第4章如何分析消費者購買行為

開篇案例消費者行為VS營銷戰(zhàn)略第四章如何分析消費者購買行為§1如何分析消費者市場與購買行為一消費者市場及其特征是怎樣的消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者市場的特征

廣泛性

主要特征季節(jié)性

分散性

替代性

易變性

地區(qū)性

差異性

發(fā)展性

一消費者市場及其特征是怎樣的二消費者的購買行為有哪些種類“7Os”研究法

購買時間（Occasions）購買地點（Outlets）購買方式（Operations）購買組織（Organizations）購買目的（Objectives）購買對象（Objects）購買者（Occupants）市場由誰構(gòu)成？（Who）消費者購買什么？（What）消費者為何購買？（Why）誰參與消費者的購買？（Who）消費者何地購買？（Where）消費者怎樣購買？（How）消費者何時購買？（When）二消費者的購買行為有哪些種類消費者購買行為類型

1、習(xí)慣性購買行為2、求變性購買行為

3、理性購買行為4、沖動性購買行為5、誘發(fā)性購買行為

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機(jī)購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型二消費者的購買行為有哪些種類外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機(jī)購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為二消費者的購買行為有哪些種類第四章如何分析消費者購買行為§2如何識別影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素社會因素相關(guān)群體家庭角色與地位個人因素年齡和人生階段個性和自我觀念生活方式和價值心理因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶文化因素文化亞文化社會階層第四章如何分析消費者購買行為一文化因素如何影響消費者文化因素

文化

亞文化：在大文化的基礎(chǔ)上，依據(jù)具體的文化因素又可以細(xì)分為若干不同的文化分支，叫做亞文化。

民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群特殊亞文化群

社會階層二社會因素如何影響消費者社會因素相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費者的態(tài)度、意見和行為的群體。角色與地位：角色是由一個人應(yīng)該進(jìn)行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。

家庭：傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用

方面分工不同；在耐用品的購買決策中，性

別也起著一定作用。成員群體非成員群體

家庭成員購買影響力

丈夫：汽車、電視等商品在是否購買、購買時間、購買地點等方面影響較大

妻子：洗衣機(jī)、廚衛(wèi)用具及地毯等商品對所購商品的款式、顏色等方面更有影響

在住房、家具等商品的購買中雙方的影響力相當(dāng)

二社會因素如何影響消費者年齡不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別三個人因素如何影響消費者生命周期階段指消費者從年輕時離開父母家庭獨立生活到年老后并入子女家庭或獨居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女情況，分為以下階段：A.單身階段——時裝、娛樂B.新婚無子女階段——家具、家用電器、旅游C.滿巢階段Ⅰ

——嬰兒食品、玩具D.滿巢階段Ⅱ

——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢階段——保健品、運動、旅游F.

單身老人階段——保健品、醫(yī)療三個人因素如何影響消費者個性和自我觀念個性：是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

實際自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望別人如何看待自己）他人自我概念（即他認(rèn)為別人是如何看待自己）

三個人因素如何影響消費者生活方式和價值生活方式是消費者個人生活的形式，指在他的活動、興趣和看法中表現(xiàn)出的生活模式。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體三個人因素如何影響消費者VALS2：八種美國大眾生活方式三個人因素如何影響消費者三個人因素如何影響消費者四心里因素如何影響消費者心理因素也是影響消費者行為的重要因素之一。四個關(guān)鍵的心理過程——動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應(yīng)。動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶動機(jī)(Motivation)四心里因素如何影響消費者需要未滿足的需要滿足的需要緊張狀態(tài)未達(dá)到動機(jī)未達(dá)到行動新需要刺激四心里因素如何影響消費者動機(jī)(Motivation)馬斯洛的需要層次論人的需要是有層次的，人的需要分為五個層次四心里因素如何影響消費者安全需要生存需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)馬斯洛的動機(jī)理論Maslow’sTheoryofMotivation四心里因素如何影響消費者動機(jī)(Motivation)雙因素理論四心里因素如何影響消費者認(rèn)

知認(rèn)知：個人選擇、組織并解釋信息輸入，以了解客觀事物特征與聯(lián)系的過程。三種認(rèn)知過程：選擇性注意，人們能注意到的信息大致有三種：

A與當(dāng)前需要有關(guān)的

B預(yù)期將出現(xiàn)的

C與眾不同的—營銷人員須盡力吸引消費者的注意四心里因素如何影響消費者

選擇性扭曲即使是消費者注意到的刺激物，也并不一定能與營銷人員的預(yù)期相一致。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

——營銷人員要引導(dǎo)有利的曲解

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住四心里因素如何影響消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變一個人的學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)動力和刺激物誘因、反映和強(qiáng)化等要素的相互影響、相互作用而進(jìn)行的四心里因素如何影響消費者學(xué)習(xí)驅(qū)動力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式

四心里因素如何影響消費者記

憶

記憶編碼解釋了知識是怎樣和在哪里進(jìn)入記憶中的。一般來說，在編碼的過程中對于信息內(nèi)容的關(guān)注程度越大，最終的記憶也會越強(qiáng)烈。

記憶編碼記憶恢復(fù)記憶中其他產(chǎn)品的信息，會對它產(chǎn)生干擾時間越長，關(guān)聯(lián)性越弱越多的提示，就越有可能回憶起這些信息第四章如何分析消費者購買行為§3消費者怎樣進(jìn)行購買決策一消費者購買決策過程的參與者有哪些參與購買決策的角色購買決策發(fā)起者使用者購買者影響者決策者二消費者購買決策的五步模式購買決策過程識別需要信息收集方案評價購買決策購后行為二消費者購買決策的五步模式識別需要內(nèi)部刺激——生理活動外部刺激——包裝、香味、廣告企業(yè)應(yīng)及時了解消費者產(chǎn)生需要的原因、類型和強(qiáng)度，制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機(jī)

二消費者購買決策的五步模式信息收集信息來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源營銷人員要對消費者信息來源進(jìn)行重要程度評價二消費者購買決策的五步模式評價方案二消費者購買決策的五步模式購買決策

包括品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策和支付方式?jīng)Q策。但現(xiàn)實中，消費者并不一定全部實現(xiàn)購買行為，即便購買也不一定是他最初選定的品牌，原因有三：其他人的否定態(tài)度意外情況發(fā)生預(yù)期風(fēng)險二消費者購買決策的五步模式購后評價非常滿意滿意失望不滿產(chǎn)品暫時不用永遠(yuǎn)不用出借出租直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商保留存放用于新目的按原用途使用丟棄賣掉轉(zhuǎn)換丟掉被轉(zhuǎn)賣被使用第四章如何分析消費者購買行為§4如何認(rèn)識組織市場一什么是組織市場組織市場的概念

所謂組織市場，是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動，以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二組織市場購買決策的八步過程問題識別

描述需要 明確產(chǎn)品規(guī)

格

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