安利營銷模式分析

遭遇安利玄子話說"防狼、防火、防傳銷"，不過有時(shí)候，還真是防不勝防。昨晚被一個(gè)朋友5(Sales)云里霧里的拉到他的兼職office，聽了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。1，邀請(qǐng)客戶我其實(shí)也很清楚，他們經(jīng)常通過美容講座、化裝比賽、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀請(qǐng)客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西，而是拖延時(shí)間，先介紹他們的朋友(銷售團(tuán)隊(duì)成員)給你認(rèn)識(shí)，開始介紹公司和產(chǎn)品?？晌疫€是去了，我朋友對(duì)我說，"有個(gè)好消息要告訴你"(切記，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)彈,他要開始打你的主意了)，"我們這里有一位獵頭經(jīng)理，想介紹一個(gè)工作給你"，而當(dāng)時(shí)我正看電視正換，也沒有意向換工作，就推托了一下。不過，他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理,而我覺得也算是給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，就和電視說bye去了。2,團(tuán)隊(duì)式銷售而去了以后，那個(gè)經(jīng)理正好出門，我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識(shí)。首先介紹的一位男生F(Friend),首先用"家鄉(xiāng)"開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成功優(yōu)秀，收入也如何的高。后來慢慢對(duì)安利如何產(chǎn)生了興趣和信心。(可能間接證明無論工作有多好，安利才是人生追求的終極目標(biāo))這時(shí)候，另一個(gè)角色B(Benchmark)出場，她作為安利員工的成功榜樣，從人生規(guī)劃方面，做出了哲學(xué)層面的剖析。口才相當(dāng)?shù)睾?。然后有給我看了公司邀請(qǐng)她去澳大利亞免費(fèi)旅游的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友S(Sales)有沒有去過澳大利亞？他不好意思地說沒有,才來這家公司半年。榜樣的力量是無窮的，在安利，他們每天在公司里見到很多很多因?yàn)榘怖赂坏臉?biāo)桿,形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個(gè)人都干勁十足。3，激將哲學(xué)每個(gè)人都向往成功吧？每個(gè)人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐從人生哲學(xué)上來講述四個(gè)象限的人理論。大該我記得的是，大多數(shù)人都在公司、單位里上班，他們是被老板雇傭的關(guān)系，他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩囊，價(jià)值被人利用，無論再高的收入，也是受雇于人。每天要花費(fèi)時(shí)間，做大量的工作，才能維持生活的需求。我說其實(shí)任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系，這種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強(qiáng)，就有足夠的話語權(quán)。知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是附著在個(gè)人身上的，所以，我覺得很公平。另一個(gè)象限里面的人，大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè)，也得到社會(huì)認(rèn)可，比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、照相師等。他們也有不錯(cuò)的收入。但要話時(shí)間掙錢。我的疑問是：他們有自己喜歡的愛好，并把這愛好和追求變成現(xiàn)實(shí)。得到社會(huì)的尊重。有充裕的收入。時(shí)間自由支配。有什么不好？B說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入，有很大的工作壓力，容易中年失業(yè)。我當(dāng)時(shí)提出的問題是，如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)增長，那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價(jià)值，我想應(yīng)該是有更多人追捧才對(duì)。B終于引出了人生終極境界。在第四個(gè)象限。是投資人。安利是對(duì)未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做，就每天收很多很多的錢，到處全球旅游就好了。的確，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)，要善于劃大餅。我對(duì)我的朋友S說，這正好放映了人性的最根本點(diǎn)：不用勞動(dòng)，可以有豐厚獲得（其實(shí)我沒有這句話是委婉地把"不勞而獲"講了出來。學(xué)習(xí)一下（或者說了解一下）他們的模式Glister，用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品，是因?yàn)槲乙彩亲鍪袌鰻I銷的。所以我想多了解一下別的公司的做法。我知道要開始做產(chǎn)品演示了，我假裝很恐慌地說，"不是要給我做半臉測(cè)試吧？S幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了"。他們立即說不是不是。F（Friend）給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是Glister,它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。（早聽過這個(gè)試驗(yàn)了。我相當(dāng)有準(zhǔn)備，知道他會(huì)用Glister來清楚筆跡）。F說，"我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，皮膚被圓珠筆劃了以后，就很難擦洗得掉"。我就假裝很好奇地，用另一只手，抹了幾下筆跡。很快筆跡全不見了?！副容^著急，圓珠筆還沒干，所以也能擦掉。我說要等多長時(shí)間才能擦不掉呢？F轉(zhuǎn)換了話題，繼續(xù)試驗(yàn)。又重新在我手上劃了一個(gè)小圈。我說"應(yīng)該劃兩個(gè)小圈，這樣可以做AB測(cè)試，更能看出效果"，F(xiàn)又急忙說，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上7Glister，然后用紙擦掉。我說，還真是不錯(cuò)的洗滌劑呢。F又說，這個(gè)還可以對(duì)眼睛噴，眼睛會(huì)很疼，美女可以用來防狼。F又說，內(nèi)含酒精。如果運(yùn)動(dòng)傷破了，可以用來消毒。Blah,blah,blah彳艮多功能。然后我又從Marketing方面表達(dá)我的想法了。我對(duì)F說：我個(gè)人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個(gè)多功能多利益點(diǎn)集于一身的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，就只實(shí)現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能利益路線，比如這個(gè)Glister和最近廣告得很厲害的腦白金，"喝腦白金，等于同時(shí)補(bǔ)鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì)，花一樣的錢，買五倍的效果"。（把臭名昭著的腦白金Glister聯(lián)系在一起了，驕傲啊!）F接著說，偶爾拿出Glister來噴一下，也覺得很時(shí)尚很酷的。（天啊，我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別。我說，很好，這又讓我想起了P&G的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點(diǎn)，也就是理性利益，現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益（感覺有點(diǎn)酷％正如最近飄柔的廣告，從男性視角觀察女性，"發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔"，"發(fā)動(dòng)"就是理性利益，"心動(dòng)”就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。4P營銷中的PriceF在給我介紹Glister的最后，是問了我一個(gè)問題："你購買過口香糖么？"我很清楚，這是為價(jià)格折算做鋪墊，或者說是即將展開一個(gè)價(jià)格的trap。我的答案是肯定的。購買過。F問，"購買口香糖的價(jià)格是多少"？我說"我對(duì)價(jià)格不敏感"。他仍然繼續(xù)他的演講流程：一個(gè)口香糖是3毛錢一片。Glister價(jià)格是26元，可以噴至少250次。這個(gè)價(jià)格0.1元一次，所以價(jià)格其實(shí)更低三倍。我說，"我是價(jià)格不敏感客戶，所以在購買時(shí)候，價(jià)格不是主要考慮因素。我想這個(gè)產(chǎn)品可能僅適合對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較的人群"。"而且我不認(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比?？谙闾菐椭覀冨憻捬例X，同時(shí)打發(fā)休閑時(shí)光，幫助心理上的戒煙；而Glister是用來防狼的。"6，另一個(gè)拳頭產(chǎn)品——洗滌劑"你知道普通的洗滌劑是什么做的么？"我回答"石油"早預(yù)料到F要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然，石油中最下面一層，靠近瀝青一層，是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分，比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說"消費(fèi)者協(xié)會(huì)、食品安全機(jī)構(gòu)、疾病預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職啊!太重大了！"他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么其中我記得他和我講的是"椰子油衍生物"，而寫在紙張上的時(shí)候，是寫的"椰子油"，然后我問"椰子油衍生物就等于椰子油么？這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么？"他卻一口咬定"椰子油"和"椰子油衍生物"是同一回事。然后引用了很多專業(yè)詞匯，也就是大多數(shù)老百姓不懂，很好懵人的那些術(shù)語。然后用個(gè)有油的勺來對(duì)比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用Amway洗滌以后的水是清澈的，而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問，難不成安利的洗滌劑洗完餐具后，剩的水還要繼續(xù)喝不成？否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的？繼續(xù)談Price。當(dāng)然這又講到安利的東西，都是濃縮的。潛臺(tái)詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價(jià)是多少？我首先再次強(qiáng)調(diào)了我對(duì)價(jià)格不敏感。而后我又覺得這個(gè)東西的單價(jià)并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子，還要兌水為我增加不少麻煩。我回過頭對(duì)我朋友S（Sales）說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在的公司做Marketing少了什么？前面一塊危機(jī)警告式的銷售也做了（比如不用我們的產(chǎn)品可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果），中間部門的專業(yè)專家行銷也做了（搬弄出很多深?yuàn)W的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人），唯獨(dú)我們?nèi)鄙僖粌r(jià)格促銷部分。我朋友S—臉難堪。7，報(bào)酬體系，一個(gè)傳銷金字塔小時(shí)候其實(shí)我玩過一個(gè)游戲。當(dāng)時(shí)收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個(gè)人的名字。要求你送一個(gè)小小的禮物給名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字寫在第10位，這樣，你在把這個(gè)抄寫10份（當(dāng)時(shí)沒有xerox，只能手抄），然后期許的夢(mèng)想就是有一天我能收到10份禮品。這就是這個(gè)傳銷金字塔最原始的模型體系。到安利這里，竟然成為了一個(gè)穩(wěn)固的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)。而不同的是，這個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的更復(fù)雜，也更科學(xué)。由于中國出臺(tái)了新的政策，sales拿到的最高回報(bào)是營業(yè)額的30%。而安利直銷人員真正夢(mèng)想的不是這個(gè)30%，而是在于4%的不勞而獲獎(jiǎng)。他們的制度規(guī)定，如果您金字塔下面的人（許多人），產(chǎn)生銷售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%，你還可以另外獲得4%的額外提成。F用一張紙，一支筆，向我眉飛色舞地描繪了一個(gè)錢的世界，一個(gè)錢多到用不完，收入以小時(shí)和美金計(jì)算，而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅，呈現(xiàn)眼前。而報(bào)酬體系中極其誘人的一點(diǎn)，還在于個(gè)人資金賬戶的永久有效，并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個(gè)重要需求，它位與馬斯洛需求體系的第二層：安全需求。安利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是，這個(gè)資金賬戶，就是永久增值的儲(chǔ)蓄或者說投資。是生活的根本"保障”。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性：好逸惡勞。（好像是八恥之一?。?，更先進(jìn)的銷售與服務(wù)模式？F問我，你經(jīng)常去超市么？我說去啊，去Wal-Mart。他說，當(dāng)Wal-Mart遇見打折優(yōu)惠，你會(huì)告訴你的朋友么？我說不會(huì)。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說，非常優(yōu)惠的打折呢？我說，我了解Wal-Mart的做法。他們時(shí)常都有促銷性活動(dòng)。比如飄柔這樣的價(jià)格敏感型旗艦產(chǎn)品，Wal-Mart通常低于進(jìn)貨價(jià)銷售價(jià)格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流，并產(chǎn)生整個(gè)Wal-Mart都是非常便宜的錯(cuò)覺。P&G直接向Wal-Mart供貨，完全沒有經(jīng)銷商，價(jià)格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了「的談話路線圖。他其實(shí)要說的是，當(dāng)你把這些好產(chǎn)品，好優(yōu)惠介紹給你的朋友，給超市帶來了利益，但超市卻沒有給你回報(bào)，這樣很不公平？而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友，卻可以得到不錯(cuò)的回報(bào)，何樂不為？我的回答是：我并是是為了利益，才向朋友介紹這些信息的。況且，我不是價(jià)格敏感型客戶，不太會(huì)為洗發(fā)水價(jià)格跌了2塊而奔走相告。F說，其實(shí)安利就是你身邊的買場，是一對(duì)一的服務(wù)和關(guān)懷。我說Wal-Mart相信"零服務(wù)"才是最好的服務(wù)，而我也非常Enjoy無人打擾的自由選擇。我想，我在安利也只能買到幾類東西。而在Wal-Mart，我基本可以買到任何想要的商品。9，不許推銷產(chǎn)品——安利依靠什么賺錢？安利有一條非常重要的守則，“不許推銷產(chǎn)品"。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護(hù)膚專家，無非是時(shí)下非常熱門的做法"顧問式行銷"。而從安利的利益分配來看，收入的KPI核心，我想最聰明的人，都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個(gè)人的力量實(shí)在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的|＜巧，在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。而每一個(gè)安利員工，最基本的任務(wù)，就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒一一哦，不是，是噴一下Glister—反正差別不大。所以，安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大，它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財(cái)源滾滾地進(jìn)賬。10，雙元驅(qū)動(dòng)力安利的組織形式，難免會(huì)讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。驅(qū)動(dòng)力，大概有兩條重要的線索：一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動(dòng)。30%的commission,網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條，是精神支持：強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)愿望，對(duì)富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜樣的力量——無窮大。11,PR是誰都要做的然后這次B(Benchmark)小姐回來了。同時(shí)，她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地，很有風(fēng)度地，打開這些雜志，翻到講安利的這些幅面，娓娓道來。傳統(tǒng)意義上，中國人是很迷信書本的，對(duì)印出來的白紙黑字，相當(dāng)?shù)淖鹁?。比較不幸的是，我的工作就是做媒體PR,就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以，我又和我的朋友S說，我們的PR步驟也要加快，曝光量也還是問題?？赡苊襟w關(guān)系還不夠廣泛，云云。12,直銷意味著為顧客省錢？F那出筆紙給我繪出的另一個(gè)圖，是銷售渠道與成本的圖。他說，三星手機(jī)，要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商中間有多少層級(jí)，然后這些層級(jí)都加價(jià)后，到了零售終端。然后到顧客手上的手機(jī)本來成本2000，到了客戶手上都是3000的價(jià)格了。1000塊白白浪費(fèi)在了渠道上。然后F又描繪了安利的模式，完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費(fèi)者省錢。拜托，我是做Marketing的，這點(diǎn)道理就想哄人？價(jià)格永遠(yuǎn)是策略！尤其是安利的日化產(chǎn)品，毛利其實(shí)很高的。而中間，很明顯，他的產(chǎn)品價(jià)格要至少足夠支持