實驗法廣告調(diào)查的基本方法

實驗法廣告調(diào)查的基本方法第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)實驗法——廣告調(diào)查的基本方法第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日對實驗法有一個初步認(rèn)識學(xué)習(xí)實驗的方法了解實驗法的優(yōu)點和缺點學(xué)習(xí)目標(biāo)第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日[問題]

某種商品暢銷，可能是價格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，究竟那種因素的影響最大？可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設(shè)計實驗才能盡快找到這個因變量呢？請完成實驗的整體設(shè)計規(guī)劃。第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日一、實驗法的概念實驗法是指在即定條件下，通過試驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日市場實驗法的特點

市場實驗是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個或數(shù)個營銷自變量，研究其他營銷因變量的因果關(guān)系。雖然市場上不能控制的因素很多，例如消費者的偏好、政府的政策等，但探索因素關(guān)系這個特點是訪問法和觀察法所不具備的.實驗法的最大特點是把調(diào)查對象置于非自然的狀態(tài)下開展市場調(diào)查。第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如，市場營銷人員可能會控制廣告信息（即在一個同質(zhì)市場中運用不同的廣告信息），從而確定廣告信息對銷售的影響。在此實驗中，廣告信息是自變量，而銷售是因變量。

第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日實驗法的操作將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、實驗法的工作流程1、提出假設(shè)2、實驗設(shè)計（自變量的界定、實驗材料的準(zhǔn)備、無關(guān)變量、實驗單元的抽取、因變量的測量）3、實驗實施4、實驗結(jié)束第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗美國的愛可公司為了檢驗店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計劃的POP購買（即在購買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進行了一項實驗。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個指標(biāo)，選擇了20個統(tǒng)計上可比的（相似一致的）商店。隨機地選擇一半的商店作為試驗組，另一半為控制組。第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日在試驗商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實驗進行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進行了四周的實驗，在實驗結(jié)束之后收集了銷售量7天的數(shù)據(jù)。實驗的商品種類、價格等項目各不相同。結(jié)果表明，在實驗商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認(rèn)為店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)POP購買時是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、實驗室實驗實驗室實驗是在專門的實驗室內(nèi)，利用一定的儀器和設(shè)備進行研究的一種方法。第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如，對于商標(biāo)識別和愛好的研究經(jīng)常是在實驗室進行的。實驗者讓被試觀看若干不同的標(biāo)記、符號，要求他們說出哪個或哪些最容易識別，或者觀看相同容器的商標(biāo)，說出哪個好些。第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日舉例：“劇場實驗”

觀看廣告A，B的人相同。進入與劇場相鄰的“商店”中觀察消費者觀看廣告與購物時的時間差優(yōu)點：操作迅速，花費較少缺點：缺乏自然環(huán)境，對真實社會的推廣性不強第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日四、現(xiàn)場實驗法的種類在廣告調(diào)查中，常用的實驗法主要有以下幾種；（一）前后連續(xù)對比實驗前后連續(xù)對比實驗是最簡便的一種廣告實驗調(diào)查，指在同一企業(yè)，不同的給定條件下，對前后不同時期的實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實驗．

第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓市場，經(jīng)對市場狀況進行初步了解，認(rèn)為應(yīng)該擴大廣告宣傳，但對于擴大廣告宣傳的效果如何．沒有任何肯定的答復(fù)。于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對比實驗法對市場進行一次實驗調(diào)查。第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日舉例：電視廣告的劇場試驗電視廣告的劇場試驗是美國的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗的常用方法，步驟為：△

從某大都市的居民電話號碼簿上隨機抽取約1000姓名；△

給名單上的每位居民寄4-8次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袡C會中獎。通常情況下有300-400人前來參加；第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日△在電視播出之前，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個他們希望抽獎時能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告；△

看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。再作第二次抽獎。最后對每種電視廣告效果進行評價，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組對比實驗，是指在同一時間，兩組不同條件下企業(yè)之間的對比試驗，一組為實驗組．即實驗單位，按一定的實驗條件進行試驗；另一組為控制組，即非實驗單位．按一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果．這是一種橫向?qū)Ρ仍囼?，可以排除因?qū)Ρ葧r間不同而可能發(fā)生的其他非實驗因素的影晌。第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日但要注意，應(yīng)用這一方法。在選擇控制組和實驗組時，必須要求二者之問具有一定的可比性，主、客觀條件要基本相同或相似．也就是說控制組同實驗組的規(guī)模、類型、購銷情況、經(jīng)營商品類型、品質(zhì)等要大體一致，以確保實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日

例如．某公司設(shè)計了新風(fēng)格的廣告，以“說理性廣告”為主，突出公司產(chǎn)品的特征，代替原來的“名人廣告”，決定采用拄制組同實驗組對比的實驗來觀察效果。初步選定8個地區(qū)，其中A、B、C、D城市為控制組，E、F、G、H城市為實驗紐。拄制組用原廣告、實驗組用新廣告，實驗期為半年．經(jīng)過半年的實驗后，統(tǒng)計測量了新廣告和原廣告的注目率結(jié)果。第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）控制組與實驗組前后對比實驗控制組與實驗組前后對比實驗調(diào)查，是上述兩種實驗法的結(jié)合．即以控制組和實驗組在實驗前后不同時期內(nèi)的某個經(jīng)濟變量進行對比試驗。第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日

這一實驗方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量．并進行前事后對比．這一實驗方法的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準(zhǔn)確性。第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如，某集團公司在下屬6個企業(yè)中進行某種新風(fēng)格廣告效果的實驗．控制組用原廣告，實驗組在實驗期間用新廣告，試驗前后對比時期各為3個月，實驗前與試驗后的銷售量對比。第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日五、實驗法的優(yōu)缺點實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點1、可控性?？梢杂锌刂频胤治?、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。2、客觀性。通過實驗法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。3、精確性。實驗法可提高調(diào)查的精確度。在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進行研究，以提高調(diào)查的精確度。

第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日現(xiàn)場實驗幫助“列·運動包公司”勝訴

美國的列·運動包公司狀告K中心商場集團引進叫做“帝·巴黎包”的運動包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運動包看起來象列·運動包。根據(jù)列·運動包公司的指控，K中心商場集團讓消費者誤認(rèn)為他們是在購買列·運動包，但事實上并不是。為了證實這一點，列·運動包公司進行了一次現(xiàn)場實驗（與實驗室實驗不相同的在實際購買現(xiàn)場進行的實驗）。第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日選擇了兩組婦女進行現(xiàn)場實驗。給第一組婦女看的是兩個軟邊的輕輕的“列·運動包”，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個“帝·巴黎包”，包上的品牌明顯可見，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保留得它們在K中心商場店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來源或公司、或品牌；她們辨認(rèn)或識別的是什么；如果靠某些東西來辨認(rèn)的話、那么這樣做的理由是什么。第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場攔截面訪（在中心位置進行）中選擇的。對被調(diào)查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女?dāng)?shù)）。實驗研究的結(jié)果說明許多消費者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了列·運動包公司的立場?，F(xiàn)場實驗幫助列·運動包公司說服法庭批準(zhǔn)了一個反對K中心商場集團的預(yù)審結(jié)果。K中心上商場集團同意停止銷售其帝·巴黎包。

第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日缺點1、由于市場某個經(jīng)濟變量的影響因素是錯綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實驗?zāi)菢蛹右試?yán)格控制，因此，實驗對象的變化，往往受到其他非實驗因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對實驗效果的評價。

2、實驗法只限干對國前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法預(yù)測未來。3、實驗法所需時間較長，而且含有一定風(fēng)險，費用往往較大。第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日為什么還要采用實驗法？著名的百貨業(yè)巨子約翰·沃納馬克（JohnWanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半。一位在外資奶粉公司里工作的員工抱怨說，營銷人員每月總是要想出各種點子來刺激銷售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷支出在起作用。

這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日除了事后的評估，實驗法還能在事前幫助營銷經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。Banks[2]指出實驗法可測量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價格、陳列、促銷活動的測試當(dāng)中。第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日采用實驗法必須講求科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。

(1)共變原則（Concomitantvariation）。X（自變量）變化時，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷售也隨之上升。

(2)時間先后順序（Appropriatetimeorderofoccurrence）。原因在前，結(jié)果在后。

(3)排除其它可能的影響變量（Eliminationofotherpossiblecausalfactors）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰在起作用？需要逐個排除。

由于市場研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以及現(xiàn)場實驗執(zhí)行的難度，心理學(xué)家通過隨機化、變量匹配、實驗設(shè)計、統(tǒng)計分析等多種手段來有效地控制其它因素的影響。

第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日六、實驗法的應(yīng)用范圍1.

測試各種產(chǎn)生的效果2.

研究商品的價格,包裝,陳列的位置等因素對銷售量的影響3.

研究品牌對消費者選擇商品的影響

4.

研究顏色,名稱對消費者味覺的影響5.

測試各種促銷方法的效果第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例分析

1997年9月WAB著手進行了一項旨在研究旗幟廣告效果的實驗。該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內(nèi)投放到INFOSEEKJAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1年的時間，WAB根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為《INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告》。

第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日實驗主要包括如下三個內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達率和到達頻次的關(guān)系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化。

該實驗作的主要是兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日首先看Inf對旗幟廣告的影響Inf又可以簡化為如下兩種：

旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型——1.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告（S），

2.標(biāo)準(zhǔn)旗幟面積的一半（S/2）

3.標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告面積的三倍（3S）；

旗幟廣告的格式：

靜止的GIF格式、動畫GIF格式、HTML（交互）格式。

第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日實驗時主要收集每種尺寸和面積的廣告的點擊次數(shù)和pageview（簡寫為pv）的數(shù)據(jù)從而得出每種廣告的點擊率ctr=點擊次數(shù)/pv。

第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的4分之3；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的1.6倍；

旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的2.5倍。

第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日這個結(jié)論作為INFOSEEKJAPAN網(wǎng)站的廣告效果的測定是很有借鑒意義的，對于廣告主而言更是能夠從量上了解各種尺寸的廣告的效果。

第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日

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