學習情境一向客戶和經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡營銷

學習情境一、向客戶/經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡營銷

知識目標：掌握網(wǎng)絡營銷的概念、特點與作用，熟悉網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎，掌握企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的意義，熟悉網(wǎng)絡營銷崗位及其主要任務。

能力目標：能介紹什么是網(wǎng)絡營銷，能介紹網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，能介紹網(wǎng)絡營銷帶給企業(yè)的預期收益，能介紹網(wǎng)絡營銷崗位的職責。有人認為，網(wǎng)絡的進入門檻很低，開展網(wǎng)絡營銷“易如反掌”，似乎每個企業(yè)都可以輕松自如地通過網(wǎng)絡營銷來達到自己的營銷目標。不錯，建立一個Web網(wǎng)站并非難事，利用網(wǎng)站發(fā)布廣告、實現(xiàn)交易也并不復雜，進入的技術(shù)門檻低，并不意味著商業(yè)運作易。要想在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)“有效的”、“成功的”營銷，遠非想象的那么簡單。尤其是利用網(wǎng)上大量的資源進行深層次的價值開發(fā)，實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新，更是一件艱難而又富于創(chuàng)造性的工作。當面對將要提供網(wǎng)絡營銷服務的客戶或者是并不太了解網(wǎng)絡營銷的經(jīng)理，如何讓他們了解網(wǎng)絡營銷與建網(wǎng)站+建微博+發(fā)廣告的差別呢？往往只有揭示了你所從事工作的價值，以及將會帶來的影響與收益，才能得到一個發(fā)揮你才智與創(chuàng)造性的機會，而我們的職業(yè)生涯也很多都開始于這第一個任務——向客戶/經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡營銷。引導性案例京東蘇寧價格戰(zhàn)2012年8月14日京東商城董事長劉強東發(fā)布微博，向蘇寧電器宣戰(zhàn)。從網(wǎng)絡營銷視角來看，是雙贏的。引發(fā)了各方關(guān)注，吸引了足夠的眼球。截止到2012年9月2日，半個月的時間以“京東蘇寧價格戰(zhàn)”為關(guān)鍵詞進行搜索，百度返回了745萬條信息，可見引發(fā)了網(wǎng)民與網(wǎng)絡媒體的強烈關(guān)注。更重要的是從8月15日起央視新聞聯(lián)播和財經(jīng)頻道持續(xù)幾天的連續(xù)報道，更讓一些不熟悉蘇寧易購和京東商城，甚至從來不上網(wǎng)的民眾也對兩家企業(yè)產(chǎn)生了興趣。與之相比2012年中國銀行為了新聞聯(lián)播后第一個10秒廣告花費了7600萬元，還未必能讓人記住，足以可見帶給雙方的收益。從網(wǎng)絡營銷技巧來看，是高超的。劉強東發(fā)微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，但就是故弄玄虛不說興奮的原因（設置懸念，做鋪墊）進而宣布大家電三年內(nèi)零毛利，要辭退任何在大家電加上哪怕一元的毛利的采銷人員（放狠話，制造爆炸性話題，如果僅僅說是降價促銷遠沒有這種效果）再到將派價格情報員潛入家電賣場（制造沖突，增加劇情張力），堪比一流的導演。任務1.1理解什么是網(wǎng)絡營銷

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。而網(wǎng)絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現(xiàn)其營銷的目標，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。

1.1.1網(wǎng)絡營銷的定義

以互聯(lián)網(wǎng)為基本運作環(huán)境，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網(wǎng)絡應用手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。1.1.2網(wǎng)絡營銷的特點與功能1．網(wǎng)絡營銷的特點（1）超時空性（2）富媒體性（3）交互性（4）整合性（5）經(jīng)濟性（6）中立性2．網(wǎng)絡營銷的功能（1）營銷決策與支持功能（2）信息發(fā)布功能（3）品牌打造和傳播功能（4）市場開拓功能（5）客戶關(guān)系管理功能褚橙，褚時健種的橙子。在經(jīng)歷了人生的大起大落之后，褚時健再次用自己的行動征服了所有人。85歲二次創(chuàng)業(yè)再次成功。51歲的時候他用了18年的時間把一家地方小煙廠打造成亞洲第一煙草企業(yè)，他也被稱為“煙王”。這次他用了12年的時間，包墾2000畝荒山，種植35萬株果樹，打造出屬于中國人自己品牌的特級橙。這次他又成為“橙王”。案例網(wǎng)絡營銷成就褚橙傳奇褚時健，紅塔集團原董事長，曾經(jīng)是有名的“中國煙草大王”。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。后減刑為有期徒刑17年。2002年，保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。“褚橙”的成功不僅僅是因為它的皮薄，個大，肉肥，酸甜適中的特點，而是一種營銷的方法。“褚橙”選擇了電子商務，憑借著電商入京銷售走紅，而除了進駐電商平臺成功實現(xiàn)線上線下協(xié)同銷售外，“褚橙”受到消費者的追捧還得益于其自身品牌背后的故事及日常在社交網(wǎng)絡上的廣泛傳播和營銷。“褚橙”在沒有走紅之前有多少人知道，可以說是寥寥無幾。而單談昔日的煙草大王“褚時健”則截然不同?！榜页取闭亲プ×宋羧铡盁熗酢?，今日“橙王”的一個一個傳奇為綱領(lǐng)，在互聯(lián)網(wǎng)上開始推廣。王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等業(yè)內(nèi)知名人士也都紛紛發(fā)出微博為褚橙捧場?！鞍皖D將軍語：衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，萬科董事長王石就做出了這樣的背書。@王石：你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談論橙子掛果是什么情景。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。以下選取一些微博中關(guān)于“褚橙”的評論：@qiugang--邱崗：褚時健賣8000噸橙子賺了3000萬,平均下來一噸橙子賺了將近4000元,也就是一斤橙子賺了將近兩元錢,從巔峰到低谷,再從低谷走向輝煌,人的能力不可限量,我們年輕人還需忌憚什么呢？@葉福成：如果不評價商業(yè)道德,最近20年里,能做到摔個大跟頭,然后又站立的很穩(wěn)當?shù)?有史玉柱和褚時健,其他人暫時想不起來了。@創(chuàng)業(yè)家史峻成：公司每人發(fā)了一箱“褚橙”，頓時整個辦公區(qū)域飄滿了誘人的香甜味道,很多同事都說這是目前為止吃過最好吃最甜的橙子，小小的一個橙子代表的更是一種褚時健的精神!褚老一生拼搏，雖然幾經(jīng)浮沉，但一直往前走，他的故事，無論是對企業(yè)家還是初入社會的年輕人，都起到了激勵的作用。只要抓住這種文化進行包裝，做好品牌維護，讓價值鏈的各個環(huán)節(jié)無論是種植者還是經(jīng)銷者，都能分享到成果，同時確保果品的質(zhì)量，那么企業(yè)就會進入良性發(fā)展的軌道。褚橙有著較高的文化內(nèi)涵，不像玉米、大豆這類標準化產(chǎn)品，每年上市的數(shù)量是有限的，物以稀為貴，大家又都想嘗一嘗，這個品牌的價值就上去了?！比蝿?.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎科特勒曾經(jīng)所說：“互聯(lián)網(wǎng)科技確實對營銷的實踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90%的網(wǎng)絡營銷實踐還是傳統(tǒng)的營銷方式?！?.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎（1）當代消費者心理變化趨勢和特征。①個性消費的回歸。②消費主動性增強。③對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。④價格仍然是影響消費心理的重要因素。（2）網(wǎng)絡營銷的吸引力。①網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。②網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。③網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物的方便性需求，提高消費者的購物效率。④網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。案例屌絲逆襲驚詫業(yè)界余額寶引發(fā)營銷革命僅僅一個月，天弘與支付寶合作的余額寶規(guī)模就超過百億元，這讓基金業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”爆發(fā)的巨大能量。余額寶對基金業(yè)的刺激也開始讓基金業(yè)覺醒，其刺激程度甚至不亞于一場基金業(yè)的自我革命：你不擁抱網(wǎng)絡營銷，市場或?qū)o情拋棄你。“我們正在找京東談合作，打算在京東網(wǎng)開店。另外也在和財付通談合作，想做Q幣理財。”某大型基金公司市場部總監(jiān)直言，在余額寶成功案例的刺激下，與京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作機會，迅速成為基金業(yè)爭搶對象。“現(xiàn)在電商部門是公司的焦點，大家都在發(fā)力招兵買馬，尋求擴張和轉(zhuǎn)型。挺進互聯(lián)網(wǎng)金融是基金業(yè)競爭的新目標，面對新的平臺和渠道，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的銷售模式?！薄拔覀儗ν馑械男麄?，對外的語言，都是干巴巴冷冰冰的，嚴肅認真的，合規(guī)合法的，每家基金公司都一樣。這種宣傳只有一個好處，讓客戶迅速地辨認出這是一個金融產(chǎn)品，然后不假思索地關(guān)閉頁面。”前述基金公司人士指出，不接地氣、無法打動人心是目前基金行業(yè)電商宣傳存在的問題。在他看來，如何淡化金融的專業(yè)色彩，拉近基金與客戶的距離是非常迫切的問題?！熬W(wǎng)絡金融不是拼收益，而是拼便利和用戶體驗。對于投資5000元的微個體而言，4％、5％的收益率，差別并不大。”某規(guī)模排在前五名基金公司市場部人士指出，他們已經(jīng)意識到當前產(chǎn)品宣傳的語言風格、營銷方式完全不適合互聯(lián)網(wǎng)，必須尋求改變。而在業(yè)界看來，所謂互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，電子商務始終是平臺，產(chǎn)品和用戶需求是核心，如何通過比較好的技術(shù)方式展示產(chǎn)品，是行業(yè)轉(zhuǎn)變銷售模式需要思考的問題。延伸閱讀王思聰丟的黑卡是怎么來的這種卡是美國運通公司1999年發(fā)行的限量頂級卡，擁有它的都是相當有錢有地位的銀，一般都是世界級富豪，身份都不公開，很神秘的...你問這黑卡咋申請，我呵呵一笑跟你說：別做夢了這卡不能申請！人家覺得你夠格了，才會允許你有...那么這么牛的卡是怎么來的呢？美國運通歐洲區(qū)的負責人道格?史密斯(DougSmith)之前對媒體表示“曾經(jīng)有段時間謠傳說運通有一種為高端客戶提供的超級專屬黑卡。其實并不是真的，但是我們當時決定無論如何都要利用這個主意來賺錢。”來看看一些有趣的謠傳是怎么說的吧：一位會員想要死海的沙子，因為7歲的女兒在自然課上認識了死海，為了幫助孩子更清楚的分辨死海與淺水灣砂質(zhì)的不同，想要遠在約旦的死海的沙子。美國運通啟動全球服務網(wǎng)絡，以最快的速度取得了死海的海砂，由國際快遞送到會員手上。會員的女兒是自然課上唯一能亮出兩地砂質(zhì)對比的學生，全班嘩然。還有一次，一位正在法國南部旅行的會員致電客戶服務部門，稱他和他托運的汽車在同一輛火車上，但是他卻中途有事下車了，他的汽車仍然在火車上。運通與火車公司取得聯(lián)系，讓火車停下，卸下會員的汽車還有其他的物品，讓他繼續(xù)旅行。2.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的理論基礎（1）直復營銷直復營銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復營銷協(xié)會（ADMA）對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！薄敝睆蜖I銷理論的關(guān)鍵在于它說明網(wǎng)絡營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價的困難性，為更科學的營銷決策提供了可能。（2）關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關(guān)系。（3）軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。支付寶——我的年度對賬單（4）整合營銷傳播理論整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。SIVA：它包括Solutionsforcustomer（為顧客解決問題）、Informationforcustomer（為顧客提供信息）、Valueforcustomer（為顧客提供價值）、Accessforcustomer（顧客隨時獲得）。（5）數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段?！按髷?shù)據(jù)”作為時下最火熱的IT行業(yè)的詞匯，隨之而來的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等圍繞大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值的利用將來必定會逐漸成為企業(yè)新的利潤焦點。而大數(shù)據(jù)離不開數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持，可以推出數(shù)據(jù)庫營銷的理論也是未來的網(wǎng)絡營銷的基礎旅游大數(shù)據(jù)分析示意（6）長尾理論長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson)在2004年十月的“長尾”一文中最早提出“長尾”實際上是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。長尾理論曲線如圖曾經(jīng)靠DVD租賃業(yè)務起家的Netflix在轉(zhuǎn)型做視頻流媒體之后，靠著自己對于微風格的精準把握，拍出了像《紙牌屋》這樣可以叫板傳統(tǒng)影視劇制作巨頭的成功作品。Netflix將影視劇分類到76897種微風格下。什么是微風格？顧名思義，即，區(qū)別細微的風格。必須提起的一點是，純粹定義微風格的話，其總量遠超76897，只不過很多風格下還沒有填入影視劇，也許是因為目前還不存在這樣的影視劇，也許是Netflix還沒有收集到這樣的影視劇。當Netflix對海量影片進行如此細致的分類，