第二單元市場營銷環(huán)境分析

市場營銷學教學課件2/3/20231第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境第四節(jié)SWOT分析與營銷策略2/3/20232[導讀案例]一顆瓜子千斤重“傻子瓜子”的幾起幾落、風風雨雨，見證了中國推進經(jīng)濟變革特別是個體私營經(jīng)濟發(fā)展的曲折歷程。2/3/20233一九七九年那是一個春天

有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈

神話般地崛起座座城

奇跡般聚起座座金山

春雷啊喚醒了長城內(nèi)外

春輝啊暖透了大江兩岸

啊,中國,中國

你邁開了氣壯山河的新步伐

你邁開了氣壯山河的新步伐

走進萬象更新的春天

一九九二年又是一個春天

有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇

天地間蕩起滾滾春潮

征途上揚起浩浩風帆

春風啊吹綠了東方神州

春雨啊滋潤了華夏故園

啊,中國,中國

你展開了一幅百年的新畫卷

你展開了一幅百年的新畫卷

捧出萬紫千紅的春天

2/3/20234年廣九：創(chuàng)辦“安徽蕪湖傻子瓜子技術開發(fā)有限公司”

上世紀60年代，年廣九被稱為投機倒把的典型；90年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模；現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營業(yè)主的活標本。2/3/20235第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義和類型：市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。包括:微觀環(huán)境–

與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素.宏觀環(huán)境

–一些影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素.2/3/20236企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境2/3/20237二、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性；動態(tài)性復雜性差異性；不可控性；相關性。2/3/20238三、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上會帶來兩大后果，即環(huán)境威脅和市場機會。2/3/20239第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境2/3/202310宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等

經(jīng)濟環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲蓄和信貸等變量自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴重污染技術環(huán)境:新技術的發(fā)展和運用促成新的市場機會、產(chǎn)生新的行業(yè)新技術的發(fā)展和運用賦予了企業(yè)改善管理的能力新技術的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結構和消費者的購物習慣政治法律:與企業(yè)營銷有關的法律日趨完善公眾利益團體健康發(fā)展:消協(xié)社會文化：包括教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣2/3/202311一、人口環(huán)境由于市場是由人組成的，因此，企業(yè)營銷人員要關注的第一個市場因素就是人口。影響企業(yè)營銷活動的人口因素主要包括：①人口規(guī)模。②人口的年齡結構。③民族結構。④受教育程度。⑤家庭結構。⑥人口的地理分布與遷移。

2/3/202312我國的人口數(shù)及結構年份年底人口數(shù)男性人口比重女性人口比重市鎮(zhèn)人口比重鄉(xiāng)村人口比重自然增長率（%）1952574822983351.92764948.10716312.465031987.5420.01980987055078551.454792048.551914019.397956580.6111.8719851058515472551126250948075719901143335890455429301918414214.3919951211216180859313351748594810.5519981248106362950.986118149.0234794230.408686869.609.53營銷視野2/3/202313經(jīng)濟發(fā)展收入變化消費方式的變化營銷者關注的主要經(jīng)濟因素二、經(jīng)濟環(huán)境2/3/202314我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)198045181360219296619858989254238672556199018598501777175814199557495119932853817947199878018146003869226104營銷視野2/3/202315我國的產(chǎn)業(yè)結構（%）年份第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)19803049211985284329199027423119952149311998184933營銷視野2/3/202316職工平均工資（元）工資總額（億元）平均工資（元）全國9296.57479北京530.312451上海491.013580新疆209.67121營銷視野2/3/202317三、自然環(huán)境影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略2/3/202318四、技術環(huán)境技術環(huán)境在市場營銷環(huán)境中的地位和作用正處于迅速上升階段。技術因素不僅影響企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境，而且同時與其他環(huán)境有相互依賴的關系。對于企業(yè)營銷決策者來說，應該注意全球科技發(fā)展的以下幾個趨勢：技術變革的速度不斷加快。研究與開發(fā)費用不斷上升。技術變革的法規(guī)不斷增多。

2/3/202319二十世紀的重大發(fā)明不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機；電燈泡，；袖珍計算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導纖維；照相復印機；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機；隱形眼鏡；心動記錄儀；地鐵；冰箱；電子計算機；青霉素；避孕藥；塑料；雷達；無線電；輻射；射電望遠鏡；放射療法；核能；手表；人工；機器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導體；信用卡；電視；電唱機；輸血；錄像機。營銷視野2/3/202320增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人

更加強調(diào)道德倫理和社會責任五、政治法律環(huán)境2/3/202321我國的政治制度及法律體系政治制度：中國共產(chǎn)黨領導的，多黨合作的制度；最高權力機關—全國人民代表大會；最高行政機關—國務院；最高決策機構—中共中央。法律體系：憲法，刑法，刑事訴訟法，民法，民事訴訟法，經(jīng)濟法。經(jīng)濟法：合同法；專利法；廣告法；商標法；會計法；統(tǒng)計法；商業(yè)銀行法；稅收管理法；外商投資企業(yè)管理法；對外經(jīng)濟貿(mào)易合作法；反不正當競爭法；價格管理法；食品衛(wèi)生法；質量管理法；礦產(chǎn)資源法；水資源法；防沙治沙法；草原法；商品檢疫檢驗法；消費者權益保障法；公司法；證券法；勞動法；營銷視野2/3/202322消費者的基本權利安全權；知情權；選擇權；公平交易權；求償權；監(jiān)督商品和服務權；獲得知識權；人格和習慣受尊重權；結社權；對消費者權益保護工作的監(jiān)督權營銷視野2/3/202323課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。2/3/202324六、文化環(huán)境人們對組織的看法人們對自然的看法人們對自己的看法人們對社會的看法人們對宇宙的看法人們對他人的看法一個社會的文化價值觀2/3/202325經(jīng)濟環(huán)境保護10大趨勢—費思超越金錢繭式生活方式追逐年輕化自我中心主義奇幻探險99條命拯救我們的社會小小嗜好活得更有生機警覺的消費者營銷視野2/3/202326第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。2/3/202327一、企業(yè)內(nèi)部

2/3/202328二、市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)包括：供應商企業(yè)中間商顧客2/3/202329三、市場2/3/202330四、競爭市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望。而競爭者包括：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。

2/3/202331五、公眾公司市民行動公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾2/3/202332第四節(jié)SWOT分析與營銷策略

SWOT分析的含義

市場機會與環(huán)境威脅

企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析2/3/202333SWOT分析

SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的實用方法。SWOT是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的縮寫。SWOT分析的核心，就是通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。2/3/202334環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。

2/3/202335威脅與機會的分析、評價

風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務大小機會水平威脅水平大小揚長避短抓住機會轉移/減少作為常規(guī)2/3/202336威脅分析矩陣圖ⅠⅡⅢⅣ出現(xiàn)概率大小大小影響程度2/3/202337機會分析矩陣圖ⅠⅡⅢⅣ成功概率大小大小吸引力2/