第七章觀察法

第7章

觀察法教學(xué)目標(biāo)：1.了解觀察法的概念和作用2.了解人員觀察的不同應(yīng)用3.了解機(jī)械觀察的不同應(yīng)用4.了解觀察方法的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)2023/2/312023/2/32第7章觀察法了解觀察法的概念和作用了解人員觀察的不同應(yīng)用了解機(jī)械觀察的不同應(yīng)用了解觀察方法的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)2023/2/33

開(kāi)篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測(cè)

神秘顧客常常也被稱為“秘密購(gòu)物者”、“服務(wù)評(píng)估者”、“客戶研究員”、“客戶服務(wù)研究員”、“稽查人員”、“偵查員”、或“市場(chǎng)調(diào)研員/評(píng)估員”。神秘顧客是指接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以匿名的潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，最后通過(guò)不同方式（如填寫問(wèn)卷、書寫報(bào)告）詳細(xì)地、客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。2023/2/34

開(kāi)篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測(cè)

A銀行利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在眾多的銀行競(jìng)爭(zhēng)品牌中取得了不俗的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，為幫助全北京各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，使顧客享受到更規(guī)范、專業(yè)的金融服務(wù)，發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)銀行的差距，A銀行委托某市場(chǎng)咨詢公司啟動(dòng)神秘顧客監(jiān)測(cè)項(xiàng)目。調(diào)查公司經(jīng)過(guò)歷時(shí)7天的實(shí)地執(zhí)行，成功完成了對(duì)A銀行各網(wǎng)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)銀行星級(jí)網(wǎng)點(diǎn)共100家網(wǎng)點(diǎn)的神秘顧客監(jiān)測(cè)。2023/2/35

開(kāi)篇案例：隱蔽性觀察的應(yīng)用實(shí)例：神秘顧客檢測(cè)

訪問(wèn)開(kāi)始前——對(duì)所有“神秘顧客”進(jìn)行上崗前項(xiàng)目培訓(xùn)與測(cè)試、對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行劃分、對(duì)調(diào)查時(shí)間和辦理業(yè)務(wù)進(jìn)行分配，以考察A銀行在一天內(nèi)不同時(shí)間段與辦理不同業(yè)務(wù)時(shí)的服務(wù)狀態(tài)與水平。訪問(wèn)進(jìn)行中——調(diào)查員從銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入視線時(shí)就開(kāi)始正式的監(jiān)測(cè)、監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括營(yíng)業(yè)廳外部環(huán)境、營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境、員工儀容儀表與工作面貌、員工服務(wù)、大堂經(jīng)理履行職責(zé)情況、親身體驗(yàn)柜臺(tái)服務(wù)等幾個(gè)部分。訪問(wèn)進(jìn)行后——調(diào)查員在與督導(dǎo)取得聯(lián)系后快速填寫問(wèn)卷，并記錄監(jiān)測(cè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)員編號(hào)、大堂經(jīng)理姓名等信息。調(diào)查結(jié)束后的當(dāng)天，調(diào)查員要將問(wèn)卷錄成電子版，檢查問(wèn)卷同時(shí)回憶監(jiān)測(cè)的場(chǎng)景，對(duì)需要調(diào)整的分?jǐn)?shù)進(jìn)行修正。由研究人員進(jìn)行后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，報(bào)告撰寫與陳述。2023/2/36觀察法概述觀察方法的定義觀察方法的分類2023/2/37觀察方法的定義

觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查。

觀察方法的分類按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。2023/2/38觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。2023/2/39觀察方法的分類按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。2023/2/310觀察方法的分類從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。2023/2/311觀察方法的分類按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過(guò)直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過(guò)觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。2023/2/312觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機(jī)械觀察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2023/2/3132023/2/314人員觀察神秘購(gòu)物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是由管理人員派受過(guò)專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。四種基本形式：打神秘電話到服務(wù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢問(wèn)題實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談2023/2/3152023/2/316單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過(guò)單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。顧客觀察法顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場(chǎng)秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購(gòu)物中心等購(gòu)物場(chǎng)所。2023/2/317人文觀察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對(duì)象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評(píng)判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。2023/2/318內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對(duì)信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。2023/2/3192023/2/320機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察生理測(cè)量交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來(lái)確定每天經(jīng)過(guò)某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。2023/2/321

對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察

對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器2023/2/322生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺(jué)時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來(lái)進(jìn)行生理測(cè)量的機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測(cè)量?jī)x。2023/2/3232023/2/324觀察方法的使用何時(shí)使用觀察方法觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較何時(shí)使用觀察方法對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法。當(dāng)對(duì)已有的信息有疑問(wèn)時(shí)，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。2023/2/325.4觀察法的應(yīng)用（1）商場(chǎng)顧客流量的測(cè)定或車站碼頭顧客流量測(cè)定。（2）主要交通道口車流量測(cè)定。（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察。（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買偏好調(diào)查。（5）產(chǎn)品跟蹤測(cè)試。（6）商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度觀察。（7）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)考察與評(píng)估。（8）作業(yè)研究。（9）彌補(bǔ)詢問(wèn)調(diào)查法的不足。觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料?？梢栽诤艽蟪潭壬媳苊庥捎谌斯きh(huán)境所帶來(lái)的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況。收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大。2023/2/327觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的缺點(diǎn)僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知。調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。2023/2/3282023/2/329本章小結(jié)觀察是由個(gè)人或機(jī)械裝置觀察所選擇的事件或活動(dòng)。按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察；按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察；按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察；從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察；按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察；按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察。

2023/2/330本章小結(jié)

人員觀察包括：神秘購(gòu)物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法和內(nèi)容分析法。

機(jī)械觀察包括：交通流量計(jì)數(shù)器；借助閱讀器、收視計(jì)數(shù)器和條碼掃描器對(duì)意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀察；以及借助腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音高低分析器和皮膚電阻測(cè)量?jī)x等進(jìn)行生理測(cè)量等。

2023/2/331本章小結(jié)

觀察方法通常用于下面一些場(chǎng)合：一是對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法；二是當(dāng)對(duì)已有的信息有疑問(wèn)時(shí)，也可使用觀察方法；三是所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。

同其他方法相比，觀察法的優(yōu)勢(shì)是可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料，另一個(gè)較突出的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、易行。而其缺點(diǎn)在于：僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力；要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。實(shí)訓(xùn)作業(yè)以小組為單位自選內(nèi)容進(jìn)行一次觀察調(diào)研，并完成一份簡(jiǎn)單的觀察報(bào)告。1.報(bào)告應(yīng)包括調(diào)研目的、觀察內(nèi)容、觀察時(shí)間、觀察方式、結(jié)論與建議。2.五一過(guò)后交觀察報(bào)告、另交幾張觀察時(shí)照片參考選題參考選題：1.對(duì)兩家商場(chǎng)或超市的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行對(duì)比觀察（如包括地理位置、衛(wèi)生情況、商品種類及陳列、服務(wù)等）2.對(duì)某店售貨員服務(wù)進(jìn)行觀察評(píng)定（也可兩家對(duì)比）（如包