中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、用戶使用率及營(yíng)銷(xiāo)的主要模式分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、用戶使用率及營(yíng)銷(xiāo)的主要模式分析

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的范圍及類(lèi)型

所謂網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動(dòng)設(shè)備為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進(jìn)行可視化聊天的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻一般需要獨(dú)立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術(shù)占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。

網(wǎng)絡(luò)視頻是在網(wǎng)絡(luò)上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動(dòng)態(tài)影像，包括各類(lèi)影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動(dòng)畫(huà)、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。

目前視頻網(wǎng)站上的視頻主要是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)兩大類(lèi)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容根據(jù)生產(chǎn)模式不同又分為戶生成內(nèi)容UGC（UserGeneratedContent）和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（ProfessionalGeneratedContent）。綜合類(lèi)視頻平臺(tái)以長(zhǎng)視頻為主，版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)兩者兼有；而短視頻平臺(tái)則是以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的短視頻為主。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)視頻

《2021-2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)需求潛力報(bào)告》顯示：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為用戶消費(fèi)的主要內(nèi)容。截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)92677萬(wàn)人，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)人。

2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶使用率達(dá)到94.1%，至12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶使用率93.7%。

2、在線視頻

互聯(lián)網(wǎng)的跨越式發(fā)展，使得流媒體服務(wù)的獲得越來(lái)越便捷，讓用戶能夠隨時(shí)隨地觀看在線視頻，2020年1月，中國(guó)在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模9.91億人，比上年同期增長(zhǎng)0.63億人；至12月，中國(guó)在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模8.7億人，比上年同期減少0.47億人。

2020年1月，中國(guó)在線視頻行業(yè)月活躍滲透率86.5%，比上年同期增長(zhǎng)4.5%；2020年12月中國(guó)在線視頻行業(yè)月活躍滲透率75.10%，比上年同期下降5.4%。

近年來(lái)，隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)員業(yè)務(wù)逐漸成為視頻平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源。2020年12月在線視頻行業(yè)新增付費(fèi)1000元以上用戶占17.30%，新增付費(fèi)200-1000元的用戶占42.30%，新增付費(fèi)200元以下的用戶占40.40%；在線視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)在1000元以上的用戶占24.90%，會(huì)員付費(fèi)200-1000元的用戶占39.10%，會(huì)員付費(fèi)200元以下的用戶占36%。

從各城際來(lái)看，2020年12月中國(guó)在線視頻行業(yè)各城際新增&會(huì)員付費(fèi)用戶占比最大的是三線城市，新增用戶占26.60%，會(huì)員付費(fèi)用戶占24.40%；其次是四線城市，新增用戶占21.70%，會(huì)員付費(fèi)用戶占18.80%。

3、短視頻

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)得到飛速發(fā)展，既有起始于PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，比如Netflix、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，又有發(fā)軔于移動(dòng)客戶端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如抖音、快手等；既有網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻，又有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻。

隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增速開(kāi)始大幅放緩，但短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)依然保持較大增長(zhǎng)，影響力也還在不斷加強(qiáng)。

2018-2020年中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至2020年12月，中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模8.72億人，比上年同期增長(zhǎng)0.49億人。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用戶的耐心越來(lái)越有限，大家都在爭(zhēng)奪用戶駐留時(shí)長(zhǎng)，短視頻的出現(xiàn)正符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、時(shí)間碎片化、高效的特性。短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂(lè)行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)。

2020年12月，中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)42.6小時(shí)，比上年同期增長(zhǎng)12.1小時(shí)。

從各主要短視頻平臺(tái)APP月活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2020年12月中國(guó)短視頻APP月活躍用戶規(guī)模TOP5的平臺(tái)分別是抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版，APP月活躍用戶規(guī)模分別為，53557萬(wàn)人、44245萬(wàn)人、14808萬(wàn)人、11455萬(wàn)人、11339萬(wàn)人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為用戶消費(fèi)的主要內(nèi)容，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)取得巨大成功，直播助推了短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，2020年1月，抖音、快手觀看直播用戶占比分別為60.30%、75.10%；12月抖音、快手觀看直播用戶占比均有所增長(zhǎng)，占比分別為84.50%、83.80%。（注：觀看直播用戶占比=觀看直播彷規(guī)模/平臺(tái)整體用戶規(guī)模）

2020年12月抖音、快手去向移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的流量流向手機(jī)淘寶、拼多多、京東，抖音流向手機(jī)淘寶、拼多多、京東的流量分別同比增長(zhǎng)43%、37%、6%；快手流向手機(jī)淘寶、拼多多、京東的流量分別同比增長(zhǎng)41%、40%、7%。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

網(wǎng)絡(luò)視頻已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要形之一，現(xiàn)如今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不斷完善，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和類(lèi)型不斷豐富，民眾