寶潔公司戰(zhàn)略管理案例分析

我愛你，僅此而已愛情開始的時(shí)候，會(huì)把天涯變成了咫尺；愛情結(jié)束的時(shí)候，又把咫尺變成了天涯。曾經(jīng)以為，愛情是人生的全部；然而有一天發(fā)現(xiàn)，那只是我浪擲了最多光陰的一部分。曾經(jīng)以為，愛上了，就不會(huì)寂寞；然而有一天發(fā)現(xiàn)，寂寞還是愛上了我。/wenzhang/aiqingwenzhang/20111127/208517.htmlPAGE寶潔公司目錄1.簡(jiǎn)介1.1公司背景介紹寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2008年，寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元，每股收益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元）。在2009年《\o"財(cái)富"財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第68位，全美排名第20位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2010年1月7日，國(guó)內(nèi)知名媒體《南方周末》發(fā)布2009“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”，寶潔公司連續(xù)第三年位列日化類公司排名第一名，居2009年總榜第8位。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及\o"分公司"分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。1837年并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)間。雖然辛辛那提是一個(gè)繁華的\o"商業(yè)中心"商業(yè)中心，但是當(dāng)時(shí)的美國(guó)正遭受\o"金融危機(jī)"金融危機(jī)的沖擊。全國(guó)有成百上千的銀行倒閉，\o"經(jīng)濟(jì)危機(jī)"經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩著這個(gè)國(guó)家。然而，PROCTER和GAMBLE這兩位創(chuàng)始人依然決定開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們更關(guān)注于如何與城內(nèi)的另外14家肥皂和蠟燭\o"制造商"制造商一比高低，而不是那場(chǎng)席卷全國(guó)的\o"金融風(fēng)暴"金融風(fēng)暴。他們的鎮(zhèn)定充分顯示出他們對(duì)商業(yè)所具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃策略：一種后來成為寶潔公司標(biāo)志的\o"經(jīng)營(yíng)策略"經(jīng)營(yíng)策略。1885年，P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。1886年，Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見的。1887年，寶潔首創(chuàng)美國(guó)最早的利潤(rùn)分享制度，員工們?cè)谠撃甑氖職g慶第一個(gè)分紅配息日。1890年，寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的\o"消費(fèi)者認(rèn)識(shí)"消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。公司開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠。接著又在美國(guó)以外設(shè)立工廠。美國(guó)境外的第一個(gè)工廠設(shè)在加拿大的安大略省。1890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝。它是美國(guó)歷史上由公司建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。對(duì)研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。除上面提到的六項(xiàng)獲得國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)碌漠a(chǎn)品外，寶潔的創(chuàng)新產(chǎn)品還有很多。正如寶潔公司董事長(zhǎng)\o"白波"白波先生所說：“\o"研究與開發(fā)"研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。1892年，寶潔正式實(shí)施員工認(rèn)購公司股份制度。1896年，公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。1904年，為了滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠。1911年，寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費(fèi)者提供了比動(dòng)物性油脂更健康且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的烹調(diào)選擇。1915年，寶潔首次在美國(guó)以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實(shí)施全國(guó)性的病殘退休保險(xiǎn)制度。1917－1918年，寶潔開始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時(shí)工作制。1919年，\o"公司章程"公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關(guān)”的條款。1919－1920年，\o"批發(fā)商"批發(fā)商季度性購買寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員。寶潔因此宣布實(shí)施新措施：直接向\o"零售商"零售商銷售產(chǎn)品，并雇傭了450名\o"銷售人員"銷售人員。這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時(shí)改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)廣播。公司以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。1924年，寶潔成立\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及\o"購買習(xí)慣"購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是\o"品牌管理系統(tǒng)"品牌管理系統(tǒng)的雛形。1930年，寶潔在英國(guó)購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1931年，寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。1933年，由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“MaPerkins”在全國(guó)播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”。“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。寶潔首創(chuàng)每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術(shù)的新發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)洗滌技術(shù)的革命。1934年，寶潔推出Drene：第一種合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)\o"電視廣告"電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。寶潔產(chǎn)品在美國(guó)和加拿大廣受歡迎。同時(shí)公司通過收購英格蘭的ThomasHedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。1946年，寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場(chǎng)所需的資金。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng)，同時(shí)開始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)－最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑－Downy。然而，最重要的還是公司對(duì)拓展全球業(yè)務(wù)的高度重視。寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍。1946年，“洗衣奇跡”Tide(汰漬)推出。在\o"試銷"試銷一年后，在美國(guó)各地正式推出，汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展。1948年，寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國(guó)際分部，管理公司日益壯大的國(guó)際業(yè)務(wù)。1952年寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新研究中心，這是公司第一個(gè)專門從事未來技術(shù)開發(fā)工作的研究中心。1954年，寶潔在法國(guó)馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大陸的生意。1955年，寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。1957年，寶潔收購制造紙巾及衛(wèi)生巾的CharminPaperMilk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1960年，美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國(guó)法蘭克福設(shè)立\o"辦事處"辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國(guó)的第一家工廠投產(chǎn)。寶潔推出公司第一種織物柔順劑：液態(tài)Downy。1961年，寶潔首創(chuàng)的\o"全新產(chǎn)品"全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1963年，寶潔收購了J.A.Folger&Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成。1972年，公司研究人員發(fā)現(xiàn)了如何把柔順劑加入一塊無紡布內(nèi)，從而可在干衣機(jī)里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。1973年，寶潔收購了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1980年，寶潔150年大慶在即，公司已為迅猛的發(fā)展做好準(zhǔn)備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，密絲佛陀，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、\o"碧浪"碧浪、佳潔士、Vicks和\o"玉蘭油"玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。銷售額突破100億美元。1983年，寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個(gè)人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)舒寶)，該品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。1985年，寶潔購買RichardsonVicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。1986年，寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。PertPlus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。1987年，寶潔創(chuàng)立一百五十周年紀(jì)念，公司在“財(cái)富雜志”全球五百強(qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列，并且是這五十家企業(yè)中歷史最長(zhǎng)的第二家公司。寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。1990年，寶潔購買Shulton'sOldSpice產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士個(gè)人護(hù)理用品的生意。SpicandSpanPine采用100％可回收的塑料做包裝，為公司贏得\o"杜邦"杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。因?yàn)橄鄬?duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，寶潔中國(guó)的年均銷售增長(zhǎng)率在30%以上，特別是2004至2005年，寶潔中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際增幅超過了50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于指標(biāo)為35%的銷售增長(zhǎng)。目前，寶潔中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。1991年,寶潔購買了MaxFactor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國(guó)家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。1993年，寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國(guó)際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。1993-94年，寶潔在中國(guó)發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個(gè)生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場(chǎng)。寶潔榮獲美國(guó)勞動(dòng)部頒發(fā)的“機(jī)會(huì)2000”大獎(jiǎng)。這是一個(gè)年度性頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，建立多元化的員工隊(duì)伍。1995年，\o"白波"白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長(zhǎng)和\o"首席執(zhí)行官"首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官。公司開始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意。寶潔公司榮獲美國(guó)政府頒發(fā)的國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)?wù)拢@是美國(guó)對(duì)技術(shù)成就所授予的最高榮譽(yù)。這一獎(jiǎng)?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，改善消費(fèi)者生活的種種努力。1996年，寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。Olean獲得美國(guó)食物和藥物管理局的檢驗(yàn)認(rèn)可。Olean使消費(fèi)者能夠盡情享受小吃，而不用擔(dān)心發(fā)胖。寶潔公司舉辦全國(guó)性的“全美最臟小孩”比賽，慶祝汰漬洗衣粉推出50周年。寶潔公司繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。1997年，寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。寶潔公司和赫斯特MarionRoussel公司簽訂全球性的協(xié)議，共同營(yíng)銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。1998年，寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實(shí)施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國(guó)企業(yè)，在全世界70多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年，寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。1999年，公司前首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官德克雅各先生被任命為公司董事長(zhǎng)、總裁和首席執(zhí)行官。公司收購了lams公司，開始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。Lams公司是一家在高檔寵物食品行業(yè)處于領(lǐng)先地位的公司，另外，公司收購Recove工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開發(fā)了PUR品牌水過濾系統(tǒng)。2000年\o"雷富禮"雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出,一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。作為發(fā)明者的寶潔公司將與Aventis制藥集團(tuán)共同營(yíng)銷這一新藥品。這是公司歷史上最大的一次國(guó)際性收購行動(dòng)。2000年，寶潔面臨著近乎“斬首”的困境：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：1998～1999年寶潔中國(guó)的市場(chǎng)占有率迅速下降，如在洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率從60%跌到40%；公司整體銷售額下降了20%～30%，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?yōu)?9.17億元人民幣，已經(jīng)跌破了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。公司多次向股東提出利潤(rùn)預(yù)警，股票一路下跌到每股36美元，6個(gè)月間市值縮水一半還多；投資者失去信心，內(nèi)部大量的創(chuàng)新結(jié)果因?yàn)闆]有配套的戰(zhàn)略規(guī)劃成了寶潔的負(fù)擔(dān)；來自傳統(tǒng)和新興對(duì)手的威脅，不論是洗發(fā)水還是洗滌用品市場(chǎng)，包括聯(lián)合利華、納愛斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都分別針對(duì)寶潔發(fā)起了不同層面的挑戰(zhàn)。尤其是浙江納愛斯的低價(jià)策略，一舉奪取了寶潔在肥皂以及洗衣粉行業(yè)的寶座，使得寶潔快消行業(yè)老大的地位一點(diǎn)點(diǎn)遭到蠶食。2000年的寶潔所面對(duì)的種種困局對(duì)所有企業(yè)來說都不會(huì)陌生。

2000年前后的寶潔，未能兌現(xiàn)向華爾街許下諾言“盈利”，當(dāng)時(shí)的CEO迪克.雅格被迫辭職。接任者雷富禮在經(jīng)過分析后得出一個(gè)結(jié)論，寶潔未能盈利，是“工作的重心從創(chuàng)造需求、創(chuàng)造讓消費(fèi)者心儀的價(jià)值轉(zhuǎn)移到了實(shí)現(xiàn)\o"xianjinliu,現(xiàn)金流管理"現(xiàn)金流最大化、削減成本、縮短周期時(shí)間以及提高生產(chǎn)力等事務(wù)上”。當(dāng)雷富禮臨危受命接管深陷困境的寶潔公司時(shí)，沒人相信他能在短短幾年內(nèi)就成功實(shí)現(xiàn)絕地反擊。2001～2007年，寶潔的銷售額從390億美元增長(zhǎng)到760億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍，營(yíng)業(yè)收入的內(nèi)生性增長(zhǎng)率、現(xiàn)金流以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均大幅提高，平均每股收益率年增12％。迄今為止，寶潔已擁有23種銷售額超過10億美元的品牌。2009年，寶潔表現(xiàn)似乎是冰火兩重天，首先當(dāng)選“全球可持續(xù)發(fā)展最佳企業(yè)100強(qiáng)”、后又入圍《財(cái)富》2009最受尊敬公司，這些的信息表明，寶潔在金融危機(jī)之下，在雷富禮正式將CEO、董事會(huì)主席寶座讓位于麥睿博的情況下，仍有著良好的表現(xiàn)。另一方面，寶潔全球凈銷售額下降了3%，降至790億美元?？椢锛凹揖幼o(hù)理產(chǎn)品的凈銷售額下降了2%，降至232億美元。這是10年來的首次業(yè)績(jī)下滑，看起來似乎結(jié)束了連續(xù)增長(zhǎng)，正在進(jìn)入下行軌道。但如果我們分析其財(cái)務(wù)報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率與上一財(cái)年基本持平。2009財(cái)年，總利潤(rùn)下滑了80個(gè)基點(diǎn)，降至凈銷售額的50.8%，但這主要是受物價(jià)上漲和能源成本提高以及不利匯率的影響。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。寶潔公司的一位前任董事長(zhǎng)RichardDeupree曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！睂殱崥v來重視招聘優(yōu)秀人才，公司每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進(jìn)入公司后，寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培訓(xùn)以及工作中直接經(jīng)理一對(duì)一的指導(dǎo)，寶潔員工得以迅速地成長(zhǎng)。寶潔公司向員工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔公司珍視多元化的員工隊(duì)伍帶給公司的不同觀點(diǎn)和意見。我們堅(jiān)信多樣化能給公司帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以公司努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境。最優(yōu)秀的人才加上最好的培訓(xùn)發(fā)展空間以及開明的工作環(huán)境，這就是寶潔成功的基礎(chǔ)。寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求?；仡櫣練v史，寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位。寶潔首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)。早在1924年，寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到本世紀(jì)七十年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。他們通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為一間跨國(guó)公司，寶潔把不同國(guó)家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，公司不僅力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系。寶潔的原則是，以盡可能低的價(jià)格為消費(fèi)者提供最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，并在在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。同供應(yīng)商協(xié)作。通過吸收原材料供應(yīng)商的知識(shí)和創(chuàng)造力，提高公司自身的專業(yè)水平。在很多情況下，原材料供應(yīng)商在開發(fā)新產(chǎn)品成份中起著關(guān)鍵性作用。而這些新成份是重大產(chǎn)品革新的基礎(chǔ)。同客戶聯(lián)盟。寶潔客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部為客戶提供公司所擁有的專業(yè)技能。寶潔向全球10,000多家客戶派遣來自財(cái)務(wù)、后勤儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和信息管理系統(tǒng)的17,000名專家。與其他機(jī)構(gòu)合作。寶潔同上百個(gè)專業(yè)協(xié)會(huì)、教育學(xué)院和政府機(jī)構(gòu)合作，通過世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)這樣的組織支持全球健康教育項(xiàng)目。同政府部門，譬如菲律賓衛(wèi)生部，一同加強(qiáng)公共衛(wèi)生。還與哥倫比亞大學(xué)婦女健康中心建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同推進(jìn)藥物研究。在中國(guó)，公司在自身獲得發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)了合作伙伴的共同繁榮。十年來，寶潔在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域奉行“雙贏”策略，與合作伙伴建立相互信任的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同成功。公司利用全球技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商一起分享寶潔的專業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)及技能。供應(yīng)商從而獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)與技術(shù)幫助，公司通過與他們的密切合作有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，能夠以更適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。公司開辦商業(yè)培訓(xùn)課程，使分銷商掌握更為專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作知識(shí)公司還通過建立“分銷商生意系統(tǒng)/高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)”(DBS/EDR)來幫助分銷商優(yōu)化訂貨、收款和庫存管理的流程。公司的分銷體系也因此成為一個(gè)科學(xué)和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。例如，一些分銷商在安裝了這一系統(tǒng)后，庫存周期比原來降低了80%，客戶服務(wù)水平提高了30%?，F(xiàn)在，寶潔正著手進(jìn)行“分銷商生意系統(tǒng)/高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)”(DBS/EDR)的全面升級(jí)。良好的合作伙伴關(guān)系為寶潔奠定了發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對(duì)社會(huì)的承諾。1952年，公司建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人伸出援助之手。天災(zāi)人禍發(fā)生在哪里，公司的關(guān)心和援助就出現(xiàn)在哪里。寶潔還支持文化藝術(shù)事業(yè)。尤其支持教育事業(yè)，從學(xué)前教育到研究生院寶潔公司都給予高度的重視。寶潔設(shè)在世界各地的公司都向當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)投入了寶潔的資源。1.2公司的任務(wù)說起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、播婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉，對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求:海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費(fèi)者通過對(duì)寶潔的信任，購買寶潔的各個(gè)品牌。寶潔的使命為“不斷提供性能、品質(zhì)和價(jià)值勝過任何\o"compete,競(jìng)爭(zhēng)管理"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，用細(xì)微但有意義的方式美化消費(fèi)者每一天的生活”。寶潔將其戰(zhàn)略架構(gòu)總結(jié)為八點(diǎn)，從宗旨與\o"jiazhiguan,價(jià)值觀管理"價(jià)值觀、\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"目標(biāo)出發(fā)，以CEO主導(dǎo)的策略出發(fā)建立優(yōu)勢(shì)，以\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"組織架構(gòu)和系統(tǒng)、\o"chuangxin,創(chuàng)新管理"創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、文化作為戰(zhàn)略保障體系支持。1、宗旨和價(jià)值觀是根本宗旨是提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)值觀是正直、信任、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神、用激情服務(wù)和贏得\o"xiaofeizhe,消費(fèi)者管理"消費(fèi)者。2、設(shè)置正確的增長(zhǎng)目標(biāo)，既可實(shí)現(xiàn)又可保證\o"compete,競(jìng)爭(zhēng)管理"競(jìng)爭(zhēng)地位公司內(nèi)設(shè)定樂觀目標(biāo)，但對(duì)\o"invest,投資管理"投資者和股東則承諾能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。外部目標(biāo)是生意額保持4%-6%增長(zhǎng)，每股盈利兩位數(shù)增長(zhǎng)。3、CEO主導(dǎo)策略的制定，創(chuàng)造忠誠(chéng)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商業(yè)\o"moshi,模式管理"模式集中于寶潔增長(zhǎng)的四個(gè)核心業(yè)務(wù)及其品牌；高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)、高回報(bào)戰(zhàn)略；新興市場(chǎng)及低收入人群戰(zhàn)略。4、平衡自己的核心優(yōu)勢(shì)，聚焦于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)寶潔核心優(yōu)勢(shì)是品牌、創(chuàng)新和\o"lingshoushang,零售商管理"零售商的緊密合作伙伴關(guān)系；資本密集、開始商品化、本地化比全球化更重要的領(lǐng)域是弱勢(shì)。5、“從內(nèi)部\o"ad,推銷管理"推銷開始”的文化量身定做組織架構(gòu)全球業(yè)務(wù)贏利中心、全球市場(chǎng)發(fā)展組織和全球共享服務(wù)；用矩陣架構(gòu)在獨(dú)立和依賴之間、自主和聯(lián)合之間取得平衡。6、創(chuàng)新是活力的源泉，是商業(yè)模式的心臟創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力需要持續(xù)的能力和投資。廣義地定義創(chuàng)新。消費(fèi)者更關(guān)注整體的品牌體驗(yàn)，而不僅是某個(gè)產(chǎn)品的功能。注重內(nèi)部外創(chuàng)新相結(jié)合。7、培養(yǎng)\o"prompting,溝通,激勵(lì)管理"激勵(lì)型領(lǐng)導(dǎo)力遵循嚴(yán)格的培養(yǎng)方式。CEO參與“500位頂級(jí)候選人”的\o"Personal-Growth,個(gè)人成長(zhǎng),職業(yè)規(guī)劃管理"職業(yè)規(guī)劃，董事會(huì)每年一次，高級(jí)管理\o"tuanduiguanli,團(tuán)隊(duì)管理"團(tuán)隊(duì)一年三次進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)評(píng)估。培育創(chuàng)造人才把握機(jī)會(huì)解決問題條件的領(lǐng)導(dǎo)力。保持\o"lingdaoren,領(lǐng)導(dǎo)人管理"領(lǐng)導(dǎo)人才的國(guó)別\o"duoyuanhua,多元化管理"多元化、性別多元化。8、塑造越來越有膽量和協(xié)作精神的文化創(chuàng)造并保持開放、協(xié)作和擁抱變革的文化；真實(shí)世界的挑戰(zhàn)和威脅將持續(xù)地導(dǎo)致寶潔的文化變革，預(yù)見和領(lǐng)導(dǎo)變革。二十年來，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：1、建立了領(lǐng)先的大品牌寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬、吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。2、業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居第四位。3、建立了出色的組織結(jié)構(gòu)伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國(guó)員工得到了迅速的成長(zhǎng)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。4、承諾做模范企業(yè)公民親近和美化大眾的生活,這一宗旨已明確地寫入在我公司目的、價(jià)值觀和原則中。20年過去了，我們一如既往地初衷不改，截至2008年6月，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過一億五千萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。在發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式，寶潔公司不僅僅是旗下的品牌和員工紛紛參與到這個(gè)公益事業(yè)當(dāng)中，寶潔也歡迎生意伙伴加入到這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中來。在持續(xù)援助現(xiàn)有希望的小學(xué)之外，未來我們將特別關(guān)注已建寶潔希望小學(xué)的拓展項(xiàng)目。1.3公司的主要目標(biāo)寶潔公司可持續(xù)性發(fā)展的五大目標(biāo)：1、寶潔公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將繼續(xù)依靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求，并不斷提高產(chǎn)品的環(huán)保性能。寶潔公司計(jì)劃未來五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。像汰漬冷水或濃縮型清潔劑等產(chǎn)品將使環(huán)境得到實(shí)質(zhì)性的和明顯的改善。2、寶潔公司將繼續(xù)提高公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的環(huán)保意識(shí)。目前，95%以上寶潔公司購進(jìn)的原材料，經(jīng)過各個(gè)生產(chǎn)線和工序后，都變成產(chǎn)成品，發(fā)送到客戶手中。在剩下的這一部分中，一半以上的原料是在循環(huán)使用。寶潔公司承諾，在未來五年中（2008-2012），將目前產(chǎn)品單位產(chǎn)量產(chǎn)生的二氧化碳排量、能量和水的消耗及在廢品產(chǎn)出在各自的基礎(chǔ)上各減10%。這將使2002至2012十年間的總減少量達(dá)到40%。3、寶潔公司將繼續(xù)通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)持續(xù)改善民生。在未來五年中（2008-2012），寶潔公司承諾其全球公益活動(dòng)，即“幫助0到13歲兒童生活，學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)”，將使全球超過2.5億兒童從中受益。寶潔公司的“兒童安全飲用水計(jì)劃”已經(jīng)為世界提供了超過7億升安全飲用水，并將在未來五年（2008-2012）提供總共20億升安全飲用水，相當(dāng)于為1萬人提供8000萬天的安全飲用水。

4、寶潔公司將激勵(lì)并吸引其138,000名雇員，將“可持續(xù)性發(fā)展的思想和行為”融入每個(gè)員工的日常工作。寶潔公司被廣泛認(rèn)為是當(dāng)今世界上最強(qiáng)大的商業(yè)組織之一。激勵(lì)并吸引其遍及世界各個(gè)角落的138,000名雇員不斷創(chuàng)新，將可持續(xù)性發(fā)展成為他們業(yè)務(wù)運(yùn)作的一部分，必將對(duì)世界產(chǎn)生巨大的影響。5、寶潔公司將繼續(xù)與外部利益相關(guān)者合作，為迎接全球可持續(xù)性發(fā)展的挑戰(zhàn)提供新的機(jī)會(huì)和解決方案。需要特別說明的是，這里所說的利益相關(guān)者包括思維領(lǐng)先的零售商和合作伙伴，如疾病控制中心、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織和人口服務(wù)國(guó)際等。2.產(chǎn)業(yè)分析2.1產(chǎn)業(yè)定義日化產(chǎn)業(yè)即日用化工品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類：化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）、洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）、口腔清潔用品（含牙膏、漱口水等）、香味劑、除臭劑、驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品、其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）。改革開放以來，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊。產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。在制造業(yè)方面，中國(guó)日化行業(yè)基本已形成兩大板塊，其中以廣東為主的華南區(qū)約占全國(guó)70％左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20％左右，其它區(qū)域約占10％左右。

2008年國(guó)際原油價(jià)格的暴漲，使得日化行業(yè)的原材料成本水漲船高，其增幅已超過利潤(rùn)微薄的日化企業(yè)的承受范圍；同時(shí)，全球金融危機(jī)的蔓延，也在一定程度上影響了日化市場(chǎng)的消費(fèi)。盡管如此，2008年1-11月中國(guó)日用化學(xué)品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)193,376,135千元，比上年同期增長(zhǎng)18.02%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入為187,671,987千元，比上年同期增長(zhǎng)18.55%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額18,597,754千元，比上年同期增長(zhǎng)11.84%。

目前在中國(guó)日化市場(chǎng)上，外資品牌仍在中國(guó)日用化工品市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。目前跨國(guó)公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，在中檔化妝品中，以跨國(guó)公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額。在充分競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)上，本土企業(yè)的生存空間正日益喪失，中國(guó)本土日化企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)勢(shì)在必行，中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加大科技投入和產(chǎn)品的研發(fā)，不斷提高營(yíng)銷手段，塑造高端時(shí)尚的品牌形象，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

未來幾年，中國(guó)日用化工品生產(chǎn)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中化妝品市場(chǎng)仍將以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度快速發(fā)展，洗滌劑市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)較慢，口腔清潔用品市場(chǎng)會(huì)隨著人們對(duì)口腔衛(wèi)生的重視而穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2.2產(chǎn)業(yè)特性2.2.1產(chǎn)業(yè)概況日化行業(yè)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟮氖袌?chǎng)，也是國(guó)內(nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個(gè)行業(yè)。它改變了人的妝容，更改變了人們的審美情趣和思想觀念，使世界變得五彩繽紛。全國(guó)日化行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)30000余家，銷售總額超過450億元。全職從業(yè)人士為1120萬人；日化業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為人民幣1680億元，相當(dāng)于全國(guó)GTP的1.8％。其中生產(chǎn)型企業(yè)為3059家，日化產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)3萬余家，流通中品牌達(dá)10046個(gè)，產(chǎn)品品種2.5萬余種，日化行業(yè)以26％的年增長(zhǎng)活躍于第三產(chǎn)業(yè)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)到2010年，這一市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。我國(guó)日用化工用品市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位，世界第八位。目前在中國(guó)日化市場(chǎng)上，外資品牌仍在中國(guó)日用化工品市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。目前跨國(guó)公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，在中檔化妝品中，以跨國(guó)公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍過去，日化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以上海、北京、廣東三地為龍頭，競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)于單體企業(yè)的實(shí)力；隨著一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的衰落或被收購，原有平衡被打破，一些本土二線勢(shì)力的日益強(qiáng)大和新生者的迅速崛起則催化了新格局的形成，上海、江浙、廣東三大日化陣營(yíng)鼎立的局面日益清晰，市場(chǎng)的影響力更多的源自于以地域?yàn)榛A(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群而非單個(gè)企業(yè)。2.2.3產(chǎn)業(yè)生命周期1、需求潛力巨大從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；目前日化行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的的成長(zhǎng)期，在這個(gè)階段，行業(yè)處于快速上升途中，并且具有巨大的發(fā)展?jié)摿?；同時(shí)，中國(guó)人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一；隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)。2、次級(jí)市場(chǎng)前景廣闊目前我國(guó)縣市級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)量占到全國(guó)消費(fèi)總量的69%，是中心城市消費(fèi)來弄個(gè)的兩倍還強(qiáng)，而且隨著國(guó)家增加農(nóng)民收入政策的實(shí)施與推進(jìn)，從2005年以來，農(nóng)村居民的收入和消費(fèi)增長(zhǎng)大部分時(shí)間內(nèi)都已經(jīng)超越了城市的增長(zhǎng)，眾多的二三級(jí)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)將給行業(yè)帶來更加廣闊的增長(zhǎng)前景。2.2.4顧客日化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者群體數(shù)量逐年增加。從地域方面來說，逐漸由城市向農(nóng)村擴(kuò)大；從年齡層次來說，逐漸向低齡和高齡延伸；從消費(fèi)者性別來說，男性消費(fèi)者的比重也在逐步增加。消費(fèi)需求是剛性需求，消費(fèi)數(shù)量每年平穩(wěn)持續(xù)增加；消費(fèi)者特性：屬于理性消費(fèi)者，通過價(jià)格因素、品牌因素、質(zhì)量因素及產(chǎn)品差異化等的比較完成購買行為，購買特點(diǎn)是一旦了解和熟悉產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。2.2.5整合程度未來中國(guó)化妝品行業(yè)將進(jìn)入更全面的深度整合時(shí)期，行業(yè)集中度也將逐步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)。2.2.6技術(shù)革新的方向日化產(chǎn)業(yè)日益加強(qiáng)技術(shù)中心建設(shè)，尋求與高校、研究中心的合作，在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、工程和設(shè)備方面進(jìn)行技術(shù)革新；技術(shù)革新速度較快，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求的差異化，進(jìn)行產(chǎn)品配方、原料等工藝的持續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用功能。2.2.7產(chǎn)品特性產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性。2.2.8規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.2.9學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)如果單位成本降低的原因部分或大部分來自產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)生的效益，那么，新進(jìn)入者與那些有著更多經(jīng)驗(yàn)的廠家競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)有成本劣勢(shì)。2.2.10生產(chǎn)能力利用率生產(chǎn)能力過剩2.2.11行業(yè)盈利水平30%以上2.2.12需求的穩(wěn)定性2.2.13成長(zhǎng)潛力化妝品市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大；未來隨著人們消費(fèi)意識(shí)趨于理性化以及新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)的開展，我國(guó)日化行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)前景廣闊。2.2.14產(chǎn)業(yè)特殊問題2.3五種競(jìng)爭(zhēng)力力量模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者2.3.1潛在進(jìn)入者力量促使?jié)撛谶M(jìn)入者威脅更大的因素強(qiáng)度1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻較低強(qiáng)2、容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅弱3、學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)較低或沒有弱4、品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度較低弱5、對(duì)投入的資本要求較低弱6、沒有與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)非常弱7、存在公開的分銷渠道弱8、不存在阻止進(jìn)入的政策非常弱9、關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制較少非常弱10、現(xiàn)有業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不大（產(chǎn)業(yè)）弱1、一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。2、一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。3、日化線與專業(yè)線的混搭：混搭之風(fēng)首先興起在日化線與專業(yè)線，近年來出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”、“兩棲品牌”。兩線終端的混搭和整合推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時(shí)代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣?！皟蓷鄙踔痢岸鄺逼髽I(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢(shì)。多元渠道運(yùn)作模式，也必然推動(dòng)日化營(yíng)銷水平的進(jìn)一步升華。4、醫(yī)藥企業(yè)延伸做日化：醫(yī)藥企業(yè)做日化產(chǎn)品并不是什么新鮮事，外資企業(yè)早有先例。最典型的是美國(guó)強(qiáng)生，在醫(yī)藥領(lǐng)域，強(qiáng)生推出了達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌，在日化領(lǐng)域也推出了強(qiáng)生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌，醫(yī)藥與日化，美國(guó)強(qiáng)生都做得繪聲繪色。其他如曼秀雷敦、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，也都是同時(shí)運(yùn)作藥品和化妝品。近年來，本土制藥企業(yè)看到日化行業(yè)廣闊的市場(chǎng)，也開始借鑒外資巨頭的發(fā)展模式，紛紛推出日化產(chǎn)品去日化行業(yè)“淘金”。知名藥企——云南白藥就是日化“淘金”的佼佼者。不僅云南白藥，同仁堂、仁和藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企也紛紛延伸入日化行業(yè)。對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足。2.3.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者力量促使競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)更劇烈的因素強(qiáng)度1、競(jìng)爭(zhēng)者增多強(qiáng)2、競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模相趨一致弱3、產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢強(qiáng)4、量很重要（對(duì)砍價(jià)能力有影響）強(qiáng)5、一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額不滿強(qiáng)6、戰(zhàn)略變動(dòng)會(huì)帶來較高收益弱7、退出壁壘較高弱8、競(jìng)爭(zhēng)者生存的巨大差異性強(qiáng)9、大公司對(duì)市場(chǎng)的壟斷的持續(xù)威脅非常強(qiáng)10、產(chǎn)業(yè)有很高的固定成本弱11、轉(zhuǎn)換成本很低弱12、增加的產(chǎn)能非常大弱1、日化行業(yè)通常分為四個(gè)陣營(yíng)：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)；二是以絲寶、奇強(qiáng)和家化為首的國(guó)企陣營(yíng)；三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營(yíng)；四是以其他小品牌為代表的私企陣營(yíng)。2、對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國(guó)際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)“重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。3、近幾年來中國(guó)各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。4、眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。2.3.3替代品力量影響替代品更強(qiáng)大的因素強(qiáng)度1、替代品的生產(chǎn)固定成本較低弱2、替代品的質(zhì)量和功能占優(yōu)弱3、較低的轉(zhuǎn)換成本弱4、替代品來源于盈利較高的產(chǎn)業(yè)弱1、藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。2、器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。2.3.4供應(yīng)商力量影響購買者更強(qiáng)大的因素強(qiáng)度1、購買者集中并且購買量大強(qiáng)2、產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)購買者很重要強(qiáng)3、產(chǎn)品沒有差別或極少差別弱4、轉(zhuǎn)換成本很低弱5、購買者利潤(rùn)率很低弱6、購買者后向合并到廠商所在產(chǎn)業(yè)的威脅很大弱7、產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)購買者的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大弱8、購買者有充分的信息強(qiáng)一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力.2.3.5購買者力量影響供應(yīng)商強(qiáng)度的因素強(qiáng)度1、供應(yīng)商被一部分公司所控制弱2、供應(yīng)商產(chǎn)品存在較少的替代品強(qiáng)3、本身不是供應(yīng)商的主要購買者強(qiáng)4、供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于公司本身很重要強(qiáng)5、供應(yīng)商的產(chǎn)品具有獨(dú)特性或有轉(zhuǎn)換成本弱6、供應(yīng)商前向整合到廠商所在行業(yè)的威脅較大強(qiáng)1、顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。2、顧客——零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：①、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；②、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；③、產(chǎn)品的差異化程度；④、對(duì)廠家各類信息的掌握情況。2.3.6互補(bǔ)產(chǎn)品影響互補(bǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的因素強(qiáng)度1、增強(qiáng)購買者愿意為產(chǎn)品支付的意愿2、降低供應(yīng)商產(chǎn)品的價(jià)格3、是產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或一般模式的主體4、顯著的市場(chǎng)增長(zhǎng)5、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更為集中6、轉(zhuǎn)產(chǎn)成互補(bǔ)產(chǎn)品的成本很低7、缺少分類計(jì)價(jià)的機(jī)會(huì)8、牽引力的強(qiáng)度9、不對(duì)稱的威脅通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間。2.4驅(qū)動(dòng)因素1、國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和潛在需求的發(fā)掘隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)人均消費(fèi)水平也日益提高，在此前提下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日化品的重視和需求程度也日益加深，日化品逐漸成為居民生活中不可缺少的一部分；同時(shí)，隨著日化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土日化企業(yè)的崛起，老牌企業(yè)與新生企業(yè)的降價(jià)浪潮，刺激了消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的消費(fèi)行為；并且，在國(guó)家增加農(nóng)民收入扶持農(nóng)村發(fā)展的政策推動(dòng)下，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平在逐步提高，重視衛(wèi)生清潔的觀念日益普及，對(duì)日化品的需求也在日趨提高；此外，越來越多的男性消費(fèi)者也開始關(guān)注美容護(hù)膚等方面，而這些潛在消費(fèi)需求的發(fā)掘，直接擴(kuò)大了日化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體，推動(dòng)了日化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)的營(yíng)銷模式不再拘泥于傳統(tǒng)的實(shí)體買賣模式，日化產(chǎn)業(yè)也是如此。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃興起的今天，越來越多的企業(yè)開始完善自身營(yíng)銷系統(tǒng)，通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，大大增加了銷售便利，減少了銷售成本，拓寬銷售渠道，更直觀的與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中關(guān)于信息不對(duì)稱等不足，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而這，也對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展起到了一個(gè)強(qiáng)大助力作用。3、差異化產(chǎn)品和品牌的開發(fā)正如上文中提到的，消費(fèi)者對(duì)日化品的需求在不斷的擴(kuò)大，因而，對(duì)日化品本身的要求也越來越高，在關(guān)注日化品價(jià)格的同時(shí)，也更多的開始關(guān)注日化品之間的差異化，關(guān)注產(chǎn)品的使用功能是否適應(yīng)自己的需要，并且，隨著日化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，日化企業(yè)之間的較量，是否具備差異化產(chǎn)品，也成為制勝法寶；而品牌則是消費(fèi)者在消費(fèi)日化品過程中，也十分重視的因素之一，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中，樹立起品牌戰(zhàn)略最大程度的爭(zhēng)取市場(chǎng)和消費(fèi)者，積極開發(fā)品牌，使消費(fèi)者形成對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。而，產(chǎn)品的差異化和品牌的多元化，最終使得日化產(chǎn)業(yè)以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展。4、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸由于石油等原材料價(jià)格的不斷上行，作為石油延伸物的日化行業(yè)，原材料、包裝成本也不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致日化企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”越來越殘酷。為了應(yīng)對(duì)不斷上升的成本壓力，豐富產(chǎn)品線，向高端市場(chǎng)拓展就成為不少日化企業(yè)突破瓶頸的策略。業(yè)界指出，市場(chǎng)低端產(chǎn)品利潤(rùn)空間低，本土日化企業(yè)進(jìn)行“大日化”布局，通過產(chǎn)品細(xì)分切入高端市場(chǎng)已是必由之路，也是日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)。在消費(fèi)者承受力增加與賣場(chǎng)費(fèi)率上升的共同作用下，所有的中端品牌均將受到利潤(rùn)的誘惑而搶爭(zhēng)入駐高端市場(chǎng)。屆時(shí)日化市場(chǎng)或?qū)⒈l(fā)一場(chǎng)中端與高端以及高端市場(chǎng)內(nèi)部的“火拼”對(duì)決。3.產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析3.1戰(zhàn)略群體圖3.2戰(zhàn)略群體分析1.日化行業(yè)通常分為四個(gè)陣營(yíng)：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)；二是以絲寶、奇強(qiáng)和家化為首的國(guó)企陣營(yíng)；三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營(yíng)；四是以其他小品牌為代表的私企陣營(yíng)。2.根據(jù)日化行業(yè)現(xiàn)狀，選擇產(chǎn)品線、品牌、價(jià)格、分銷渠道為變量。A類，具有跨國(guó)著名品牌，在全世界跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）。B類，具有國(guó)內(nèi)較強(qiáng)品牌，有較大的市場(chǎng)份額。C類，具有一定知名度，市場(chǎng)份額一般。D類，知名度低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，屬國(guó)內(nèi)較小品牌。它們主要致力于低成本產(chǎn)品，是市場(chǎng)追隨者。根據(jù)以上分析，繪出日化品行業(yè)的戰(zhàn)略群體圖如上（一）、（二）。3.3行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析中國(guó)日化品市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤(rùn)的可能性。

日化品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源展開的爭(zhēng)奪。根據(jù)對(duì)日化品行業(yè)的介紹和對(duì)日化品市場(chǎng)占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出日化品行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：1、分銷分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在日化品的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是日化品能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，例如，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

2、品牌

日化品的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。

3、成本

作為一種普遍的日用消費(fèi)品，日化品目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。3.4競(jìng)爭(zhēng)者分析3.4.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、主要競(jìng)爭(zhēng)者：聯(lián)合利華公司、絲寶集團(tuán)。2、目標(biāo)分析：聯(lián)合利華：在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，聯(lián)合利華和其合作夥伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣闊市場(chǎng)中永遠(yuǎn)立於不敗之地。絲寶集團(tuán)：企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)水平國(guó)際化，成為國(guó)際化的一流大型企業(yè)，能夠發(fā)展成為像寶潔或聯(lián)合力華這樣水平的企業(yè)。3.4.2競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、聯(lián)合利華公司優(yōu)勢(shì)：（1）、獨(dú)特的人力資源管理戰(zhàn)略①、國(guó)際化、本土化人才培養(yǎng)方式聯(lián)合利華多年來創(chuàng)建的國(guó)際化人才培養(yǎng)和發(fā)展系統(tǒng)，讓高管們此時(shí)泰然自若。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱說，“對(duì)于聯(lián)合利華來說，高素質(zhì)人才的最重要條件是國(guó)際化，我們?cè)谌澜缥顑?yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合利華是世界上做得更好的一個(gè)公司。”與聯(lián)合利華對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備相比，目前更多的公司卻因缺乏全球視野、多元文化管理人才而面臨失去競(jìng)爭(zhēng)力的威脅。②、極限式培養(yǎng)方式在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培養(yǎng)和發(fā)展體系中，最獨(dú)特的一點(diǎn)，也是使聯(lián)合利華獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)是，它提出并實(shí)施了“國(guó)際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。聯(lián)合利華公司長(zhǎng)久以來就樹立了人力資源的高度重要性，并且在所有地區(qū)和國(guó)家市場(chǎng)都建立了一個(gè)專注于發(fā)展內(nèi)部人才和未來熱門領(lǐng)導(dǎo)人的組織。③、HR數(shù)據(jù)庫全球化多數(shù)跨國(guó)公司現(xiàn)在在其主要原材料供應(yīng)鏈的全球化方面做得很好，除了人力資源方面。人才競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且供小于求。要具備贏得成功的多元文化技能和視野，企業(yè)不得不在招聘、培訓(xùn)和保留各地市場(chǎng)經(jīng)理人方面開展必要的項(xiàng)目。為此聯(lián)合利華建立了HR數(shù)據(jù)庫全球化戰(zhàn)略，以此來達(dá)到擁有合適的人才，管理靈活性和多文化組合，以實(shí)現(xiàn)所有運(yùn)營(yíng)部門的有效管理，并把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使其經(jīng)理人融入一個(gè)有共同價(jià)值觀的知識(shí)共享網(wǎng)絡(luò)中?！保?）、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，全球化與本土化結(jié)合聯(lián)合利華非常重視技術(shù)創(chuàng)新，靠技術(shù)創(chuàng)新保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早在８０年前就建立了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，開始產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)。聯(lián)合利華研發(fā)中心的任務(wù)是用基因、納米、信息等高新技術(shù)將市場(chǎng)需求變成新的商業(yè)機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華就是按市場(chǎng)需求，運(yùn)用新技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造出了新的商機(jī)。公司十分注意“全球化”與“當(dāng)?shù)鼗钡慕Y(jié)合，新產(chǎn)品的配方、配料甚至廣告和包裝都會(huì)最大限度考慮不同地區(qū)消費(fèi)者的口味和習(xí)慣。（3）、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化；二是產(chǎn)品集中化；果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；三是品牌集中化；雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化。劣勢(shì)：（1）、組織機(jī)構(gòu)冗雜聯(lián)合利華深深扎根于本土市場(chǎng)的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)變成了最大的弱點(diǎn)。在全球化時(shí)代，聯(lián)合利華子公司的老總獨(dú)攬決定大權(quán)。因此公司結(jié)構(gòu)重復(fù)設(shè)置了兩次甚至三次，制造了不必要的繁瑣復(fù)雜。這會(huì)加重公司負(fù)擔(dān)，以致于它無法完全利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和地理范圍的優(yōu)勢(shì)。（2）、在營(yíng)銷方面的不足聯(lián)合利華宣傳活動(dòng)的質(zhì)量和效果無疑是參差不齊的。聯(lián)合利華的廣告有好的，有不好的；有不堪入目的，也有被譽(yù)為經(jīng)典的。2.絲寶集團(tuán)優(yōu)勢(shì)：（1）、把握市場(chǎng)先機(jī)搶占戰(zhàn)略資源最初經(jīng)營(yíng)化妝品的絲寶集團(tuán)將主戰(zhàn)場(chǎng)從單一的大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到超市、便民店甚至小店，構(gòu)筑了新興零售業(yè)態(tài)強(qiáng)大的宣傳、促銷陣地，并取得成功。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，絲寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已建立起完善的品牌經(jīng)營(yíng)體系、科研生產(chǎn)格局，擁有了與國(guó)外同業(yè)巨頭相抗衡的實(shí)力。（2）、實(shí)施品牌品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的無形資產(chǎn)，受到絲寶集團(tuán)的高度重視。為此，絲寶以市場(chǎng)為中心，大力推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力鑄造與國(guó)內(nèi)外強(qiáng)手相較量的核心競(jìng)爭(zhēng)力，采取了與國(guó)外同業(yè)巨頭不同的模式，強(qiáng)調(diào)在終端宣傳上大氣勢(shì)，在市場(chǎng)開發(fā)上大動(dòng)作，在促銷推廣上大陣容；在流通上多渠道并舉，宣傳上多媒體并用，促銷上多形式并行；從品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳造勢(shì)、商品陳列、促銷推廣等方面要凸顯品牌個(gè)性；運(yùn)用新思維，不斷推出新的方案，采用新的策略，取得新的成效。（3）、全面與國(guó)際接軌大力進(jìn)行管理創(chuàng)新絲寶集團(tuán)在管理上大膽借鑒國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷進(jìn)行管理體制的創(chuàng)新，努力培養(yǎng)公司與國(guó)外同行持久競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。劣勢(shì)：（1）、對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的包辦與壟斷造成經(jīng)營(yíng)成本過于剛性；（2）、過分注重短期銷售增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)及品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)培育；（3）、過分關(guān)注產(chǎn)品毛利率與市場(chǎng)規(guī)模，品類分布不盡合理；（4）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)高度敏感，以至于對(duì)消費(fèi)者需求關(guān)注不夠。4.公司情況分析4.1SWOT分析4.1.1S（潛在的優(yōu)勢(shì)）良好的品牌聲譽(yù)中國(guó)的消費(fèi)者，或許沒有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳。而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來積累起來的。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。具體包括：（1）、準(zhǔn)確命名，樹立品牌；（2）、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值；（3）、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象，較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品（1）、創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)公司無疑是至關(guān)重要的，為了獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，眾多跨國(guó)公司投入巨資進(jìn)行研制和開發(fā)，寶潔公司也不例外。為了獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，寶潔十分重視產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新。寶潔認(rèn)為，有沒有好的產(chǎn)品是占領(lǐng)市場(chǎng)的前提和根本要素。為此，寶潔公司從很早就開始有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，為了保持技術(shù)上的領(lǐng)先性，1890年，寶潔公司建立了第一個(gè)技術(shù)分析實(shí)驗(yàn)室，研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝，這是美國(guó)歷史上由公司建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。現(xiàn)在，寶潔公司在全球擁有2500項(xiàng)的專利，有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)，一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個(gè)研究中心，人數(shù)甚至超過了哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)科學(xué)家的總和。對(duì)研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如：象牙（lvory，1879年）——第一種集溫和與洗滌效果于一體的多用途香皂；克里斯科（Crisco，1911年）——第一種純植物性烘焙油；汰漬（Tide，1946年）——第一種高效合成洗滌劑；佳潔士（Grest，1955年）——第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防蛀牙的牙膏；寇美特（Comet，1956年）——第一種具有漂白作用的清潔劑；幫寶適（Pampers，1956年）——第一種價(jià)格適當(dāng)、可大量生產(chǎn)的一次性紙尿褲；邦斯（Bounce，1972年）——第一種含干燥劑的衣物柔順劑；寶潔的產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，通過創(chuàng)新使寶潔在許多領(lǐng)域保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。寶潔不僅重視開發(fā)全新的產(chǎn)品，而且還重視對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。比如品客（Pringles）牌薯片在上市前25年并不成功，但寶潔并未放棄對(duì)新式薯片的開發(fā)。通過研究，1985年寶潔開發(fā)出了第一種可將脫水的馬鈴薯制成大小相同且省空間的薯片，存放于類似網(wǎng)球筒的、可再密封的容器中，克服了傳統(tǒng)袋裝薯片易碎且不易保存的缺點(diǎn)。然而這一創(chuàng)新最初并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)橄M(fèi)者仍然比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成產(chǎn)品的傳統(tǒng)口感。寶潔繼續(xù)努力，花了四年的時(shí)間才抓到消費(fèi)者喜歡的口味，又花了3年的時(shí)間才摸到營(yíng)銷的竅門。在寶潔的不懈努力下，如今“品客”不僅成功打開了美國(guó)市場(chǎng)，而且成為了寶潔的第一出口品牌。為了保持技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先，寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上投入了大量的資金，每年僅新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用就超過了13億美元，2000年此項(xiàng)費(fèi)用則達(dá)到了18億美元。（2）、產(chǎn)品功能盡善盡美對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的真正價(jià)值在于具體功能的體現(xiàn)，所以寶潔十分重視產(chǎn)品功能的完善。在寶潔公司，未通過嚴(yán)格測(cè)試的產(chǎn)品不能上市。測(cè)試有時(shí)候在實(shí)驗(yàn)室按不同階段、不同狀態(tài)進(jìn)行，有些測(cè)試甚至在用戶家進(jìn)行，以便及時(shí)獲得第一手的反饋信息。每一個(gè)新產(chǎn)品會(huì)與市場(chǎng)上相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行盲測(cè)，如果是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，所有市場(chǎng)上可供相同功能的產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行這種測(cè)試（例如，當(dāng)一開始進(jìn)行研制幫寶適紙尿褲的時(shí)候，市場(chǎng)上銷售的其他尿布便被拿來相比）。假如，寶潔產(chǎn)品不具備明顯的性能優(yōu)勢(shì)，則該產(chǎn)品會(huì)被返回做修改。除了產(chǎn)品功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的喜愛程度也是衡量該產(chǎn)品能否上市的重要測(cè)試和衡量指標(biāo)，如果在測(cè)試中不被消費(fèi)者喜愛和接受，那它同樣不會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。例如，寶潔在肥皂乳的營(yíng)銷中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)致研究，發(fā)覺消費(fèi)者最需要的不只是可洗凈雙手、具有柔潤(rùn)肌膚功能的乳液，還需要能吸引顧客、美觀的外在包裝——乳液容器。于是，寶潔根據(jù)這一需要重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝，使美觀、實(shí)用集于一體，消費(fèi)者的需求最終得到滿足。寶潔還高度重視現(xiàn)有產(chǎn)品功能的不斷完善，僅汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次；佳潔士牙膏到防止蛀牙更有效的含氟化鈉牙膏，再到抗齒垢牙膏，寶潔不斷投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行產(chǎn)品功能的完善?，F(xiàn)在，佳潔士抗齒垢牙膏被譽(yù)為近十年來潔齒、護(hù)齒技術(shù)發(fā)展得里程碑。（3）、重視專利技術(shù)，提高產(chǎn)品革新技能2009年6月份，寶潔48個(gè)項(xiàng)目公開向社會(huì)購買專利，寶潔中國(guó)日前公布“馬桶清潔方案”、“益生菌穩(wěn)定性”等48個(gè)項(xiàng)目，在中國(guó)范圍內(nèi)尋找創(chuàng)新資產(chǎn)合作伙伴，普通百姓、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)都有機(jī)會(huì)將自己的創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式、商標(biāo)、包裝及設(shè)計(jì)等賣給寶潔。寶潔中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，已經(jīng)收到120多個(gè)創(chuàng)新方案，其中“有一個(gè)很靠譜”。該負(fù)責(zé)人稱，“盡管寶潔有自己的研發(fā)隊(duì)伍，但有些技術(shù)可能早已被某個(gè)群體掌握。與直接跟專利擁有者合作相比，我們花上一年兩年甚至更長(zhǎng)就是在浪費(fèi)時(shí)間。這種辦法將大大縮短我們推出新品的周期?！睆?qiáng)大的促銷能力（1）、廣告促銷寶潔公司的廣告策略是其營(yíng)銷策略中最為突出的部分，對(duì)公司的品牌推廣和市場(chǎng)拓展都起到了極其重要的推動(dòng)作用。首先，寶潔公司的廣告根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段分為不同層次和內(nèi)容，它緊緊圍繞品牌和產(chǎn)品定位進(jìn)行廣告策劃，廣告一經(jīng)推出，就會(huì)給觀眾留下深刻印象。以“飄柔”和“海飛絲”廣告為例。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)主要有“蜂花”和“威娜寶”兩大品牌，其廣告訴求主要強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水的基本功能——清潔，還沒有考慮消費(fèi)者的深層次需求，這無疑為寶潔產(chǎn)品提供了絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過了市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)測(cè)試，寶潔為她的產(chǎn)品做了鮮明的定位——“飄柔”強(qiáng)調(diào)“使頭發(fā)柔順”，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)“去頭屑”。廣告推出后取得了轟動(dòng)效果，女孩旋轉(zhuǎn)散開的瀑布般長(zhǎng)發(fā)、男孩肩上落滿頭屑的尷尬表情，不僅使普通百姓大開眼界，而且成為其他廠家和廣告公司爭(zhēng)相效仿的表現(xiàn)手法。鮮明的廣告定位樹立了鮮明的品牌形象，為寶潔多品牌、多產(chǎn)品打開市場(chǎng)奠定了成功的基石。其次，高力度、高頻率投放。由于寶潔產(chǎn)品有消費(fèi)頻率高、沒有明顯季節(jié)性的特點(diǎn)，因此廣告投放效率也與之保持一致。因此，公司每年的廣告投入額都在億元以上，從而確保為啟動(dòng)市場(chǎng)、樹立品牌等營(yíng)銷活動(dòng)鋪平道路。我們常?？梢钥吹?，每當(dāng)寶潔推出新產(chǎn)品時(shí)，所對(duì)應(yīng)的廣告也會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流媒體上，透過鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)使新產(chǎn)品的知曉度迅速提高。在廣告中，寶潔公司根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略，特別強(qiáng)化每一產(chǎn)品的特殊品質(zhì)或優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行著重宣傳，使顧客可以更加了解產(chǎn)品，增加購買欲望。此外，寶潔廣告模特的選擇也很有特色，它極少采用明星作為新產(chǎn)品或新品牌的代言人，而選擇具有更貼近現(xiàn)實(shí)生活的普通面孔、聲音和行為特征的模特，因?yàn)檫@樣才與其產(chǎn)品定位相吻合，以喚起普通人對(duì)其產(chǎn)品的親切感。（2）、營(yíng)業(yè)推廣促銷①、降價(jià)促銷通過促銷活動(dòng)，將商品在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折，這樣就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的沖動(dòng)，從而擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)份額。②、加亮不加價(jià)促銷將商品在原有貨量的基礎(chǔ)上加量而不加價(jià)，也起到促銷的目的。例如，寶潔的汰漬洗衣粉，為擴(kuò)大銷售量增加利潤(rùn)額，在汰漬洗衣粉原量的基礎(chǔ)上適當(dāng)加量而不加價(jià)。用同樣的價(jià)錢買到比過去更多的東西，對(duì)消費(fèi)者而言何樂而不為呢？③、購物券促銷為了擴(kuò)大銷量，吸引消費(fèi)者來購買商品，寶潔還通過適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者發(fā)放購物券。但寶潔公司不會(huì)鋪天蓋地地將購物券塞給顧客，這將會(huì)引起消費(fèi)者的反感。憑購物券前來購物可以享受打折的優(yōu)惠，這也起到很好的促銷作用。(3)、公共關(guān)系促銷近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者更加理智，品牌的作用更顯重要，以往生硬的廣告推銷開始被與消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷理念所取代。為此，寶潔公司開始采用公關(guān)促銷活動(dòng)樹立品牌。1988年，寶潔公司在上海舉辦了“飄柔之星”形象代言人選拔活動(dòng)；2000年，“飄柔學(xué)院”在北京成立，指導(dǎo)青年人樹立自信。這些立意新穎、與品牌緊密結(jié)合又品味高雅的公關(guān)活動(dòng)不僅引起國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注，也在年輕人，特別是年輕白領(lǐng)中引起了強(qiáng)烈共鳴，取得了不俗的成績(jī)。4.1.2W（潛在的劣勢(shì)）渠道寶潔最大的劣勢(shì)就在于渠道。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，寶潔應(yīng)發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。寶潔的市場(chǎng)主要在大中城市，占據(jù)著高端市場(chǎng)。寶潔的二、三線市場(chǎng)的渠道建設(shè)不盡如人意，分銷商的熱情不高，因?yàn)榉咒N商銷售本土品牌的利潤(rùn)要比銷售寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)高。在分銷商的規(guī)模上，寶潔也不如納愛斯。另外一個(gè)潛在的原因是：要獲得經(jīng)銷商支持，就要擅長(zhǎng)于與經(jīng)銷商關(guān)系的溝通和處理，在這個(gè)方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段相比處于下風(fēng)。寶潔應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的整合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有陣地。進(jìn)入農(nóng)村首先要知道農(nóng)村近幾年的經(jīng)濟(jì)變化、思想觀念、需求、潛在購買意向及產(chǎn)品的差異化。加強(qiáng)與農(nóng)村分銷商的合作關(guān)系，幫助他們學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)及銷售經(jīng)