認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者行為的影響因素理論消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者的含義與類型

1）消費(fèi)者的含義

消費(fèi)者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。其中，獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者既可以是個(gè)體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費(fèi)者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。人與環(huán)境人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境生存快樂(lè)自然環(huán)境導(dǎo)言：消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）消費(fèi)者行為的三大影響因素：1.1消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖1.1.2影響因素的清單1.1消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)文化與消費(fèi)者的購(gòu)買行為文化

由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗所構(gòu)成的復(fù)合體。8中國(guó)文化與消費(fèi)行為特點(diǎn)消費(fèi)行為上的大眾化中庸

在消費(fèi)者中建立良好的口碑2023/2/39“人情”消費(fèi)比重大禮尚往來(lái)、知恩圖報(bào)禮品的市場(chǎng)需求收禮只收腦白金2023/2/310

消費(fèi)支出中的計(jì)劃性勤儉節(jié)約將潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力2023/2/311

品牌意識(shí)比較強(qiáng)好面子品牌美譽(yù)度的重要2023/2/312

以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則家庭觀念強(qiáng)以家庭幸福背景為訴求2023/2/313亞文化與消費(fèi)者行為亞文化不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象性別亞文化年齡亞文化民族亞文化地理亞文化142023/2/3性別亞文化男性消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)購(gòu)買行為的目的性、理智性動(dòng)機(jī)形成迅速、被動(dòng)購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性、缺乏耐性購(gòu)買行為的主動(dòng)性、模糊性受環(huán)境影響較大具濃重的情感色彩消費(fèi)傾向個(gè)性化女性消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)2023/2/315年齡亞文化模仿性?shī)蕵?lè)品比重大消費(fèi)情緒不穩(wěn)定追求時(shí)尚感情色彩重追求個(gè)性購(gòu)買力強(qiáng)理性、計(jì)劃性購(gòu)買注重實(shí)用性對(duì)消費(fèi)品有特殊需求品牌忠誠(chéng)講求方便補(bǔ)償性消費(fèi)行為兒童青年中年老年2023/2/316地理亞文化宗教亞文化其他亞文化民族亞文化種族亞文化2023/2/3171.1.2影響因素的清單1.1消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：心理因素（知覺(jué)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)）因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)10.2社會(huì)階層與消費(fèi)者行為含義

由具有相同或相似的社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。特點(diǎn)多維性層級(jí)性限定性同質(zhì)性PreferredState2023/2/319社會(huì)階層的決定因素職業(yè)收入教育財(cái)物個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)價(jià)值取向階層意識(shí)2023/2/320

社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層上上階層—繼承財(cái)產(chǎn)的社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層—新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層—正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層—可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng)，生活“條件更好的城鎮(zhèn)區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層—可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層”的生活方式。下層貧困線上—靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層—靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。2023/2/321不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異在產(chǎn)品的選擇和使用上有差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上的差異購(gòu)物方式上的差異媒體接觸上的差異2023/2/322依據(jù)社會(huì)階層制定營(yíng)銷策略

把握企業(yè)的產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響,將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)以社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選定目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與特點(diǎn),為產(chǎn)品及品牌定位制定能夠?qū)嵤┑氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略2023/2/323索諾瑪面包機(jī)：從無(wú)人問(wèn)津到銷量翻倍家用面包機(jī)，售價(jià)是279美元新面包機(jī)，容量更大，售價(jià)429美元結(jié)果：新品上市之后，原先滯銷的售價(jià)279美元的面包機(jī)銷量在短時(shí)間內(nèi)竟翻了一倍！25生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：

外形特征——身高、體形、相貌、年齡、性別（市場(chǎng)細(xì)分：夕陽(yáng)紅專柜、兒童反斗城、胖子俱樂(lè)部、女人世界）內(nèi)在特征——抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力3、健康狀況：良好、一般、較差、差

——潛在市場(chǎng)（糖尿病專柜？）4、生理機(jī)能的健全程度

——?dú)埣踩藢Ｓ猛ǖ?、設(shè)施等（更加人性化）

261.2.1心理因素—感覺(jué)感覺(jué)適應(yīng)：

久居蘭室，不聞其香久處茅廁，不聞其臭聯(lián)覺(jué)

——感覺(jué)的整體性舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂(lè)聲中挑選商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高。進(jìn)餐時(shí)各種顏色的菜肴會(huì)使人胃口大開(kāi)。超市可以通過(guò)香味、音樂(lè)等促使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降評(píng)估模式：是否帶伙伴去相親？在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象本身是否好；在聯(lián)合評(píng)估時(shí)，人們關(guān)心的是該對(duì)象是否比別的參考對(duì)象好。人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用?！耙?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣。”

他要的是融入環(huán)境！

所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。291.2.2心理因素—注意注意類型——無(wú)意注意、有意注意、有意后注意1、無(wú)意注意：刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品；2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購(gòu)買某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)可以尋找、收集有關(guān)信息。3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。301.2.2心理因素—注意※注意的范圍有限：1/10秒內(nèi)只能注意到4-6個(gè)彼此不相聯(lián)系的物體※注意緊張※長(zhǎng)時(shí)間、高度的緊張注意會(huì)導(dǎo)致疲勞，分散注意力※注意穩(wěn)定※注意轉(zhuǎn)移※通過(guò)增加消費(fèi)刺激強(qiáng)來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意※明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng)消費(fèi)興趣，維持有意注意311.2.3心理因素—記憶記憶類型——形象記憶——主要的記憶形式，視覺(jué)形象記憶和聽(tīng)覺(jué)形象記憶起主導(dǎo)作用邏輯記憶——形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1情緒記憶——帶有歡樂(lè)情緒的記憶能恰當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，形成深刻的情緒記憶。如家樂(lè)?！伴_(kāi)心購(gòu)物嘉年華”。行為記憶——購(gòu)物行為成為習(xí)慣321.2.3心理因素—記憶遺忘的規(guī)律——先快后慢e.g廣告播放后，相隔4小時(shí)，消費(fèi)者的遺忘率達(dá)到50%，1天后達(dá)到35%，7天后達(dá)到25%，30天后達(dá)到18%。

應(yīng)用：1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色2、把最重要的信息放在開(kāi)頭和結(jié)尾。3、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。4、利用商品包裝、陳列等線索來(lái)幫助消費(fèi)者恢復(fù)記憶。北理工珠海學(xué)院錢偉

知覺(jué)的產(chǎn)生：多種分析器的協(xié)同活動(dòng)知覺(jué)1、知覺(jué)概念：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映馮特錯(cuò)覺(jué)形狀和方向錯(cuò)覺(jué)不..他們是一樣大的！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到有三個(gè)臉了嗎？三、感知覺(jué)的基本規(guī)律及特性（一）感覺(jué)的基本規(guī)律（二）知覺(jué)的基本規(guī)律中間小灰色方塊的顏色是否一樣？同時(shí)對(duì)比（二）知覺(jué)的基本規(guī)律1、知覺(jué)的選擇性2、知覺(jué)的整體性3、知覺(jué)的理解性4、知覺(jué)的恒常性1、知覺(jué)的選擇性（相對(duì)性）從眾多的刺激物中選擇少數(shù)事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其它事物作為知覺(jué)的背景，以便產(chǎn)生清晰的知覺(jué)知覺(jué)的對(duì)象與背景畫中有幾個(gè)人頭？是臉還