《營銷策劃實務》課件第7章 廣告策劃

2023/2/21第7章廣告策劃學習目標●廣告策劃的基本要素●

廣告策劃的內容和步驟●

廣告定位策劃●

廣告創(chuàng)意策劃●

廣告?zhèn)鞑ゲ邉?/p>

2023/2/22廣告策劃概述企業(yè)產品和品牌營銷離不開廣告，而廣告所起的作用取決于廣告策劃，優(yōu)秀的廣告策劃可以讓企業(yè)花少量的錢打開較大的市場。廣告策劃的目標，就是根據(jù)廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導廣告活動的基本政策。2023/2/23廣告策劃的概念

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查的基礎上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。廣告策劃涉及技術(藝術)和商務兩大方面：技術手段和藝術方法重在設計；營銷理論與方法用于策劃。2023/2/24廣告設計策劃的思路廣告設計策劃的出發(fā)點是受眾分析;重點是定位和創(chuàng)意。在促銷組合中，廣告目的與促銷目的是一致的，具體要求則與其他促銷手段略有不同。在廣告設計策劃中，廣告預算可先于其他設計策劃內容，即根據(jù)廣告預算確定廣告的具體目的與要求，設計制作廣告產品和選擇廣告媒體，也可在廣告目的和具體要求的基礎上設計策劃廣告方案，確定所需預算。2023/2/25廣告策劃的要求廣告策劃應以與顧客良好的溝通為己任。營銷傳播是以與消費者溝通作為前提。作為傳播基礎的廣告策劃工作首先應進行目標消費者定位，確定誰是企業(yè)所要溝通的對象；其次通過制造富有創(chuàng)新的創(chuàng)意，設計與顧客的良好的溝通內容；最后是選擇與目標消費者接近的傳播渠道，設計溝通的通道。通過廣告策劃的溝通傳播建立品牌忠誠。2023/2/26廣告策劃的內容和步驟廣告設計策劃由以下幾個方面組成：1）確定廣告屬性2）設定廣告內容3）廣告設計創(chuàng)意4）選擇廣告媒體2023/2/271、確定廣告屬性廣告內容以廣告屬性為主要依據(jù)。廣告屬性來自產品的市場生命周期以及需求和競爭狀況。它與企業(yè)的營銷、促銷目的也有某種聯(lián)系。商業(yè)廣告分產品廣告和企業(yè)廣告。企業(yè)廣告以宣傳、提升企業(yè)知名度和形象為主要目的。產品廣告以產品促銷為主要目的，分以下四種屬性：2023/2/281）確定廣告屬性

(1)告知廣告。產品剛剛進入市場或向市場推出新品新款，向公眾或目標市場受眾介紹進入市場的是什么產品，能滿足何種消費需要。

(2)勸導廣告。產品進入市場成長初中期，購買產品的顧客增加，準備購買產品的顧客更多，此時需要引導、勸說消費者購買產品的廣告。(3)辨別廣告。產品進入市場成長中后期，要求加深顧客對產品的印象，方便顧客在競爭性品牌中作出選擇。(4)提示廣告。產品進入成熟階段以后，新的消費者越來越少，原有顧客是消費需求的主流。要提示用戶增加消費數(shù)量和加快產品更替，并通過影響用戶的消費觀念和生活習慣達到預期目的。2023/2/292）設定廣告內容

廣告表達的關于產品及企業(yè)方面的各種信息即是廣告內容。產品廣告內容分產品功能、質量、形體、使用方式等產品理化性質和產品價格、銷售地點、服務保障等交易條件，產品理化方面的信息是廣告內容的主要方面。需要遵守以下基本原則。

(1)廣告內容必須真實可靠

(2)廣告內容必須合法2023/2/2103）廣告設計創(chuàng)意在廣告策劃中，廣告設計創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。根據(jù)廣告屬性和設計原則，廣告方案及表達內容很可能平淡無奇，廣告信息難以引起受眾的關注和興趣。2023/2/2114）選擇廣告媒體廣告媒體與廣告產品是兩個完全不同的概念，但在廣告策劃中，兩者又密不可分。廣告產品是經設計并完成制作的成果，是廣告內容及信息的物質載體，廣告內容及其創(chuàng)意通過廣告產品體現(xiàn)出來。2023/2/2124）選擇廣告媒體廣告產品按廣告媒體的技術要求分三種類型：①是文案版面設計，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用于報紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質；②是影視畫面設計，是動態(tài)的廣告信息載體，適用于電視臺或VCD、電腦光盤等傳播介質；③是語音版本設計，是音聲廣告信息載體，適用于廣播臺播出。在具體形態(tài)上，廣告產品可細分為十余項品種在廣告策劃中，廣告媒體選擇在先，廣告產品設計制作在后，也可同步進行。2023/2/213

廣告策劃的基本要素廣告是最重要的促銷手段?，F(xiàn)代廣告的媒介和信息載體越來越多，可選擇的廣告形式日趨豐富。同時，廣告具有的功能、特點和效果同廣告設計與創(chuàng)意的關系也越來越密切。在促銷組合的設計中，廣告策劃最具代表性。廣告策劃的基本要素是定位、創(chuàng)意和傳播。2023/2/214廣告定位策劃為了滿足消費者個性化的消費需求，充分吸引消費者注意力，廣告宣傳定位是廣告策劃的首要因素。定位是策略，是怎樣將產品廣告功能發(fā)揮到最大的策略。2023/2/2151、定位的含義所謂定位就是通過一定手段方法，將產品或公司的形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸現(xiàn)出來，從而引起消費者注意企業(yè)的品牌，并使其產生聯(lián)想。定位就是找到目標消費者。定位需要整合其他的營銷策略，從而使以后的產品營銷工作建立在定位的這個工作平臺上。2023/2/2162、定位的作用①定位能夠使廣告差異化體現(xiàn)出來。定位只不過把人們沒有注意到的地方做得更加顯露一些罷了；②定位促進廣告策劃瞄準消費者的心智。定位使策劃活動更能夠抓住消費者的心理，以更有效的廣告手段促使產品打動消費者的心智。③定位能夠使廣告更有效。首先，定位抓住了目標消費者，能夠更加集中精力，做出更能夠打動消費者的廣告來。其次，定位對于企業(yè)來說，可以有的放矢，真正將廣告的對象瞄準消費者，以更有效的溝通方式接近消費者的心智。

2023/2/2172、定位的作用④定位是廣告策劃的基礎。廣告策劃有許多步驟，如分析市場、市場調研、尋找目標消費者、確定傳播戰(zhàn)略、尋找廣告創(chuàng)意、確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘?，但是這一系列工具都是由定位開始的。定位是做好廣告的基礎。在廣告策劃工作中定位起到承上啟下的重要作用，企業(yè)的營銷環(huán)境分析的結論最后都是為傳播做準備的。而傳播又是以定位開始的，定位將大量的調研報告濃縮成廣告策劃核心，可以就此迅速產生創(chuàng)意、找尋傳播的獨特主張。以后的廣告策劃工作都要圍繞著定位工作來展開。2023/2/2183、影響傳播的消費者心理特點與對策①只能接受有限的信息。突破方法：使傳播的信息成為消費者的關心點。②消費者喜簡煩雜。突破方法：使用盡量簡化的信息。③缺乏安全感而跟隨。突破方法：利用市場調研和消費者資料，加強消費者的安全感。④品牌印象不會輕易改變。突破方法：由消費者的思考模式帶來啟迪。⑤原有定位容易因為延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法則。2023/2/2194、定位的要求①廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲取一個據(jù)點或者認定的區(qū)域位置。②廣告應將火力集中在一個狹窄目標上，在消費者的心智上創(chuàng)造出一個心理上的位置。③應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一時間、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。④廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌的類的區(qū)別。2023/2/2205、定位類型①檔次定位。即根據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。②品牌定位。即依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位。③使用者定位。即依據(jù)產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)做定位。④類別定位。依據(jù)產品的類別建立起品牌聯(lián)想。2023/2/2215、定位類型⑤情景定位。是將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。⑥比附定位。即以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。⑦文化定位。即注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。2023/2/2226、定位過程中應注意的因素：廣告策劃操作中，定位要注意三個方面：①關注競爭對手的定位。廣告策劃定位在定位過程中還要給競爭對手定位，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢所在，然后針對其劣勢并結合本產品的情況，制定相應的定位策略。②定位要在消費者心智上下功夫。市場中定位實質上尋找競爭對手的空隙，這個空隙也就是消費者心智上的空隙，這是進入消費者心智最可能的路徑。③考慮廣告的再定位。一個企業(yè)一旦確定了廣告定位后要保持一定的穩(wěn)定性，但是為了跟隨競爭環(huán)境的變化，調整定位，進行適時的動態(tài)定位是必要的。2023/2/223廣告策劃創(chuàng)意創(chuàng)意是人們記住廣告的重要因素。有無創(chuàng)意是人們評價一個廣告是否成功的依據(jù)。創(chuàng)意也成為人們對廣告界奇思妙想的代名詞。廣告創(chuàng)意的基礎是產品及其特點。離開了產品性能、質量及優(yōu)點，廣告內容和形式上的創(chuàng)新構想就可能違背“真實可靠原則”。因此，設計人員必須了解和熟悉產品性能，確認產品質量，分析產品與競爭品牌的差異，進而在產品特點的基礎上大膽創(chuàng)意，賦予產品新的概念和效用，表達產品對用戶的特殊利益和增量價值。2023/2/2241、創(chuàng)意對廣告策劃的作用①創(chuàng)意是廣告策劃的核心。廣告策劃是圍繞廣告創(chuàng)意來進行的操作性工作、廣告創(chuàng)意的好壞直接決定著策劃的成功與否。②創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心。廣告策劃的目的是通過策劃而使廣告進入消費者的心智領域，在信息爆炸的今天，進入人們的心智領域，創(chuàng)意是最好途徑。2023/2/2252、廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則①創(chuàng)意要貼切達意。廣告創(chuàng)意中“貼切”的“貼”是指貼近產品，“切”是切中消費者心理，這是最為重要的兩個著眼點。貼近產品就是要找出產品的特點和個性，個性存在于產品的概念的差異中，廣告創(chuàng)意所要做的就是發(fā)掘產品可見的或非實質性的感性差別。廣告創(chuàng)意要表達的貼切，關鍵在于緊扣產品和消費者，并采用簡單、關聯(lián)、創(chuàng)新、震撼人心的點子。②創(chuàng)新的原則。有創(chuàng)新的東西才叫創(chuàng)意，廣告策劃創(chuàng)意應力求在創(chuàng)新上作文章，要善于借鑒一些偉大的創(chuàng)意來提升創(chuàng)意的高度。2023/2/226③創(chuàng)意的文化原則。卓越的廣告創(chuàng)意必須能對產品的文化內涵進行深層開發(fā)，從文化內涵的邊際效應中尋找創(chuàng)意的切入點，以更好地滿足市場中的消費者個性化消費思維和多元化的文化價值觀。廣告創(chuàng)意的文化底蘊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，將產品演繹為富有文化內涵的精神寄托。廣告創(chuàng)意可以從產品的低層次的物質需求人手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成有文化內涵的精神寄托。第二，以人文精神來表現(xiàn)產品對人的情感的理解和關懷。廣告創(chuàng)意文化通過把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能夠成為廣大消費者知音的廣告創(chuàng)意。第三，廣告創(chuàng)意通過創(chuàng)建獨特的精神價值，反映一種社會導向，一種精神追求。2023/2/2273、創(chuàng)意的相關理論①魔島理論。著名廣告人韋伯·揚將創(chuàng)意的產生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海時代，水手傳說中令人捉摸不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島其實是在海中常年積累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。韋伯·揚強調，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是透過眼睛看不見的一連串自我的心理過程所制造出來。2023/2/228②萬花筒理論。同樣是韋伯·揚提出的，他認為：“廣告的構成，是在我們生活的萬花筒世界中所構成的新花樣”。創(chuàng)意的過程首先是為心智的萬花筒積累起豐富多彩的“玻璃片”。繼而就是毫不猶豫地旋轉萬花筒——讓多彩的“玻璃片”碰撞出絢麗的思想火花。實際上就是尋求各種事實之間的相互聯(lián)系。如果能在看似無關的事實之間，發(fā)現(xiàn)它們的相關性并把它們進行組合，精妙的創(chuàng)意就產生了。在心智上養(yǎng)成尋求各事實之間關系的習慣，是產生創(chuàng)意中最為重要的事。2023/2/229③USP理論。即獨特的銷售主張?；疽c是：第一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品才可以獲得什么具體的利益。第二，所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。第三，所強調的主張必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。向消費者講各種共有的東西毫無意義，唯有專注于那些微不足道的不同之處才體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性。2023/2/230④ROI理論。該理論認為：好的廣告應具備三個基本特征：關聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性。廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。實現(xiàn)ROI必須具體明確解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看?有什么競爭利益點可以做廣告承諾和支持點?品牌有什么特別個性?選擇什么媒體是合適的?受眾的突破或切入口在哪里?2023/2/2314、廣告創(chuàng)意的方法創(chuàng)意與創(chuàng)新有許多一致性，相關方法有很多，主要有模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新。無論模仿、移植、嫁接、都不能照搬照抄，都必須帶有創(chuàng)新的成分，把新概念、新形象融進舊模式中。學習借鑒只是起點，其重點應是創(chuàng)造出具有個性的創(chuàng)意表現(xiàn)來，把廣告創(chuàng)意向深度和廣度發(fā)展。2023/2/2324、廣告創(chuàng)意的方法

模仿是對同類廣告創(chuàng)意進行借鑒。雖然模仿的廣告有使消費者混同的危險，但是只要模仿得好，模仿也可以使處于弱勢的企業(yè)緊跟行業(yè)領先者。模仿的風險比較大，一旦模仿不好，可能使企業(yè)投入的廣告費浪費，不能使消費者記住產品的特性，產品銷售自然上不來。2023/2/2334、廣告創(chuàng)意的方法移植就是把別人已使用過的不同類產品廣告中的創(chuàng)意用到本類產品中，舉一反三，加以發(fā)展。這種借鑒方法雖然使用的象征物可能一樣，但由于引導聯(lián)想的角度不同，可能產生新的創(chuàng)意。2023/2/2344、廣告創(chuàng)意的方法嫁接是不同的創(chuàng)意重新有機組合成新的創(chuàng)意。嫁接是把所有廣告的商品，對消費者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。這些不同的創(chuàng)意從單個要素來看，可能是互不相關，甚至是相距甚遠的，但經過創(chuàng)造與組合，可能會產生另一個更引人注目的有意義的構想。2023/2/235廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ブ饕侵競魉驼吲c接收者之間的一種信息傳遞過程。在廣告策劃中傳播問題非常重要，這主要是因為，廣告定位、廣告創(chuàng)意都要通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ绾蝹鞑ナ且粋€關鍵。隨著媒介資源由稀缺轉為過剩。細分受眾的眾多媒體侵蝕著傳統(tǒng)意義的大眾媒介，每個媒體所接觸的視聽眾越來越少，消費者接觸的媒體越來越多。研究發(fā)現(xiàn)：在產品越來越豐富的市場上，消費者得到的產品信息越來越少。2023/2/236廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬热萁⑦m合傳播的媒體計劃。做媒體計劃包括三個方面的基本活動：2023/2/2371、界定營銷問題。界定營銷問題可以為廣告策劃提供決策的基礎，也是制定媒體計劃的基礎。企業(yè)應通過經驗和調查資料了解：企業(yè)的市場在哪里，市場機會在哪里?目標消費者是誰?產品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢?等等問題。2023/2/2382、確定媒體目的要確定媒體目的，就必須了解兩大問題：①是必要的資訊，如營銷目的、營銷研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷售資料及競爭活動等；②是確定選擇媒體的基本問題，包括視聽對象、地理、廣告排期、文案、到達率、暴露頻次以及測試等一般范圍的基本問題。2023/2/2393、制定媒體策略去界定媒體解決方法如果到達受眾是主要目的，那就應該選擇能負擔得起的個別廣告媒體以產生較其他媒體更多的到達率。如果所要到達的是一特定具有某種人口統(tǒng)計特質的群體，就應以有效果與有效率到達那—群體選擇媒體的基礎。具體的媒體策略需要考慮：要使用什么樣的媒體?每種媒體要使用多少次數(shù)?每種媒體要花多少錢?在一年中哪些時期中使用等問題。廣告策劃的媒體計劃是關系到傳播能否成功的重要因素。2023/2/240廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治銎髽I(yè)選擇廣告媒體，需要在若干方面進行分析、比較，其中受眾、傳播效果和相對成本是分析、比較的主要內容。2023/2/2411、對目標受眾的分析與比較廣告媒體具有廣泛或特定的受眾對象，這是廣告?zhèn)髅降幕竟δ芎吞攸c。從信息傳播的能力和效率看，由于不同類別的廣告?zhèn)髅礁饔虚L處和不足，所以對媒體選擇需要進行分析、比較。廣告媒體的受眾是指各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信息的各種消費者，分析重點是各媒體的受眾規(guī)模。對廣告媒體受眾的比較實質上是對產品目標群體、區(qū)域的受眾的比較，因為受眾規(guī)模大的媒體不一定是目標市場受眾多的媒體。2023/2/2422、對受眾接觸效果的分析、比較在對廣告媒體類別作出選擇以后，通過了解受眾接觸廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素，可對各媒體受眾接觸信息的效果進行分析、比較。受眾接觸媒體的另一個效果是感光印象和記憶反應程度。就新產品而言，企業(yè)應盡量選擇感光印象和反應程度較好的傳媒種類即廣告信息更形象化的傳媒。2023/2/2433、成本分析與比較在多數(shù)情況下，廣告媒體選擇以相對成本為主要依據(jù)。多次傳播和重復接觸對受眾接受產品信息、產生印象感光和提高反應程度有明顯好處，但相對成本不易確定。在不同傳媒的分析、比較中，千人次成本應當作為主要的選擇依據(jù)，但不是惟一標準。同時，對于大眾傳媒以外的廣告信息載體，一定時間內的總費用與其接觸的人流次數(shù)及受眾類型，也可用于相對成本的分析、比較。2023/2/244選擇廣告經營與制作方從廣告主的角度看，對廣告經營和廣告制作企業(yè)的選擇是最直接的決策內容，廣告經營和制作企業(yè)類似于企業(yè)的供應商和分銷體系中的合作伙伴。事實上，廣告商與廣告產品制作企業(yè)很容易混淆，廣告商在不同媒體的經營資格上也有差別。有些廣告商只能利用非大眾傳媒發(fā)布信息，有些廣告商只能在規(guī)定區(qū)域內從事廣告經營代理，因此某一廣告商的經營資格和業(yè)務范圍不一定能滿足廣告主的全部要求。2023/2/245選擇廣告合作伙伴應考慮因素●廣告商的經營資格與范圍?！駨V告商的經營觀念和商業(yè)信用?！駨V告商的經營能力，尤其是與傳媒的關系和對廣告業(yè)務的熟悉程度?！駨V告制作(商)的技術水平、經驗以及曾經獲得的榮譽?！駨V告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務實例。2023/2/246擬訂廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

廣告設計策劃的結果形成廣告?zhèn)鞑ビ媱澔蚍桨?。廣告?zhèn)鞑ビ媱澥瞧髽I(yè)促銷計劃的組成部分，促銷計劃又是企業(yè)營銷計劃的組成部分，因此，廣告計劃在內容和步驟上應當與促銷和營銷計劃相一致。從策劃過程看，廣告屬性、內容、產品、媒體、廣告商與制作企業(yè)都需經過分析、比較，但選擇作出后，廣告?zhèn)鞑ビ媱澯质鞘趾唵蔚?，一般由廣告主提出基本要求并認可廣告產品，由廣告經營企業(yè)為廣告主設計、安排。完整的廣告?zhèn)鞑ビ媱澐秩齻€方面：2023/2/2471、傳播范圍廣告?zhèn)鞑ビ媱澋氖醉梼热萆婕皬V告?zhèn)髅交蜉d體的傳播信息范圍。在計劃期內，企業(yè)可能同時利用幾種傳媒，不同具體傳媒的信息輻射范圍不同，計劃包括若干傳媒涉及的總的信息范圍。不同媒體的受眾類型有別，某一媒體可能向兩個以上目標市場受眾傳播信息，也可能兩個媒體向同一目標市場受眾發(fā)布信息。對照企業(yè)目標市場分類、促銷目的和要求，廣告?zhèn)鞑ビ媱潓δ繕耸袌龅纳婕盃顩r就可判斷，對傳播范圍的適當調整就比較容易。2023/2/2482、傳播的期限、時間及頻率廣告?zhèn)鞑ビ媱澃▊髅骄唧w的傳播期限、時間和頻率等內容。戶外載體廣告以年度甚至數(shù)年為傳播時期。報紙、期刊廣告主要涉及的是一定時間內登載的次數(shù)、刊出時間和版面。廣播、電視的傳播時間白天與夜間、早晨與下午、黃金時段與其他時段、各頻道的黃金時段和其他時段，傳播的收費標準有很大差別。同一傳媒的廣告播出頻率過高會使促銷效果下降，因此播出計劃需要進行這方面的邊際分析。2023/2/2493、傳播效果與調整在廣告媒體許可的條件下，廣告?zhèn)鞑ビ媱澘梢赃m當調整。調整的依據(jù)來自傳播合同的規(guī)定，調整原因主要基于實際的傳播效果。如果傳播效果并非廣告產品方面的問題，則在廣告媒體允許的情況下，或提高播放頻率，或減少播出次數(shù)，也可調整播放頻道或刊出版面。作為完整的廣告?zhèn)鞑ビ媱潱髽I(yè)還要進行廣告效果的評價工作，對廣告信息及傳播效果進行調查、分析。2023/2/250廣告策劃書的格式廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告策劃書有兩種形式：1、表格式2、廣告策劃書2023/2/251廣告策劃書的格式1、表格式這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣

。2023/2/252廣告策劃書的格式2、廣告策劃書是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書多指這一種。2023/2/253廣告策劃書的內容1、前言

；2、市場分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預算及分配；8、廣告效果預測。完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。2023/2/2541、前言部分簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的概要。目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)。這部分內容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。2023/2/2552、市場分析部分一般包括四方面的內容：

（1）企業(yè)經營情況分析；（2）產品分析；

（3）市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應根據(jù)產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。2023/2/2563、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分一般應根據(jù)產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點。說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象

。用什么方法刺激消費者產生購買興趣。用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍

。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。2023/2/2574、廣告對象或廣告訴求部分主要根據(jù)產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結果，列出有關人口的分析數(shù)據(jù)。概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。2023/2/2585、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。2023/2/2596、廣告策略部分要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。2023/2/2607、廣告預算及分配部分要根據(jù)廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

2023/2/2618、廣告效果預測部分主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據(jù)具體情況而定。2023/2/262撰寫廣告策劃書的要求撰寫廣告策劃書一般要求簡短，避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。2023/2/263媒體策劃書廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。不同的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同。因此廣告活動中常需制定媒體策劃書。2023/2/264媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分為兩類。1、表格式。一般是廣告主體填制表格。橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體計劃量。報紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計量單位，電視廣播媒體以秒／次為計量單位，其他媒體根據(jù)相應的計量單位計算。2、媒體策劃書2023/2/265媒體策劃書的內容（1）前言或摘要

。對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。（2）背景評論與情況分析。簡明扼要地描述產品（勞務）的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，說明創(chuàng)意的方向。（3）媒體目的或媒體目標。對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。（4）媒體策略。概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。（5）策劃說明。闡述媒體計劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰(zhàn)術上的做法都可以包括在這部分中。2023/2/266媒體策劃書的內容應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數(shù)。2023/2/267廣告預算書廣告預算是對廣告活動經費的框算