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北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰定量資料收集方法定量資料收集方法北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰?入戶訪問?街頭攔截訪問?中心地點(diǎn)調(diào)查?電話調(diào)查?郵寄問卷調(diào)查?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查?日記式/計(jì)帳式(問卷留置)調(diào)查?固定樣本跟蹤?產(chǎn)品留置訪問;入戶訪問(DoortoDoorInterview)?入戶訪問是指訪問員到被訪者的家(或者工作地點(diǎn))中進(jìn)行訪問,直接與被訪者接觸,利用問卷逐個(gè)問題地詢問,并記錄下對(duì)方的回答;或是將問卷交給被訪者,說明填寫要求,等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。?詢問式調(diào)查稱為訪問問卷調(diào)查,被訪者自己填寫問卷稱為自填問卷調(diào)查。入戶訪問(DoortoDoorInterview)?入戶訪問一般是按照科學(xué)抽樣方法抽到的樣本,逐戶進(jìn)行訪問,同時(shí)在被訪者家中,一般要按問卷隨機(jī)表(KISH)進(jìn)行抽樣選擇家庭中具體的被訪者。?另外,入戶訪問要求訪問員嚴(yán)格按照問卷要求,依題目順序向被訪者詢問或者填答。?入戶訪問是目前中國被廣泛運(yùn)用的數(shù)據(jù)收集方法之一。?這種訪問要求時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足,需要樣本在較大程度上代表總體,具有推斷性,其抽樣方法基本上是屬于概率隨機(jī)抽樣。入戶訪問(DoortoDoorInterview)?入戶訪問的特點(diǎn)是訪問員與被訪者之間能夠形成面對(duì)面的溝通,可以觀察他(她)回答問題的態(tài)度,能夠得到較高的有效回答率,對(duì)于不符合填答要求的答案,可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正,提高問卷調(diào)查的信度與效度。?同時(shí)這種方法可以使用輔助工具進(jìn)行訪問,如:卡片、圖片、樣品等,適合于要向被訪者出示產(chǎn)品/卡片的訪問,也適合于需要訪問員演示/操作的訪問。?但是,入戶訪問由于其抽樣方法的具有推斷性與嚴(yán)格性,使得這種方法對(duì)訪問員的要求較高,人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大,同時(shí)由于被訪者安全意識(shí)的提高,拒訪率較高,調(diào)查難度越來越大,從尤其是在收入較高的小區(qū)進(jìn)行的時(shí)候,拒訪已經(jīng)成為一個(gè)非常大的制約條件。街頭攔截訪問ClntereeptInterview)?街頭攔截訪問是指在選定繁華或者(目標(biāo))人流較大的戶外場所,訪問員隨機(jī)地/有間隔地?cái)r住過往行人,按照問卷選擇被訪者的要求就地進(jìn)行問卷調(diào)查的訪問方式,簡稱街頭攔訪。?攔截式訪問的調(diào)查場所主要包括商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園等。街頭攔截訪問(InterceptInterview)?街頭攔截訪問的主要目的不一定是要推斷總體,所以主要的抽樣方法是非概率的抽樣,如配額抽樣等。?正是由于這種調(diào)查與抽樣方法的特殊性,使得這種研究方法最主要的分析目標(biāo)是要了解不同人群的差異。街頭攔截訪問(InterceptInterview)?街頭攔截訪問的特點(diǎn)是整個(gè)訪問時(shí)間短,可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制,有利于督導(dǎo)調(diào)查員的訪問質(zhì)量,可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)的難度和費(fèi)用。?因此,街頭攔截訪問的問卷不宜太長、太復(fù)雜,有時(shí)需要展示卡片。?其問題主要包括拒訪率比較高;不適合太復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查。?一般認(rèn)為街頭攔截訪問抽樣代表性不強(qiáng),但是這不是一個(gè)主要問題,因?yàn)橥诸^攔截訪問不是為了推斷總體,應(yīng)該講這種方法不具備推斷能力,但是從分析不同群體之間的態(tài)度差異角度來講,街頭攔截訪問是非常有用,也有效的調(diào)查方法。盤頭攔截訪問是目鞭國被廣泛運(yùn)用的另一種數(shù)據(jù)收集方法。、中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查又叫街頭定點(diǎn)訪問、廳堂測試、街頭租點(diǎn)調(diào)查,又稱CLT。?這種訪問是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問的資料收集方式。?其主要方式是訪問員在戶外邀請(qǐng)合格的過路的行人(或者電話預(yù)約被訪者)到會(huì)場依序接受訪問。?其會(huì)場的選定主要是在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會(huì)場。?這種調(diào)查內(nèi)容主要是準(zhǔn)備測試過程中所需要的必備品與設(shè)備,經(jīng)常做的調(diào)查是一些測試類的調(diào)查,如:口味測試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)測試、命名測試、包裝測試、廣告測試等。中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查的抽樣方法也是以非概率抽樣為主,目的是為了了解不同類型消費(fèi)者的態(tài)度與感受的差別,也不適用于推斷總體。中心地點(diǎn)調(diào)查(CentralLocationTest)?中心地點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)是綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問的優(yōu)點(diǎn),即在樣本選取方式上類似于街頭攔截訪問,而在調(diào)查過程中類似于入戶訪問,因此具有控制調(diào)查質(zhì)量好的特點(diǎn),適用于較復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查,尤其是各種需要各類設(shè)備的測試。?但是,這種方法也會(huì)遇到與實(shí)驗(yàn)法類似的問題,即消費(fèi)者中心地點(diǎn)的行為是否是消費(fèi)者平時(shí)的行為問題。中心地點(diǎn)調(diào)查是目前中國經(jīng)常采頊的一種數(shù)據(jù)收集方法。電話調(diào)查(TelephoneInterview)?電話訪問是一種由訪問員通過電話向被訪者進(jìn)行訪問的資料收集方法。>-==J直沒有好的辦法解決,同時(shí)街頭攔截訪問又不能推斷總體的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。?最原始的電話訪問就是由訪問員撥通電話后根據(jù)問卷訪問被訪者。電話調(diào)查(TelephoneInterview)?電話訪問現(xiàn)在主要有兩種形式,一般的電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助的電話訪問(computerassistedtelephoneinterview),簡稱CATIo電話調(diào)查(TelephoneInterview)CATI將傳統(tǒng)訪問中的撥號(hào)、問卷顯示、跳答、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等步驟全部計(jì)算機(jī)化。調(diào)查員坐在終端對(duì)面,頭戴小型耳機(jī)式電話,通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼,電話接通之后,調(diào)查員就讀出屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答(用號(hào)碼表示)用鍵盤記入計(jì)算機(jī)的記憶庫之中。電話調(diào)查(TelephoneInterview)dUpg?°EddaSS^°pA3qEDOD£-pg?°p^2eeEdd^uE£p0±?e^x^AAAE3eNupA財(cái)2知£?由于CATI將許多的工作交給計(jì)算機(jī)完成,極大地簡化了訪問員的工作負(fù)荷,有
利于訪問員將全部精力集中于理解問卷與精確訪問,有利于進(jìn)行調(diào)查員的控制。?但是由于電話調(diào)查的拒訪率高,抽樣代表性不強(qiáng),問卷長度受到限制,同時(shí)也無法較好判斷被訪者作答的真實(shí)性,所以不太適合于精確的統(tǒng)計(jì)推斷式研究。?電話調(diào)查是西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)常采用的調(diào)查方法,也是中國日益流行的一種資料收集手段。主要適用于電話普及率比較高的地區(qū)、交通距離比較長、封閉住宅小區(qū)?等。、、一…、一?郵寄問卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問卷調(diào)查(又稱郵送調(diào)查)是指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者,由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。?郵寄問卷調(diào)查是被調(diào)查人群地理分布過于分散,或者其他調(diào)查方法難以執(zhí)行的時(shí)候經(jīng)常采用的調(diào)查方法。?這種調(diào)查方法適用于企業(yè)調(diào)查、特殊人物調(diào)查(比如經(jīng)濟(jì)界、政治界、新聞界人物等)、特殊項(xiàng)目調(diào)查(比如敏感性專題調(diào)查、社會(huì)公益調(diào)查專題等)及報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等媒介的讀者(觀眾、聽眾)的調(diào)查。郵寄問卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問卷調(diào)查需要有較完整的被調(diào)查者抽樣框,經(jīng)常采用簡!:n2單隨機(jī),或者等距抽樣等概率的抽樣方法抽取樣本。!:n2單隨機(jī),或者等距抽樣等概率的抽樣方法抽取樣本。郵寄問卷調(diào)查(MailSurvey)?郵寄問卷調(diào)查的特點(diǎn)是調(diào)查成本低、被訪者有充足的時(shí)間填答問卷、可以對(duì)較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查等。?但是由于調(diào)查過程中沒有調(diào)查員的指導(dǎo)與監(jiān)控,所以問卷的信度與效度受到影響,同時(shí)郵寄問卷調(diào)查的回收率也較低,樣本代表性略差。?郵寄問卷調(diào)查在中國主要是在企業(yè)調(diào)查、平面媒體的讀者調(diào)查中比較流行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(websurvey)?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布問卷,由上網(wǎng)的消費(fèi)者自行選擇填答的調(diào)查方法。?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的都市中經(jīng)常采用的調(diào)查方法,其主要優(yōu)勢是調(diào)查者與被調(diào)查者可以互動(dòng),即調(diào)查者可以即時(shí)瀏覽調(diào)查結(jié)果。?以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)調(diào)查又延伸了E-MAIL、BBS、聊天室調(diào)查資料的手段。:(websurvey)?從樣本來源角度,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然可以在更為廣泛的范圍內(nèi),對(duì)更多的人進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,資料龐大,同時(shí)調(diào)查中主要的誤差包括抽樣、對(duì)目標(biāo)總體的覆蓋程度、拒答以及測量誤差等。?從抽樣角度看,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查屬于非概率抽樣調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(websurvey)?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)是調(diào)查成本低、被訪者有充足的時(shí)間填答問卷、有互動(dòng)性、應(yīng)用范圍廣不受時(shí)間地點(diǎn)限制等特點(diǎn),但是由于樣本代表性差,其潛在的危險(xiǎn)是,日益增多的調(diào)查越來越良莠不齊,人們也難以區(qū)分好的調(diào)查與不好的調(diào)查。?另外,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的價(jià)值也受到人們填答意愿的限制。?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的條件下,發(fā)展非??斓囊环N調(diào)查方法。?在中國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一種新的調(diào)查方式。產(chǎn)品留置訪問(Drop-offSurvey)?產(chǎn)品留置調(diào)查是調(diào)查員將測試產(chǎn)品及問卷留置給被訪者,由被訪者試用產(chǎn)品后填寫問卷,訪問員在一段時(shí)期后取回填好的問卷
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