推銷(xiāo)模式綜合案例

如何適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品特色推銷(xiāo)出去呢？先看看下列“錯(cuò)誤”的示范：

推銷(xiāo)員：“在這臺(tái)錄音電話上有一個(gè)表示‘收到信息’的紅色指示燈。”

顧客：“嗯。”

推銷(xiāo)員：“每當(dāng)它收到信息的時(shí)候，紅色指示燈馬上亮燈顯示?！?。

顧客：“嗯?！?/p>

推銷(xiāo)員：“當(dāng)你進(jìn)入辦公室看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要回了?！?/p>

顧客：“嗯?！?/3/20231推銷(xiāo)理論推銷(xiāo)員：“這可引起你的注意力，而不會(huì)忘了回答?！鳖櫩停骸班??！蓖其N(xiāo)員：“如果是顧客打來(lái)的電話，你知道以后，馬上回話，將會(huì)使顧客感到滿意而不會(huì)抱怨?！鳖櫩停骸班??！蓖其N(xiāo)員：“這樣，你的信譽(yù)會(huì)越來(lái)越好，產(chǎn)品的銷(xiāo)路會(huì)大開(kāi)，利潤(rùn)會(huì)增加?！鳖櫩停骸班浮！?/3/20232推銷(xiāo)理論在這個(gè)例子中，顧客總是“嗯”、“喔”地應(yīng)付推銷(xiāo)員，顯然，顧客對(duì)推銷(xiāo)員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品特色沒(méi)有很大的興趣。推銷(xiāo)員沒(méi)有把握住四個(gè)步驟。推銷(xiāo)產(chǎn)品特色包括四個(gè)步驟：引出顧客的需要并確認(rèn)，確認(rèn)產(chǎn)品的特色，推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色，說(shuō)明“產(chǎn)品的特色可以為顧客帶來(lái)什么好處”，使顧客確認(rèn)這些“好處”。2/3/20233推銷(xiāo)理論回頭分析上述例子，把例子中的推銷(xiāo)程序倒過(guò)來(lái)，即符合上述的四個(gè)步驟，形成一個(gè)良好的“示范”：推銷(xiāo)員：“象大部分的企業(yè)家一樣，你一定珍惜現(xiàn)在所擁有的商譽(yù)，對(duì)嗎？”顧客：“對(duì)”。(引出顧客的需要)。推銷(xiāo)員：“安索風(fēng)錄音電話能使你提供比同業(yè)更好的服務(wù)，它能使你迅速地回話給顧客，讓顧客覺(jué)得受到尊重同時(shí)也維持了自己的商譽(yù)，你說(shuō)對(duì)吧？”2/3/20234推銷(xiāo)理論顧客：“對(duì)?！?確認(rèn)顧客的需要)。推銷(xiāo)員：“這就是為什么這臺(tái)錄音電話裝有‘收到信息’的紅色指示的主要目的(確認(rèn)產(chǎn)品的特色)。紅色指示燈能迅速地提醒你立刻處理顧客打來(lái)的電話，你的顧客一定會(huì)很欣賞你這種快速回話的作風(fēng)(推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色以及因產(chǎn)品特色而帶來(lái)的好處)。你一定會(huì)覺(jué)得這個(gè)紅色指示燈很有用處，是不是？”顧客：“是啊?！?使顧客認(rèn)同因產(chǎn)品特色而帶來(lái)的好處)。2/3/20235推銷(xiāo)理論在此例中，“紅色指示燈”屬于小的產(chǎn)品特色。如果推銷(xiāo)過(guò)程不當(dāng)，這種小的產(chǎn)品特色是很難發(fā)揮效果的。不過(guò)，只要推銷(xiāo)過(guò)程依照著上述四步驟進(jìn)行，小的產(chǎn)品特色一樣有著相當(dāng)可觀的效果。2/3/20236推銷(xiāo)理論如何促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)1采取“假定顧客要買(mǎi)”的說(shuō)話心態(tài)。這種心態(tài)常常在零售店里看到。：湯尼·亞當(dāng)斯買(mǎi)領(lǐng)帶。2/3/20237推銷(xiāo)理論“我想買(mǎi)條領(lǐng)帶，配我那套藍(lán)灰色的西裝?！眮啴?dāng)斯回答說(shuō)?！昂玫摹?，少年很有信心地表示：“你在這里一定可以找到你喜歡的領(lǐng)帶。”少年從柜臺(tái)下面抽出三只木盒，木盒里放滿了各式領(lǐng)帶。放眼望去，一條條并列的領(lǐng)帶煞是整齊好看。少年說(shuō)：“在你選領(lǐng)帶以前，我想給你一個(gè)建議，選領(lǐng)帶時(shí)，選擇第一眼看去就喜歡的領(lǐng)帶，不要想的太多，以為繼續(xù)找下去可以找到更好的，結(jié)果，徒增困擾，下不了決心?！?/3/20238推銷(xiāo)理論亞當(dāng)斯看中一條絲質(zhì)領(lǐng)帶，顏色既不是純黑的也不是純藍(lán)的，好像是夜晚的天空?；旌现谏退{(lán)色。領(lǐng)帶上面還鑲著許多斑點(diǎn)，象金孔雀的眼睛。“這條不錯(cuò)?！眮啴?dāng)斯說(shuō)“這條不錯(cuò)”，少年附和著“很適合藍(lán)灰色西服。”少年從亞當(dāng)斯手中取回領(lǐng)帶，小心翼翼地疊好，說(shuō)：“這條領(lǐng)帶的價(jià)格是6英磅。”亞當(dāng)斯覺(jué)得太貴，一時(shí)竟猶豫起來(lái)，考慮“要不要買(mǎi)？”精致的包裝袋吸引了亞當(dāng)斯，從包裝袋的質(zhì)料上看，可以看出這是專(zhuān)門(mén)為高價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝袋。禁不住“精致”的誘惑，亞當(dāng)斯終于買(mǎi)下了那條“不錯(cuò)”的領(lǐng)帶。在這些事例中，少年采取了“假定顧客要買(mǎi)”的說(shuō)話心態(tài)，這種心態(tài)使他說(shuō)出來(lái)的話肯定有力，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信心，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為。2/3/20239推銷(xiāo)理論2問(wèn)些小問(wèn)題。推銷(xiāo)員問(wèn)顧客：“你需要多少？”、“你喜歡什么顏色？”、“下星期二交貨可以嗎？”等。3、在小問(wèn)題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做訣定。如“整箱買(mǎi)可以便宜10％，你想要一整箱還是零買(mǎi)？”：不論是運(yùn)用第二種方法還是第三種法，結(jié)果都是一樣的——讓顧客說(shuō)出喜歡的付款方式。所以這兩種方法常交互運(yùn)用。2/3/202310推銷(xiāo)理論一位推銷(xiāo)員在顧客家里推銷(xiāo)百科全書(shū)。推銷(xiāo)員問(wèn)顧客：“這本書(shū)的價(jià)格是1900英磅，包括長(zhǎng)達(dá)10年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款？(Ⅲ)你每月大約能支付多少錢(qián)？(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一個(gè)月。如果是48期，利息負(fù)擔(dān)大約是200英磅左右。你喜歡36期還是48期(Ⅲ)？”在此例中，推銷(xiāo)員從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)：“你要不要買(mǎi)？”，而是很有技巧地使用了第一種方法(采取假定顧客要買(mǎi)的說(shuō)話心態(tài))，以及第二、第三方法。2/3/202311推銷(xiāo)理論4、說(shuō)一些“緊急情況”。如“下星期一，價(jià)格就漲了”、“只剩最后一個(gè)了”、“緊急情況使顧客覺(jué)得要買(mǎi)就得快，不能拖延，使顧客及早采取購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。2/3/202312推銷(xiāo)理論5、“說(shuō)故事”。推銷(xiāo)員可以把過(guò)去推銷(xiāo)成功的事例當(dāng)作“故事”說(shuō)給顧客聽(tīng)。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個(gè)“別人”在買(mǎi)了產(chǎn)品、經(jīng)過(guò)一般時(shí)間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多。“故事”能增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。但是“故事”不能“憑空捏造”，要有根據(jù)——如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽(yù)等。2/3/202313推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)公式適用于：店堂的推銷(xiāo)；一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷(xiāo)；新推銷(xiāo)人員以及面對(duì)的是陌生推銷(xiāo)對(duì)象的推銷(xiāo)。2/3/202314推銷(xiāo)理論案例分析：成功的典范印刷用品公司的推銷(xiāo)員弗蘭克已約好去見(jiàn)普魯夾印刷公司的生產(chǎn)部經(jīng)理波恩。弗蘭克：早安！波恩，今天早上承蒙接見(jiàn)，至感榮幸。我知道您的工作很忙，時(shí)間安排得很緊湊。對(duì)了！我在報(bào)紙上看到有關(guān)貴公司的報(bào)道，業(yè)績(jī)超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營(yíng)方向正確，領(lǐng)導(dǎo)有方，相信一定有很多人在談?wù)撡F公司的管理。（這段話應(yīng)用了哪種模式？)2/3/202315推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)模式見(jiàn)面說(shuō)好第一句話

2/3/202316推銷(xiāo)理論波恩：是的，我們對(duì)公司的業(yè)績(jī)感到很欣慰，那不是輕易得來(lái)的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問(wèn)題。弗蘭克：貴公司有哪些問(wèn)題呢？（這句問(wèn)話抓住了什么？2/3/202317推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)模式中引起顧客注意時(shí)把顧客的利益和問(wèn)題放在第一位，緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)

2/3/202318推銷(xiāo)理論波恩：最主要的問(wèn)題是印刷時(shí)，機(jī)器停頓的時(shí)間太多。弗蘭克：造成機(jī)器停頓的原因是什么呢？（這句問(wèn)話又抓住了什么？)迪伯達(dá)模式中緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)以便準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

2/3/202319推銷(xiāo)理論波恩：原因之一是本公司購(gòu)買(mǎi)的溫滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競(jìng)爭(zhēng)廠商Ajax購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也向貴公司購(gòu)買(mǎi)。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，有誰(shuí)知道還有其他原因沒(méi)有？弗蘭克：我了解您的感受，很高興您把這些問(wèn)題告訴我。直到最近為止，這確實(shí)是業(yè)界相當(dāng)普遍的問(wèn)題。這也是我今天來(lái)拜訪您的原因之一。本公司最近開(kāi)發(fā)一種嶄新且現(xiàn)代化的3—Plate濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問(wèn)題就不會(huì)再發(fā)生了。您聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種新產(chǎn)品嗎？（這段話應(yīng)用了哪種模式？)2/3/202320推銷(xiāo)理論通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵的提問(wèn)，了解問(wèn)題產(chǎn)生的原因并很自然的引出能解決問(wèn)題的產(chǎn)品，很好地引起了顧客的注意，同時(shí)應(yīng)用迪伯達(dá)模式把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求與愿望結(jié)合起來(lái)）

2/3/202321推銷(xiāo)理論波恩：尚未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。弗蘭克：我想您應(yīng)該認(rèn)識(shí)第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您認(rèn)為他的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎？（這句問(wèn)話有什么用意？)采用埃德帕模式用案例向顧客證明與比較）2/3/202322推銷(xiāo)理論波恩：是的，大部分都相同。弗蘭克：上個(gè)月我和Fred討論時(shí)，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時(shí)，因?yàn)閺?qiáng)烈的碰撞、起泡、解開(kāi)等動(dòng)作，平均每次換班時(shí)間就得更換表面，此時(shí)機(jī)器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問(wèn)題嗎？（這段話應(yīng)用了哪種模式？)利用了解的信息進(jìn)一步幫助顧客挖掘深層次的技術(shù)原因并取得顧客的信任，同時(shí)應(yīng)用迪伯達(dá)模式把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求與愿望結(jié)合起來(lái)

2/3/202323推銷(xiāo)理論波恩：是的，正是如此。（這句問(wèn)話起了什么作用？應(yīng)用迪伯達(dá)模式進(jìn)一步證實(shí)推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客的需求）2/3/202324推銷(xiāo)理論弗蘭克：大約在四星期前，經(jīng)過(guò)我建議之后，F(xiàn)red決定試用3—Plate濕滾筒，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)不但減少了強(qiáng)烈碰撞、起泡、解開(kāi)等動(dòng)作。經(jīng)過(guò)一個(gè)月以后，第一個(gè)濕滾筒仍然一直在使用。因?yàn)闊o(wú)須更換表面，所以減少機(jī)器停頓的時(shí)間，節(jié)省的舊足夠支付3—Plate濕滾筒的費(fèi)用了。（這段話應(yīng)用了哪種模式？把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求結(jié)合起來(lái)，并證實(shí)該產(chǎn)品正是顧客所需要的）

2/3/202325推銷(xiāo)理論波恩：不錯(cuò)，這是我常聽(tīng)推銷(xiāo)員說(shuō)的老套。這種新產(chǎn)品的價(jià)格一定很貴吧。弗蘭克：讓我把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)清楚之后，再來(lái)討論價(jià)格吧！坦白說(shuō)，3—Plate滾筒式一種革命性的新產(chǎn)品，潮濕的表面是一個(gè)嶄新的觀念，它是一個(gè)完整的圓柱形，尤其是含有堅(jiān)固的纖維管，完全沒(méi)有接縫，可消除您所遭遇到的問(wèn)題。其實(shí)，3—Plate濕滾筒確實(shí)要比干燥滾筒更堅(jiān)固，您曾經(jīng)使用過(guò)唯一的紙?zhí)淄矄?？（這段話應(yīng)用了哪種模式？2/3/202326推銷(xiāo)理論應(yīng)用費(fèi)比模式讓顧客了解與明白，購(gòu)買(mǎi)你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品可以得到各種利益與滿足。通過(guò)對(duì)顧客最關(guān)心價(jià)格問(wèn)題把顧客支付的貨幣與他所能得到的利益進(jìn)行比較。）

2/3/202327推銷(xiāo)理論波恩：當(dāng)然用過(guò)，紙質(zhì)比布質(zhì)便宜多了。弗蘭克：紙質(zhì)的單價(jià)可能比較便宜，但就長(zhǎng)期而言，比布質(zhì)更昂貴。例如3—Plate套筒不會(huì)像您所使用的紙質(zhì)套筒那樣有裂縫、會(huì)伸張、會(huì)收縮。（這段話應(yīng)用了哪種模式？2/3/202328推銷(xiāo)理論應(yīng)用費(fèi)比模式給顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)，同時(shí)應(yīng)用埃德帕模式淘汰不宜推銷(xiāo)的產(chǎn)品，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望）2/3/202329推銷(xiāo)理論波恩：安裝又如何呢？弗蘭克：我為您準(zhǔn)備了一份，讓我們到您的機(jī)器上去試試。（這段話應(yīng)用了哪種模式？愛(ài)達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式都強(qiáng)調(diào)了進(jìn)行示范重要性）2/3/202330推銷(xiāo)理論他們朝著機(jī)器的方向走去，并叫來(lái)一名機(jī)器操作員。波恩：您看，裝套筒就是這么容易，只要把它置于滾筒上就可以了。您為何要使用構(gòu)造復(fù)雜或有許多控制裝置的套筒呢？不像這種套筒吧！它絲毫沒(méi)有改變濕印刷機(jī)的基本設(shè)計(jì)。這種套筒的單價(jià)雖然貴一點(diǎn)，但是當(dāng)您要改變印刷顏色時(shí)，無(wú)須清洗，實(shí)際上是節(jié)省了不少費(fèi)用；印刷中遇有短暫的停頓時(shí)，也不會(huì)像紙張一樣變得干燥。何不把3—Plate公司所贈(zèng)送的套筒裝到您的印刷機(jī)上呢？（這段話應(yīng)用了哪種模式？2/3/202331推銷(xiāo)理論應(yīng)用費(fèi)比模式通過(guò)示范使顧客看到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所能獲得的好處和利益，讓顧客信服，同時(shí)應(yīng)用迪伯達(dá)模式促使顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。）2/3/202332推銷(xiāo)理論讓我們?cè)倩氐睫k公室去吧，那里要安靜得多。他們一起回到波恩先生的辦公室。波恩：現(xiàn)在讓我把3—Plate濕滾筒的優(yōu)點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，首先是可使印刷清晰，而且絕對(duì)不會(huì)留有柳絮狀的纖維；其次是改裝印刷顏色時(shí)，無(wú)須清洗