寶潔公司的SWOT分析(論文樣本)

肇慶工商職業(yè)技術學院?？飘厴I(yè)設計（論文）PAGE8PAGE9目錄一、公司背景及當前所處的內(nèi)外環(huán)境 3二、外部環(huán)境下的威脅和機遇 3（一）威脅 31、行業(yè)競爭讓市場份額下降 32、市場新需求對寶潔品牌沖擊 43、國際形勢迫使公司全球性提價 4（二）機遇 51、物流中心地理位置優(yōu)越 52、互聯(lián)網(wǎng)及電子技術發(fā)展對業(yè)務有促進作用 5三、內(nèi)部條件下的優(yōu)勢及劣勢 6（一）優(yōu)勢 61、多品牌的營銷策略具有競爭優(yōu)勢 62、企業(yè)價值觀高度統(tǒng)一 63、對業(yè)務建立完善的管理系統(tǒng) 74、注重人才培養(yǎng) 7（二）劣勢 81、成本高 82、業(yè)務拓展造成物流體系設置弊端呈現(xiàn) 8四、相對于競爭對手差距所在及自身應克服的弱點 8五、寶潔存在的主要問題及解決方案 9參考文獻 10致

謝 11

寶潔公司的SWOT分析一、公司背景及當前所處的內(nèi)外環(huán)境寶潔公司(P&G)是家龐大的生產(chǎn)日用消費品的公司，總部設于美國辛辛那提，產(chǎn)品暢銷全球。創(chuàng)始于1837年的美國寶潔公司在全球日化、食品、醫(yī)藥及護理領域所取得的巨大成就舉世公認。其經(jīng)營的300多個品牌暢銷全球160多個國家和地區(qū)。在日用消費領域，因寶潔首創(chuàng)并獲得巨大成功的“一品多牌”經(jīng)營方式，使其具有“品牌教父”的美稱。自從1988年進入中國以來，其以強大的品牌營銷攻勢，擊敗了眾多的業(yè)內(nèi)對手，占據(jù)了中國日用消費品市場的半壁江山。寶潔旗下的眾多品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳等，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為中國家喻戶曉的品牌。即便如此，寶潔并不滿足，它非常看好中國巨大的市場潛力，進一步加大在中國的投資。 二、外部環(huán)境下的威脅和機遇金融危機對全球實體經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大沖擊，2008年世界經(jīng)濟以明顯放緩，下行風險逐步加大，前景更加不確定，因此，寶潔面臨著更加復雜多變的內(nèi)外環(huán)境的影響。在外部環(huán)境影響中，面臨的威脅與機遇表現(xiàn)如下：（一）威脅1、行業(yè)競爭讓市場份額下降在寶潔產(chǎn)品所在的各個細分市場，許多不同的跨國公司和國內(nèi)一些比較有實力的公司都在與其爭奪市場份額。在日用消費品領域，英荷聯(lián)合利華公司成為寶潔最強勁的對手。寶潔公司與其公司的競爭由來已久，二者之間的競爭遍布世界許多國家和地區(qū)。寶潔公司在中國日用消費品領域雖略占上風，但是以聯(lián)合利華為首的大批跨國公司和新興的國內(nèi)日化企業(yè)都以寶潔為其最大的競爭對手。例如在洗發(fā)水領域，聯(lián)合利華在中國有力士、夏士蓮等品牌，還有其它的例如舒蕾、風影、帝花之秀、亮莊等一系列的品牌與其競爭；在口腔護理領域，聯(lián)合利華有中華牙膏，高露潔及黑妹、兩面針等對寶潔構成了極大威脅。而來自個人護膚化妝品行業(yè)的競爭則更為激烈，雖然寶潔擁有SKII和玉蘭油兩個知名品牌，與聯(lián)合利華的護膚化妝品牌旁氏相比較而言具有更高的品牌知名度和品牌價值，但在中國護膚化妝品行業(yè)，寶潔的主要對手已經(jīng)不是聯(lián)合利華而是歐來雅。歐來雅在2004年初收購了小護士和羽西品牌，在中國品牌數(shù)達14個，占領高中低三個不同檔次的護膚化妝品市場。其他國際知名品牌如雅芳、花王及丁家宜、滿婷等也在中國不同檔次護膚化妝品市場占有一席之地。寶潔公司的護膚化妝品僅占高端和中端兩部分，雖然其中檔品牌玉蘭油已位居身份超過十億美元的品牌，但在中國竟爭激烈的化妝品領域寶潔公司還是稍遜一籌。2、市場新需求對寶潔品牌沖擊最新調查表明，消費者在超市做出購物決定通常在120秒內(nèi)，而對洗發(fā)產(chǎn)品或其他日用品的選擇則可能更長，因為他們開始關注功能。在買前，將貨架上所有品牌商品瀏覽一遍后，才做出選擇。即使沖看新品牌的廣告來的，也要對其花心思研究一下。新生代市場調查機構的研究報告顯示，“種種跡象表明，品牌已不是顧客選擇日化產(chǎn)品的惟一動力”。事實上，越來越多的購買者，不再像以前那樣對寶潔情有獨鐘。寶潔公司銷售經(jīng)理呂惠娟告訴記者，北京家樂福超市的日銷售狀況跟蹤表示，寶潔品牌忠實度有下滑趨勢。同時，家樂福超市在銷售寶潔產(chǎn)品時，也遇到了種種問題：不少顧客反映，飄柔和海飛絲并不適合自己的發(fā)質，甚至用完還有干枯的感覺，促銷人員只好向顧客推薦力士或風影等品牌。3、國際形勢迫使公司全球性提價2008年7月，能源和原料價格的上漲帶動日化企業(yè)也開始提價，寶潔大中華區(qū)相關負責人張群翔向記者證實，該公司全球總部正式宣布全球提高產(chǎn)品售價，最高提價幅度達16%。寶潔公司發(fā)言人說，從去年9月份開始，該公司紡織品、家居清潔產(chǎn)品、護發(fā)用品、香皂等產(chǎn)品售價提高2%至16%不等。張群翔表示，日化行業(yè)上游成本影響是事實，國際原油價急升，供應商成本上升，這些都令日化企業(yè)壓力上升。寶潔提價后不久，受金融危機的影響，國際原油價大幅滑落，日化產(chǎn)業(yè)原材料價格隨之下降。2008年底，寶潔旗下包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐在內(nèi)的五個大品牌的洗護發(fā)產(chǎn)品不得不全部8折促銷。（二）機遇1、物流中心地理位置優(yōu)越為了大規(guī)模節(jié)約成本，上世紀90年代初起，寶潔把自己的總部和物流中心設在了廣州。廣州及以廣州為核心的珠三角洲地區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，其強大的工業(yè)制造業(yè)基礎和巨大的消費品流轉任務為廣州市現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供了極具價值的市場空間。同時，廣州也是連接內(nèi)地與香港乃至海外的重要節(jié)點和交通樞紐。寶供物流企業(yè)集團總部設于廣州，是中國目前最具規(guī)模、最具影響力、最領先的第三方物流企業(yè)。公司已在全國65個城市設有7個分公司，8個子公司和50多個辦事處，形成了一個覆蓋全國的國際化物流運作網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡，為他們提供商品以及原輔材料、零部件的采購、儲存、分銷、加工等供應鏈一體化的綜合物流服務。2、互聯(lián)網(wǎng)及電子技術發(fā)展對業(yè)務有促進作用在信息飛速發(fā)展的今天，更快、更準地捕獲信息并作出及時回應對每個企業(yè)都非常重要。而寶潔作為一個大企業(yè)，也具備一套管理信息系統(tǒng)，就如“寶潔—沃爾瑪模式”。最開始時，寶潔開發(fā)并給沃爾瑪安裝了一套“持續(xù)補貨系統(tǒng)”，雙方通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于信息系統(tǒng)，寶潔公司能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的紙尿褲的銷售量、庫存量、價格等數(shù)據(jù)。這樣不僅能使寶潔公司及時制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃，同時也能對沃爾瑪?shù)膸齑孢M行單品管理，做到連續(xù)補貨，防止滯銷商品庫存過多，或暢銷商品斷貨。雙方不用就每筆交易的條件（如陪送、價格問題）等進行談判，大大縮短了商品從定貨、進貨、保管到補貨銷售的整個業(yè)務流程時間。三、內(nèi)部條件下的優(yōu)勢及劣勢寶潔公司面對著復雜多變的外部環(huán)境影響的同時，也受自身內(nèi)部的資源條件的制約，其優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)在：（一）優(yōu)勢1、多品牌的營銷策略具有競爭優(yōu)勢寶潔是享譽世界的眾多品牌的所有者，寶潔旗下?lián)碛械钠放浦?，單品牌銷售額超過10億美元的就達13個之多，在國內(nèi)日化行業(yè)寶潔甚至被尊為“品牌教父”。公司大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中盡顯“多子多?！钡娘L流。寶潔公司的經(jīng)營特點是種類多，從香皂、牙膏、洗發(fā)精、護發(fā)膠到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉到土豆片，橫跨了清潔用品，紙制品、食品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都一種產(chǎn)品多個牌子，以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、波特等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護舒寶。僅洗發(fā)精就有“飄柔”“潘婷”“海飛絲”三種品牌。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同牌子之間的差異，包括功能、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣每個品牌都有自己的空間，市場就不會重疊。寶潔在中國市場的戰(zhàn)略是成功的。從以上分析可看出，寶潔公司通過品牌策略，在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，并將這種差異推銷給消費者。2、企業(yè)價值觀高度統(tǒng)一寶潔公司的客戶業(yè)務發(fā)展與服務副總監(jiān)陳東鋒在闡釋寶潔公司的核心價值觀時指出，寶潔核心價值觀就是領導能力、主人翁精神、誠實正直、積極求勝與信任。該公司堅信寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財富，是核心價值觀的核心。這樣的企業(yè)文化吸引和造就了一大批持同樣價值觀的優(yōu)秀人才全身心地為企業(yè)工作，而且還吸引著更多的人才申請加入到該公司。不難看出，企業(yè)的成功是建立在堅實的道德準則上的。公司的價值觀被視為積聚人才和留住人才的生命線3、對業(yè)務建立完善的管理系統(tǒng)寶潔的業(yè)務管理系統(tǒng)是建立在消費者價值之上的，即為保證有人對“消費者價值”負責，它包括幾方面：（1）嚴格的備忘錄制度（2）產(chǎn)品經(jīng)理制（3）品牌競爭體系。另外在分銷方面還有“分銷商—體化系統(tǒng)”。寶潔公司最早推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），主要幫助分銷商管理其進銷存，它包括進貨、銷售及簡單的應收賬款管理等模塊。4、注重人才培養(yǎng)人才是保存公司文化和核心競爭力的傳遞者，而非產(chǎn)品和技術，沒有哪一項產(chǎn)品和技術可以不被淘汰。寶潔的歷任CEO都是從初進公司時的一級經(jīng)理開始做起的，他們熟悉寶潔的產(chǎn)品，也熟悉寶潔的經(jīng)營體制，更重要的是，他們對寶潔的文化有百分百的忠誠。然而要使員工成為合格的寶潔人，強大而富有實效的培訓體系是最重要的支持之一。寶潔在美國總部建立了培訓學院，在中國也有專門的培訓學院。公司通過為每個雇員提供獨具特色的培訓計劃和極具針對性的個人發(fā)展計劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。最核心的培訓不是課堂上的培訓，而是明確指定的直接經(jīng)理對下屬一對一的培養(yǎng)與幫助。除此外，寶潔還推行“早期責任”制，即從加入公司的第一天起，就讓新人開始承擔起真正的責任，迅速進入狀態(tài)。通過一系列培訓，使寶潔留住和任用合適的人才，更好地為企業(yè)服務。（二）劣勢1、成本高寶潔用于消費調、產(chǎn)品研發(fā)、廣告策劃等方面的投入，加大了成本高的壓力。例如，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，每年用多種工具和技術與全世界超過700萬消費者進行交流；寶潔公司力求從產(chǎn)品的質量，配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良；在廣告方面，再組織消費者觀看，挑選?？傊谶@個日化巨頭的背面藏著不可估略的成本壓力。2、業(yè)務拓展造成物流體系設置弊端呈現(xiàn)隨著寶潔全國業(yè)務的迅速拓展，物流體系設置過于偏南的弊端日漸呈現(xiàn)。寶宏物流公司是第一家與寶潔在中國合作的物流公司，這家廣州本土公司將產(chǎn)品推向全國市場方面，現(xiàn)在常常因為路途過遠而延遲上市。以2002年的舒蕾營銷戰(zhàn)役為例，僅山西太原一地，舒蕾的風影比新飄柔早上市兩天，就獲取50萬的銷售額。寶潔在杭州的一次促銷活動，也由于到貨不及時，不得不將原有計劃推遲。另外，物流的問題還影響到公司同供應商的關系。行業(yè)觀察家指出，物流調配不暢是寶潔對中國市場反映遲鈍的表現(xiàn)，這也是消費者不再忠于寶潔的原因之一四、相對于競爭對手差距所在及自身應克服的弱點聯(lián)合利華、花王、雕牌等都是寶潔主要的競爭對手，而歐萊雅更是其一強敵。在中國市場，化妝品行業(yè)的銷售冠軍的“金腰帶”多年來一直由寶潔帶著。歐萊雅進入中國市場雖然比寶潔慢，但增長迅速。2004年，歐萊雅在中國的化妝品領域銷售額由前一年的第三位上升到第二位，與寶潔距離迅速拉近。寶潔在化妝品領域不敵歐萊雅，無論從銷售規(guī)模還是品牌在中國的美譽度來講都如此。封面女郎、密絲佛陀的試點不成功更說明寶潔的中國策略有缺陷，雖然不能一概而論是營銷利益點定位問題，但現(xiàn)有中國化妝品市場環(huán)境及中國人的人文特點更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點的定位模式。寶潔作為日化用品巨頭還是具有自身弱點的。寶潔雖然認識到自身決策程序煩瑣，反應遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進，對市場反應越來越快，但是距離中國的市場還有一定的差距，在這個目前不完善、不規(guī)范、極有濃厚的中國特色的市場里，寶潔公司的科學、細致嚴謹?shù)臎Q策體制和營銷理念顯得倍加迂腐、僵化。另外，寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵達。雖然寶潔品牌價值對于所有競爭對手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費理念日益多元化。并向“物美價廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到嚴峻考驗。五、寶潔存在的主要問題及解決方案目前寶潔所存在的主要問題及其對應的解決方案如下：問題一：物流體系弊端漸現(xiàn)解決方案：寶潔開始重整物流體系，在北京、上海、西安、成都、廣州5個城市建立物流調配中心，并大規(guī)模建立倉儲規(guī)模，進行生產(chǎn)和物流的彈性式運作雖然整體物流仍借助第三方力量完成，但寶潔對每個環(huán)節(jié)都會嚴格控制。為了節(jié)約成本，提高效率，寶潔對物流終端實行層層監(jiān)控，產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到達貨架共填寫5張物流過程監(jiān)督卡，最后由終端人員反饋給信息員，匯總到中心。而寶潔物流控制網(wǎng)與全國12個生產(chǎn)中心相連，使庫存水平與各區(qū)銷售水平保持1/2的關系。每天都記錄在途貨物，已入庫貨物。與此同時，寶潔的物流控制網(wǎng)，可以實現(xiàn)從終端銷售市場實行審查，以全面保障寶潔產(chǎn)品市場競爭力。問題二：市場新需求導致寶潔壓力增大解決方案：首先寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交談，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，而且建立了用戶滿意程度檢測系統(tǒng)，了解各個國家的消費者對公司產(chǎn)品的反應；接著，根據(jù)市場即消費者的需求研制出新產(chǎn)品，產(chǎn)品研制出來后，并沒馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試；緊接著就是根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改良；最后通過精心的廣告策劃，把新產(chǎn)品推銷出去。寶潔旗下洗發(fā)水品名定位分類附屬產(chǎn)品受眾代言人外觀促銷活動柜臺（共5層）價格（400ml）宣傳熱度海飛絲“更好去屑，一開始就有效”順：絲質柔滑、烏黑強韌；爽：怡神冰涼、海洋活力、清爽去油；潤：水潤滋養(yǎng)、輕柔呵護、植物凈翠；凈：深層清潔。潤發(fā)精華素男女均可當紅影視明星、歌