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文檔簡(jiǎn)介
南華路項(xiàng)目
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1
對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,是整套營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)
對(duì)項(xiàng)目自身合理的分析,制定合適營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)前項(xiàng)分析,定位形象、客戶(hù)、價(jià)格
依項(xiàng)目狀況,制定初步可行的營(yíng)銷(xiāo)方案
通過(guò)細(xì)節(jié)處理使得項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化
一、市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位
四、營(yíng)銷(xiāo)推廣五、
產(chǎn)品優(yōu)化建議項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)推導(dǎo)思路2一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析分析結(jié)論廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)家相關(guān)政策對(duì)項(xiàng)目的影響12月老城區(qū)地塊出讓特點(diǎn)濱江路房地產(chǎn)板塊分析31.廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析一手市場(chǎng)分析由圖表可看出,03年以來(lái),廣州市新建商品房成交面積都維持在900萬(wàn)平方米以上,各年的成交面積變化不大.但是,在成交均價(jià)上,穩(wěn)步上升,尤其是近兩年來(lái),每年以超過(guò)1000元/平方米的速度增長(zhǎng),但由于9月底第二套房貸政策的出臺(tái),使廣州樓市出現(xiàn)拐點(diǎn),樓價(jià)出現(xiàn)下滑,近一個(gè)多月樓價(jià)跌幅約為10-15%,價(jià)格已跌至今年七、八月的水平。4廣州市穩(wěn)定房?jī)r(jià)措施1.加大保障性住房(經(jīng)濟(jì)適用房\廉租房)建設(shè)目的:解決中底收入家庭住房難的問(wèn)題.2.土地出讓“雙限雙競(jìng)”政策目的:通過(guò)限土地\價(jià)房來(lái)解決高房?jī)r(jià)問(wèn)題.3.嚴(yán)格執(zhí)行90/70政策目的:調(diào)整住房產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其能讓普通消費(fèi)者承受得起.4.加大土地出讓的數(shù)量目的:從通過(guò)加大供應(yīng)來(lái)穩(wěn)定房?jī)r(jià).5.限制開(kāi)發(fā)商囤集土地目的:從另一個(gè)層面加大土地供應(yīng).6.12月中央行出臺(tái)關(guān)于第二套住房的界定標(biāo)準(zhǔn)目的:通過(guò)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定,把第二套住房界定標(biāo)準(zhǔn)提高到以家庭為單位,進(jìn)一步提高了貸款首付比例。1.廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析5廣州市房地產(chǎn)未來(lái)走勢(shì)分析自去年以來(lái),政府加大了相關(guān)調(diào)控政策,其必然會(huì)對(duì)一向以市場(chǎng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響,如大量中小戶(hù)型產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng),針對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求消弱而造成銷(xiāo)售積壓增加的壓力,但短期內(nèi)得不到體現(xiàn);從最近的土地拍賣(mài)成交價(jià)看,樓面地價(jià)的攀升使房?jī)r(jià)要快速回落可能性不大;從廣州市土地供應(yīng)看,政府有意加大土地供應(yīng)量,但市區(qū)土地出讓少,市區(qū)房?jī)r(jià)下降難度大,房?jī)r(jià)整體上預(yù)計(jì)在未來(lái)二三年內(nèi)回歸理性。中原觀點(diǎn)1.廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析62.海珠區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
一手市場(chǎng)分析由上表數(shù)據(jù)顯示:2007年1-10月海珠區(qū)新建住宅的成交面積再6、7月達(dá)到高峰期,但隨后有所回落,均價(jià)程穩(wěn)步上升趨勢(shì),10月成交均價(jià)對(duì)比1月升幅達(dá)17%,最高成交均價(jià)已接近萬(wàn)元。7樓市總結(jié)廣州樓盤(pán)各種各樣的打折促銷(xiāo)已轟轟烈烈上演,從11月中旬開(kāi)始,廣州市的各大樓盤(pán)就想出了各式各樣的名目來(lái)打折促銷(xiāo),尤其是富力地產(chǎn)旗下5個(gè)樓盤(pán)全部實(shí)行送60年物業(yè)費(fèi),送全額住房稅費(fèi)等活動(dòng);海珠區(qū)指標(biāo)樓盤(pán)富力現(xiàn)代花園在12月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)更罕有地打出最低9折左右的震撼折扣,打破了富力樓盤(pán)高姿態(tài)的一貫作風(fēng);荔灣區(qū)備受關(guān)注的萬(wàn)科金色康園開(kāi)盤(pán)打出13000/㎡的均價(jià),部分低層單位更低至11000/㎡左右,與前段時(shí)間內(nèi)部咨詢(xún)期間的預(yù)估價(jià)格相差甚遠(yuǎn);天河核心區(qū)的翠擁華庭鋒尚在12月初更是率先將房?jī)r(jià)跌破天河區(qū)萬(wàn)元大關(guān),均價(jià)每平米9000左右。83.國(guó)家相關(guān)政策對(duì)項(xiàng)目的影響連續(xù)加息與提高首付比例時(shí)間政策影響2007年3月央行2007年首度次加息連續(xù)加息直接增加了購(gòu)房者的按揭壓力,一定程度打壓投資型買(mǎi)家的購(gòu)房;第二套房貸首付提至40%,很明顯是直接針對(duì)炒房型買(mǎi)家,使其購(gòu)房成本、門(mén)檻加高,風(fēng)險(xiǎn)加大。同時(shí),連續(xù)的金融政策,實(shí)際上也給一些投資型買(mǎi)家心理上威懾。11月廣州十區(qū)均價(jià)比10月份降低1141元/㎡,降幅近10%。2007年5月19日央行再次加息2007年7月20日央行第三次加息2007年8月央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率(第四次加息)2007年9月央行年內(nèi)第五次加息2007年9月27日第二套房貸首付提至40%,同時(shí)對(duì)第三、四套以上的住宅按揭增加首付比例和上浮按揭利率。2007年12月初央行調(diào)高存款準(zhǔn)備金率,實(shí)行貨幣從緊政策,第二套房介定標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)出臺(tái)。9地塊位置用地面積(M2)樓面地價(jià)(元/M2)備注區(qū)域一手均價(jià)(元/M2)區(qū)域二手均價(jià)(元/M2)越秀區(qū)沿江中路
341、343號(hào)2177(凈用地2059)396690平方米以下住宅面積比重≥70%;文星閣15000越秀上品軒:17000-20000錦城花園:15000-18000淘金家園:14000越秀區(qū)登峰北七星崗3984(凈用地2595)215890平方米以下住宅面積比重100%;越秀區(qū)解放中路師好巷以北1602(凈用地1224)383090平方米以下住宅面積比重100%;荔灣區(qū)芳村白鶴洞大街以南2674(凈用地2565)162990平方米以下住宅面積比重100%;萬(wàn)科金色康苑:13000-15000富力廣場(chǎng)12000芳村花園7000-7500海珠區(qū)昌崗中路
100號(hào)橡膠新村東部14543(凈用地10059)253690平方米以下住宅面積比重100%;翠城花園:9000-10000蘭亭御園:16000-17000保利百合花園:11000富力千禧:11000-120004.十二月商住地塊出讓——老城區(qū)10越秀地塊位置圖11荔灣、海珠地塊位置圖122007年最后一個(gè)月,政府明顯加大推地力度,預(yù)計(jì)能完成全年供地計(jì)劃;限戶(hù)型地塊比重大,占了住宅宗數(shù)的17/21,(另有商業(yè)地塊6宗);老城區(qū)用地首次受到戶(hù)型的限制;市區(qū)與城郊用地出讓雙管齊下;市區(qū)地塊面積普遍較??;推出不少城郊(如增城、從化)的巨幅商住用地,最大達(dá)197萬(wàn)平方米;為避免地價(jià)過(guò)高,政府下半年以?huà)炫瞥鲎尀橹?,取代了上半年以拍賣(mài)出讓為主的模式。分析結(jié)論135.濱江路市況分析145濱江路板塊分析155.1濱江西板塊分析16濱江1933地址海珠區(qū)南華中路388號(hào)占地面積7700㎡建筑面積63700㎡售價(jià)22500元/㎡(毛坯)項(xiàng)目現(xiàn)狀尾盤(pán)銷(xiāo)售主力戶(hù)型127-172平方米的二、三房單位;及部分208-229平方米的大戶(hù)型優(yōu)勢(shì):珠江邊一線(xiàn)江景高層住宅,附近生活配套成熟。不足:向南單位/房間景觀不良,C棟向北單位低層景觀被北面的云南大廈阻擋。5.1.1濱江西板塊在售樓盤(pán)分析17蘭亭御園地址海珠區(qū)同福中路(海珠少年宮旁)占地面積17931㎡建筑面積約90896㎡售價(jià)均價(jià)16000元/㎡(帶3000元裝修)11層以上可望江景,與10層差價(jià)約2~3萬(wàn)。項(xiàng)目現(xiàn)狀首期將推出T1、T2兩棟30層高的兩梯,總貨量約230套左右主力戶(hù)型77~82平方米的兩房120~140平方米的三房?jī)?yōu)勢(shì):景觀資源極其豐富,周邊生活配套比較齊全;鄰近南華西街,社區(qū)生活氣氛濃厚。不足:向江邊單位低樓層受前面建筑遮擋;南華路單向通車(chē),交通配套受影響。5.1.1濱江西板塊在售樓盤(pán)分析18名稱(chēng)億海灣同樂(lè)大廈映月灣(豪豐園)發(fā)展商廣州市偉強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣東南粵信托房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)模占地:0.83萬(wàn)平米建面:7.39萬(wàn)平米占地:0.77萬(wàn)平米建面:6.37萬(wàn)平米二手均價(jià)13400元/平方米8700元/平方米10000元/平米二手樓盤(pán)一覽表5.1.2濱江西板塊二手樓盤(pán)19地處傳統(tǒng)海珠區(qū)老區(qū),為區(qū)府所在地,傳統(tǒng)老廣州生活氣息濃厚。公共交通便利;江景資源豐富,對(duì)望南方大廈、中國(guó)海關(guān)等廣州唯一巴洛克風(fēng)格建筑群;商業(yè)、學(xué)校、市場(chǎng)等生活基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃配套完善;擁有濱江1933、億海灣、蘭亭御苑、海悅豪庭、豪豐園等高尚洋房;珠江沿岸一線(xiàn)江景住宅數(shù)量不多;區(qū)內(nèi)居民主要為工廠企業(yè)職工,消費(fèi)能力較低。5.1.3濱江西板塊分析結(jié)論小結(jié):該板塊配套成熟、社區(qū)文化豐富、生活成本低是該區(qū)樓盤(pán)主要賣(mài)點(diǎn)。205.2濱江中板塊分析21保利康橋地址海珠區(qū)濱江東路海印公園東側(cè)占地面積10000㎡建筑面積100000㎡售價(jià)均價(jià)30000元/㎡(毛胚)項(xiàng)目現(xiàn)狀主力戶(hù)型219平方米的四房到310平方米的五房?jī)?yōu)勢(shì):景觀資源豐富,交通便利;戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)戶(hù)南北對(duì)流;入戶(hù)花園設(shè)計(jì)巧妙。不足:臨近海印橋帶來(lái)的噪音和環(huán)境污染。5.2.1濱江中板塊在售樓盤(pán)分析22華標(biāo)濤景灣地址海珠區(qū)濱江東路438號(hào)占地面積23947㎡建筑面積1500000㎡售價(jià)均價(jià)21000元/㎡(毛胚)項(xiàng)目現(xiàn)狀尾貨,只有兩百方的大戶(hù)型單位出售主力戶(hù)型204平方米四房、214平方米五房?jī)煞N戶(hù)型。優(yōu)勢(shì):濱江中一線(xiàn)江景樓盤(pán)。不足:只有大面積的單位出售,戶(hù)型選擇較為單一。5.2.1濱江中板塊在售樓盤(pán)分析23名稱(chēng)海岸俊園(花城灣畔)朗晴居二期中海名都椰誠(chéng)苑發(fā)展商廣州市保瑪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣州恒燁房地產(chǎn)有限公司中海地產(chǎn)規(guī)模占地:0.60萬(wàn)平米占地2.7萬(wàn)平方米占地:10萬(wàn)平米,建面:43萬(wàn)平米占地:1萬(wàn)平米建面:3.5萬(wàn)平米二手均價(jià)13800元/平方12000元/平方米13500元/平方米10000元/平米二手樓盤(pán)一覽表5.2.2濱江中板塊二手樓盤(pán)24濱江中路為海珠區(qū)東西走向的一條重要道路,一直以來(lái)都是一個(gè)以居住、游覽觀光為主,商業(yè)為輔,具有嶺南特色的路段。江景資源雖沒(méi)有濱江東豐富,但這里的江景卻蘊(yùn)涵有濃郁的歷史人文色彩。路段上沒(méi)有大型商業(yè),也沒(méi)有大型運(yùn)輸車(chē)輛通行,建筑密度也較低,因此居住環(huán)境安靜開(kāi)闊。擁有中海名都、朗晴居、海岸俊園、富基廣場(chǎng)、華標(biāo)濤景灣、濱江新城市花園等高尚洋房。生活配套設(shè)施完善,區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施以傳統(tǒng)騎樓式商鋪為主。5.2.3濱江中板塊分析結(jié)論小結(jié):交通便利,公建配套設(shè)施較為齊全;在區(qū)內(nèi)大型屋苑項(xiàng)目支撐下,使板塊價(jià)值得到提升。255.3濱江東板塊分析26恒鑫東和灣地址海珠區(qū)濱江東路下渡路西側(cè)占地面積5000㎡建筑面積30000㎡售價(jià)均價(jià)17000元/㎡(帶精裝修)主力戶(hù)型48平方米的一房60-70多平方米的中戶(hù)型二房望江單位、121平方米的三房?jī)?yōu)勢(shì):地處濱江東豪宅街,成熟的社區(qū)配套,緊鄰中大北廣場(chǎng)。
不足:南向單位景觀較差,緊靠下渡村5.3.1濱江東板塊在售樓盤(pán)分析27濱江怡苑(芭堤水岸)地址海珠區(qū)濱江東路南側(cè)占地面積5832㎡建筑面積53854㎡售價(jià)均價(jià)16000元/㎡(帶1000元/㎡裝修)項(xiàng)目現(xiàn)狀現(xiàn)二期“珈藍(lán)”只剩下為數(shù)不多的單位,為了盡快完成銷(xiāo)售,“珈藍(lán)”推出了十套精選優(yōu)惠單元,每套優(yōu)惠5萬(wàn)到6萬(wàn)不等,最低135萬(wàn)即可擁有一套86平米的南向單元。優(yōu)勢(shì):地處濱江東路豪宅區(qū),鄰近地鐵出口不足:二期“珈藍(lán)”基本被一期單位遮擋,無(wú)法望江。5.3.1濱江東板塊在售樓盤(pán)分析28名稱(chēng)藍(lán)色康園加勒比灣海珠半島花園聚雅苑中信君庭發(fā)展商瑞豐地產(chǎn)廣州金展房地產(chǎn)有限公司廣州市東迅房地產(chǎn)發(fā)展有限公司廣州宏城發(fā)展股份有限公司廣州市華航房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)模占地:11萬(wàn)平米建面:33.7萬(wàn)平米占地:0.64萬(wàn)平米占地:13萬(wàn)平米占地:0.64萬(wàn)平米占地:0.25萬(wàn)平米建面:1.40萬(wàn)平米二手均價(jià)12900元/平方米11400元/平方米16000元/平方米10800元/平方米26400元/平方米二手樓盤(pán)一覽表5.3.2濱江東板塊二手樓盤(pán)29濱江東江景資源得天獨(dú)厚,與二沙島高尚居住區(qū)隔江相望。是廣州最負(fù)盛名的豪宅街,客戶(hù)群大多面對(duì)消費(fèi)金字塔頂端的客戶(hù)。區(qū)內(nèi)集中了十多個(gè)高檔江景樓盤(pán)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施已相當(dāng)成熟。5.3.3濱江東板塊分析結(jié)論小結(jié):該板塊坐擁珠江美景,為廣州最著名的高尚住宅區(qū),頗受高端客戶(hù)所鐘愛(ài)接受。投資自住兩適宜。30分析結(jié)論從以上對(duì)3個(gè)板塊的分析可以見(jiàn)到,從濱江西板塊到濱江東板塊,樓價(jià)是呈階梯性增長(zhǎng);濱江西板塊為老城區(qū),居民以工廠企業(yè)職工為主。早期區(qū)內(nèi)基本沒(méi)有高檔次的樓盤(pán),且戶(hù)型較差,故樓市在濱江路一帶中是最低的。但相比濱江東路,其江邊沿岸還有很大的開(kāi)發(fā)潛力;濱江中板塊緊鄰濱江東板塊,江景還蘊(yùn)涵著在珠江兩岸延伸的老廣州歷史文化;且區(qū)內(nèi)在大型優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)中海名都的品牌作用帶動(dòng)下,鄰近各樓盤(pán)價(jià)值都得到一定提升;濱江東板塊以水為鄰,擁有一、二線(xiàn)江景資源,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,多個(gè)大型發(fā)展商利用這一地理優(yōu)勢(shì)把該板塊建成格調(diào)高雅的豪宅區(qū)域,因而濱江東的樓市也隨著這個(gè)優(yōu)美的環(huán)境變得火熱,受到相當(dāng)多高端人士的青睞,售價(jià)、租金水平也一直居高不下。315.4
項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱(chēng)富力金禧可逸豪苑尚東江畔
發(fā)展商富力地產(chǎn)越秀城建地產(chǎn)項(xiàng)目概況3棟40層住宅及1棟45層公寓組成,公寓面積50~117平方米。占地面積為3.7萬(wàn)平方米,規(guī)劃由7棟29~32層的商住樓,項(xiàng)目以小戶(hù)型為主,100㎡以下小戶(hù)型占總貨量的80%。單體樓,總貨量只有100套左右,主力戶(hù)型是80-120平方米的中小戶(hù)型。位置海珠寶崗大道與南華中路交匯處
寶崗大道與南田路交界海珠區(qū)素社直街對(duì)本項(xiàng)目影響位置緊鄰本項(xiàng)目,主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,未來(lái)定價(jià)主要參照對(duì)象項(xiàng)目規(guī)模較大,面積區(qū)間與本項(xiàng)目相同,未來(lái)主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。預(yù)計(jì)明年年初上市,面積區(qū)間與本項(xiàng)目相同,會(huì)分流部分項(xiàng)目客源32二、項(xiàng)目分析自身?xiàng)l件分析區(qū)域環(huán)境分析項(xiàng)目SWOT項(xiàng)目分析331.項(xiàng)目區(qū)位分析朗晴居海運(yùn)大廈海珠橋本案江南大道地鐵二號(hào)線(xiàn)市二宮站地鐵二號(hào)線(xiàn)海珠廣場(chǎng)站342.分析結(jié)論項(xiàng)目所處板塊內(nèi)有朗晴居、中海名都、富基廣場(chǎng)等知名度較高的樓盤(pán),板塊認(rèn)知度高,居住氛圍濃厚;項(xiàng)目位于海珠區(qū)傳統(tǒng)舊生活區(qū)南華東路,周邊有數(shù)個(gè)成熟生活社區(qū),銀行,綜合市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校及超市等生活配套一應(yīng)俱全;由于南華東路并不是主干道,公交配套不完善,只有數(shù)條公共交通途經(jīng),而較集中的公交車(chē)站需在江南大道北或?yàn)I江中路站,并且項(xiàng)目與地鐵站距離稍遠(yuǎn),因此交通配套成為本項(xiàng)目的弱項(xiàng)之一;項(xiàng)目擁有江景資源,高層北向單位擁有較好的珠江江景,視野開(kāi)闊無(wú)阻;35面積戶(hù)形兩房?jī)蓮d三房?jī)蓮d總計(jì)(套)60-80㎡2502581-100㎡05050101-130㎡02525總計(jì)(套)25751003.項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目總體戶(hù)型和面積統(tǒng)計(jì)36
地段環(huán)境要素優(yōu)勢(shì)
地段環(huán)境要素劣勢(shì)5.項(xiàng)目S.W.O.T分析項(xiàng)目所處板塊市場(chǎng)認(rèn)知度高,居住氣氛濃厚;處于傳統(tǒng)生活區(qū),生活配套齊全;周邊居住的多位老廣州原居民,外來(lái)人口較少,治安環(huán)境相對(duì)較為理想;項(xiàng)目地處南華東路段,車(chē)流人流不多,對(duì)項(xiàng)目外部干擾較?。豁?xiàng)目交通配套不夠便捷,與地鐵站距離稍遠(yuǎn);旁邊多為老舊式民宅,對(duì)項(xiàng)目形象帶來(lái)負(fù)面影響;項(xiàng)目規(guī)模不大,位置不顯眼,如何加大力度吸引外界關(guān)注將成為宣傳推廣的重點(diǎn)之一;37
產(chǎn)品要素優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品要素劣勢(shì)5.項(xiàng)目S.W.O.T分析項(xiàng)目整體南北朝向,單位通風(fēng)采光良好;北向單位擁有江景資源是本項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)之一;戶(hù)型設(shè)計(jì)較為方正實(shí)用,沒(méi)有過(guò)多的浪費(fèi)空間;項(xiàng)目100㎡以下戶(hù)型比例占75%,總價(jià)低,成為濱江路為數(shù)不多的小面積江景盤(pán)。雖然北向單位能望江,但受阻于海運(yùn)大廈和北面建筑,因此預(yù)計(jì)需到達(dá)10層以上北向單位才能不受影響,因此對(duì)10層以下北向單位銷(xiāo)售造成壓力;項(xiàng)目為單體設(shè)計(jì),總體規(guī)模小,缺少休閑空間和綠化環(huán)境;385.項(xiàng)目S.W.O.T分析項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析相對(duì)合理的戶(hù)型面積段,加之如能制定出合理價(jià)格,相信能吸引大批客戶(hù)的關(guān)注度;本項(xiàng)目總體貨量少,銷(xiāo)售周期短,市場(chǎng)上的不確定因素對(duì)本項(xiàng)目影響較少;今年來(lái)5次加息以及9月27日出臺(tái)調(diào)高首付比例的新政,在一定程度上打壓了投資客的投資熱情,加之關(guān)于第二臺(tái)住房界定政策出臺(tái)及年尾整體銷(xiāo)售氣氛走下坡等不利因素,對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售也將帶來(lái)一定影響;明年海珠區(qū)將會(huì)有較多高質(zhì)素如富力金禧花園、越秀可逸豪園、尚東江畔等樓盤(pán)推出市場(chǎng),相信屆時(shí)會(huì)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體產(chǎn)生分流。39核心
通過(guò)分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,制定出合理的策略,充分挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),重點(diǎn)突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),規(guī)避項(xiàng)目弱勢(shì),降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。6.項(xiàng)目發(fā)展策略40我們的弱勢(shì)
小區(qū)規(guī)模小,位置不顯眼;解決之道
突出項(xiàng)目外圍形象包裝,組建泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),利用中原二手客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)可為項(xiàng)目帶來(lái)大批優(yōu)質(zhì)客源。小區(qū)無(wú)大型園林景觀,缺少社區(qū)綠化休閑空間;加大項(xiàng)目公共部分如入戶(hù)大堂、公共梯間等裝修標(biāo)準(zhǔn),使其達(dá)到更高的檔次水平,提升項(xiàng)目整體檔次水平。6.項(xiàng)目發(fā)展策略41我們的弱勢(shì)
項(xiàng)目總體戶(hù)型較單一,可供客戶(hù)選擇不多;10層以上北向單位才能望江,使得10層以下北向單位銷(xiāo)售壓力加大;解決之道
為解決這兩點(diǎn)弱勢(shì)所帶來(lái)的不利影響,我司建議在可行的基礎(chǔ)上把10層以下北向其中一戶(hù)三房130㎡單位稍作調(diào)整,修改為一個(gè)單間和一個(gè)兩房單位;以此既能為客戶(hù)豐富產(chǎn)品的選擇,亦能減輕低層受阻擋大單位的銷(xiāo)售壓力。(具體修改示意圖會(huì)在本提案后續(xù)部分提供參考)6.項(xiàng)目發(fā)展策略42市場(chǎng)的威脅
受到新政的影響,投資風(fēng)險(xiǎn)加大,使投資者更為謹(jǐn)慎,且越來(lái)越多的買(mǎi)家持觀望態(tài)度。明年隨著富力金禧、尚東江畔、可逸豪苑的相繼推出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。解決之道
1、多次對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格摸底,合理制定市場(chǎng)能接受的價(jià)格;2、項(xiàng)目貨量不多,采用“短”、“平”“快”的銷(xiāo)售策略,實(shí)現(xiàn)快速消化,降低市場(chǎng)不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及同區(qū)域其它項(xiàng)目帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。6.項(xiàng)目發(fā)展策略43三、項(xiàng)目定位客戶(hù)定位項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位形象定位價(jià)格定位441.目標(biāo)客戶(hù)群定位如何尋找目標(biāo)客戶(hù)?區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成特征市場(chǎng)客戶(hù)所在區(qū)域固有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶(hù)清晰市場(chǎng)客戶(hù)需求客戶(hù)正式定位固有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶(hù)客戶(hù)正式定位市場(chǎng)客戶(hù)所在區(qū)域固有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶(hù)客戶(hù)正式定位區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成特征市場(chǎng)客戶(hù)所在區(qū)域固有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶(hù)客戶(hù)正式定位45我們目標(biāo)客戶(hù)群是:發(fā)展商過(guò)往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主核心客戶(hù)重點(diǎn)客戶(hù)偶得客戶(hù)1.目標(biāo)客戶(hù)群定位外區(qū)客戶(hù),廣州市區(qū)客戶(hù)。約占15%。項(xiàng)目附近的醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位的高級(jí)職員以及海珠區(qū)原居民中高端客戶(hù)群體,以二次置業(yè)為主。約占50%。中原濱江路一帶龐大的高端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),自主、投資兼有。約占35%。461.目標(biāo)客戶(hù)群定位無(wú)閑階級(jí)“無(wú)閑階級(jí)”——指有錢(qián)無(wú)閑的忙碌現(xiàn)代人。472.項(xiàng)目市場(chǎng)定位江濱生活,精品江景人居典范區(qū)位環(huán)境海珠區(qū),成熟便利濱江路,旺中帶靜項(xiàng)目特點(diǎn)30層江景商住樓,精裝小戶(hù)型483.項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目是一個(gè)老城區(qū)中難得的旺中帶靜的好地方,雖然交通略有不便,但正因此項(xiàng)目才能避開(kāi)滾滾車(chē)流的喧雜而具備較佳的居住環(huán)境,且周邊配套成熟,人口素質(zhì)較高,會(huì)是吵雜的老城區(qū)中宜居的好地方。在推廣中,除江景優(yōu)勢(shì)之外,主訴求旺中帶靜的良好生活氛圍及人文環(huán)境,主打生活牌、人文牌、教育牌。“繁于形,靜于心”推廣主題:494.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位定價(jià)依據(jù):本方案采用市場(chǎng)比較法,對(duì)本案進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷。即選擇若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類(lèi)型和檔次相類(lèi)似的樓盤(pán),進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比分析,判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。項(xiàng)目所處區(qū)位目前在售樓盤(pán)不多,在此,我司選取了蘭亭御園做為我司定價(jià)的參考樓盤(pán)。本案就“區(qū)位條件”、“產(chǎn)品條件”、“內(nèi)部環(huán)境”、“內(nèi)部配套”、“品牌”、“物業(yè)管理”等各項(xiàng)決定住宅物業(yè)價(jià)值的要素與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)比分析,得出本案的基準(zhǔn)價(jià)。50價(jià)格因素權(quán)重設(shè)置:根據(jù)以上各項(xiàng)要素的重要性設(shè)置出其所占權(quán)重:區(qū)位條件包括:交通條件、外部環(huán)境、周邊配套以及區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面,是消費(fèi)者置業(yè)的首要考慮因素,因此我司將其權(quán)重設(shè)為30%;產(chǎn)品條件包括:小區(qū)規(guī)模、戶(hù)型、規(guī)劃、施工水平以及裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面,是消費(fèi)者置業(yè)的次要考慮因素,因此我司將其權(quán)重設(shè)為25%;環(huán)境包括:小區(qū)景觀、衛(wèi)生、日照采光等條件,我司將其權(quán)重設(shè)為15%;配套:與環(huán)境同樣為消費(fèi)者考慮的重要因素,因此權(quán)重設(shè)為15%;物業(yè)管理包括:物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容以及物業(yè)管理公司資質(zhì)等方面,權(quán)重設(shè)為10%;發(fā)展商品牌權(quán)重設(shè)為5%。4.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位51調(diào)價(jià)表:4.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目名稱(chēng)價(jià)格區(qū)位條件產(chǎn)品條件環(huán)境配套物業(yè)管理品牌加權(quán)值加權(quán)后價(jià)格蘭亭御園1300010295951001009898.512800以上為毛坯價(jià)我司建議帶2200元/㎡裝修發(fā)售,項(xiàng)目帶裝修均價(jià)為:
12800+2200=15000元/㎡
52四、營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟銷(xiāo)售目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略推售步驟53推廣策略總體思路:短時(shí)間,大成效低成本投入,累積項(xiàng)目知名度復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):奠定銷(xiāo)售基礎(chǔ)打造形象,以線(xiàn)下宣傳為主?;顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo):累積知名度、為銷(xiāo)售吸客營(yíng)銷(xiāo)宣傳復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)交錯(cuò)運(yùn)用,推動(dòng)整體銷(xiāo)售;線(xiàn)下宣傳廣鋪網(wǎng)絡(luò),適時(shí)硬廣拔起項(xiàng)目知名度。1.銷(xiāo)售目標(biāo)2個(gè)月內(nèi)完成100%銷(xiāo)售!542.營(yíng)銷(xiāo)策略帶裝修發(fā)售策略“帶裝修發(fā)售”——建議項(xiàng)目整體帶裝修發(fā)售,一方面可提高項(xiàng)目整體形象,另一方面也可以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)充分的溢價(jià)。裝修標(biāo)準(zhǔn)建議2200元/㎡。552.營(yíng)銷(xiāo)策略“全面包裝”——由于處于南華東路尾,人流及車(chē)流并不算太多,而且鑒于項(xiàng)目自身規(guī)模有限,使得項(xiàng)目并不顯眼。因此,我司建議在項(xiàng)目推出市場(chǎng)前,在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)自身包裝等方面要適度提前并充分加以利用,加設(shè)圍墻包裝及外墻燈網(wǎng)等醒目裝飾,建立項(xiàng)目形象,吸引周邊潛在客戶(hù)的關(guān)注?!靶蜗蟀b提升”策略562.營(yíng)銷(xiāo)策略“媒介整合”策略整合各種媒體資源,分期投放,銷(xiāo)售前期通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)形象(售樓部、樣板房等)及主流媒體外圍炒作、造勢(shì),塑造項(xiàng)目良好的外部形象。以“針對(duì)性派發(fā)傳單”、“DM直郵”、“手機(jī)短信”等形式,進(jìn)行線(xiàn)下傳播,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。572.營(yíng)銷(xiāo)策略“一二手聯(lián)動(dòng)”策略項(xiàng)目所處區(qū)域周邊樓盤(pán)二手市場(chǎng)亦相對(duì)較為活躍,為此,我司充分整合公司資源,除一手正常銷(xiāo)售外,還可充分利用169家二手分行,上百萬(wàn)客戶(hù)資源,是中原地產(chǎn)“全民營(yíng)銷(xiāo)”的強(qiáng)大保證。利用人流密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行人員營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合,有助于拓寬銷(xiāo)售渠道,爭(zhēng)取到更多外區(qū)買(mǎi)家入場(chǎng)。中原銷(xiāo)售秘籍58
充分整合利用中原地產(chǎn)在濱江路一帶13家二手分行的高端客戶(hù)資源。59“一二手聯(lián)動(dòng)”具體操作全市160多間中原地鋪同時(shí)推廣,所屬銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。針對(duì)中原內(nèi)部客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)DM逐一推介,對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù),銷(xiāo)售人員上門(mén)推介。通過(guò)中原網(wǎng)頁(yè)對(duì)外發(fā)送信息。2.營(yíng)銷(xiāo)策略60第一階段時(shí)間:2008年7月-2008年8月(籌備期)推廣目的:吸引市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。主要工作:售樓處裝修完成、樓體條幅、形象墻布置;部分折頁(yè)、海報(bào)印制完成;中心區(qū)模型小區(qū)與分戶(hù)模型到位;媒體宣傳逐漸開(kāi)始;戶(hù)外廣告牌廣告到位。媒體宣傳:報(bào)紙廣告及軟文炒作、戶(hù)外廣告、網(wǎng)站項(xiàng)目宣傳。3.推售步驟61時(shí)間:2008年8月-2008年9月(蓄客期,內(nèi)部認(rèn)購(gòu))推廣目的:做現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún),充分蓄客,累計(jì)足夠的客戶(hù)資源。主要工作:銷(xiāo)售代表培訓(xùn)完畢,全部到崗;
樓盤(pán)答客問(wèn)制定完畢;內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)已確認(rèn);收取內(nèi)部認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金;媒體宣傳:報(bào)紙廣告及軟文炒作、中原網(wǎng)站、派發(fā)宣傳單張及在選定地點(diǎn)設(shè)立外展點(diǎn)。3.推售步驟第二階段623.推售步驟時(shí)間:2008年9月-
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