認識消費者行為

消費者行為的影響因素理論消費者行為的影響因素理論消費者與消費者行為

消費者的含義與類型

1）消費者的含義

消費者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。其中，獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的消費者既可以是個體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人。人與環(huán)境人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境導(dǎo)言：消費者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注群體）消費者行為的三大影響因素：1.1消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖1.1.2影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)文化與消費者的購買行為文化

由一個社會群體里影響人們行為的信念、價值觀和風(fēng)俗所構(gòu)成的復(fù)合體。8中國文化與消費行為特點消費行為上的大眾化中庸

在消費者中建立良好的口碑2023/2/39“人情”消費比重大禮尚往來、知恩圖報禮品的市場需求收禮只收腦白金2023/2/310

消費支出中的計劃性勤儉節(jié)約將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力2023/2/311

品牌意識比較強好面子品牌美譽度的重要2023/2/312

以家庭為主的購買準則家庭觀念強以家庭幸福背景為訴求2023/2/313亞文化與消費者行為亞文化不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象性別亞文化年齡亞文化民族亞文化地理亞文化142023/2/3性別亞文化男性消費者購買特點購買行為的目的性、理智性動機形成迅速、被動購買過程的獨立性、缺乏耐性購買行為的主動性、模糊性受環(huán)境影響較大具濃重的情感色彩消費傾向個性化女性消費者購買特點2023/2/315年齡亞文化模仿性娛樂品比重大消費情緒不穩(wěn)定追求時尚感情色彩重追求個性購買力強理性、計劃性購買注重實用性對消費品有特殊需求品牌忠誠講求方便補償性消費行為兒童青年中年老年2023/2/316地理亞文化宗教亞文化其他亞文化民族亞文化種族亞文化2023/2/3171.1.2影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：心理因素（知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)）因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)10.2社會階層與消費者行為含義

由具有相同或相似的社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。特點多維性層級性限定性同質(zhì)性PreferredState2023/2/319社會階層的決定因素職業(yè)收入教育財物個人業(yè)績社會互動價值取向階層意識2023/2/320

社會地位層次分類表（美國）上層上上階層—繼承財產(chǎn)的社會高級階層，有貴族姓名。下上階層—新興社會精英，來源于當代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層—正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層—可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍領(lǐng)，生活“條件更好的城鎮(zhèn)區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層—可賺到平均水平的收入，藍領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層”的生活方式。下層貧困線上—靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層—靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。2023/2/321不同社會階層消費行為的差異在產(chǎn)品的選擇和使用上有差異休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異媒體接觸上的差異2023/2/322依據(jù)社會階層制定營銷策略

把握企業(yè)的產(chǎn)品及消費過程在哪些方面受社會地位的影響,將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品聯(lián)系起來以社會階層為標準進行市場細分,選定目標市場根據(jù)目標市場的需要與特點,為產(chǎn)品及品牌定位制定能夠?qū)嵤┑氖袌鰻I銷組合策略2023/2/323索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍家用面包機，售價是279美元新面包機，容量更大，售價429美元結(jié)果：新品上市之后，原先滯銷的售價279美元的面包機銷量在短時間內(nèi)竟翻了一倍！25生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：

外形特征——身高、體形、相貌、年齡、性別（市場細分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、胖子俱樂部、女人世界）內(nèi)在特征——抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力3、健康狀況：良好、一般、較差、差

——潛在市場（糖尿病專柜？）4、生理機能的健全程度

——殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化）

261.2.1心理因素—感覺感覺適應(yīng)：

久居蘭室，不聞其香久處茅廁，不聞其臭聯(lián)覺

——感覺的整體性舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高。進餐時各種顏色的菜肴會使人胃口大開。超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降評估模式：是否帶伙伴去相親？在單獨評估時，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；在聯(lián)合評估時，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好。人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用?！耙驗楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境?！拔液团笥言谝黄鹨欢ㄒ绕【?，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環(huán)境！

所以，當我們從消費者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。291.2.2心理因素—注意注意類型——無意注意、有意注意、有意后注意1、無意注意：刺激物的強度、對比度、活動性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品；2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費者，會可以尋找、收集有關(guān)信息。3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時裝表演等。301.2.2心理因素—注意※注意的范圍有限：1/10秒內(nèi)只能注意到4-6個彼此不相聯(lián)系的物體※注意緊張※長時間、高度的緊張注意會導(dǎo)致疲勞，分散注意力※注意穩(wěn)定※注意轉(zhuǎn)移※通過增加消費刺激強來引起消費者的無意注意※明確消費目標、培養(yǎng)消費興趣，維持有意注意311.2.3心理因素—記憶記憶類型——形象記憶——主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導(dǎo)作用邏輯記憶——形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1情緒記憶——帶有歡樂情緒的記憶能恰當調(diào)動消費者的情感體驗，形成深刻的情緒記憶。如家樂?！伴_心購物嘉年華”。行為記憶——購物行為成為習(xí)慣321.2.3心理因素—記憶遺忘的規(guī)律——先快后慢e.g廣告播放后，相隔4小時，消費者的遺忘率達到50%，1天后達到35%，7天后達到25%，30天后達到18%。

應(yīng)用：1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色2、把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。3、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。4、利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費者恢復(fù)記憶。北理工珠海學(xué)院錢偉

知覺的產(chǎn)生：多種分析器的協(xié)同活動知覺1、知覺概念：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映馮特錯覺形狀和方向錯覺不..他們是一樣大的！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到有三個臉了嗎？三、感知覺的基本規(guī)律及特性（一）感覺的基本規(guī)律（二）知覺的基本規(guī)律中間小灰色方塊的顏色是否一樣？同時對比（二）知覺的基本規(guī)律1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性1、知覺的選擇性（相對性）從眾多的刺激物中選擇少數(shù)事物作為知覺對象，而把其它事物作為知覺的背景，以便產(chǎn)生清晰的知覺知覺的對象與背景畫中有幾個人頭？是臉還