海馬S上市營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案

海馬S5上市期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案營(yíng)銷(xiāo)部PART1海馬S5上市期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)量上量，形成以訂促銷(xiāo)模式提高產(chǎn)品知名度口碑傳播，0投訴一、上市期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)讓更多的海馬S5在路上跑起來(lái)二、上市期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售指標(biāo)集客量50,000訂單量5,000意向客戶(hù)轉(zhuǎn)化率30%客戶(hù)體驗(yàn)意向客戶(hù)試駕率100%客戶(hù)口碑交車(chē)儀式及傳播100%客戶(hù)“0投訴”營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行100%執(zhí)行上市期工作要求PART2銷(xiāo)售服務(wù)店工作部署1.有效提升來(lái)店、促進(jìn)成交2.訂單最大化3.口碑沉淀交車(chē)管理展廳銷(xiāo)售管理、二網(wǎng)工作廣宣傳播集客、市場(chǎng)活動(dòng)集客上市期三大課題分類(lèi)事件4.204.21-4.305.1-5.35.4-5.31基礎(chǔ)工作提升營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員

內(nèi)訓(xùn)及試乘試駕強(qiáng)化

展廳布置升級(jí)

主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新車(chē)上市

新車(chē)巡禮

“1+1”體驗(yàn)

廣告/公關(guān)/互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)

公關(guān)稿件

口碑傳播

4.23-264.23-284.23-25上市轉(zhuǎn)播4.23-5.20：渠道上市5.1-5.7：主店上市5.7-5.31每周末全階段：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、戶(hù)外、

DM網(wǎng)絡(luò)、平面、新媒體及總經(jīng)理訪談（電臺(tái)）微博、微信、論壇發(fā)帖及轉(zhuǎn)發(fā)；海馬S5上市銷(xiāo)售服務(wù)店執(zhí)行地圖廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)投放內(nèi)容：推介產(chǎn)、促進(jìn)來(lái)店主視覺(jué)須與廠家上市畫(huà)面相一致在上市稿的基礎(chǔ)上加入相關(guān)信息、促進(jìn)來(lái)店，如咨詢(xún)電話、價(jià)格等清晰傳遞海馬S5新車(chē)上市的信息投放調(diào)性：簡(jiǎn)潔、大氣廣告畫(huà)面注重年輕氣息投放內(nèi)容要整潔，突出高檔感，如硬廣、DM單媒介選擇：精準(zhǔn)、高效網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，側(cè)重電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、DM等媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)投放高頻次總體原則廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)A.平面廣告適用時(shí)期：適用于新車(chē)上市硬廣及區(qū)域大型市場(chǎng)活動(dòng)信息（如4.20主題營(yíng)銷(xiāo)日）的傳遞主要作用：豐富的傳遞新車(chē)上市及市場(chǎng)活動(dòng)信息，并提高銷(xiāo)售服務(wù)店知名度和品牌形象執(zhí)行要點(diǎn)合適的媒體：報(bào)紙須當(dāng)?shù)匕l(fā)行量前3名合適的版面：投放于周四、周五汽車(chē)版，以及新聞、時(shí)政、評(píng)論等關(guān)注度高的版面合適的尺寸：報(bào)紙1/4以上合適的頻次：每?jī)芍苤辽?次廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)B.精準(zhǔn)廣告適用時(shí)期：新車(chē)上市及市場(chǎng)活動(dòng)告知，以及長(zhǎng)期維持產(chǎn)品知名度主要作用：傳遞產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)店信息，提高銷(xiāo)售服務(wù)店知名度，吸引來(lái)店執(zhí)行要點(diǎn)根據(jù)目標(biāo)群體的生活圈，選擇主流商商業(yè)中心、市中心、電影院、KVT、公交站牌等人流量較大場(chǎng)所等電影院貼片（15’TVC）、框架媒體、商業(yè)中心LED屏，選擇1-2塊進(jìn)行投放畫(huà)面簡(jiǎn)潔、信息單一、標(biāo)題醒目，視頻投放產(chǎn)品介紹片和TVC廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)C.網(wǎng)絡(luò)廣告適用時(shí)期：新車(chē)上市及市場(chǎng)活動(dòng)告知，以及長(zhǎng)期維持產(chǎn)品知名度主要作用：傳遞產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)店信息，提高銷(xiāo)售服務(wù)店知名度，吸引來(lái)店執(zhí)行要點(diǎn)合適的網(wǎng)站：全國(guó)各大門(mén)戶(hù)和主要汽車(chē)網(wǎng)站的地方版、當(dāng)?shù)刂髁餍侣勯T(mén)戶(hù)網(wǎng)站合適的頁(yè)面：盡量投放于網(wǎng)站首頁(yè)、汽車(chē)頻道及熱門(mén)論壇等高訪問(wèn)率的頁(yè)面，投放通欄或與焦點(diǎn)圖組合合適的頻次：覆蓋上市期至少2周以上（可分段投放）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用：車(chē)易通等終端信息推送平臺(tái)，發(fā)布新車(chē)上市、價(jià)格、USP等文章，置頂并每天至少推送/刷新3次廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)D.電臺(tái)廣告適用時(shí)期：新車(chē)上市及配合市場(chǎng)活動(dòng)使用主要作用：傳遞新車(chē)上市和活動(dòng)信息，促進(jìn)來(lái)店執(zhí)行要點(diǎn)合適的時(shí)段：覆蓋早、中、晚交通高峰時(shí)段合適的欄目：選擇收聽(tīng)率較高的交通、音樂(lè)電臺(tái)合適的投放量：保持每天高頻次露出（每天不少于6次，不低于2周）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月1日必須投放完成，即日起檢核廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店廣告執(zhí)行要點(diǎn)E.DM直投適用時(shí)期：配合地方上市活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使用主要作用：傳遞新車(chē)上市和活動(dòng)信息，促進(jìn)來(lái)店執(zhí)行要點(diǎn)時(shí)間：2014年4月26日-5月31日 以當(dāng)?shù)刂髁髌?chē)城、核心商業(yè)中心為主體，在人流量最高的時(shí)段，雇傭兼職社會(huì)資源派發(fā)DM單至少50,000份（其中，二級(jí)渠道總投放量不少于2,000份）核心商業(yè)中心、大型超市（晚上17:00-22:00）汽車(chē)城出入口（上午10:00-12:00，下午14:00-17:00）廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店公關(guān)執(zhí)行要點(diǎn)總體原則上市前上市中上市后以“新、智、驅(qū)”為核心，炒作產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造期待感清晰傳遞海馬S5上市的信息。結(jié)合全國(guó)上市會(huì)及終端上市活動(dòng)，制造上市影響力，烘托品牌氣勢(shì)，并適當(dāng)炒作訂車(chē)情況。炒作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及消費(fèi)者反應(yīng)。以試乘試駕為核心來(lái)炒作產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店公關(guān)執(zhí)行要點(diǎn)A.傳播稿件發(fā)布傳播節(jié)奏：5月31日前，投放內(nèi)容以“新車(chē)上市、產(chǎn)品稿、試駕稿”為主；5月10日-5月31日增加“熱銷(xiāo)稿、首批車(chē)主交車(chē)稿”傳播。媒介要求：當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w不少于3家，每周不低于3篇稿件見(jiàn)刊。當(dāng)?shù)刂髁鞔怪鳖?lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體不少于3家，每周不低于2篇稿件見(jiàn)刊（平臺(tái)推送不計(jì)入），每篇稿件發(fā)布媒體覆蓋率不低于60%。廣宣傳播銷(xiāo)售服務(wù)店公關(guān)執(zhí)行要點(diǎn)B.總經(jīng)理訪談合適的時(shí)間：在新車(chē)上市期（5月1日-5月7日）主要作用：提升對(duì)海馬S5和銷(xiāo)售服務(wù)店的熟悉度和好感度執(zhí)行要點(diǎn)：合適的媒介與欄目：媒體選擇當(dāng)?shù)刂髁鹘煌娕_(tái)汽車(chē)欄目，播放時(shí)段選擇上下班高峰期；或者選擇平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等地方主流媒體。市場(chǎng)活動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)總體規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)對(duì)象工作核心信息規(guī)劃地方上市發(fā)布會(huì)二級(jí)渠道上市大型試駕體驗(yàn)會(huì)5月1日-5月7日4月21日-5月205月8日-5月31日

針對(duì)媒體和意向客戶(hù)開(kāi)展的活動(dòng)針對(duì)潛在客戶(hù)和意向客戶(hù)開(kāi)展的活動(dòng)以媒體合作的形式，針對(duì)意向客戶(hù)開(kāi)展的活動(dòng)集客和傳播媒體傳播+活動(dòng)促進(jìn)訂單和媒體傳播為核心重點(diǎn)傳遞上市、價(jià)格、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)。以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)訂單，以媒體證言的方式提升產(chǎn)品力以巡演的方式傳遞產(chǎn)品上市、價(jià)格、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)活動(dòng)靜態(tài)展示+上市發(fā)布會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)總體原則定展“4+1”的靜態(tài)展示與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)合地方上市發(fā)布會(huì)定展定展定展市場(chǎng)活動(dòng)靜態(tài)展示+上市發(fā)布會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)A.靜態(tài)展示目的提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹龋⒈M可能多地收集潛在客戶(hù)資料。場(chǎng)地選擇人流量大高檔繁華綜合商業(yè)區(qū)（包含綜合商場(chǎng)、電影院、KTV）。時(shí)間2014年5月1日至5月7日現(xiàn)場(chǎng)布置內(nèi)容車(chē)輛展示、產(chǎn)品介紹、VIDEO展示及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者互動(dòng)游戲。調(diào)性須高檔、大氣、并具有檔次感，以建立海馬S5的年輕、活力的形象?；顒?dòng)宣傳活動(dòng)前通過(guò)廣告、DM/EDM等方式進(jìn)行活動(dòng)告知。活動(dòng)中除展車(chē)外，增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，增加消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的深度體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置試乘試駕招募環(huán)節(jié)，并通過(guò)多種形式收集潛在客戶(hù)的信息?；顒?dòng)后推進(jìn)公關(guān)報(bào)道，并針對(duì)收集的客戶(hù)信息深度挖掘潛在客戶(hù)。市場(chǎng)活動(dòng)靜態(tài)展示+上市發(fā)布會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)B.上市發(fā)布會(huì)（結(jié)合靜態(tài)定展或五一車(chē)展上市）活動(dòng)目的：宣布產(chǎn)品上市，吸引受眾關(guān)注活動(dòng)時(shí)間：2014年5月1日至5月7日間完成風(fēng)格調(diào)性：年輕、活力活動(dòng)形式：上市發(fā)布+交車(chē)儀式+大型試駕體驗(yàn)活動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)主題：海馬S5自在無(wú)所不在——新智驅(qū)SUV

海馬S5上市發(fā)布會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)百城巡禮執(zhí)行準(zhǔn)備要點(diǎn)1.車(chē)輛準(zhǔn)備：4月25日前，各銷(xiāo)售服務(wù)店完成試駕車(chē)上牌5月6日前，區(qū)域試駕車(chē)統(tǒng)一集中2.路線規(guī)劃：5月1日前，各銷(xiāo)售服務(wù)店反饋渠道巡禮地點(diǎn)和時(shí)間規(guī)劃5月5日前，銷(xiāo)售督導(dǎo)確認(rèn)區(qū)域巡禮方案3.執(zhí)行配合：銷(xiāo)售服務(wù)店配合各站巡展執(zhí)行，展車(chē)準(zhǔn)備和銷(xiāo)售顧問(wèn)支援市場(chǎng)活動(dòng)渠道上市執(zhí)行要點(diǎn)上市會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)1.活動(dòng)目的：擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品曝光度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度及熱度的提升，同時(shí)提升渠道產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售積極性2.活動(dòng)時(shí)間：2014年4月23日-2014年5月20日（其中，4月30日前至少2次）3.活動(dòng)地點(diǎn)：汽車(chē)城或中心廣場(chǎng)、商貿(mào)區(qū)4.前期宣傳：發(fā)布會(huì)前通過(guò)巡展完成2000份以上單頁(yè)發(fā)放5.試駕安排：在發(fā)布會(huì)后設(shè)立試乘試駕環(huán)節(jié)，并提高客戶(hù)試乘試駕率，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的口碑傳播效應(yīng)“暢享自由一比高下”新智驅(qū)SUV海馬S5試駕體驗(yàn)會(huì)媒體意向客戶(hù)市場(chǎng)活動(dòng)大型試駕體驗(yàn)會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)A.目的與定位新車(chē)上市關(guān)鍵期，深度意向客戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決心，并實(shí)現(xiàn)媒體持續(xù)傳播市場(chǎng)活動(dòng)大型試駕體驗(yàn)會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)B.活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：2014年5月8日-5月31日，每?jī)芍芤淮螌?duì)比車(chē)型：海馬S5智尊版VS吉利GX7、比亞迪S6、長(zhǎng)安CS35客戶(hù)利益：參加活動(dòng)有機(jī)會(huì)可獲得MOMO吳莫愁單曲CD一張注意事項(xiàng)：當(dāng)?shù)責(zé)o法進(jìn)行競(jìng)車(chē)對(duì)比試駕的也必需按照?qǐng)?zhí)行方案開(kāi)展海馬S5的專(zhuān)門(mén)試駕活動(dòng)；引導(dǎo)未參加過(guò)店頭試駕的客戶(hù)進(jìn)行店頭試駕，避免其參加對(duì)比試駕，以免促成此類(lèi)客戶(hù)過(guò)度關(guān)注競(jìng)品；活動(dòng)中注重客戶(hù)資料收集、促進(jìn)下訂。5.媒體合作：以媒體合作的方式舉辦一站式對(duì)比試駕，帶來(lái)更大量集客，收集競(jìng)品意向客戶(hù)資料；銷(xiāo)售管理營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員會(huì)執(zhí)行要點(diǎn)1.動(dòng)員會(huì)目的制定上市期間營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并溝通確認(rèn)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)信心宣貫上市期間營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和分工明確上市期間渠道和銷(xiāo)售人員激勵(lì)政策2.召開(kāi)時(shí)間2014年4月26日3.參會(huì)人員各店總經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、客服經(jīng)理渠道店總經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、客戶(hù)關(guān)系部全體員工銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售顧問(wèn)激勵(lì)執(zhí)行要點(diǎn)1.必須設(shè)定銷(xiāo)售顧問(wèn)相關(guān)工作要求：針對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)設(shè)定海馬S5銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)海馬S5進(jìn)店客戶(hù)登記必須達(dá)到100%留檔銷(xiāo)售顧問(wèn)必須100%邀請(qǐng)客戶(hù)試駕，且實(shí)際試駕率不低于80%2.提高海馬S5的銷(xiāo)售提成（海馬S5銷(xiāo)售提成不得低于其他任何車(chē)型）銷(xiāo)售管理展廳布置及助銷(xiāo)工具執(zhí)行要點(diǎn)名稱(chēng)用途使用要求 產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)客戶(hù)派發(fā)針對(duì)媒體、大客戶(hù)、高意向客戶(hù)派發(fā)。產(chǎn)品單頁(yè)針對(duì)潛在客戶(hù)派發(fā)。電視機(jī)店頭布置統(tǒng)一安裝規(guī)范、定期清潔維護(hù)。銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介。禮品（吳莫愁CD）促進(jìn)試駕及下訂客戶(hù)參與展廳互動(dòng)游戲，作為獎(jiǎng)品發(fā)送客戶(hù)下訂后即送下訂禮新車(chē)上市物料：4月25日前，清除過(guò)期物料，完成上市期物料制作和展廳效果呈現(xiàn)展車(chē)DVD使用：4月25日前，完成DVD視頻光盤(pán)刻錄，并在展廳、展車(chē)上使用客戶(hù)留影墻：4月45日前，完成客戶(hù)留影墻制作，并保證客戶(hù)交車(chē)100%上墻二網(wǎng)工作二級(jí)渠道工作執(zhí)行要點(diǎn)1.渠道鋪貨：務(wù)必將海馬S5展車(chē)全面覆蓋授權(quán)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)2.渠道政策：務(wù)必給予二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)充分的利潤(rùn)，確保海馬S5在二網(wǎng)形成銷(xiāo)量的突破3.業(yè)務(wù)執(zhí)行：必須加強(qiáng)海馬S5的宣傳力度，要求二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)務(wù)必于5月20日前開(kāi)展新車(chē)上市暨交付儀式活動(dòng)交車(chē)管理客戶(hù)交車(chē)執(zhí)行要點(diǎn)1.交車(chē)期限：新車(chē)上市期，車(chē)輛資源緊張，明確客戶(hù)交付期，提高客戶(hù)滿意度2.客戶(hù)留影：100%落實(shí)交車(chē)儀式，并完成展廳照片上墻和微博發(fā)布3.客戶(hù)留言：客戶(hù)交車(chē)，錄一段60’購(gòu)車(chē)感言的錄音或視頻PART3營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行要求與考核規(guī)定上市期詳細(xì)管理文件參見(jiàn)《關(guān)于上市期海馬S5終端營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)則及管理規(guī)定的通知》，示例如上。1.各銷(xiāo)售服務(wù)店必須嚴(yán)格按照《海馬S5上市期期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及考核要求》與“海馬S5上市期各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)執(zhí)行手冊(cè)，開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及廣宣工作；一、上市期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行要求2.4月25日前，完成《海馬S5上市期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表》