(mài)減肥代餐的零食和主食，我們?cè)谄鹛?hào)的時(shí)候一般通過(guò)投放相似達(dá)人的方法獲得初期的種子用戶，我們投了很多大碼女裝賬號(hào)的看播粉和購(gòu)買(mǎi)粉，轉(zhuǎn)化率都很高。。所以如果大家一開(kāi)始起號(hào)有困難，就用小店隨心推投一些相似達(dá)人，我以前專門(mén)講過(guò)操作方法，這次內(nèi)開(kāi)講了。最后整體操作下來(lái)食品飲料類的直播間費(fèi)比都不會(huì)特別的高，一般來(lái)說(shuō)可能不會(huì)超過(guò)30%，基本上來(lái)說(shuō)10%左右就差不多了。所以大家可以把控一下，如果你是這個(gè)品類，你到底應(yīng)該如何在直播間去做賬號(hào)的冷啟動(dòng)。食品飲料類的冷啟動(dòng)公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(10%)+自然推薦流量(40%)+短視頻引流(50%)核心因素：人(20%)+貨(40%)+場(chǎng)(40%)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING然后第三種就是服飾鞋包類的直播間。在抖音上面，這個(gè)品類是直播賽道的topone類目，他的用戶群體，月GMV的增速，業(yè)績(jī)規(guī)模都是最大的，起號(hào)的難易度也是最低的。但是同時(shí)這個(gè)品類市場(chǎng)容量大，入局者眾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是不小的，因?yàn)楸粠?kù)存和預(yù)售坑慘了的服裝賣(mài)家比比皆是。大家在做這個(gè)品類的時(shí)候，第一也要瘋狂的拍短視頻，有很多服裝類目的模板，按照卡點(diǎn)音樂(lè)一天可以拍幾十條那種，低成本可復(fù)制，抄就完事了。第二就是選好主播，做好場(chǎng)景布置，生吃自然推薦流量。服裝直播間，場(chǎng)景真的很拉停留，我給大家看幾個(gè)直播間的人貨場(chǎng)?！緢D】高于其他品類。服飾鞋包類的冷啟動(dòng)公式應(yīng)該是這樣：直播間GMV=付費(fèi)投放(10%)+自然推薦流量(60%)+短視頻引流(30%)核心因素：人(30%)+貨(20%)+場(chǎng)(50%)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING【護(hù)膚類高客單品牌，抖音自播如何做到ROI3以上】接下來(lái)跟大家分享一個(gè)具體的案例吧。直播間都會(huì)隨著開(kāi)播時(shí)間的增加，ROI會(huì)越來(lái)越高的。我們經(jīng)?？吹胶芏嗟馁~號(hào)，首播開(kāi)局就是最高峰，開(kāi)局就是高點(diǎn)，然后一路下滑，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)于很多白號(hào)沒(méi)有粉絲，也沒(méi)有用戶，沒(méi)有復(fù)購(gòu)也沒(méi)有自然流量，開(kāi)局就是hard模式，或者是地獄模式，但是隨著你不斷的開(kāi)播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，運(yùn)營(yíng)方法的迭代，你的這個(gè)自然流量，短視頻的流量，還有老粉的復(fù)購(gòu)流量都漲起來(lái)了。這種情況下你的長(zhǎng)效ROI肯定是越來(lái)越高的。但是對(duì)于一些有知名度的品牌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始做抖音直播會(huì)發(fā)現(xiàn)很好做，因?yàn)楸旧砥放瓶赡茉趥鹘y(tǒng)渠道，在線下或者是在淘系是有一定的知名度的，那可能是個(gè)淘品牌或者是一個(gè)線下傳統(tǒng)品牌，只不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，沒(méi)有趕上上一波的流量紅利，所以它這個(gè)時(shí)候去做抖音直播其實(shí)是一開(kāi)始的機(jī)會(huì)是很好的。因?yàn)槠放葡噍^于那些沒(méi)有知名度的競(jìng)品來(lái)說(shuō)，它的認(rèn)知度、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率各方面的數(shù)據(jù)都會(huì)很好。但是這時(shí)候洗的是品牌的老粉用戶，是品牌解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTINGGMV，它的ROI，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在走下坡路。跟很多白牌直播間有一個(gè)非常明顯的一個(gè)反差和對(duì)比。這個(gè)么會(huì)導(dǎo)致他的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在一路下滑。我開(kāi)頭的時(shí)候提到過(guò)我們做一個(gè)美妝護(hù)膚類的品牌直播間，客單價(jià)在1000塊錢(qián)以上，活動(dòng)日的時(shí)候客單價(jià)在2000元左右。這個(gè)賬號(hào)的冷啟動(dòng)完全是靠投放相似達(dá)人來(lái)做的，我們是通過(guò)跨類目的方式找精準(zhǔn)用戶的。因?yàn)樵诿缞y護(hù)錢(qián)皮草、2000塊錢(qián)以上羊絨大衣的消費(fèi)者，是很有可能被我們的產(chǎn)品吸引的。所以開(kāi)播第二天我們就通過(guò)投放相似達(dá)人的方式獲得了1：8的廣告投產(chǎn)，投放操作過(guò)程的技巧就是小額高頻，把總預(yù)算分成幾十個(gè)訂單來(lái)投，是比較容易靈活調(diào)控的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING冷啟動(dòng)了以后，我們就開(kāi)始通過(guò)AD賬戶(上半年還沒(méi)有出千川)繼續(xù)找精準(zhǔn)人群，并且保持每個(gè)月做一個(gè)Bigday的節(jié)奏來(lái)運(yùn)營(yíng)。再重點(diǎn)說(shuō)一下Bigday的運(yùn)營(yíng)模式。我們做300萬(wàn)GMV的時(shí)候，粉絲只有兩萬(wàn)。首先我們?cè)陂_(kāi)播前，把業(yè)績(jī)做了個(gè)倒推，倒推出每個(gè)小時(shí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，再把每個(gè)小時(shí)的業(yè)績(jī)指標(biāo)灌在6個(gè)10分鐘里面，然后再拆解我們這個(gè)10分鐘內(nèi)的節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)。所以其實(shí)，業(yè)績(jī)是要靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)拆解和執(zhí)行做出來(lái)的。以及品牌直播間的業(yè)績(jī)達(dá)成靠極