分析：6億用戶之后的微信路在何方

分析：6億用戶之后的微信路在何方

一、6億用戶800億美金估值微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.00億，比去年同期增長37%。發(fā)布四年之后，微信月活躍用戶的增長仍然保持著令人驚嘆的速度：從絕對數(shù)字上來看，2015年一季度增加0.49億，二季度更是增加0.51億，活躍用戶整體規(guī)模達到6億新高度。騰訊一季度財報顯示，QQ空間智能終端月活躍賬戶于季度末同比增長22%至5.68億，仍然高于微信的5.49億。在二季度，雖然相比去年同期增長達到15%，月活用戶達到5.74億，但季度增長600萬的數(shù)字，毫無疑問意味著QQ空間在智能終端的增長已經(jīng)距離見頂不遠。無論是絕對數(shù)值還是增長速度，QQ空間在智能終端都已經(jīng)被微信全面超越。與此同時，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.27億，比去年同期增長20%，相比上季度末的6.03億，用戶只增長了2400萬，從絕對數(shù)值上而言不及微信新增月活用戶的一半。按照目前的趨勢，在二季度超越QQ空間智能終端之后，微信在三季度月活躍用戶超過QQ智能終端已經(jīng)沒有懸念。在移動端對兩者的超越，對于微信而言只是自身價值的又一確證。近期，匯豐(HSBC)發(fā)布的報告稱，微信目前估值超800億美元，達到836億新高，占到騰訊全部市值的一半，超過歷史悠久的福特汽車現(xiàn)有市值。與QQ相對單一且想象空間有限的增值服務相比，微信在通訊功能之外，“連接一切”的實踐和許諾都更加誘人。二、社群戰(zhàn)略下的左右手互博日前，在騰訊移動社群大會上，QQ方面開始提出“社群”戰(zhàn)略。從輿論造勢到新品發(fā)布，老而彌堅的QQ想打一個漂亮的翻身仗。作為一個有著十幾年歷史的“老”應用，QQ求新求變的步伐從未停止。騰訊公司副總裁、即時通信線負責人殷宇在會上透露，剛剛發(fā)布一年的新產(chǎn)品興趣部落，目前累積數(shù)量已經(jīng)超過20萬，月訪問用戶達到上億級別。在會上，QQ方面承諾部落開通打賞功能之后，打賞收入全部歸屬于部落的運營者酋長。無疑，這將大大激發(fā)酋長的積極性。除了對既有產(chǎn)品興趣部落的盤點，更讓人期待的動作來源于QQ公眾號。在之前小規(guī)模內(nèi)測的消息曝出后，有兩類人異常興奮。一是從微信公眾號中賺得缽滿盆溢的先行者，他們大都被冠之以“草根自媒體”的稱呼，雖然缺乏傳統(tǒng)媒體人“無冕之王”的榮耀，但并不妨礙他們年入上千萬。而QQ公眾號很像當年的微信。還有一類是錯失公眾號早期紅利的跟進者。他們?nèi)雸龅臅r候，微信公眾號各個領域格局已定，除非有獨特內(nèi)容或者巨資注入(前者代表是“一條”，后者代表是“分眾專享”)，否則再難翻身。QQ公眾號對他們來說是不容錯過的歷史機遇。大會上，相關(guān)負責人表示QQ公眾號預計在三季度上線。屆時QQ或許有機會搶回已被微信占據(jù)多年的鵝廠頭條。雖然坐擁超過8億活躍用戶，但QQ公眾號的優(yōu)勢還不在于依舊領先的活躍用戶規(guī)模，而在于可能和既有產(chǎn)品形成的共振效應。QQ公眾號和微信公眾號在功能上會比較相似，是一個運營者主動推送信息的平臺，它發(fā)揮的是通知功能。興趣部落則與百度貼吧類似，用戶可以主動發(fā)帖、瀏覽，給予用戶更大的自由發(fā)現(xiàn)空間。而嫁接上相應主題的QQ群之后，三者之間就能形成包含通知、發(fā)現(xiàn)與互動、功能完善的社群系統(tǒng)?？梢哉f，這是一個為年輕群體打造的產(chǎn)品，也更符合QQ本身用戶年輕化的特質(zhì)。年輕人更加開放，更喜歡發(fā)現(xiàn)新生事物，并且對通過網(wǎng)絡形成的線上關(guān)系更認可。興趣部落的名稱本身也昭示了新生代網(wǎng)民以“興趣”相聚，形成獨立圈層的行為特點。相比之下，主打熟人社交的微信做的事情截然不同。在社交關(guān)系的處理上，微信更多的是把線下的熟人關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上。微信現(xiàn)有的產(chǎn)品，都不適合于社群的運營。公眾號只能完成運營者向訂閱者的單向通知，而微信群比較簡單的功能設計也不適合做一百人以上稍具規(guī)模社群的管理。而且，在微社區(qū)被整合到興趣部落之后，微信也缺乏一個獨立的產(chǎn)品給相同興趣的愛好者自由交流。日前，在微信6.2.4測試版中，微信群添加了“群描述”功能，允許群主公開設置群規(guī)；另外，群主還可以指定群內(nèi)任意一人成為新群主，解決了以前群主無法自由更換的問題。這一舉措被認為是微信發(fā)力社群的信號。但在隨后推出的正式版中，這兩項功能不知何故都未予以保留。曾有分析認為，微信就是簡化版的手機QQ，也正是因為簡單，在智能手機興起的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，之前和網(wǎng)絡保持距離的中年群體迅速接納了更加易于上手的微信。當然，這只是一方面原因，微信本身清晰、簡潔的產(chǎn)品架構(gòu)和完全的移動互聯(lián)網(wǎng)基因以及恰逢其時的問世可能更加重要。但無法否認的是在基本通訊功能層面，微信和QQ很相似，以至于相似到，在精力有限的情況下對兩者保持相同熱情變得缺乏性價比。有可能微信和微博都是一個人手機里的高頻應用，但同時對微信和QQ花費相同精力的少之又少。所以在用戶的年齡分布上，微信和QQ具有相當?shù)牟町愋?。微信和QQ的競爭越來越像是騰訊自己的左右手互博。在可見的未來，兩者存在著激烈的競爭。對于低齡用戶而言，從校園步入職場之后，面臨著繼續(xù)使用QQ，還是接納微信的選擇。當然兩者會并存于大多數(shù)手機之中，但根據(jù)上文的分析，在使用頻次和時間上必然會出現(xiàn)分化。雖然無人知曉最終的結(jié)果，但最后的贏家已經(jīng)出現(xiàn)：騰訊。三、出海之路在一季度財報的表述中，“就WeChat而言，我們繼續(xù)提升特定海外市場的用戶參與度”。到了第二季度財報，變成“就WeChat而言，我們持續(xù)提升一些海外市場(特別是亞洲新興市場)的用戶參與度”。微信仍未放棄成為全球性即時通訊工具的夢想，但努力的重心開始向“亞洲新興市場”傾斜。根據(jù)市場公開信息，目前微信的海外用戶大約一億，但這一數(shù)字并未說明是注冊用戶還是活躍用戶。在兩年前，微信的海外用戶已經(jīng)超過7000萬，微信已經(jīng)進入了馬來西亞、泰國、印度、印尼、中東和墨西哥等國市場，并在墨西哥等國家的份額成為第一。但這并不能證明微信國際化的成功。即時通訊領域，東亞其實處于全球領先地位。中國大陸的微信、日本和臺灣地區(qū)的Line以及韓國地區(qū)的KaKaoTalk在各自領地上都居于統(tǒng)治地位。今年5月底，誕生于硅谷卻興盛于印尼的熟人社交應用Path被Kakao母公司收購，也印證著東亞在該領域的強勢。對于微信而言，東進與南下都面臨著強大的對手，西進成為更加可行的策略。當下的微信面臨著和國內(nèi)智能手機制造商同樣的困境，國內(nèi)市場的近乎飽和與歐美高端市場的各種壁壘，印度必然成為決策層的目標所向。十億人口超過整個東南亞市場總和，更重要的是，經(jīng)濟社會高速發(fā)展的印度，和十年前的中國頗為相像。而近十年來中國的發(fā)展對全球許多企業(yè)產(chǎn)生的深遠影響，眾人皆知。與中國一樣，PC互聯(lián)網(wǎng)時代基礎設施的相對落后讓印度民眾對移動互聯(lián)網(wǎng)具有更高的接納度，跨越式發(fā)展意味著全新的可能性。但語言文化的障礙依然是不得不面對的問題。以英語為主要官方語言的印度更青睞來自硅谷的社交應用，F(xiàn)aceBookMessenger與WhatsApp都被一半混跡移動網(wǎng)絡的人使用，甚至Skype都受益于印度發(fā)達的移民文化而在社交應用中遙遙領先。不過讓人略感欣慰的是，在GlobalWebIndex去年的一份報告中，截至2014年Q3，WeChat在印度移動用戶中的使用率達到了21%，優(yōu)于同期Line(14%)和KaKao(4%)的表現(xiàn)?！皝喼扌屡d市場”蘊含的機會并不像表面看上去那樣可以輕易抓住，微信的國際化面臨艱巨地挑戰(zhàn)。然而，騰訊領導層看起來并沒有放棄的意思，此次財報中的主動提及，很有可能昭示著微信國際化的策略性調(diào)整，以及又一波發(fā)力。馬化騰曾說微信是騰訊國際化的最后一次機會。雖然有激發(fā)士氣、自絕后路的考慮，但馬化騰表態(tài)的背景卻是，在市值躋身全球互聯(lián)網(wǎng)公司前五之際，騰訊很大程度上依舊是一家區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。四、未亮出的王牌騰訊二季度財報中最大的亮點是網(wǎng)絡廣告業(yè)務，收入同比增長97%至人民幣40.73億元，其動力則主要源于移動端社交網(wǎng)絡效果廣告及視頻廣告。其中效果廣告收入同比增長196%至20.57億元，視頻廣告收入同比增長超過一倍，而兩者都受惠于移動端。業(yè)界普遍認為，微信公眾號圖文消息中只支持騰訊視頻這一戰(zhàn)略，對于騰訊視頻發(fā)展意義巨大。一方面，微信只能插入騰訊視頻的限制，給后者帶來寶貴的流量。另一方面，引導更多優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目上傳到騰訊視頻。而后者的意義更加深遠。為了推廣自身，許多具有視頻制作能力的工作室或機構(gòu)都開設了公眾號，微信的這一限制，使得這部分人群將騰訊視頻作為最主要甚至是唯一的視頻傳播平臺。其代表，包括“一條”、“短褲視頻”、“飛碟說”、“壹讀”等等，無論是在輿論場還是在商業(yè)上，他們都已經(jīng)斬獲豐厚。但近期出現(xiàn)的另一現(xiàn)象或許更值得一提。微信公眾號發(fā)展到現(xiàn)階段，隨著圖文消息的泛濫，具有實力的運營團隊紛紛將目光瞄準門檻更高、個性鮮明、也更加有利可圖的短視頻領域。日前，在新榜與運營者的交流中，多家起步較早的草根自媒體團隊都已經(jīng)開始涉足視頻制作?！坝餐茸印?、“陜癲俠”、“大風哥”、“南寧圈”、“大呲花”等都已經(jīng)進行了卓有成效地探索。從內(nèi)容價值階梯來看，已經(jīng)嶄露頭角的短視頻必將是成規(guī)模的自媒體下一階段競爭的重點。經(jīng)過早期在內(nèi)容、經(jīng)驗和資金上的積累，他們明白什么樣的內(nèi)容更受用戶歡迎，也有實力成立專門的視頻制作團隊；更重要的是，視頻不僅具有更大的變現(xiàn)空間，而且能夠幫助他們脫離“草根”的稱謂，打造自己的品牌，建立更高的識別度，從而攫取長線紅利。大風已起，全國數(shù)以百計的草根自媒體團隊都將主動或被動卷入這場升級戰(zhàn)爭，他們會成為原創(chuàng)視頻領域一支異軍突起的新勢力，一如當年在微信公眾號上風卷殘云般的崛起。對于騰訊視頻來說，假以時日，這些更接地氣、自發(fā)上傳的原創(chuàng)內(nèi)容，將會成為他們和競爭對手建立差異性的殺手锏。在優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等不惜重金搶購版權(quán)，以及千方百計做自制內(nèi)容的時候，騰訊視頻僅通過這一舉措就吸引來大量免費、原創(chuàng)內(nèi)容。值得注意的是，在PC端和移動客戶端收看騰訊視頻都是有廣告的，但目前在微信內(nèi)觀看視頻則沒有廣告，這給騰訊下一步在視頻廣告的動作留下巨大的想象空間。屆時一旦“破戒”，騰訊視頻廣告收入增長將帶來質(zhì)的飛躍。這是騰訊在視頻廣告業(yè)務上隱藏的王牌。五、效果廣告的效果“通過擴充我們的廣告資源、擴大我們的廣告主數(shù)目及進行內(nèi)部組織調(diào)整以優(yōu)化我們的效果廣告業(yè)務流程，從而提升我們的效果廣告業(yè)務。我們通過與微信公眾賬號發(fā)布者等內(nèi)容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而提高用戶對我們生態(tài)系統(tǒng)的參與度。”今年二季度，騰訊廣告業(yè)務方面的一大動作是在5月4號成立“社交與效果廣告部”，將隸屬于微信事業(yè)群(WXG)的微信廣告中心，與隸屬于社交網(wǎng)絡事業(yè)群(SNG)的效果廣告平臺部進行整合。這一內(nèi)部組織調(diào)整舉措，普遍被外界視為企鵝高層對想要獨立運作的微信的限制。微信上的廣告包含兩大部分：一是去年7月公測上線的公眾號廣點通廣告，二是今年1月份上線的朋友圈廣告。七夕上線的微信朋友圈廣告平臺打開更多可能性，但“廣告，也可以是生活的一部分”的口號仍然有待實踐來證明朋友圈廣告自上線伊始就備受關(guān)注，很多評價都以“驚艷”二字來形容。最近微信朋友圈廣告平臺上線，再次引發(fā)業(yè)界對于這塊肥肉的若干猜想。其中廣告門檻的降低讓許多中小商家看到了希望，朋友圈廣告很快就不只是財大氣粗大品牌的特權(quán)之地，更多商家的參與意味著營收上會出現(xiàn)質(zhì)的提升。但根據(jù)業(yè)界猜測，視用戶體驗為生命的微信會限制朋友圈廣告的頻次，保證每個人24小時內(nèi)只看到一條廣告。如果按照每千次曝光40元的價格，那么朋友圈廣告一年的營收上限應該是：6，000，000，000*365*40/1000=87.6億如果考慮到6億月活用戶中有一定比例并非每天都打開微信，那么這個上限必然會打折。而要想從中每年獲得百億營收，那么微信就需要讓用戶每天看兩條以上的朋友圈廣告。用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)的矛盾將是微信不得不面對的問題。相比之下，公眾號廣點通廣告有著更多的曝光度以及更大的利潤空間。在二季度財報中，官方首次把公眾號廣點通廣告拎出來說事：“我們通過與微信公眾賬號發(fā)布者等內(nèi)容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而提高用戶對我們生態(tài)系統(tǒng)的參與度。”顯然，公眾號廣點通廣告對于騰訊的社交網(wǎng)絡廣告生意具備越來越重要的意義。另一方面，這句話可以算作是對微信商業(yè)化壓力的一次正面回應。相比尚處在實驗期的朋友圈廣告，已經(jīng)上線一年多的公眾號廣點通廣告無論在營收能力還是成熟度上，都有更多可圈可點的地方。根據(jù)一些運營者的描述，到目前，許多公眾號流量主點擊單價已經(jīng)降到0.1~0.2元，而只有1%~2%的曝光率使得每天幾十萬閱讀的賬號收入不過幾百元。收益低于預期之后，運營者選擇用腳投票。點擊單價下降讓流量主收入銳減，一個月的流量主收益甚至抵不過接一條軟文廣告。尤其考慮到廣點通廣告對于用戶體驗并不友好，很多有穩(wěn)定廣告單子的運營者選擇關(guān)閉流量主。這其中還有一個插曲。不久前，廣點通開始對頂部廣告展開測試，但幾個月以來，頂部廣告仍未大規(guī)模出現(xiàn)。很有可能是大多數(shù)接受測試的運營者在收益和用戶體驗之間衡量之后，選擇拒絕。但廣點通是CPS，即以點擊付費，曝光則完全免費。但因為點擊與曝光存在的正相關(guān)性，所以追求曝光“量”的大號，幾乎必然以標題黨的形象出現(xiàn)，在新榜的24個微信公眾號分類中，此類大號大多被統(tǒng)一放在“文摘”下面，聳人聽聞的標題和篇篇10萬+的點擊通常出現(xiàn)在一個賬號身上。而這與微信官方倡導的“有價值的內(nèi)容”并不完全一致，所以財報中提及“通過與微信公眾賬號發(fā)布者等內(nèi)容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”，其實另有所指。今年4月17日，當時的微信廣告團隊曾對公眾號廣點通廣告展示收入結(jié)算算法進行優(yōu)化，“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的價值將會進一步顯現(xiàn)”。8月21日，微信再出新規(guī)。已經(jīng)具有原創(chuàng)功能的公眾號，不再要求5萬粉絲，關(guān)注用戶只需達到1萬即可開通流量主。因為漲粉困難，原創(chuàng)賬號粉絲量偏低，高于5萬的已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)大號，可以軟文接單。如今門檻的降低，將會讓相當比例原創(chuàng)號擁抱流量主。但目前公眾號底部廣點通廣告平均只有1%~2%的點擊率，讓5萬粉絲以下運營者依賴流量主變現(xiàn)基本不現(xiàn)實。六、原創(chuàng)的意義“就微信而言，我們推廣原創(chuàng)內(nèi)容及推出原創(chuàng)公眾賬號打賞功能，借以提升用戶體驗。”原創(chuàng)聲明功能推出之后，微信的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)有了顯著變化。1、赤裸裸地抄襲明顯減少。尤其在轉(zhuǎn)載聲明原創(chuàng)的文章將會被強制注明出處之后，許多之前習慣抄襲的微信大號并不愿免費給他人做